淺析市場細分對企業(yè)發(fā)展的影響

安曉燕

摘 要：市場細分（market segmentation）是市場營銷學中一個核心概念之一，細分市場作為市場營銷的一個重要手段，尤其是作為確定目標市場的依據(jù)時，對企業(yè)的發(fā)展的影響日益突出。本文通過對市場細分概念、原理的研究，從市場細分對企業(yè)營銷機會、發(fā)揮自身優(yōu)勢、增強企業(yè)競爭力等方面分析了市場細分對企業(yè)發(fā)展的影響。

關(guān)鍵詞：市場細分；企業(yè)發(fā)展；影響

市場細分理論是1956年由美國市場營銷學專家溫德爾·史密斯（Wendell R.Smith）首先提出來的，這一理論被認為是企業(yè)市場營銷工作的一個重大突破。它是指企業(yè)面臨的目標市場規(guī)模過大，企業(yè)無法服務，按照一定的特征把總體市場劃分為具有某些共同特征的小市場，而經(jīng)過劃分的小市場里的消費群體稱為目標消費群體。

它是企業(yè)經(jīng)營以消費者為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念的必然產(chǎn)物，也是第二次世界大戰(zhàn)后，眾多商品市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場這一新的形式下企業(yè)營銷戰(zhàn)略的新發(fā)展，更是企業(yè)貫徹以消費者為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念的必然產(chǎn)物。

一、市場細分的概念

市場細分就是企業(yè)根據(jù)市場消費者需求的多樣性和購買者行為的差異性，把某一產(chǎn)品（或服務）的整體市場即全部顧客和潛在顧客，劃分為若干具有某種相似特征的顧客群，以便選擇確定自己的目標市場。

二、市場細分的標準和原則

1.消費者市場細分的標準

一般情況下，企業(yè)是組合運用相關(guān)變量來細分市場，而不是單一采用其中某一變量。概括起來說，細分消費者市場的變量最主要有地理環(huán)境變量、人口變量、心理變量、行為變量這四大類。

（1）地理環(huán)境變量市場細分。就是指根據(jù)消費者所處的自然環(huán)境和地理位置來細分市場。包括城市的規(guī)模、人口密度、國家、地區(qū)、以及不同地區(qū)的氣候、地形以及地貌等將整體市場劃分為不同的小市場。之所以地理變數(shù)成為市場細分的首要依據(jù)，是因為在不同地理環(huán)境下對于同一類產(chǎn)品的消費者往往會有不相同的需求與偏好，因此對企業(yè)所采取的營銷策略和措施也將會有不同的反應。

（2）人口變量市場細分。就是指依照人口統(tǒng)計變量，比如職業(yè)、收入、年齡、家庭規(guī)模、家庭生命周期、性別、受教育程度、種族、宗教、國籍等為依據(jù)細分市場。明顯地，人口變量的因素與需求差異之間存在著密切的關(guān)系。那是因為不同的年齡、不同的受教育程度、不相同的消費者在生活情趣、價值取向、個人生活方式以及審美觀念等方面會有很大的差異性。因而，從這些方面分析，人口統(tǒng)計變量因素來進行細分市場，在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和營銷管理中備受到普遍的重視。

（3）心理變量市場細分。就是指依照購買者所處的社會階層、生活方式和個性特點等心理因素的要求來細分市場。很顯然，所謂的心理因素，也就是指按照消費者的心理特征去細分市場。在一般情況下，我們按照以上所述的幾種標準劃分出來的消費者，他們處于同一群體中，但對產(chǎn)品的需求經(jīng)常也會顯示出差異性，這是心理因素在發(fā)揮作用。眾所周知，心理因素十分復雜，它包括價值觀念、生活格調(diào)、個性、購買動機、價值觀念和利益的追求等。

（4）行為變量市場細分。就是指依據(jù)購買者對商品的了解程度、態(tài)度、以及使用情況等反應將他們劃分為不同的群體。絕大多數(shù)人認為，它能成為市場細分的最好起點，是因為行為變數(shù)可以更直接地反映出消費者的需求差異。而什么是行為因素？就是細分市場是依照消費者的購買行為來區(qū)分，它包括大部分消費品使用頻率、偏好程度等變量。

以上簡單介紹了消費者市場細分的幾種重要變量。上述相關(guān)因素的組合才能構(gòu)成一個較為滿意的細分市場。所以，并不是各種層次的組合在營銷方面都有意義。

2.市場細分的原則

市場細分的原則是指導企業(yè)正確細分市場，以此判斷市場是否有效的目標。因此，企業(yè)應該遵守以下基本原則。

（1）可衡量性原則。就是細分出來的市場是可以識別和衡量的。市場細分后不僅有明顯的范圍，而且也能估量該市場的規(guī)模及其購買力的大小。為此企業(yè)所收集的細分資料應該可以進行衡量比較，否則，市場細分就會因為無法準確確定和衡量而難以描述，細分市場也就失去了意義。

（2）可進入性原則。就是細分出來的市場必須是企業(yè)的營銷活動能夠到達的市場。市場的細分和選擇必須適應企業(yè)本身的營銷力量和開發(fā)能力，必須是企業(yè)有可能進人并占有一定份額的市場，否則就沒有現(xiàn)實意義。如細分的結(jié)果發(fā)現(xiàn)已有很多競爭者，自己無力與之抗衡，或雖有未滿足需求，但因企業(yè)缺乏原材料或技術(shù)，難以生產(chǎn)經(jīng)營等，這些細分市場就不宜貿(mào)然開拓。

（3）可盈利性原則。就是指細分市場的規(guī)模必須使企業(yè)有利可圖，有一定的現(xiàn)實需求和潛在需求。企業(yè)選擇目標市場的目的，是為其提供適銷對路細分標準的產(chǎn)品并獲得盈利。即市場細分后，其市場規(guī)?；蛉萘恳蟮阶阋允蛊髽I(yè)獲利。市場細分進行時，企業(yè)首先必須要考慮到細分市場上顧客的數(shù)量，還有他們的購買力以及購買產(chǎn)品的頻率。如果細分市場的規(guī)模過小，市場容量太小，細分工作煩瑣，成本耗費大，獲利小，就不值得去細分。

（4）相對穩(wěn)定性原則。就是指細分出來的子市場，在一定時期，一定階段內(nèi)要具有相對的穩(wěn)定性。相對穩(wěn)定的細分市場，企業(yè)營銷策略、方案、效益也會相對穩(wěn)定，有利于企業(yè)節(jié)約人力、物力、財力資源。否則，細分市場變化快，企業(yè)營銷活動也就難以適應市場需求變化，就會出現(xiàn)經(jīng)營風險，影響預期利潤。

三、市場細分對企業(yè)的影響

1.有利于以需求為導向，增強企業(yè)的競爭能力，提高經(jīng)濟效益

市場通過細分后，企業(yè)可以以具有明顯市場特征的消費者的需求為出發(fā)點，并以此做出反應，使細分市場里的消費者的需求得到極大的滿足，企業(yè)也可以根據(jù)自己目標市場的需求，生產(chǎn)出既可以增加企業(yè)各項收入，又可以滿足市場要求的適銷對路的產(chǎn)品，適銷對路的企業(yè)產(chǎn)品既可以加速流通速度，又可以加大生產(chǎn)投入量，從而加大加工批量，以此提高了企業(yè)的經(jīng)濟效益，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低企業(yè)的產(chǎn)品各個環(huán)節(jié)上的成本，企業(yè)也因此獲得更高的盈利。endprint

2.有利于以消費者為重心，鎖定目標消費群，更好地定位目標市場

人們在同一地理條件、社會環(huán)境和文化背景下形成具有相似的人生觀、價值觀的文化群體，他們擁有基本一致的消費習慣和需求特點。而在消費領(lǐng)域某些方面相對一致的消費需求，造成市場上絕對差異的消費者按照一定的條件組合成不同的消費群體。因此，市場細分的必要條件之一就是消費者需求的絕對差異性，而消費者需求的相對同質(zhì)性則使得市場細分有了實現(xiàn)的可能性，企業(yè)在鎖定目標消費群后，才能更好地定位目標市場，以便生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品。

3.有利于以目標市場為依據(jù)，充分利用企業(yè)有限的人、財、物力和資源

為了贏得局部市場的優(yōu)勢，企業(yè)必須集中有限的人力、財力、物力和資源，眾所周知，任何企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。而當選擇了適合自己的目標市場后，才能充分利用自身有限的資源，開發(fā)出適合市場，適合需求，適合消費者的產(chǎn)品，然后再占領(lǐng)自己的目標市場。

4.有利于制定產(chǎn)品的市場營銷策略，提高企業(yè)的應變能力

按照一定的劃分標準細分后的市場是相對具體的，企業(yè)較容易了解消費者的特定需求，企業(yè)可以依據(jù)自己的經(jīng)營理念、生產(chǎn)目標以及自身的生產(chǎn)技術(shù)和力量，來鎖定自己的目標對象，也就是目標市場。經(jīng)過細分的市場，由于目標小，操作可控性強，因此，可以制定特殊的營銷策略。并且，細分后的小市場。相關(guān)信息容易了解和反饋，當消費者的需求發(fā)生一系列變化時，企業(yè)便可相應的﹑及時的﹑迅速的改變營銷策略，制定出適合市場需求變化的對策，以此來提高企業(yè)的競爭能力和應變能力。

5.有利于企業(yè)繼續(xù)挖掘新市場機會，開拓出新市場

企業(yè)經(jīng)過市場細分后，可以發(fā)現(xiàn)哪些市場需求已得到滿足，哪些只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求。相應的可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)，從而發(fā)現(xiàn)對自己有價值的目標，尋求適合于自身發(fā)展壯大的特定市場，由此制定出有效的營銷措施迅速地進入市場，取得較大的機會效益。

以上論述的是市場細分在企業(yè)運營中的作用。企業(yè)欲開拓市場，就必須先做好市場細分。只有把市場細分做好了，企業(yè)才能知道自己和競爭者的優(yōu)勢與劣勢，才能知道消費者需要怎樣的產(chǎn)品與服務，從而選擇正確的目標市場及做到正確的產(chǎn)品定位。只有此，企業(yè)才能立于不敗之地。endprint