微電影的公益價(jià)值與有效傳播

(1. 浙江理工大學(xué)文化傳播學(xué)院, 杭州 310018; 2. 蘇州大學(xué)文學(xué)院, 江蘇 蘇州 215123)

微電影從出現(xiàn)至今,在短短的時(shí)間內(nèi)便呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)。據(jù)第22屆中國(guó)金雞百花電影節(jié)發(fā)布的《2013中國(guó)微電影發(fā)展報(bào)告》估算,未來(lái)五年內(nèi),中國(guó)微電影行業(yè)的產(chǎn)值可達(dá)數(shù)百億元。報(bào)告背后有著強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐:截至2013年6月底,中國(guó)使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶已達(dá)4.64億,相當(dāng)于2012年全年城市影院的觀影人數(shù)總和,網(wǎng)絡(luò)視頻用戶更是高達(dá)5億之多[1]。微電影傳播主體的全民性顯而易見。

2013年10月,首屆中國(guó)(杭州)國(guó)際微電影展隆重舉行。在這次微電影展中,“公益”二字貫穿始終,特地設(shè)立了“十佳公益微電影”、“優(yōu)秀公益微電影影響力獎(jiǎng)”、“公益微電影推動(dòng)力獎(jiǎng)”等公益獎(jiǎng)項(xiàng)[1]。在參賽的2000多部作品中,公益類作品數(shù)量?jī)H次于劇情類微電影。以杭州“最美司機(jī)”吳斌為藍(lán)本的公益微電影《1分16秒》獲得了組委會(huì)特別獎(jiǎng)。這部時(shí)長(zhǎng)26 min的公益微電影一經(jīng)推出,便感動(dòng)了無(wú)數(shù)的網(wǎng)友。在長(zhǎng)達(dá)幾十頁(yè)的網(wǎng)友留言中,98%的網(wǎng)友表示很感動(dòng),感動(dòng)到哭。的確,對(duì)于老百姓而言,凡人英雄離我們更近,其承載的道德精神力量也更易被接受,正如著名歌手譚晶所唱的“英雄就在身邊,也許是老張小李……”。

一、微電影的公益價(jià)值

與傳統(tǒng)的公益廣告相比,公益微電影的最大優(yōu)勢(shì)在于它的表現(xiàn)形式。它可以充分發(fā)揮影視藝術(shù)的魅力,靈活運(yùn)用蒙太奇、閃回、高速攝影、景深鏡頭、套層結(jié)構(gòu)等電影拍攝手法,將公益理念與故事劇情完美融合,通過情感上的契合和感官上的享受,達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”和“于無(wú)聲處聽驚雷”的效果。微電影在公益方面的價(jià)值儼然不可小覷。

(一)微電影是綠色理念傳播的有效載體

縱觀當(dāng)今世界,生態(tài)文明的綠色浪潮正在全球涌動(dòng),綠色理念中的“以人為本,關(guān)注協(xié)調(diào)發(fā)展,崇尚生活品質(zhì),追求詩(shī)意棲居,遵循人類尺度,守望和諧社會(huì)”的人文內(nèi)涵進(jìn)一步深入人心。馬克思認(rèn)為的社會(huì)的真正和諧在于“人與自然之間、人與人之間的矛盾的真正解決”,這就要求我們對(duì)綠色發(fā)展的理念進(jìn)行廣泛而深入的傳播。不僅要重視傳統(tǒng)的教育途徑的傳播方式,還要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)、主題活動(dòng)等對(duì)公眾有著巨大影響力和滲透力的傳播方式?！熬G色理念”與我們一貫追求的“公益理念”都是為了實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)的和諧與可持續(xù)發(fā)展,其終極目標(biāo)是一致的,因而有著巨大潛在受眾群的公益微電影完全可以成為綠色理念傳播的使者,成為資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(huì)建設(shè)的有力推手。

但是,綠色理念和公益理念的傳播不能僅僅局限于公益微電影,廣告微電影和其他劇情類微電影一樣可以擔(dān)此重任。從某種意義上講,正是這種超越商業(yè)價(jià)值的公益價(jià)值充分調(diào)動(dòng)了觀眾的情感參與,使得蘊(yùn)含其中的品牌文化深入人心,達(dá)到意想不到的傳播效果。

所以微電影要取得長(zhǎng)足發(fā)展,必須建立“大公益”的概念,并與“綠色理念”緊密結(jié)合,倡導(dǎo)微電影的泛公益化,一切對(duì)社會(huì)有益的正能量都可以通過微電影這種形式表現(xiàn)出來(lái)。諸如親情、友情、愛情、樂觀向上、健康積極的生活態(tài)度等普世價(jià)值和普世情感完全可以超越公益微電影的局限,在廣告微電影和其他劇情類微電影中得以呈現(xiàn)。惟其如此,微電影才有可能突破地域和國(guó)界的限制,被世界人民所接受,進(jìn)而擴(kuò)大中國(guó)文化的國(guó)際影響力。

(二)微電影在情感認(rèn)同方面效果突出

筆者之所以看好微電影的公益價(jià)值,因?yàn)樗艹浞秩诤先N傳播模式的優(yōu)勢(shì),獲得普通商業(yè)廣告或公益廣告所不具備的獨(dú)特效果。

在傳遞模式中,傳播過程被認(rèn)為是“一種具有控制或影響目的的信號(hào)或信息傳遞”。如表1所示,接收者,也就是受眾,被認(rèn)為是“一種有意圖的意義傳遞的‘目的地’或‘目標(biāo)’”[2]。這種模式通常被運(yùn)用在教育、許多公共信息的宣傳和某些種類的廣告上(如公益廣告)。但是這種模式的主觀性太強(qiáng),灌輸意味明顯,很容易讓人產(chǎn)生抵觸情緒。

表1 三種傳播模式中傳送者和接收者的不同取向

在表達(dá)或儀式模式中,傳播者和接收者之間的共性會(huì)增加?！皞鞑ブ饕皇且环N工具或功利,而是一種準(zhǔn)則規(guī)范。受眾基本上是一種參與者?！盵2]有了受眾的參與,單向的灌輸就轉(zhuǎn)化為雙向的溝通,分享、體驗(yàn)、理解等情感成分大大增加,傳播效果自然要好得多。

注意力模式認(rèn)為,“傳播來(lái)源并不企圖傳送信息或信念,而僅僅是想抓住受眾的注意力,并沒有考慮到傳播的效果?！盵2]這種模式只注重短時(shí)的眼球效應(yīng),對(duì)傳播效果的考慮明顯不足,因而比較盲目,也很難達(dá)到預(yù)期的效果。

所以,無(wú)論是公益微電影,還是廣告微電影或其他劇情類微電影,一定要在創(chuàng)作過程中突破“傳遞模式”和“注意力模式”的局限,汲取“表達(dá)或儀式模式”的積極意義,善于營(yíng)造一種情境,讓受眾成為主動(dòng)的參與者,以傳者(政府、商家等)和受者(公眾、用戶等)的“共性”取勝。在這樣的情境中,受眾的情感認(rèn)同大大提升,公益理念和品牌傳播也能如鹽入水,化于無(wú)形。

如董潔出演的微電影《愛步愛我》,讓人看到了微電影的某種理想狀態(tài):既有人生的感悟,又有心情的分享,看不到廣告的痕跡,卻讓人對(duì)其品牌文化印象深刻?！爸x謝你,讓我找回了自我！”,再次觸及了當(dāng)下光鮮外表下白領(lǐng)“亞歷山大”的窘境。關(guān)愛白領(lǐng),學(xué)會(huì)減壓,釋放壓力,回歸自我——淡淡的人文關(guān)懷彌散其中,毫無(wú)刻意矯情之感。

此外,小熊電器推出的系列微電影《愛不停燉》也不乏亮點(diǎn)。中秋期間,當(dāng)父親知道在外工作的女兒咳嗽后,歷經(jīng)艱辛,不遠(yuǎn)千里來(lái)到女兒工作的城市,就為給女兒燉一鍋雪梨湯。如果故事僅限于此,還不至于讓那么多人感動(dòng)得淚流滿面。在父親掛斷電話,一路輾轉(zhuǎn)火車趕赴女兒所在城市的行程中,不斷穿插著回憶中的點(diǎn)滴片段:小時(shí)候因?yàn)榭人园l(fā)燒,父親徹夜未眠,不停地為女兒冷敷、喂雪梨湯,一次又一次……,這些充滿溫情的細(xì)節(jié)和片段被導(dǎo)演用偏暖色調(diào)的影像呈現(xiàn)出來(lái)。尤其是最后,當(dāng)女兒喝著“玩偶大熊”給她遞來(lái)的雪梨湯時(shí),瞬間感覺到了父親的味道。玩偶大熊能藏住父親笨拙的身體,卻遮擋不住父親對(duì)女兒滿滿的愛。在四目相對(duì)和淚眼婆娑中,鏡頭再次特寫了父親對(duì)女兒無(wú)限憐愛、疼惜的神情,無(wú)數(shù)觀眾沉浸在親情包裹的幸福中,久久無(wú)法平靜……。此片最大的成功就在于導(dǎo)演對(duì)故事情節(jié)的巧妙構(gòu)思,細(xì)節(jié)、情感、回憶、溫暖彼此交織,動(dòng)人心弦。中秋被迫加班的無(wú)奈和落寞,被意外的父愛和親情所彌補(bǔ),引來(lái)無(wú)數(shù)網(wǎng)友的共鳴。而選在“光棍節(jié)”前夕推出的《愛,不停燉2》,更是將無(wú)數(shù)戀愛中的男女都會(huì)遭遇到的情感經(jīng)歷——由新鮮到疲倦,到抱怨,到磨合,到親情……詮釋得淋漓盡致,讓人不禁感懷,眼眶濕潤(rùn)。愛情是什么？如何渡過倦怠期？品牌文化與愛情故事巧妙融合在一起,讓人感悟良多。此類微電影必將成為未來(lái)微電影創(chuàng)作的一個(gè)重要類型和方向。

(三)微電影能以最潮的方式傳遞最樸素的情感和價(jià)值觀

2012年,“國(guó)際‘孝行天下’電視公益廣告(微電影)大賽”隆重舉行。組委會(huì)秘書長(zhǎng)施曉亮道出了主辦方的初衷:“用視頻、微電影這種最潮的手段傳播曾被視為最古老的傳統(tǒng)孝道”,“用健康、向上,為廣大群眾特別是青少年喜聞樂見的視頻、微電影形式搶占各資訊平臺(tái)”。事實(shí)也證明,這種潮的形式收到了非常理想的公益效應(yīng)。

受眾研究理論認(rèn)為,受眾的需求包括信息、娛樂、交往、消遣或是“逃避”。“娛樂”顧名思義,很容易讓人跟搞笑、有趣、好玩、輕松等聯(lián)系在一起。其實(shí),娛樂屬于人類較高層次的需求,它理應(yīng)包括深層次的情感交流,如對(duì)親情、友情、愛情的渴望和對(duì)此類情感的體悟;也包括對(duì)自己現(xiàn)實(shí)困境的一種意義追尋?！皧蕵贰痹谀撤N意義上是一種“療傷”,是對(duì)現(xiàn)代人脆弱靈魂的一種解救。現(xiàn)實(shí)的壓力和工作生活的快節(jié)奏讓人們沒有太多時(shí)間觀看一部完整的大電影,而微電影卻能以它的短小精悍彌補(bǔ)這一缺憾,讓人在很短的時(shí)間內(nèi)感悟到某種人生哲理,實(shí)現(xiàn)一次心靈的旅行,正如某微電影網(wǎng)站的宣傳語(yǔ):“感悟人生只需要一刻鐘”。如果把傳統(tǒng)的大電影比作心靈的遠(yuǎn)游,那么微電影可以算得上是一次心靈的小憩,不用耗費(fèi)太多的體力和時(shí)間,輕松愜意又能有所收獲。

長(zhǎng)期以來(lái),中國(guó)的主旋律影片因其千篇一律的“高大全”而令不少老百姓喪失觀賞的興趣,產(chǎn)生對(duì)主旋律影片的刻板印象。盡管這種現(xiàn)象在《建國(guó)大業(yè)》《十月圍城》之后出現(xiàn)了某種改觀,給主旋律影片的創(chuàng)作提供了一種新的嘗試,但總體而言,老百姓對(duì)“主旋律”的標(biāo)簽還是會(huì)產(chǎn)生本能的排斥感。所以相關(guān)部門必須改變方式,巧妙借助“情感”的手段,將要傳達(dá)的主流價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)融于情感之中,讓觀眾在愉悅的情感消費(fèi)過程中自然地接受。在這方面,微電影算是一種比較理想的方式,它能以最潮的方式傳遞最樸素的情感和價(jià)值觀;它能讓主旋律走下高高在上的圣壇,深入普通百姓的日常生活。

此外,微電影的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也絕不能止步于商業(yè)用途,它更應(yīng)執(zhí)著于對(duì)人性的關(guān)注,對(duì)現(xiàn)代人脆弱心靈的撫慰。如關(guān)注戀人忠誠(chéng)度的《一人一花》，鼓勵(lì)女性要堅(jiān)強(qiáng)自信的《別惹丑女》和關(guān)注售樓小姐夢(mèng)想的《清晨舞者》等。而《來(lái)信》《路過》《愛不停燉》《天堂午餐》《父親》等微電影,更是將傳統(tǒng)孝道親情闡釋得入木三分,觸動(dòng)了無(wú)數(shù)觀眾內(nèi)心最柔軟的部分。

(四)微電影是主流價(jià)值觀構(gòu)建的新生力量

《國(guó)家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》明確指出,要加強(qiáng)新興媒體建設(shè),制作適合互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新興媒體傳播的精品佳作。而系列微電影《夢(mèng)想的力量》就是在此背景下應(yīng)運(yùn)而生的。它倡導(dǎo)“相信夢(mèng)想、追求夢(mèng)想”的人生態(tài)度,引導(dǎo)觀眾從平凡的生活中發(fā)現(xiàn)力量,并為實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想而努力。[3]

公益微電影其實(shí)就是公益廣告,而公益廣告也是一種社會(huì)營(yíng)銷,社會(huì)營(yíng)銷內(nèi)容在一定程度上也是一種普世價(jià)值觀傳播,比如人文關(guān)懷等。微電影的平民化和現(xiàn)實(shí)性使得其與當(dāng)下社會(huì)的關(guān)聯(lián)非常緊密,那些具有重大影響力的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)話題都能成為微電影創(chuàng)作的素材,從而使“微電影在傳播形態(tài)上實(shí)現(xiàn)了從個(gè)體私人領(lǐng)域到公共領(lǐng)域的跨越,成為一種人們?cè)谏鐣?huì)生活中交流、表達(dá)的個(gè)性化影像載體”。[4]此外,與傳統(tǒng)電影、電視劇相比,微電影的形式更為靈活多樣,對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的關(guān)照也更富時(shí)效性,許多人將微電影視為一種干預(yù)社會(huì)、抒發(fā)情感、表達(dá)個(gè)人意見的工具。從這個(gè)意義上說(shuō),微電影“將受眾參與性從影視藝術(shù)層面拓展到社會(huì)交流層面,培育出傳遞民間力量而非政治、權(quán)力的影像平臺(tái),呈現(xiàn)出這一藝術(shù)形式的公共價(jià)值與魅力”。[4]

那些在網(wǎng)上有著良好口碑的公益微電影,大都超越了人們對(duì)公益的刻板印象,涵蓋“從家庭親情到社區(qū)互助,從幫扶貧弱、關(guān)愛孤兒到保護(hù)環(huán)境、熱愛自然等情感文化的方方面面”。[5]如曾引起公眾巨大反響的小悅悅事件,就直接催生了《讓人間充滿愛》等10部廣州高校大學(xué)生自導(dǎo)自演的公益微電影,呼吁人們“拆掉心中的墻、拒絕冷漠”,得到眾網(wǎng)友和媒體的稱贊。系列公益微電影《尋找失去的孩子》與微博打拐公益行動(dòng)直接相關(guān),以微電影這一時(shí)尚的形式,聚焦被拐賣兒童和失子家庭的痛苦,讓更多的人加入到打拐行動(dòng)中來(lái)。正如“寶貝回家公益網(wǎng)站”的主題曲“別讓媽媽的世界淚雨飛”的MTV所展示的,“歲月稀釋不了親情的血,距離分不開相擁的心,風(fēng)雨擋不住尋親的腳步,山河攔不斷團(tuán)圓的信念”——一行行攝人心弦的字幕和“讓我們行動(dòng)起來(lái),一起幫助寶貝回家”的倡議引發(fā)了全社會(huì)對(duì)被拐兒童的極大關(guān)注。“寶貝回家志愿者協(xié)會(huì)”的成立，公安機(jī)關(guān)“專項(xiàng)打拐行動(dòng)”的展開,中央電視臺(tái)《星光大道》、江西衛(wèi)視《媽媽來(lái)了》等知名節(jié)目的響應(yīng)等等,給成千上萬(wàn)因丟失孩子而破碎的家庭帶來(lái)了新的希望。

那些青年導(dǎo)演、影視專業(yè)的學(xué)生、愛好影視的大眾往往會(huì)將觸動(dòng)自己的社會(huì)新聞或真實(shí)故事改編成微電影,用較低廉的成本,傳遞感動(dòng)和正能量,在為視頻網(wǎng)站提供優(yōu)質(zhì)短片的同時(shí),也凈化了社會(huì)風(fēng)氣,還滿足了自我表達(dá)的欲望,可謂是一舉多得。可以說(shuō),“公益微電影創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)不斷壯大的過程將是發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)與價(jià)值觀引導(dǎo)的新生力量、擴(kuò)充主流文化建設(shè)隊(duì)伍的過程”[5]。事實(shí)證明,公益微電影正被越來(lái)越多的政府部門所重視,成為凈化社會(huì)風(fēng)氣、宣傳行業(yè)規(guī)范的一種有力手段。

二、微電影公益價(jià)值有效傳播的探討

與以影院消費(fèi)為主體的傳統(tǒng)電影相比,微電影更多地依賴于互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等新媒體終端,其特點(diǎn)也與這些新媒體的特點(diǎn)相生相伴。所以應(yīng)基于這些新媒體本身的特點(diǎn)來(lái)探尋微電影的可持續(xù)發(fā)展之路,使之發(fā)揮傳統(tǒng)電影所不具備的傳播優(yōu)勢(shì),使其公益價(jià)值得到最大限度的發(fā)揮。

(一)強(qiáng)化標(biāo)題意識(shí),發(fā)揮偶像明星的號(hào)召力

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,受眾對(duì)“標(biāo)題”有著明顯的依賴性。這種“標(biāo)題”意識(shí)要求微電影必須在劇照、宣傳片、簡(jiǎn)介等的設(shè)計(jì)和制作上下大功夫,盡量把微電影最精華的部分直觀地體現(xiàn)出來(lái),從而加強(qiáng)對(duì)受眾的吸引力。

此外,要盡可能地發(fā)揮名人(包括知名導(dǎo)演、偶像明星、有影響力的公眾人物等)的個(gè)人魅力和影響力,把綠色理念、公益追求和主旋律精神等通過老百姓喜聞樂見的方式展現(xiàn)出來(lái)。如公益微電影《1分16秒》,就由知名演員井岡山、斯琴高娃等擔(dān)綱主演,臺(tái)灣歌手齊秦更是傾情獻(xiàn)唱,全力參與影片的宣傳推廣,取得了相當(dāng)好的社會(huì)反響。又如由北京成龍慈善基金會(huì)、北京師范大學(xué)共同推出的“青年微電影計(jì)劃”,以“青年微電影,公益正能量”為口號(hào),充分發(fā)揮了國(guó)際巨星成龍的個(gè)人號(hào)召力,為微電影人才的發(fā)掘培養(yǎng)和公益正能量的傳遞貢獻(xiàn)了力量。該計(jì)劃推出的微電影《最美》就以張麗莉老師用自己的生命救護(hù)學(xué)生的感人事跡改編而成,表達(dá)出了最美教師的人性光輝。成龍為該片啟動(dòng)儀式特地錄制的VCR起到了很好的宣傳效果。

(二)講一個(gè)好故事,兼具觀賞性,做到以情動(dòng)人

網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等的“微”視窗特性決定了受眾更看重是否有一個(gè)好故事。但微電影篇幅短小,想要在這么短的時(shí)間內(nèi)做到抓人眼球、感動(dòng)觀眾并不容易,正如著名導(dǎo)演張?jiān)?“短片有時(shí)候比長(zhǎng)片更難拍攝,因?yàn)樵谝粋€(gè)小故事里同樣需要鋪墊、轉(zhuǎn)折和高潮。有沒有故事的迭起是一個(gè)好故事的關(guān)鍵,然而,篇幅短小難以承載,導(dǎo)演必須有功力才能完成?！盵6]

那些有著較好反響的微電影,無(wú)不有一個(gè)或感人或富有張力的故事。如杭州2013年初推出的公益微電影《遇見》,講述的是全國(guó)勞模、杭州28路公交車司機(jī)孔勝東堅(jiān)持義務(wù)修車的故事。影片從一個(gè)小時(shí)候家住百井坊巷的孩子的視角展現(xiàn)出孔勝東26年來(lái)不斷的堅(jiān)持。在孩子的娓娓敘述中,記憶中的畫面與心路歷程交織呈現(xiàn),成長(zhǎng)的足跡與人性的美好清晰可見。另一部公益微電影《迫在眉睫》則是根據(jù)2009年發(fā)生的一個(gè)真實(shí)故事改編,講述一位來(lái)自金華磐安的父親在杭廣“交通91.8”聽眾熱線(知名主持于虎)的全力協(xié)調(diào)下,及時(shí)救治了自己僅6個(gè)月大、因患肺破裂而生命垂危的兒子。兩部微電影均由主要當(dāng)事人親自出演,一經(jīng)推出就引起熱烈的反響?！队鲆姟吩诰W(wǎng)上的點(diǎn)擊量一天之內(nèi)就突破2 000次,《迫在眉睫》推出一個(gè)月就達(dá)到9萬(wàn)余次的點(diǎn)擊量。

相比較,獲得此次國(guó)際微電影展“最佳公益微電影獎(jiǎng)”的《會(huì)唱歌的魚》,在講故事方面卻差強(qiáng)人意。整個(gè)片子節(jié)奏過慢,細(xì)節(jié)也不夠豐富。我們無(wú)法指望觀眾花將近35 min的時(shí)間去堅(jiān)持看完一部節(jié)奏緩慢、故事性不強(qiáng)又缺少感人細(xì)節(jié)的公益微電影。這讓我想到常被人詬病的主旋律影片。我們不能因?yàn)樗鼈兊闹餍苫蚬嫘远档退膶徝罉?biāo)準(zhǔn),尤其是對(duì)故事性的要求。相反,正是因?yàn)樗鼈兊闹餍苫蚬嫘圆鸥枰幸粋€(gè)吸引人的好故事去改變觀眾對(duì)此類影片的刻板印象。與一般影片相比,它們的故事性應(yīng)該更強(qiáng),在觀賞性上所下的功夫應(yīng)該更多。對(duì)自閉癥兒童這樣一個(gè)特殊題材,即便無(wú)法做到《海洋天堂》那樣的細(xì)膩深刻,起碼也應(yīng)該多一些篇幅展示母親為小魚的成長(zhǎng)付出的艱辛和痛苦,可惜這樣的場(chǎng)景或細(xì)節(jié)很少,我們只對(duì)這位母親最后的情感爆發(fā)印象深刻。相比較,另一部同類題材的微電影《口琴》,更易打動(dòng)觀者的心。整個(gè)片子雖然不到13 min,但父親為患有自閉癥的兒子所付出的愛和艱辛卻被展現(xiàn)得淋漓盡致,一幕幕感人的場(chǎng)景和細(xì)節(jié)深深地打動(dòng)了觀眾的心。又如獲得此次“優(yōu)秀公益微電影創(chuàng)新獎(jiǎng)”的《瘋子》,雖然時(shí)長(zhǎng)不到7 min,卻讓人對(duì)“中國(guó)式過馬路”的危害刻骨銘心。最后那句“燕子……爸爸幫你……把車給……擋住了……”的話,配合閃回技巧的運(yùn)用,讓“瘋子”的舉動(dòng)有了足夠的情感支撐,一個(gè)比正常人更正常、更偉大的“瘋爸爸”的形象非常鮮明。

(三)注重情感效果,充分利用網(wǎng)絡(luò)交互平臺(tái)擴(kuò)散公益價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,受眾的參與意識(shí)空前提高,他們對(duì)自己感興趣的、感同身受的東西有著強(qiáng)大的參與熱情。所以微電影的選材應(yīng)該盡可能地貼近老百姓的日常生活,更多地關(guān)注凡人英雄和身邊的普通人。

從傳播學(xué)角度來(lái)分析,情感效果是受眾對(duì)信息的深層反應(yīng),是對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行有感情性色彩的分析、判斷與取舍。要想讓公益理念深入人心,達(dá)到情感效果,就必須在傳播內(nèi)容的組織及選擇上下功夫。只有那些真實(shí)感人、貼近老百姓生存現(xiàn)實(shí)或震撼人心的信息傳播,才能走進(jìn)受眾的內(nèi)心世界并引起他們的情感共鳴。

對(duì)微電影而言,上傳者和觀看者之間的“關(guān)注”、“評(píng)價(jià)”、“回復(fù)”和觀看者與觀看者之間的“轉(zhuǎn)發(fā)”、“評(píng)價(jià)”、“再轉(zhuǎn)發(fā)”的過程同樣構(gòu)成了微電影的重要組成部分。而“關(guān)注數(shù)”、“轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)”和“點(diǎn)擊率”更是直觀地反映出觀眾對(duì)某部微電影的喜惡程度[7]。所以,微電影公益理念的傳遞和公益價(jià)值的擴(kuò)散,絕不能止步于單純的觀看,要充分利用微博、微信、評(píng)論、論壇等交互平臺(tái),把微電影中關(guān)注的弱勢(shì)群體或呼吁的內(nèi)容進(jìn)一步擴(kuò)散、深化和發(fā)酵,形成“點(diǎn)播觀看—留言評(píng)論—交流互動(dòng)—傳遞倡導(dǎo)—廣泛關(guān)注—付諸行動(dòng)……”的良性循環(huán),從而達(dá)到傳播效果的最優(yōu)化。

(四)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)

媒體聯(lián)動(dòng)是大眾傳媒的一種主體行為。不同媒體、新舊媒體的組合使用,可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),獲取注意力資源,發(fā)揮累積效應(yīng)。對(duì)微電影公益理念的傳播而言,在傳播策略上借助媒體聯(lián)動(dòng),可以獲取一舉兩得、事半功倍的效果。

杭州2013年初推出的三部公益微電影《最美》《遇見》《迫在眉睫》,以“讓愛導(dǎo)航發(fā)現(xiàn)最美”為主題,通過故事化、情節(jié)化的內(nèi)容,傳播“美麗杭州”的理念,從不同角度展現(xiàn)了發(fā)生于杭城各處的“最美道德現(xiàn)象”。除了電視平臺(tái),這三部微電影還在大浙網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體以及公交移動(dòng)電視、戶外傳媒和杭城部分電影院推出,得到了極好的社會(huì)反響,為綠色理念和公益理念的傳播開辟了一片新天地,值得借鑒推廣。

三、對(duì)微電影可持續(xù)發(fā)展的思考

微電影可以說(shuō)是傳統(tǒng)電影在新媒體環(huán)境下的延伸和創(chuàng)新,它雖應(yīng)有自己獨(dú)立的藝術(shù)屬性和美學(xué)特征,但與傳統(tǒng)電影依然有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。當(dāng)年《一觸即發(fā)》的巨大影響力很大程度上源于“微電影”這樣一個(gè)新概念的提出,打著“首部微電影”的旗號(hào)借傳統(tǒng)電影之力,達(dá)到吸引眼球的目的。試想,如果當(dāng)年不叫“微電影”,而叫“微視頻”,影響力還會(huì)那么大嗎？顯然會(huì)大打折扣。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)視頻早已有之,它對(duì)大眾沒有新鮮感,且從現(xiàn)狀看,很多網(wǎng)絡(luò)視頻往往與惡搞、戲謔、嘲諷等后現(xiàn)代元素聯(lián)系在一起,給人格調(diào)不高、離“藝術(shù)”較遠(yuǎn)的感覺。“微電影”之稱謂多少能沾點(diǎn)藝術(shù)的雅氣,帶點(diǎn)品味和格調(diào)。所以對(duì)微電影的創(chuàng)作必須有藝術(shù)層面的要求,它必須有一定的可看性。這個(gè)可看性不僅體現(xiàn)在內(nèi)容和創(chuàng)意層面,也體現(xiàn)在視聽語(yǔ)言的運(yùn)用上,即便無(wú)法做到完全專業(yè),至少也應(yīng)該達(dá)到準(zhǔn)專業(yè)水準(zhǔn)。

但是另一個(gè)不容忽視的事實(shí)是,當(dāng)年微電影的興起很大程度上得益于它的低門檻和大眾性,在“人人都是藝術(shù)家”這樣的氛圍中,盡情享受影像創(chuàng)作帶來(lái)的快感，滿足自我表達(dá)的需求。好多所謂的“微電影”對(duì)影視語(yǔ)言的把握非常粗糙,毫無(wú)觀賞性可言。但若為了達(dá)到微電影應(yīng)有的可看性和準(zhǔn)專業(yè)性,而把最活躍的普通大眾排除在創(chuàng)作群體之外,勢(shì)必會(huì)丟失許多鮮活、富有創(chuàng)意的東西,那樣一來(lái),微電影除了在時(shí)間長(zhǎng)度和播放渠道上跟傳統(tǒng)電影不一樣,它與傳統(tǒng)電影也無(wú)本質(zhì)區(qū)別了。而事實(shí)上,微電影最吸引人或最有價(jià)值的地方恰恰在于它的大眾參與性和傳播渠道。所以,我們對(duì)微電影藝術(shù)屬性和美學(xué)特質(zhì)的探尋必須以新媒體傳播環(huán)境為前提。在創(chuàng)作主體上,提倡草根和專業(yè)的有機(jī)結(jié)合,發(fā)揮各自所長(zhǎng),把微電影創(chuàng)作引入可持續(xù)發(fā)展的軌道。

鑒于此,對(duì)微電影藝術(shù)水準(zhǔn)的要求也應(yīng)該區(qū)別對(duì)待:對(duì)于有著雄厚資金支持的商業(yè)微電影(如廣告微電影),就應(yīng)該倡導(dǎo)專業(yè)化創(chuàng)作,在滿足廣告主訴求的同時(shí)必須考慮其觀賞性,做到盡可能精致;對(duì)于政府、企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體等投拍的公益微電影,則應(yīng)該做到公益理念和觀賞性的有機(jī)結(jié)合,盡量做到藝術(shù)質(zhì)量的上乘;而對(duì)于大眾自發(fā)創(chuàng)作的微電影,我們則應(yīng)相對(duì)寬容,更注重其內(nèi)容和創(chuàng)意,不必過于苛求其影像語(yǔ)言,畢竟不受任何藝術(shù)規(guī)則限制的民間創(chuàng)作更會(huì)呈現(xiàn)一種原生態(tài)的質(zhì)樸的美。但有一點(diǎn)不容忽視,即對(duì)于以惡搞為主的微電影,其尺度的把握至關(guān)重要,正如我們可以接受《來(lái)自星星的夢(mèng)想》,將之歸為惡搞微電影的范疇,卻無(wú)法接受《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》?！度f(wàn)萬(wàn)沒想到》只能稱得上是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)劇,供人低俗化消遣,絕對(duì)無(wú)法與藝術(shù)沾邊,更不應(yīng)將之與微電影混為一談。

此外，微電影要健康、持續(xù)發(fā)展，還需要研究和構(gòu)建相關(guān)的概念和理論體系。

參考文獻(xiàn)：

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