基于市場(chǎng)營(yíng)銷新形勢(shì)的電話營(yíng)銷策略研究

伊宜文

摘 要：在企業(yè)各種市場(chǎng)營(yíng)銷策略中，電話營(yíng)銷是一項(xiàng)非常重要的營(yíng)銷策略。為此，本文對(duì)電話營(yíng)銷開展過程中每個(gè)階段的任務(wù)、特點(diǎn)、策略做了深入研究分析。首先從準(zhǔn)備環(huán)節(jié)營(yíng)銷人員就應(yīng)當(dāng)做好對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的了解，而且還要設(shè)計(jì)良好開場(chǎng)白，迅速拉近與顧客情感距離。對(duì)于進(jìn)一步了解和提出異議的顧客，應(yīng)當(dāng)充分利用異議處理策略解答顧客疑問，并最終通過營(yíng)銷技術(shù)手段促成與顧客交易。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；電話營(yíng)銷；策略

當(dāng)前隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷活躍，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品過剩時(shí)代，企業(yè)若想生存和發(fā)展必須不斷更新和優(yōu)化自己的營(yíng)銷手段和方式。因此在這種時(shí)代背景下電話營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，它是基于現(xiàn)代通訊技術(shù)的一種新型營(yíng)銷方式，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷主要是面向廣泛的消費(fèi)人群做大量的廣告宣傳。與這種營(yíng)銷方式不同，電話營(yíng)銷主要是在電話或傳真等現(xiàn)代通信技術(shù)的支撐下，有針對(duì)性的推銷自己產(chǎn)品的一個(gè)過程。這種營(yíng)銷方式的特點(diǎn)是交易雙方無需當(dāng)面交流，只要在電話中通過語言傳達(dá)產(chǎn)品信息和溝通購(gòu)買意愿。電話營(yíng)銷節(jié)約了營(yíng)銷成本，營(yíng)銷人員只需在辦公室撥打目標(biāo)客戶電話，向客戶進(jìn)行產(chǎn)品推介，便能完成營(yíng)銷環(huán)節(jié)的所有功能。因此在這樣的營(yíng)銷條件下，電話營(yíng)銷的策略，語言溝通的技巧就成為影響營(yíng)銷效果的關(guān)鍵。

一、準(zhǔn)備工作環(huán)節(jié)的策略

電話營(yíng)銷開展之前必須做好深入細(xì)致的準(zhǔn)備工作，這是由這種營(yíng)銷方式的特點(diǎn)決定的。因?yàn)殡娫挔I(yíng)銷無法與客戶直接交流，僅是在電話中對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)的介紹。而且消費(fèi)者面對(duì)陌生來電都有無意識(shí)的心理防御。并且在撥打?qū)Ψ诫娫捴盃I(yíng)銷人員也不能對(duì)他們的所處狀態(tài)進(jìn)行判斷，例如顧客是否方便接聽，他們處于什么樣的狀態(tài)等問題。綜合以上種種問題，電話營(yíng)銷過程中出現(xiàn)各種意外狀況的可能性較大，因此電話營(yíng)銷開展之前就要做好充分的準(zhǔn)備工作。營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)對(duì)可能出現(xiàn)的各種狀況進(jìn)行防范，例如如果顧客對(duì)自己的產(chǎn)品感興趣想進(jìn)一步了解產(chǎn)品價(jià)格、性能、生產(chǎn)工藝等專業(yè)技術(shù)問題時(shí)，營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)在第一時(shí)間給出解答。因?yàn)檫@一時(shí)間點(diǎn)是電話營(yíng)銷中最為關(guān)鍵的時(shí)間，客戶的了解愿望只能暫時(shí)停留在這一時(shí)間階段。一旦錯(cuò)過就可能導(dǎo)致營(yíng)銷中斷、前功盡棄。為此營(yíng)銷人員在撥打電話之前應(yīng)當(dāng)對(duì)自己的產(chǎn)品有一個(gè)深入細(xì)致的了解。而且在這樣的基礎(chǔ)上還準(zhǔn)備好充足的產(chǎn)品資料信息以便在營(yíng)銷過程中隨時(shí)查閱，解答顧客的疑問和需求。除此之外，營(yíng)銷人員在開展電話營(yíng)銷之前還要對(duì)客戶的基本信息盡可能的多了解，例如性別、年齡、職業(yè)等信息，了解的越深入營(yíng)銷就越具有針對(duì)性。其次還要準(zhǔn)備好幾個(gè)問題，詢問客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度以及進(jìn)一步了解的愿望。這些知識(shí)對(duì)企業(yè)的信息需求是一個(gè)很好地滿足過程?？傊?，營(yíng)銷前的準(zhǔn)備工作對(duì)整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的開展具有十分重要的作用。

二、電話營(yíng)銷的開場(chǎng)策略

電話營(yíng)銷的局限性就在于交流雙方彼此完全陌生，營(yíng)銷人員對(duì)顧客信息資料的了解殘缺不全，無法判斷顧客綜合狀態(tài)。顧客在接到營(yíng)銷電話的時(shí)候也會(huì)感覺非常突然，沒有心理準(zhǔn)備，甚至對(duì)這種營(yíng)銷電話還會(huì)帶有一定的抵觸情緒，將其定位為騷擾電話。因此這些局限性的存在都需要營(yíng)銷人員設(shè)計(jì)一個(gè)十分周全的開場(chǎng)策略。具體而言可以分為以下幾個(gè)步驟。

1.通過簡(jiǎn)短的自我介紹迅速拉近與顧客的情感距離。電話營(yíng)銷中要想使?fàn)I銷繼續(xù)開展下去，必須在最短的時(shí)間內(nèi)，以顧客最能接受的方式拉近與顧客之間的情感距離。營(yíng)銷人員只有獲得了對(duì)方的認(rèn)可才有機(jī)會(huì)進(jìn)一步實(shí)施接下來的營(yíng)銷策略。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，電話營(yíng)銷人員首先要略懂心理學(xué)知識(shí)，熱門面對(duì)陌生來電總會(huì)有一些不適應(yīng)的反應(yīng)。為了消除這種反應(yīng)營(yíng)銷人員首先要對(duì)貿(mào)然來電表示歉意。這種表達(dá)歉意的過程和語言不能是機(jī)械的，而是帶有真情實(shí)感，并且表達(dá)出想進(jìn)一步與顧客進(jìn)行交流的愿望。這種帶有感情色彩的語言交流才能贏得對(duì)方的關(guān)注和好感。在電話接通的瞬間營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)對(duì)這一工作做好充分的準(zhǔn)備。

2.準(zhǔn)確判斷對(duì)方是否有進(jìn)一步交流的愿望。在電話營(yíng)銷過程中經(jīng)常遇到顧客以各種借口中斷通話的現(xiàn)象，也有的直接表達(dá)出不愿意繼續(xù)交流。處理這種情況的唯一辦法就是主動(dòng)結(jié)束電話營(yíng)銷，因?yàn)檫@屬于無效目標(biāo)。判斷營(yíng)銷目標(biāo)是否有進(jìn)一步交流的欲望在這一環(huán)節(jié)中就有十分重要的作用。通常，電話營(yíng)銷中會(huì)遇到三種客戶，一是毫無意愿，二是拿捏不定，三是有進(jìn)一步了解的愿望。第一種情況我們已經(jīng)排除在外，第三種情況也不用太復(fù)雜的開場(chǎng)策略，直接進(jìn)入實(shí)際營(yíng)銷即可，主要是針對(duì)左右搖擺的客戶采取卓有成效的營(yíng)銷策略才能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

3.適當(dāng)詢問。電話交流本身就是一種互動(dòng)，電話營(yíng)銷過程中不能由營(yíng)銷人員單方表達(dá)，也要適當(dāng)給對(duì)方流出講話或者表達(dá)意愿的時(shí)間。因此在開場(chǎng)環(huán)節(jié)就應(yīng)當(dāng)適當(dāng)詢問，借此了解對(duì)方的個(gè)人信息、喜好、語言表達(dá)特點(diǎn)等技術(shù)知識(shí)。例如“打擾您了嗎？”“方便接聽電話嗎？”等簡(jiǎn)短的詢問給對(duì)方說話的機(jī)會(huì)。而且在對(duì)方的回答中還要迅速的通過他們的聲音特點(diǎn)，語速，情緒等把握對(duì)方的綜合特征，是否有進(jìn)一步了解自己產(chǎn)品的愿望。總而言之，電話營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)有一個(gè)良好的開場(chǎng)白，在開場(chǎng)環(huán)節(jié)既要清晰的、恰當(dāng)?shù)南驅(qū)Ψ浇榻B自己，同時(shí)也要抓住一切機(jī)會(huì)來了解對(duì)方。

三、處理異議環(huán)節(jié)的策略

在針對(duì)有效目標(biāo)客戶的電話營(yíng)銷中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)顧客對(duì)產(chǎn)品或者企業(yè)服務(wù)的一些異議。異議的存在是客觀的、必然的這是由于消費(fèi)者的個(gè)性需求與企業(yè)批量生產(chǎn)之間的矛盾。因此處理異議也成為電話營(yíng)銷中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。具體而言處理異議的策略主要包含以下幾個(gè)方面：

1.正確認(rèn)識(shí)異議存在的客觀性?？蛻舻漠愖h通常會(huì)給電話營(yíng)銷造成一定的影響。這些異議既包含產(chǎn)品信息方面的，也包括營(yíng)銷技術(shù)手段不當(dāng)引起的?？傊瑹o論我們?cè)覆辉敢饨邮?，這些異議都是客觀存在的。為此電話營(yíng)銷人員首先應(yīng)當(dāng)端正自己的態(tài)度，對(duì)待這些異議應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)的解決，而不是被動(dòng)的回避或者轉(zhuǎn)移話題。承認(rèn)異議的客觀性對(duì)營(yíng)銷人員來說是一項(xiàng)十分關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。有利于營(yíng)銷人員迅速調(diào)整自己的情緒，認(rèn)真聽取顧客的意義并在最短的時(shí)間內(nèi)做出工作思路上的調(diào)整。查找技術(shù)資料、整理思路迅速解答顧客的異議。endprint

2.深入思考異議產(chǎn)生的根源。在認(rèn)識(shí)到異議存在的客觀性的基礎(chǔ)上還要開展下一步的工作，找到異議產(chǎn)生的根源，以便最終解決異議。顧客的需求是多樣化的，而且電話營(yíng)銷基本上針對(duì)的是批量生產(chǎn)或者批量服務(wù)的產(chǎn)品。因此要解決這種統(tǒng)一性和多樣化的矛盾就必須協(xié)調(diào)雙方之間的沖突。找到異議產(chǎn)生的根源首先要深入細(xì)致的了解客戶的需求。某些時(shí)候，客戶雖然能夠表達(dá)自己的需求。但是并不善于解決需求與供給之間的矛盾。因?yàn)樗麄儗?duì)產(chǎn)品知識(shí)的了解不如專業(yè)人員了解?；蛟S換一種使用方法，換一個(gè)角度看待產(chǎn)品就能很好的滿足的顧客需求。而這項(xiàng)工作就是電話營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)完成的。他們?cè)谥鲃?dòng)了解顧客需求之后，還要深入思考導(dǎo)致這種需求無法滿足的多方原因。站在顧客角度為他們排憂解難，并通過轉(zhuǎn)化思維迂回策略向顧客推薦自己的產(chǎn)品。

3.提出供顧客參考的異議解決方案。提出異議解決方案是異議處理策略的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。在深入了解異議產(chǎn)生的根源之后勢(shì)必要根據(jù)這種矛盾現(xiàn)象提出解決方案。電話營(yíng)銷人員在提出解決方案過程中要達(dá)到的目的主要有兩個(gè)，一是解決了顧客的難題，二是完成了對(duì)自己產(chǎn)品或服務(wù)的推銷。在整合這兩個(gè)目標(biāo)的基礎(chǔ)上提出解決方案供顧客參考才是有效的電話營(yíng)銷。同時(shí)以此為目標(biāo)還要做到解決措施的切實(shí)可行，不能只為了推銷產(chǎn)品而不顧消費(fèi)者利益，也不能只為了照顧消費(fèi)者利益而忽視了電話營(yíng)銷的基本目的。

四、促成交易環(huán)節(jié)的策略

在解決的顧客的異議之后，接下來的工作就是交易的促成，這是電話營(yíng)銷的最為關(guān)鍵的階段。所有之前的工作和醞釀都是為了在這一階段取得了實(shí)質(zhì)性成果。交易的促成是營(yíng)銷環(huán)節(jié)中技術(shù)含量最高的環(huán)節(jié)，它不僅僅設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的介紹和良好的服務(wù)態(tài)度。還在于對(duì)顧客消費(fèi)心理的了解和揣摩，在顧客搖擺不定的時(shí)候能夠?qū)⑵湟慌e拿下。具體而言主要策略包含以下幾個(gè)方面：

1.直接成交策略。直接成交策略就廣義來講主要包含兩個(gè)方面，一是顧客直接表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，包括肯定的和否定的。再就是營(yíng)銷人員直截了當(dāng)?shù)脑儐栴櫩偷馁?gòu)買態(tài)度。在這種詢問下顧客只能由兩個(gè)回答，要么是買要么是不買。這種成交策略最大的優(yōu)點(diǎn)就是節(jié)省營(yíng)銷時(shí)間，毫無疑問的判斷的顧客的購(gòu)買欲望。但是這種成交策略的適用人群并不是太廣泛，它僅僅適合于有強(qiáng)烈購(gòu)買欲望的客戶群。對(duì)于購(gòu)買欲望不是很強(qiáng)烈，搖擺不定的顧客用這種方式無法促成交易，而且還容易造成顧客流失。例如當(dāng)顧客對(duì)一種產(chǎn)品品質(zhì)和功能非常滿意，但是對(duì)價(jià)格頗有微詞的時(shí)候他們就處于搖擺不定的狀態(tài)。這個(gè)時(shí)候其實(shí)消費(fèi)者心理也在做痛苦的斗陣，如果直接直截了當(dāng)?shù)脑儐柗浅Ｈ菀讓⑺麄兺葡蛄硪欢?。因此，直接促成交易針?duì)的僅是部分購(gòu)買愿望強(qiáng)烈的消費(fèi)者，而對(duì)于其他人員并不是完全適合。在成交促成階段這一目標(biāo)始終影響著電話營(yíng)銷的效果和質(zhì)量。

2.假設(shè)成交策略。假設(shè)成交策略就是在營(yíng)銷的最后階段假設(shè)顧客已經(jīng)確定購(gòu)買自己推銷的產(chǎn)品，而對(duì)其進(jìn)行話術(shù)誘導(dǎo)的一種促成手段。這種成交策略的運(yùn)用尤其需要營(yíng)銷人員把握時(shí)機(jī)，不能假設(shè)的太早，也不能假設(shè)的太晚。假設(shè)的太早容易給顧客造成一定的心理負(fù)擔(dān)。例如在當(dāng)前的房地產(chǎn)營(yíng)銷中，售樓處業(yè)務(wù)員在對(duì)剛進(jìn)入售樓中心的顧客解說戶型時(shí)就草率的運(yùn)用假設(shè)成交策略，如說“這是您的臥室，它15米長(zhǎng)，9米寬……”，“這是您的陽臺(tái)，那是您的廚房……”。顧客第一次走進(jìn)售樓處，很明顯就是想了解一下，在這個(gè)時(shí)候是非常不適合用假設(shè)成交策略。只有在顧客對(duì)產(chǎn)品做了深入的或者必要的了解之后，在思考是否確定購(gòu)買的時(shí)候才適合用假設(shè)成交策略。如果運(yùn)用的太晚則會(huì)產(chǎn)生兩種后果一是它失去了營(yíng)銷的意義。顧客已經(jīng)確定購(gòu)買，交易完成之后，即成為客觀事實(shí)，無需假設(shè)。二是顧客對(duì)產(chǎn)品持否定態(tài)度，明確表示不會(huì)購(gòu)買，營(yíng)銷失敗。在這種情況下再假設(shè)已經(jīng)成交似乎不太恰當(dāng)。

3.實(shí)驗(yàn)式成交策略。所謂實(shí)驗(yàn)式成交策略就是先讓客戶試用少量產(chǎn)品，在試用滿意之后在擴(kuò)大合作范圍和力度。這種成交策略對(duì)交易雙方都是公平的。它既讓企業(yè)向客戶證明了自己產(chǎn)品的優(yōu)越性，同時(shí)也讓客戶有機(jī)會(huì)進(jìn)一步深入的了解了這些產(chǎn)品是否適合自身情況。這種成交策略在電話營(yíng)銷中的應(yīng)用效果非常明顯，而且對(duì)于成交促成的貢獻(xiàn)率也較大。這就導(dǎo)致這些客戶對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的詳情了解非常詳細(xì)。例如在汽車營(yíng)銷中我們經(jīng)常見到的試乘試駕，消費(fèi)者可以對(duì)自己感興趣的車型在限定的范圍內(nèi)進(jìn)行試乘試駕，充分了解汽車的性能、優(yōu)點(diǎn)以及用車感受。在充分感受到汽車的優(yōu)勢(shì)之后，增加了對(duì)汽車產(chǎn)品的信心。就銷售方來說這種實(shí)驗(yàn)式的交易促成手段非常有效。而電話營(yíng)銷中首先向顧客提供一個(gè)試用機(jī)會(huì)也是促成交易的一個(gè)重要手段。

綜上所述，電話營(yíng)銷是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)營(yíng)銷的一項(xiàng)重要手段和措施。電話營(yíng)銷在節(jié)約成本，增強(qiáng)營(yíng)銷針對(duì)性方面發(fā)揮著無可替代的作用。同時(shí)電話營(yíng)銷也是一項(xiàng)系統(tǒng)而復(fù)雜的工作，在電話接通之前這場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)就已經(jīng)拉開帷幕。營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)在此之前做好充分的準(zhǔn)備，而且在交談過程中還要時(shí)刻注意聽其聲辯其人。經(jīng)過一系列營(yíng)銷技術(shù)手段的實(shí)施最終促成交易完成。

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