數(shù)字圖書的營銷策略分析

摘 要：數(shù)字圖書的營銷策略對于數(shù)字圖書產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展具有深遠的意義。本文通過分析數(shù)字圖書的營銷優(yōu)勢，針對我國數(shù)字圖書營銷存在的問題，提出有效的營銷策略。

關(guān)鍵詞：數(shù)字圖書；營銷策略；數(shù)字化

隨著數(shù)字化技術(shù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)圖書的營銷模式已經(jīng)發(fā)生改變，數(shù)字圖書的營銷模式越來越為大家所接受，其產(chǎn)生的特點幾乎參與出版物的所有環(huán)節(jié)，大大提升了圖書營銷的效率，使圖書營銷更加便捷。

一、數(shù)字圖書的營銷優(yōu)勢

數(shù)字圖書的營銷，指在互聯(lián)網(wǎng)上，通過電子商務(wù)平臺，對數(shù)字圖書進行售前、售后跟蹤服務(wù)。數(shù)字圖書是以二進制計算機數(shù)字代碼的形式存儲起來，通常用電子文件的形式存在，以電腦、手機等輔助設(shè)備為載體進行閱讀，包含文字、聲音、圖片等表現(xiàn)形式。相對于傳統(tǒng)、圖書的營銷更具優(yōu)勢。

1.數(shù)字圖書的營銷更加注重服務(wù)的效果，無論是數(shù)字圖書的線上還是線下產(chǎn)品，都設(shè)有較多的溝通渠道，使讀者和商家能夠更好地相互了解。

2.數(shù)字圖書的營銷成本更加低廉，不存在傳統(tǒng)圖書的物流和庫存問題，發(fā)行周期短、容易復(fù)制，售出的數(shù)字圖書越多，成本越低廉。

3.數(shù)字圖書的營銷更注重用戶體驗營銷，許多數(shù)字圖書平臺采用前多少頁免費試讀的服務(wù)，閱讀器的頻繁演示，以及讀者免費試用等活動。

4.數(shù)字圖書的營銷更注重多渠道，多強調(diào)動畫、聲音、圖像的效果，更強調(diào)表現(xiàn)力。

5.數(shù)字圖書的營銷效果更容易檢測，更加易操作，智能化，讀者購買數(shù)字圖書之后，后臺數(shù)據(jù)庫會生成一條購書記錄，并且根據(jù)讀者購書行為，進行統(tǒng)計分析。

二、數(shù)字圖書營銷存在的問題

1.數(shù)字圖書侵權(quán)現(xiàn)象。數(shù)字圖書版權(quán)問題一直沒有得到很好的解決，侵權(quán)主要分兩種形式：一是出版銷售方?jīng)]有取得作者的任何授權(quán)；二是出版銷售只取得紙質(zhì)圖書版權(quán)的授權(quán)，并未取得數(shù)字圖書版權(quán)的授權(quán)許可，中國紙質(zhì)資源和數(shù)字資源的授權(quán)是可以分開的。在2009年，谷歌圖書館就出現(xiàn)過侵權(quán)事件，現(xiàn)今的數(shù)字圖書市場侵權(quán)現(xiàn)象依然很嚴重，數(shù)字圖書利用各種加密技術(shù)在一定程度上保護版權(quán)，但盜版圖書依然不能杜絕，這給作者和數(shù)字出版方都帶來很大的損失，影響整個市場的良性循環(huán)。

2.缺乏正確的營銷理念。一個企業(yè)的營銷理念是指導(dǎo)企業(yè)營銷活動的根本，營銷理念是否深入人心，是否有長遠的規(guī)劃，都直接影響到企業(yè)未來的發(fā)展，我國現(xiàn)在許多數(shù)字圖書出版商和經(jīng)銷商都存在一個共性問題——缺乏對營銷理念的正確認識。北大方正由于不注重營銷輸給了實例相對薄弱的漢王，從業(yè)內(nèi)來講，北大方正閱讀器是首個可以在電腦、手機等多平臺閱讀的數(shù)字圖書門戶網(wǎng)站，依托北大強勁的科技人才后盾，開發(fā)出業(yè)內(nèi)首個數(shù)字出版整體解決方案。從功能上看，北大方正閱讀器不比漢王閱讀器差，然而漢王依靠更加科學(xué)的營銷策略，打敗了北大方正。

3.數(shù)字圖書標準不統(tǒng)一。我國的數(shù)字圖書市場從圖書格式到閱讀器的軟硬件都沒有一個統(tǒng)一的標準，各家數(shù)字圖書廠商為了最大限度的保護自己的版權(quán)，對圖書進行不同算法的加密，自己的數(shù)字圖書有自有的文本格式和解讀密碼，閱讀格式不統(tǒng)一，彼此互不兼容，一種終端設(shè)備只能支持幾種圖書格式，不利于資源的整合，造成資源的極大浪費，在這個過程中，要讀幾家的書，可能就要買幾個閱讀器，無形中增加了讀者的消費成本。

4.數(shù)字圖書的同紙化。在十多年數(shù)字圖書的發(fā)展來看，大部分圖書出版物已經(jīng)有自己的數(shù)字圖書業(yè)務(wù)，但伴隨著出版量的增加，我們不難發(fā)現(xiàn)大部分出版社也僅僅是把紙質(zhì)資源直接轉(zhuǎn)化為電子資源，而復(fù)旦大學(xué)出版社所做的調(diào)研不難發(fā)現(xiàn)，一本書的數(shù)字版和紙質(zhì)版，沒有明顯的證據(jù)表明數(shù)字圖書對紙質(zhì)圖書造成任何沖擊，同時也出現(xiàn)有限資源過度浪費的現(xiàn)象。

5.數(shù)字圖書產(chǎn)業(yè)鏈整合。數(shù)字圖書的產(chǎn)業(yè)鏈是以出版社為源頭，網(wǎng)上書店、數(shù)字圖書館為渠道，通過電腦、手機等為載體，整個產(chǎn)業(yè)鏈緊緊圍繞內(nèi)容、技術(shù)、營銷三要素，數(shù)據(jù)圖書廠商和媒體平臺供應(yīng)商不能把數(shù)字圖書的營銷過于依賴機構(gòu)消費者，產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)不能有效地交流，這個產(chǎn)業(yè)鏈就不能形成良性循環(huán)。

三、數(shù)字圖書營銷策略分析

1.產(chǎn)品營銷策略。產(chǎn)品策略主要最大限度的挖掘圖書的實用價值，把紙質(zhì)版、數(shù)字版、動畫版有機的結(jié)合在一起，盡最大的能力改善產(chǎn)品的內(nèi)容，只有關(guān)注書的內(nèi)容建設(shè)，出版社才有出路。一方面是把某一本數(shù)字圖書的內(nèi)容優(yōu)化，取其精華，壓縮整理，另一方面，把某一類有競爭優(yōu)勢的數(shù)字圖書整合成一個系列書。商務(wù)印書館具有多年出版工具書的經(jīng)驗，在經(jīng)過優(yōu)化之后，建立了“工具書在線”，形式上新穎獨特，內(nèi)容上功能強大，展現(xiàn)出強大的市場。另外，出版社要在圖書的前期策劃階段，對書的內(nèi)容和情節(jié)進行分化，針對不同的出版載體來承載不同的讀者群體，紙質(zhì)書應(yīng)該更貼近內(nèi)容的深度開發(fā)，數(shù)字書應(yīng)該增加生動的元素，更加有視覺體驗，可以簡單易懂，更生動形象，應(yīng)該有意識地把紙質(zhì)的和數(shù)字的圖書結(jié)合在一起。

2.渠道策略。渠道策略就是讓讀者最便利的買到自己想要的數(shù)字圖書，實現(xiàn)途徑最大程度拓展，包括實體營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、電話營銷等等，最終目的就是讓讀者買數(shù)字圖書就像買瓶飲料一樣方便。在營銷渠道上一定制定區(qū)域嚴格的經(jīng)銷制度。另外，要定期增加溝通與培訓(xùn)，只有經(jīng)銷商對自己的數(shù)字圖書如數(shù)家珍般的了解，深刻了解自己產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢，增加對自己產(chǎn)品的感情，出版社應(yīng)該把自己的企業(yè)文化、產(chǎn)品優(yōu)勢，不斷的灌輸給經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商接受企業(yè)的經(jīng)營理念，通過不懈努力，最終獲得雙贏。

四、總結(jié)

為加快數(shù)字圖書出版業(yè)的快速發(fā)展，出版業(yè)就必須適應(yīng)市場競爭，結(jié)合多種銷售手段，來開拓數(shù)字圖書市場，只有了解和滿足讀者的需求，讀者才愿意去購買，在供需平衡的情況下，才會建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系，從而在市場上形成卓有成效的競爭優(yōu)勢，來促進數(shù)字圖書產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

參考文獻：

[1]武曉魯.數(shù)字圖書的營銷策略[D].鄭州大學(xué)，2011.

[2]周瓊婕.數(shù)字圖書營銷策略的探究[J].中國商貿(mào)，2013（20）：21-22.

作者簡介：閆俊霞，哈爾濱商業(yè)大學(xué)圖書館館員endprint