音樂(lè)演出市場(chǎng)的營(yíng)銷策略研究

陳東

摘要：近年來(lái)，伴隨著文化事業(yè)的整體發(fā)展，全國(guó)各地的音樂(lè)演出市場(chǎng)也日漸繁榮以來(lái)。在這門新興文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，除了以高質(zhì)量的音樂(lè)作品和音樂(lè)表演為基礎(chǔ)外，也應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有著充分的重視，因?yàn)檫@將直接關(guān)系到演出的影響力和經(jīng)濟(jì)收益。鑒于此，本文結(jié)合實(shí)踐，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和銷售四個(gè)方面，對(duì)音樂(lè)演出市場(chǎng)的營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：音樂(lè)演出市場(chǎng) 營(yíng)銷策略 研究分析

一、產(chǎn)品策略

音樂(lè)演出市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底就是產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，哪一家演出機(jī)構(gòu)推出的音樂(lè)作品更加吸引觀眾，其所獲得市場(chǎng)收益就越高。所以整個(gè)音樂(lè)演出市場(chǎng)的營(yíng)銷，應(yīng)該以高質(zhì)量的音樂(lè)作品和表演作為基礎(chǔ)。具體來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)可以從以下兩個(gè)方面入手：

首先是重視并利用好經(jīng)典劇目。觀眾是整個(gè)音樂(lè)演出過(guò)程中的核心要素，要求演出方對(duì)觀眾的心理和需要進(jìn)行認(rèn)真的研究和分析，選擇那些真正能夠?yàn)橛^眾所接受和喜歡的劇目。這其中，很多經(jīng)典劇目就是一個(gè)重要的資源。因?yàn)閲?guó)內(nèi)的音樂(lè)市場(chǎng)還比較年輕，雖然是一些經(jīng)典劇目，但是真正欣賞過(guò)的觀眾并不多。選擇這些經(jīng)典劇目，既能夠充分保證作品的質(zhì)量，又能夠給觀眾以強(qiáng)大的吸引力，可以說(shuō)是一個(gè)極佳的選擇。比如音樂(lè)劇《貓》、《西貢小姐》和《獅子王》等，都是外國(guó)演出市場(chǎng)上經(jīng)久不衰的力作，曾保持了多項(xiàng)演出記錄。對(duì)此完全可以將其引進(jìn)到國(guó)內(nèi)的演出市場(chǎng)中來(lái)，而且作為一個(gè)城市多個(gè)演出方來(lái)說(shuō)，應(yīng)該樹立一種大局觀和合作意識(shí)，主動(dòng)聯(lián)合起來(lái)，一家負(fù)責(zé)一個(gè)劇目，盡可能的在同一個(gè)時(shí)間段給觀眾以更多的選擇，而不是各自為戰(zhàn)。經(jīng)過(guò)一定數(shù)量的經(jīng)典劇目引進(jìn)后，就能夠形成一個(gè)整體的演出氛圍。

其次是努力打造品牌劇目。一個(gè)城市音樂(lè)文化的影響力，在很大程度上取決于這個(gè)城市有沒(méi)有自己的品牌音樂(lè)作品。有了品牌產(chǎn)品，不僅能夠獲得良好的社會(huì)價(jià)值，而且還能創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，所以在積極引進(jìn)國(guó)外經(jīng)典劇目的同時(shí)，更應(yīng)該注重自身品牌的建設(shè)和發(fā)展。以筆者所在的河南省為例，進(jìn)入新世紀(jì)后，在河南省委省政府的大力支持下，河南的多個(gè)音樂(lè)團(tuán)體，以河南悠久和特色的地方音樂(lè)文化為基礎(chǔ)，打造出了《風(fēng)中少林》、《禪宗音樂(lè)大典》、《木蘭詩(shī)篇》等多部力作，不但受到了當(dāng)?shù)赜^眾的普遍歡迎，而且還在全國(guó)和國(guó)外多個(gè)國(guó)家產(chǎn)生了巨大的影響力。當(dāng)?shù)卣€將這些演出和當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕袡C(jī)結(jié)合起來(lái)，使之成為了一個(gè)新的景點(diǎn)。所以說(shuō)，應(yīng)該將產(chǎn)品放在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的第一位，只有以高質(zhì)量的、特色的音樂(lè)產(chǎn)品作為營(yíng)銷的基礎(chǔ)和起點(diǎn)，方能保證整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的通暢。

二、價(jià)格策略

對(duì)于廣大觀眾來(lái)說(shuō)，價(jià)格是他們關(guān)心的一個(gè)重要因素。而作為演出方來(lái)說(shuō)，也想將所有的票賣出，所以采用合理的價(jià)格策略，也是保障音樂(lè)市場(chǎng)健康發(fā)展的重要方面。而要想實(shí)施好價(jià)格策略，其中的一個(gè)關(guān)鍵就在于滿足觀眾對(duì)于票價(jià)的差異化需求，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)確定不同的價(jià)位。

比如面對(duì)學(xué)生群體，包含在校的大、中、小學(xué)生。因?yàn)樗麄兩袑儆跊](méi)有收入的群體，所以面對(duì)這一對(duì)象，應(yīng)該以擴(kuò)展和推廣為主，盡可能的降低票價(jià)，不能因讓票價(jià)成為學(xué)生欣賞演出的障礙。而為了彌補(bǔ)由此帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失，則可以在觀看位置上進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，比如在場(chǎng)內(nèi)的后排或邊排專門劃定出一個(gè)學(xué)生區(qū)域，既照顧了學(xué)生的自尊心，也節(jié)省了一部分位置資源。又如面對(duì)中等收入群體。這些經(jīng)常觀看音樂(lè)演出的觀眾，一般都有著較高的學(xué)歷，收入也較為可觀，所以可以將他們視為主力軍，向他們推銷中上等的票，并在演出位置上予以照顧和體現(xiàn)。又如面對(duì)旅游者，演出方可以和旅游景點(diǎn)展開良好的合作，將票價(jià)費(fèi)用和旅游門票相結(jié)合，如果演出質(zhì)量較高的話，旅游者也不會(huì)對(duì)這種捆綁銷售做太多的計(jì)較。所以說(shuō)，針對(duì)不同的觀眾群體，應(yīng)該制定出相對(duì)靈活的票價(jià)，讓每一個(gè)觀眾都能得到最適合自己的選擇。對(duì)此需要演出方作細(xì)致和深入的市場(chǎng)調(diào)查，了解到觀眾的真實(shí)想法，并作出靈活的調(diào)整，真正滿足觀眾的實(shí)際需要。

三、宣傳策略

在音樂(lè)演出市場(chǎng)的培育和擴(kuò)展中，宣傳渠道也是一個(gè)關(guān)鍵的關(guān)節(jié)。宣傳渠道的暢通，會(huì)與本場(chǎng)演出和當(dāng)?shù)匮莩鍪袌?chǎng)的培養(yǎng)有著直接影響。國(guó)內(nèi)外一些成功的演出，都十分重視演出前宣傳渠道的建設(shè)，在多個(gè)方面的共同努力下，建立起一個(gè)多渠道、立體化的渠道系統(tǒng)。結(jié)合國(guó)內(nèi)演出市場(chǎng)的實(shí)際情況來(lái)看，主要可以從對(duì)傳統(tǒng)的銷售渠道的擴(kuò)展入手。

作為觀眾來(lái)說(shuō)，在決定是否觀看一場(chǎng)演出之前，要詳細(xì)了解演出內(nèi)容、時(shí)間和地點(diǎn)等信息。傳統(tǒng)的宣傳方式，多是利用報(bào)紙、廣播和電視等，雖然能夠在一定程度上滿足觀眾的需要，但是這條渠道中，觀眾始終是被動(dòng)接受的一方，如果沒(méi)有得到及時(shí)的信息告知，很容易就會(huì)錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)演出。而面對(duì)這種狀況，利用網(wǎng)絡(luò)這一日漸普遍的新興媒體進(jìn)行告知，無(wú)疑是一個(gè)有效的方式。比如劉老根大舞臺(tái)的演出。劉老根大舞臺(tái)在全國(guó)有多個(gè)劇場(chǎng)，演員們也是不斷輪換的。如果采用傳統(tǒng)的宣傳渠道，那么每一次演員輪換都要進(jìn)行通告，這本身就是一種資源的浪費(fèi)。對(duì)此劉老根大舞臺(tái)的演出方專門建立起了自己的官方網(wǎng)站，將演出內(nèi)容、演員、時(shí)間、地點(diǎn)等一一詳細(xì)表明。觀眾們?nèi)绻辛擞^看的需要，那么只需打開網(wǎng)站進(jìn)行查詢即可，使觀眾的信息了解需要得到了充分的滿足，然后由觀眾自行決定是否要觀看演出。而且不僅僅是演出內(nèi)容的提供，網(wǎng)站上還對(duì)乘車線路、車輛停放、紀(jì)念品購(gòu)買等都做了詳細(xì)的描述，使觀眾得到了一種人性化的關(guān)懷。因此，在營(yíng)銷過(guò)程中可以為網(wǎng)站建立更多鏈接，增加演出相關(guān)信息，在提升網(wǎng)站點(diǎn)擊率的同時(shí)，將機(jī)構(gòu)自身的影響力和音樂(lè)理念傳播給觀眾。所以說(shuō)，應(yīng)該對(duì)宣傳渠道的擴(kuò)展有充分的重視，積極利用好網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大平臺(tái)，使其作為整個(gè)宣傳的基地，并讓觀眾定期登陸網(wǎng)站查詢成為一種習(xí)慣。

四、銷售策略

銷售是整個(gè)演出市場(chǎng)的最終環(huán)節(jié)，在經(jīng)過(guò)作品、票價(jià)和宣傳等多個(gè)階段的準(zhǔn)備之后，更應(yīng)該在銷售這個(gè)最終環(huán)節(jié)上做好、做細(xì)。具體來(lái)說(shuō)，主要應(yīng)該注意三個(gè)方面：

首先是堅(jiān)持顧客導(dǎo)向。顧客就是上帝，這句商業(yè)界的名言也同樣適用于音樂(lè)演出市場(chǎng)中。作為演出方來(lái)說(shuō)，要在保證預(yù)算的前提下，盡可能的滿足每一個(gè)觀眾的需要，而且這種需要的滿足是具有長(zhǎng)期效益的，其不但能夠保證觀眾樂(lè)于觀看這一次演出，而且能夠讓觀眾對(duì)演出機(jī)構(gòu)產(chǎn)生良好的印象，進(jìn)而成為該演出機(jī)構(gòu)的“粉絲”。比如可以建立起客戶資料庫(kù)，了解每一位觀眾的興趣和愛(ài)好，在每一次演出之前，采用電話、短信或郵件的方式，將演出信息發(fā)送給觀眾，既能夠做到準(zhǔn)確的宣傳，還讓觀眾有一種被重視感。其次是注重與其他文化的融合。以江西南豐的儺舞為例。江西南豐縣將儺舞文化較為豐富的村寨打造成了儺舞民俗文化村，游客白天可以和農(nóng)民們一起勞動(dòng)，晚上則可以來(lái)到祠堂前觀看儺舞表演。以此為基礎(chǔ)，又創(chuàng)辦了專門加工儺舞紀(jì)念品的工廠，生產(chǎn)儺舞面具、儺舞玩偶、儺舞紀(jì)念冊(cè)等等，既帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜挝幕徒?jīng)濟(jì)的發(fā)展，又使儺舞得到了更廣泛的傳播?？梢?jiàn)，對(duì)于通過(guò)與其他文化融合而形成的由多個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)支持的多元化盈利模式，是音樂(lè)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必由之路。

綜上所述，近年來(lái)，在全社會(huì)多個(gè)部門的共同努力下，音樂(lè)演出市場(chǎng)也逐漸成熟和完善，觀看音樂(lè)演出也成為了廣大人民群眾生活中不可或缺的重要組成部分。為了使這一良好的發(fā)展勢(shì)頭得到延續(xù)，應(yīng)該從更加全面和多元的角度對(duì)整個(gè)音樂(lè)演出市場(chǎng)進(jìn)行審視和分析，從而趨利避害，揚(yáng)長(zhǎng)避短?？v觀整個(gè)過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷方面一直都是相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)，應(yīng)該得到充分的重視。本文也正是本著這一目的，對(duì)如何更好的營(yíng)銷進(jìn)行了具體的分析，希望能夠起到拋磚引玉之用，給相關(guān)工作者以啟示和借鑒，為推動(dòng)音樂(lè)演出市場(chǎng)的持續(xù)繁榮貢獻(xiàn)一份自己的力量。

基金項(xiàng)目：

本文系河南省軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目——《河南省音樂(lè)演出市場(chǎng)現(xiàn)狀及人才培養(yǎng)方案研究》的研究成果之一。

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