中國元素在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

駱英萍

摘要：上世紀(jì)90年代以來，我國的廣告行業(yè)進(jìn)入了發(fā)展的新時(shí)期，廣告營業(yè)額和服務(wù)水平大幅攀升，廣告設(shè)計(jì)逐步與國際接軌，廣告制作也達(dá)到國際先進(jìn)水平。美中不足的是，這種與國際接軌造成廣告設(shè)計(jì)中“中國元素”的缺失，或“中國元素”運(yùn)用不當(dāng)?shù)那闆r。本文就如何在廣告設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用中國元素進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：中國元素；廣告設(shè)計(jì)；運(yùn)用

中圖分類號(hào)：J02 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ？搖文章編號(hào)：1674-9324（2014）11-0136-03

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國正經(jīng)歷一次由經(jīng)濟(jì)型社會(huì)向文化型社會(huì)的轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者的心理需求也從物質(zhì)層次逐步提升到文化價(jià)值層面，他們開始注重在消費(fèi)過程中汲取文化成分，接受文化的感染和熏陶。在廣告設(shè)計(jì)中融入“中國元素”可以在一定程度上滿足消費(fèi)者的需求。

一、中國元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用問題

所謂中國元素，就是被大多數(shù)中國人認(rèn)同，凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精髓，體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號(hào)、風(fēng)俗習(xí)慣等。雖然，當(dāng)前廣告市場上也有一些廣告設(shè)計(jì)者開始嘗試把一些中國元素運(yùn)用到自己的設(shè)計(jì)中，但這種運(yùn)用只是將一些具備中國特色的花紋、圖案、剪紙、水墨畫等簡單的附著在廣告設(shè)計(jì)中，完全沒有理解中國元素的內(nèi)涵。真正的中國元素除了包含這些“有形”元素外，更多的是“無形”的中國元素。好的廣告設(shè)計(jì)不僅要傳遞出商品自身的信息，更要體現(xiàn)出深刻的思想文化內(nèi)涵。在廣告設(shè)計(jì)中如何合理的運(yùn)用中國元素，是擺在廣告設(shè)計(jì)者面前的一個(gè)難題。

二、中國元素與廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系

想要在廣告設(shè)計(jì)中合理地運(yùn)用中國元素，就要先理順中國元素與廣告設(shè)計(jì)間的關(guān)系。廣告是時(shí)代文化的一面鏡子，而成功的廣告往往帶有厚重的民族文化色彩和時(shí)代風(fēng)格，因此廣告設(shè)計(jì)和中國元素之間是相互促進(jìn)的。在另一方面，中國元素使廣告作品更具親和力，有利于國際品牌實(shí)現(xiàn)本土化，也有利于打動(dòng)消費(fèi)者，從而起到推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提升品牌價(jià)值、提高消費(fèi)者生活品質(zhì)的作用。

三、中國元素在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，已經(jīng)看盡各種廣告的中國消費(fèi)者對明顯帶有功利性的廣告已經(jīng)厭煩，如果能在廣告設(shè)計(jì)中加入中國元素，使廣告帶有一種文化權(quán)威，表現(xiàn)出一種智慧的能量，并借以淡化廣告的商業(yè)性色彩，那么就更容易被消費(fèi)者接受，商品就更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。但是，在廣告設(shè)計(jì)中合理地運(yùn)用中國元素，需要廣告設(shè)計(jì)者對中國傳統(tǒng)文化、哲學(xué)思想、道德倫理有著深刻的認(rèn)識(shí)和掌握。本文從當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)中常用的中國元素入手，探討中國元素在廣告中的具體應(yīng)用。

1.中國元素圖形在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。上下五千年，是我國歷史文化不斷積累的過程，也是中國元素藝術(shù)形式不斷發(fā)展的過程，象征吉祥如意的龍鳳呈祥、三羊開泰，象征財(cái)源滾滾的蓮花戲魚，象征友誼、堅(jiān)貞的歲寒三友，象征壽比南山的松鶴延年，都是中國傳統(tǒng)文化的代表，經(jīng)常出現(xiàn)在中國人的年畫、折扇、剪紙等藝術(shù)形式中。在廣告設(shè)計(jì)中，如果把這些帶有中國元素的圖形與現(xiàn)代廣告技術(shù)有機(jī)結(jié)合起來，可以起到良好的廣告效果。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的吉祥物“福娃”就是中國元素圖形在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用的經(jīng)典之作。五個(gè)福娃分別運(yùn)用了藏羚羊、沙燕風(fēng)箏、鯉魚、熊貓、敦煌火焰紋等圖形，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化中的五行學(xué)說的“金、木、水、火、土”，即金燕為金、熊貓為木、鯉魚為水、生活是火、藏羚羊?yàn)橥?。同時(shí)也符合奧運(yùn)五環(huán)的顏色。向全世界傳達(dá)了具有中國特色的奧運(yùn)主題信息，表達(dá)了中國人民的奧林會(huì)愿望和渴望，以及對奧林匹克的熱愛之情。

2.水墨畫在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。水墨畫是我國傳統(tǒng)的繪畫方式，它以筆法為主導(dǎo)，以墨法的濃淡來渲染色的層次，通過看似簡單的畫面，來表現(xiàn)事物的外在形式和內(nèi)在精神，其表達(dá)信息千變?nèi)f化，意境悠遠(yuǎn)、境界高深，是最具中國傳統(tǒng)特色的風(fēng)格語言。例如，廣而告之創(chuàng)意制作的央視形象廣告《相信品牌的力量（水墨篇）》，就是我國傳統(tǒng)水墨畫與廣告設(shè)計(jì)的一次完美結(jié)合。整個(gè)廣告設(shè)計(jì)帶有“大音希聲，大象無形”的道家思想色彩，以水墨畫為核心，開篇采用了墨在水中暈染開的方式，使墨的形態(tài)不斷變化，淡泊飄逸、虛無縹緲，由錦鯉到仙鶴，由仙鶴到游龍，由層巒到大海，由大海到長城，既有太極這樣的中國傳統(tǒng)元素，又不乏高樓、飛機(jī)這些現(xiàn)代化元素。這些變幻莫測的水墨給我們感覺是，任何“有形”的寬廣都比不上“無形”的博大和包羅萬象，任何“有界”都達(dá)不到“無疆”的意境深遠(yuǎn)。其廣告詞“從無形到有形，從有界到無疆”體現(xiàn)了品牌建設(shè)本就是從無到有，從小到大的過程，使“相信品牌的力量”這一高屋建瓴的概念，表現(xiàn)出深邃、內(nèi)斂的色彩。觀眾在看到此廣告時(shí)，引發(fā)出無限想象，留下無限回味的空間。

3.傳統(tǒng)書法在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。書法藝術(shù)源遠(yuǎn)流長，是世界藝術(shù)之林中一個(gè)獨(dú)立、龐大的藝術(shù)形式。簡單的點(diǎn)與線是書法藝術(shù)最簡單的構(gòu)成元素，在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用中國傳統(tǒng)書法，利用其線條美、結(jié)構(gòu)美、章法美，給受眾帶來獨(dú)立的視覺感受。香港設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)在臺(tái)灣印象系列海報(bào)的《漢字》系列中的“山”、“水”、“風(fēng)”、“云”四幅作品將傳統(tǒng)書法的靈性發(fā)揮得淋漓極致，山之高遠(yuǎn)博大，水之清靈活潑，風(fēng)之驟動(dòng)無形，云之飄逸淡泊，可以說是傳統(tǒng)書法在招貼設(shè)計(jì)中的完美應(yīng)用。

4.神話圖騰在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。神話圖騰是中華文明的文化基因，情節(jié)豐富，寓意深遠(yuǎn)，又帶著烏托邦的色彩，帶有一種非理性、非現(xiàn)實(shí)的儀式色彩，又對現(xiàn)實(shí)進(jìn)行客觀的闡述和批判。鳳凰是百鳥之王，鳳凰圖騰在中國傳統(tǒng)文化中的地位僅次于龍圖騰。香港鳳凰衛(wèi)視所采用的兩只鳳凰“喜相逢”的臺(tái)標(biāo)，象征著中英兩種文化的互補(bǔ)與交流，兼容并包、立意深遠(yuǎn)，表現(xiàn)出一個(gè)媒體的文化理念，以及做一個(gè)與眾不同的、有影響力的電視媒體的決心。

5.傳統(tǒng)色彩在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。中華民族經(jīng)過幾千年的文化沉淀，早已形成了自己的色彩觀念，具備世代相傳的藝術(shù)代表色，有自己的色彩喜好和色彩禁忌，所謂“色不過五，五色之變，不可勝觀也”。作為中國古代哲學(xué)思想的結(jié)晶，陰陽五行所稱的“五色”，即為紅、青、黃、黑、白，紅色代表吉祥，青色代表溫潤典雅，黃色代表權(quán)威尊貴，黑色代表包容凝聚，白色代表和平。不同的顏色代表不同的寓意，而這些傳統(tǒng)顏色在廣告中的運(yùn)用也具備一定的代表性。以水井坊的廣告為例，整個(gè)視頻通篇采用金黃色的色調(diào)，并配以祥云、金獅、日晷，表現(xiàn)出時(shí)尚大氣、大國崛起的風(fēng)范，也表達(dá)出水井坊作為精品品牌，向高端白酒發(fā)展的追求。紅色可以說是中國人最喜愛的顏色，它寓意吉祥喜慶，也有避邪護(hù)身的意思，還代表著激情、拼搏與奮斗的精神。招商銀行以“中國紅”為主題的廣告，將中華民族的民族精神與招商銀行的文化品牌結(jié)合在一起，給受眾帶來紅色的視覺沖擊，很好地樹立并傳播了招商銀行的文化品牌形象。

6.京劇國粹在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。說到京劇國粹在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，我們不難聯(lián)想到萬通筋骨貼的廣告詞“痛！痛！痛！貼！貼！貼！早貼，早輕松！”由于該廣告以中老年人為受眾群，采用這種京劇說唱形式，更容易使他們接受。

7.家庭倫理觀念在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。中國人重人倫，強(qiáng)調(diào)血緣關(guān)系。盡管隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家族聚集的現(xiàn)象已不再那么明顯，但中國人的家庭倫理觀念一直沒變。所以，不論是百事可樂、可口可樂、肯德基這些國際企業(yè)，孔府家酒這樣的國內(nèi)企業(yè)，“家”一直都是廣告設(shè)計(jì)中讓很多設(shè)計(jì)者青睞有加的中國元素。一句“孔府家酒，叫人想家”更是引發(fā)無數(shù)游子想家思親之情。

綜上所述，中國元素是廣告設(shè)計(jì)中的重要組成元素之一，并會(huì)成為未來中國廣告設(shè)計(jì)的重要突破點(diǎn)。立足傳統(tǒng)藝術(shù)文化，發(fā)展具有中國特色的廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)中國元素與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的完美結(jié)合，一方面可以引發(fā)廣大受眾的情感共鳴，更重要的是可以使產(chǎn)品獲得市場認(rèn)可，帶來更大更多的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)廣告的真正目的。

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