論我國企業(yè)善因營銷策略
——基于中外比較的視角

劉曉麗

(廣東海洋大學 寸金學院，廣東 湛江 524094)

論我國企業(yè)善因營銷策略
——基于中外比較的視角

劉曉麗

(廣東海洋大學 寸金學院，廣東 湛江 524094)

善因營銷作為一種新型的營銷模式得到了廣泛的應用，企業(yè)在實施善因營銷時多采用“三位一體”模式。中外企業(yè)在實施善因營銷的過程中存在巨大的差異，主要體現在實施主體(企業(yè)和慈善組織)以及實施對象(消費者)方面。建議中國企業(yè)通過選擇與企業(yè)戰(zhàn)略目標相匹配的善因營銷項目、提高項目的參與性、提升善因營銷的認識層面、審慎選擇慈善組織、進行善因營銷的適度宣傳、提高產品質量等措施來改善和優(yōu)化企業(yè)的善因營銷活動，從而達到提升企業(yè)銷售收入、市場占有率及美譽度的目的。

善因營銷；三位一體；慈善組織；國外企業(yè)

自1981年美國運通公司首次運用善因營銷以來，善因營銷已經在全球各國的企業(yè)中得到廣泛應用。善因營銷為企業(yè)和消費者的選擇提供了一個嶄新的視角,使得企業(yè)可以超越純粹的營業(yè)推廣而以倫理、道德、慈善的訴求來展示自己的產品特性和企業(yè)文化。因此它被認為是唯一可以實現企業(yè)、消費者、慈善組織三方共贏的戰(zhàn)略。[1]目前，營銷學界對善因營銷的定義可以分為狹義和廣義兩大類。狹義的定義認為善因營銷是企業(yè)與慈善組織就產品促銷、銷售等實施的聯合活動，以Varada Rajan和Menon(1988)[2]、Gupta和Pirsch(2006)[3]等為代表；廣義的定義認為善因營銷是圍繞增加產品銷售額或提升公司聲譽的營銷目標而進行的各種慈善行為，以Di Nitto (1989)[4]、Barnes、Nora和Debr(1991)[5]、Carringer(1994)[6]、高定基、范海峰(2004)[7]、朱海龍(2005)[8]、梁勇(2013)[9]等為代表。本文采納廣義的定義，將企業(yè)與慈善組織聯合實施的贊助、捐贈等所有能夠提升企業(yè)形象、提高企業(yè)產品銷售額的公益活動都納入善因營銷的范疇。

一、善因營銷的運作機理

在對國外善因營銷的相關研究進行梳理的基礎上，結合我國學者對善因營銷的研究現狀，筆者構建了企業(yè)實施善因營銷的“三位一體”模式，如圖1所示。

圖1 善因營銷的運作機理

“三”即實施善因營銷的“二主體”和“一對象”。“二主體”為善因營銷的實施主體：企業(yè)和慈善組織；“一對象”為善因營銷的實施對象：消費者。三者共同構成一個良性往復循環(huán)。具體運作模式如下：企業(yè)通過廣泛的社會調研，結合自身的企業(yè)文化、企業(yè)使命等選擇恰當的善因營銷項目，同時尋求與慈善組織的合作，共同將有關項目的理念、目標、內容、進展、結果等相關信息傳遞給消費者。消費者在對項目深入了解的基礎上產生共鳴，進而參與到項目中，與企業(yè)進行互動，在參與的過程中對于企業(yè)及企業(yè)的相關產品做出正面的響應與評價，這種響應與評價最終體現為購買產品和口碑傳播，從而提高產品的市場占有率及企業(yè)的美譽度和品牌形象。同時也使慈善組織的公眾形象得到提升，使得企業(yè)和慈善組織產生動力進入新一輪的善因營銷循環(huán)。

以上模式為企業(yè)實施善因營銷的主要模式，另有少數企業(yè)采取直接與政府、社區(qū)合作或者向公眾直接捐贈等方式，此處不一一贅述。

二、中外企業(yè)實施善因營銷的差異

就目前中國企業(yè)和國外企業(yè)相比較而言，無論其實施主體抑或是實施對象方面都存在較大的差異，下面就其差異具體闡述。

(一)實施主體一：企業(yè)

1.善因營銷項目的選擇

Douwe Van Den Brink 等(2006)[10]根據善因營銷實行的層面的不同將善因營銷分為戰(zhàn)略性善因營銷和戰(zhàn)術性善因營銷。對于許多國外公司而言，在善因營銷項目的選擇上，遵循“善因營銷服務于整體營銷目標”的原則，將善因營銷內化為企業(yè)的常規(guī)活動，并為其制定長期戰(zhàn)略發(fā)展計劃。例如，全球最大的胰島素生產企業(yè)——丹麥的諾和諾德公司自2002年起在中國致力于長期、持續(xù)開展一系列關于糖尿病的健康教育活動，促進了中國醫(yī)療工作者糖尿病診療水平的提高，幫助糖尿病患者了解和掌握正確的糖尿病防治知識，其胰島素在中國的市場占有率也達到60%以上。目前，國內大多數企業(yè)對于善因營銷的系統(tǒng)性、整體性認識不足，只有在出現災難性事件時才采取捐款或社會救援行動，在善因營銷項目主題、時機的選擇上表現出較強的偶然性、隨機性，導致消費者對企業(yè)及品牌形象認知的混亂，同時也使企業(yè)的支出難以獲得預期的收益。

2.企業(yè)實施善因營銷的主動性

國外企業(yè)進行的善因營銷多為“內驅動型”，即基督教中鼓勵捐贈、譴責貪婪的傳統(tǒng)以及企業(yè)基于自身的使命、價值觀提出的回饋社會、回饋消費者的慈善活動。很多企業(yè)的慈善活動出發(fā)點與盈利無關，完全是企業(yè)的自愿付出，但是諸多的慈善活動成就了企業(yè)良好的社會形象，提升了企業(yè)的美譽度，提高了企業(yè)業(yè)績，反而達到了“無心插柳柳成蔭”的效果；反觀國內的大部分企業(yè)的善因營銷多為“外驅動型”，即企業(yè)是從盈利的角度出發(fā)來進行的慈善活動，刻意的痕跡較為明顯，雖然也從一定程度上提高了社會福利，但如果把握不好，反而會引起公眾的反感，例如早年農夫山泉的“捐贈門”使得公司聲譽受到嚴重影響，足以為其他企業(yè)敲響警鐘。

(二)實施主體二：慈善組織

慈善組織是指非政府的、不把利潤最大化作為首要目標，且以服務社會公益事業(yè)與救助弱勢群體為主要追求目標的社會組織。[11]公信力作為慈善組織的“生命之源”，應作為其運轉和工作的內核。慈善組織公信力的基礎建立在“透明的玻璃口袋”上[12]，最大限度保障慈善者對自己所捐善款的知情權和干預權。例如，美國慈善組織秉承完全公開透明的原則，捐款、會員會費、管理人員薪酬、慈善開支去向都有記錄，任何人都可查閱；日本的紅十字會將每筆收支進行網上公示，職員工資全部來自會費，所有善款均不得提取管理費。近年來，我國慈善組織發(fā)展迅速，受到來自社會各界的關注，同時，其本身存在的管理不到位、監(jiān)管缺失、善款使用不透明等諸多問題也日益顯露，極大地降低了慈善組織的公信力。2010年我國民政部的一份抽樣調查報告顯示，我國約75%的慈善組織“完全不披露或僅少量披露信息”[13]?！肮俜健贝壬平M織長期的不透明、不公開、“神秘感”引發(fā)了公眾的廣泛質疑，而近年來的“郭美美炫富”以及“捐款發(fā)霉” 等事件頻發(fā)更加深了公眾對慈善組織的信任危機。國內外慈善組織所體現的巨大差異導致企業(yè)在尋求慈善組織合作時采取了截然不同的態(tài)度。例如，2011年，日本的快時尚品牌UNIQLO(優(yōu)衣庫)推出由名人設計的T恤，將銷售所得大約一億日元全部捐贈給日本紅十字會。與之形成鮮明對比的是，2013年的雅安地震中，馬化騰、柳傳志、王石、郭廣昌、潘石屹夫婦、史玉柱等都選擇了通過民間慈善組織壹基金捐助。

(三)實施對象：消費者

1.對善因營銷的認知程度

國外消費者在對善因營銷和企業(yè)盈利的關系方面的認知較為理性，對企業(yè)將銷售行為與企業(yè)營銷目標相結合表示理解和認同，同時對自己偏好的善因營銷項目表現出積極的態(tài)度。對比之下，中國消費者對實施善因營銷的企業(yè)賦予了較高的期望，將企業(yè)的慈善行為視為一種企業(yè)必須承擔的義務，違背了慈善的“權利原則”。在這種扭曲認知的影響下，一些中國企業(yè)在善因營銷面前“被綁架”，導致企業(yè)正常的“理性商業(yè)思考”難以維系下去。例如，2008年汶川地震期間加多寶捐款1個億一度被評為營銷經典案例。2013年4月20日，四川雅安市發(fā)生7.0級地震，加多寶第一時間向災區(qū)捐獻1 000箱“加多寶”涼茶和1 000箱“昆侖山”礦泉水。由于此次捐獻與前一次相比數額相差過大，引發(fā)眾多網友熱議。2013年4月26日，加多寶官方微博發(fā)布消息稱，已通過中國扶貧基金會向雅安災區(qū)捐款1億元，用于災后重建。

2.對善因營銷的響應程度

綜合Cone Communications、Business in the Community、Burbury等的調查結果發(fā)現，美國、英國、澳大利亞等國的大部分消費者有意向購買與他們有聯系的慈善事業(yè)相關聯的產品。[14]王港(2010)[15]認為大多消費者對從事善因營銷的企業(yè)易產生“移情”效應，即通過購買實施善因營銷企業(yè)的產品，以達到支持社會慈善事業(yè)的目的。為了驗證此觀點，筆者在廣州市各大超市通過判斷抽樣法訪問了226名消費者，絕大多數消費者表示自己在購買產品時更多的看重產品的質量及價格，企業(yè)是否從事善因營銷并非其選購產品的首要參考條件。產生該結果的原因是我國大部分消費者的慈善意識尚處于初級階段，對實施善因營銷的企業(yè)給予的正向反映較弱。

3.對善因營銷的相關宣傳行為所持態(tài)度

企業(yè)開展善因營銷活動的宣傳效果對消費者的購買行為有較大影響。國外的大多數企業(yè)在進行善因營銷時表現相對“低調”，例如，同樣是地震，2011年日本“3·11”大地震后，日本各大企業(yè)和民眾紛紛慷慨解囊，但媒體在做地震捐助相關報道時，對企業(yè)和個人的捐款數額，一律不予報道，這與我國賑災晚會上企業(yè)領導拿著寫有捐贈數額的牌子出現在鏡頭前的儀式形成鮮明對比。受基督教影響，西方大多數企業(yè)家認為其個人財富是上帝的恩賜，企業(yè)理應拿出利潤的一部分來回饋社會，因此很多企業(yè)將慈善當做公司的常規(guī)工作來進行，并不認為有向外界宣揚的必要；相比之下，中國的企業(yè)在進行善因營銷時呈現出明顯的兩級分化：“默默無聞”與“大肆宣傳”并存。筆者在對消費者的調查中發(fā)現，中國消費者對他們聽說過或看到過的進行善因營銷活動的企業(yè)懷有明顯的好感，這種好感使得消費者在購買產品時產生了一定的傾向性。例如，娃哈哈集團在2012年7月13日啟動的營養(yǎng)快線“筑巢行為”，旨在幫助貧困地區(qū)兒童解決住學難的問題。娃哈哈在公益方面的良好表現使得營養(yǎng)快線在與同類產品的競爭中取得了相對領先的優(yōu)勢地位。由此可以看出，國內消費者對實施善因營銷的企業(yè)基本上持積極態(tài)度，也預示著善因營銷在中國有可觀的發(fā)展前景。

三、我國企業(yè)實施善因營銷的策略

針對以上種種差異，同時借鑒跨國公司的成功經驗，對于正在實施或準備以善因營銷作為營銷戰(zhàn)略的企業(yè)，筆者提出以下建議：

(一)選擇與企業(yè)戰(zhàn)略目標相匹配的善因營銷項目

每個企業(yè)所處的行業(yè)不同，其企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略也各有差異。企業(yè)在選擇善因營銷項目時應遵循營銷目標服務于整體戰(zhàn)略的原則，選擇與公司整體戰(zhàn)略相一致的慈善項目，并且將其作為一項長期工作堅持不懈的執(zhí)行下去。許多跨國公司在此方面的表現值得國內企業(yè)借鑒：例如微軟公司的“潛力無限”和“攜手助學”項目，以及摩托羅拉的“綠箱子環(huán)保計劃”等同其品牌內在形象、理念等方面具有較高的一致性，具有共同的愿景，有效地吸引了公眾的注意，并提高了消費者的購買意愿。

(二)提高企業(yè)的善因營銷項目的參與性

成功的善因營銷可以提高企業(yè)的美譽度、銷售收入及市場占有率。企業(yè)所實施的各種營銷活動都是針對消費者的，企業(yè)的善因營銷活動吸引的是具有較高社會責任感、道德感的消費者，因此企業(yè)的善因營銷活動過程中如果可以實現與消費者的互動交流，通過參與營銷項目使消費者對企業(yè)的理念、行為體驗更深刻、更具體，從而增強消費者和企業(yè)之間的情感聯系，使善因營銷策略更符合消費者的需求。例如阿根廷的鞋履品牌TOMS從2006年創(chuàng)立之初承諾顧客每購買一雙TOMS布鞋，品牌便會送一雙鞋子給全球貧困地區(qū)的小朋友。該品牌自2006年至2010年間，共為23個國家的小朋友捐出100萬雙鞋子。這也意味著這期間該品牌銷售出的布鞋也達100萬雙。這種“one for one”的慈善營銷方式在國外得到消費者的廣泛支持和認同。

(三) 提升企業(yè)對善因營銷的認識層面

企業(yè)應當將慈善上升為道德層面，在企業(yè)文化和價值觀中彰顯企業(yè)的社會責任。根據Carroll的社會責任層次理論，企業(yè)的社會責任分為經濟、法律、道德、慈善4個層面，只有將社會責任升華到道德責任或慈善責任階段，與之對應的營銷方式才是真正的慈善營銷。企業(yè)遵循自己的企業(yè)文化和價值觀選擇相應的慈善項目，彰顯企業(yè)的社會責任，從而收獲企業(yè)的美譽度、銷售收入以及市場占有率的提升。

(四)審慎選擇與之合作的慈善組織

就目前來看，國內外大部分企業(yè)在實施善因營銷時都選擇與慈善組織合作進行。因此合作伙伴的選擇也是企業(yè)進行善因營銷所考慮的重要因素。企業(yè)在選擇慈善組織作為合作伙伴時應遵循以下標準：第一，慈善組織有較好的公信力。企業(yè)在與慈善組織合作進行善因營銷項目時，已經自發(fā)的將企業(yè)或短期或長期地與慈善組織“綁定”在一起。公眾在評價一個慈善項目的好壞時，與之合作的慈善組織也是判定標準之一。如果企業(yè)選擇的慈善組織公信力低下，聲譽較差，因之與企業(yè)的“綁定”關系，消費者可能會將這種印象傳導到企業(yè)身上，從而有損企業(yè)的公眾形象，得不償失。第二，選擇與企業(yè)實施的慈善項目有較高的關聯度的慈善組織。企業(yè)在選擇慈善組織之前，要深入了解每個慈善組織的歷史背景、使命、救助范圍等，審慎選擇與之合作的慈善組織，力求做到“匹配合作，攜手共贏”。

(五)適度的宣傳善因營銷

提高善因營銷的成功率，適度的宣傳是很有必要的。泛太平洋管理研究中心的研究發(fā)現成功的善因營銷項目往往綜合使用一系列內部和外部的傳播渠道，包括網絡、電視、年度報告、DM等。[16]企業(yè)在進行善因營銷項目的宣傳時要注意適度，過度的宣傳會有“作秀”的嫌疑，從而引發(fā)公眾質疑。根據哈貝馬斯的溝通行動理論，當溝通的有效性受到質疑時，要么中斷溝通，要么通過論證活動，即通過提供論據來保證溝通行動的繼續(xù)。當公眾對企業(yè)的善因營銷活動產生質疑時，企業(yè)應及時提供相應的證明材料澄清自己，以免使之前的努力及積累的品牌形象毀于一旦。

(六)堅持不懈地提高產品質量

在調查中筆者發(fā)現，產品質量依舊是消費者所重視的因素，因此企業(yè)仍需將提高產品質量作為企業(yè)的重中之重。善因營銷能夠提高消費者購買企業(yè)產品的砝碼，前提是企業(yè)產品質量與同類企業(yè)相比具有優(yōu)勢。否則，會讓消費者有被愚弄、被欺騙的感覺，企業(yè)為爭取消費者所做的種種善因營銷的活動也可能被視為欺騙消費者的“證據”。

四、結語

善因營銷作為企業(yè)履行社會責任的一種重要方式，日益受到營銷學界的普遍關注。本文從企業(yè)善因營銷的運作模式出發(fā)，分析了中外企業(yè)在實施善因營銷的過程中在實施主體、實施對象等各方面的差異，并從企業(yè)的角度提出相關的實施建議。本文的局限性在于僅從企業(yè)的視角提出了相關的建議，未來的研究可以嘗試從消費者以及慈善組織而不僅僅是企業(yè)的視角更系統(tǒng)地評價和改善善因營銷活動。

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(責任編輯 杜 敏)

Research on Cause-related Marketing Strategy of Chinese Enterprises—Based on the Comparison Between China and Foreign Countries

LIU Xiao-li

(Guangdong Ocean University, Zhanjiang, Guangdong 524094)

Cause-related marketing is a new marketing model, which has been widely used. The "triplicity" mode is the most popular mode when enterprises apply cause-related marketing. There is a huge difference between Chinese and foreign enterprises about the implementation of cause-related marketing, which is mainly reflected in the executor(corporate and philanthropic organization) and object (consumer). It suggests Chinese enterprises select cause-related marketing project that matches with the enterprise's strategic target, improve project participation, improve the understanding of cause-related marketing, select charitable organization carefully, promote cause-related marketing appropriately, improve product quality, which can improve cause-related marketing activity, and improve the enterprise sales revenue, market share and reputation.

cause-related marketing; "triplicity" mode; charitable organization; foreign enterprises

10.13937/j.cnki.sjzjjxyxb.2014.06.021

2014-11-03

http://www.cnki.net/kcms/doi/10.13937/j.cnki.sjzjjxyxb.2014.06.021.html 網絡出版時間：2014-12-29 15：30

廣東省高等教育教學改革項目“廣東省‘服務地方型’獨立學院經濟管理類專業(yè)實踐教學體系建設”。

劉曉麗(1982—)，女，山東威海人，碩士，講師，主要研究方向為市場營銷、企業(yè)管理。

F715

A

1007-6875(2014)05-0112-04