新形勢(shì)下我國(guó)家電零售業(yè)的盈利模式

劉文革

近年來，我國(guó)家電連鎖行業(yè)的零供矛盾愈發(fā)緊張。張瑞敏曾在某論壇說過，由于受累于家電零售商，目前海爾產(chǎn)品距離顧客越來越遠(yuǎn)。長(zhǎng)虹掌門人倪潤(rùn)峰曾這樣評(píng)價(jià)，“國(guó)美等渠道商對(duì)供貨商的剝削簡(jiǎn)直可以用敲骨吸髓來形容”。零售商通過收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、占用供應(yīng)商資金等“吃供應(yīng)商”作為企業(yè)主要利潤(rùn)來源的盈利模式還能支撐多久？新形勢(shì)下，家電零售企業(yè)應(yīng)如何建立完善的供應(yīng)鏈，如何確保盈利？

一、價(jià)值鏈分析

目前，我國(guó)家電零售企業(yè)扮演的更像是一個(gè)純粹的“家電大賣場(chǎng)”的角色，即零售商提供一個(gè)場(chǎng)所，以低價(jià)為賣點(diǎn)招徠消費(fèi)者光顧，所有的家電廠商就如同在菜市場(chǎng)賣菜的小商販一樣，交給零售商進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、管理費(fèi)、促銷費(fèi)等“苛捐雜稅”，并且將總銷售額的一定比例作為返點(diǎn)。供應(yīng)商是否有利潤(rùn)，零售商并不關(guān)心，雙方的合作并沒有建立在共贏的基礎(chǔ)上。與傳統(tǒng)的家電產(chǎn)業(yè)鏈中的多級(jí)分銷商不同，專業(yè)家電銷售商與制造商及消費(fèi)者的關(guān)系更為緊密，甚至可以說獲得制造商與消費(fèi)者的支持是在此行業(yè)中生存下去的關(guān)鍵。家電零售商與制造商之間已是一種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，而不再是純粹的交易關(guān)系。因此，隨著傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)鏈向?qū)I(yè)家電產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)變，家電零售商與制造商的關(guān)系日益密切。

我國(guó)家電零售業(yè)常見的“類金融”模式就是通過吸納眾多供貨商的資金并通過滾動(dòng)的方式供自己長(zhǎng)期使用，該模式為零售企業(yè)的快速擴(kuò)張?zhí)峁┝速Y金保障，同時(shí)還節(jié)約了大量的利息費(fèi)用。供應(yīng)商資金是我國(guó)零售商在規(guī)模擴(kuò)張過程中的重要資金來源，由于零售商可以占用供應(yīng)商較大數(shù)量的資金，零售商一般存在規(guī)模擴(kuò)張的強(qiáng)烈欲望，同時(shí)產(chǎn)生強(qiáng)烈的多元化沖動(dòng)，其多元化投資多投資于資金需求較大的行業(yè)，比如房地產(chǎn)業(yè)，華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)、國(guó)美電器、蘇寧電器集團(tuán)、南京中商等都在經(jīng)營(yíng)零售業(yè)務(wù)同時(shí)，進(jìn)軍房地產(chǎn)領(lǐng)域，借用其零售產(chǎn)業(yè)的大量浮存現(xiàn)金，滿足同公司下屬的房地產(chǎn)開發(fā)的資金需求。

二、盈利模式分析

一種觀點(diǎn)認(rèn)為，盈利模式是企業(yè)通過自身和相關(guān)利益者資源的整合而形成的一種實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，價(jià)值獲得和利益分配的組織機(jī)制和商業(yè)架構(gòu)。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，它是探求生意的利潤(rùn)來源，生成過程和產(chǎn)出方式的系統(tǒng)方法，即對(duì)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)要素進(jìn)行價(jià)值識(shí)別或管理，從所有經(jīng)營(yíng)要素中找到盈利機(jī)會(huì)。前者將盈利模式視為一種商業(yè)架構(gòu)，后者將其視為一種盈利的方法。實(shí)際上，二者沒有本質(zhì)的差別，其核心都是強(qiáng)調(diào)：盈利模式是企業(yè)在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，能夠獲得一定利潤(rùn)的企業(yè)要素的組合方式。目前，國(guó)外零售商一般采取的是“吃差價(jià)”盈利模式，即通過擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模和提高銷售規(guī)模，逼迫供應(yīng)商降低采購(gòu)價(jià)格，獲取采購(gòu)價(jià)與零售價(jià)差價(jià)以達(dá)到盈利的目的。該模式下，零售商提高零售價(jià)格的空間會(huì)因商品越來越豐富、零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈而越來越小。但與此同時(shí)，隨著零售企業(yè)銷售規(guī)模的不斷擴(kuò)大，迫使廠商進(jìn)一步降低采購(gòu)價(jià)格的能力也在不斷增強(qiáng)，零售商在將好處部分轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者（比如降低零售價(jià)，或在價(jià)格不變的條件下提供更好的服務(wù)）的同時(shí)增加自己的利潤(rùn)。因此，國(guó)外零售商提高毛利率不是抬高零售價(jià)格的結(jié)果，而是壓低進(jìn)貨價(jià)格的結(jié)果。國(guó)內(nèi)零售商盈利模式則是在兼顧“吃差價(jià)”的基礎(chǔ)上，通過天天低價(jià)與現(xiàn)金交易的銷售模式取悅消費(fèi)者以鞏固其對(duì)銷售終端的控制權(quán)，同時(shí)通過擴(kuò)大規(guī)模來壓低采購(gòu)價(jià)格，并依靠延期支付貨款、獲取通道費(fèi)等不同類型的返利來彌補(bǔ)銷售業(yè)務(wù)的虧損，即所謂的“吃供應(yīng)商” 的盈利模式。筆者認(rèn)為，零售企業(yè)的利潤(rùn)來源大體可以分為三個(gè)階段：

第一階段，賺取進(jìn)銷差價(jià)階段。零售企業(yè)的利潤(rùn)主要來源于兩方面：一是由于零售商在零售環(huán)節(jié)為廠商承擔(dān)了銷售職能，廠商轉(zhuǎn)讓的價(jià)值，稱為讓渡利潤(rùn)；二是在零售環(huán)節(jié)為顧客創(chuàng)造了新價(jià)值，顧客轉(zhuǎn)讓的價(jià)值，可稱為追加利潤(rùn)。零售環(huán)節(jié)包括采購(gòu)、配送和銷售等基本活動(dòng)，涉及廠商、零售商和顧客三個(gè)主體，發(fā)生一買一賣兩次交易行為，其模式形成的核心是圍繞著經(jīng)濟(jì)利益的分配，表現(xiàn)為零售商的購(gòu)銷差價(jià)水平，采購(gòu)價(jià)格水平取決于零售商和廠商的博弈，銷售價(jià)格水平取決于零售商和顧客的博弈，因此購(gòu)銷差價(jià)的“差額”是三者之間博弈的結(jié)果，誰(shuí)在博弈當(dāng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，就會(huì)形成以誰(shuí)為中心的零售業(yè)盈利模式。

第二階段，從廠家或供貨商處賺取利潤(rùn)。零售商收取的費(fèi)用多種多樣，用“苛捐雜稅”這個(gè)形容再適合不過，如店慶費(fèi)、入場(chǎng)費(fèi)、廣告費(fèi)、促銷費(fèi)及管理費(fèi)等。 按正常運(yùn)作模式，中國(guó)家電連鎖行業(yè)的平均毛利率僅有10%，公司凈利潤(rùn)普遍在1%-2%?，F(xiàn)在有些連鎖賣場(chǎng)之所以開的紅紅火火，大部分因素是它們的盈利模式并不是按照國(guó)際先進(jìn)發(fā)達(dá)的連鎖業(yè)正常的盈利模式來運(yùn)作，而是通過很多掠奪性的、非正常性的手段來取得利潤(rùn)，這部分的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于正常的10%的毛利潤(rùn)。資料顯示，我國(guó)家電零售業(yè)的其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于主營(yíng)業(yè)務(wù)增值率。國(guó)美電器2004年，其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)率是主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率的3.51倍。而蘇寧電器2005年，其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)率是主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率的2.02倍。所謂的“其他業(yè)務(wù)”有：促銷收入、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、貨品上架費(fèi)、空調(diào)安裝管理費(fèi)、展臺(tái)費(fèi)、廣告費(fèi)等。

第三階段，提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，將客戶服務(wù)看做新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，針對(duì)不同顧客的不同需求，通過提供專業(yè)完整的解決方案以及各種富有特色的個(gè)性化的服務(wù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值，甚至推出自有品牌。該階段企業(yè)要努力把以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷方式變?yōu)橐钥蛻粜枨鬄橹行牡臓I(yíng)銷方式，針對(duì)不同消費(fèi)群體實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)策略，學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，憑借家電企業(yè)的終端優(yōu)勢(shì)，建立完善的客戶服務(wù)系統(tǒng)以及信息數(shù)據(jù)采集、挖掘、分析、決策系統(tǒng)，分析消費(fèi)數(shù)據(jù)和消費(fèi)習(xí)慣，并將研究結(jié)果直接反饋到上游的生產(chǎn)和定單環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”，使得整個(gè)供應(yīng)鏈成本最小化，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。

三、我國(guó)家電零售企業(yè)盈利模式的理性選擇

從零售盈利模式分析，筆者認(rèn)為家電零售業(yè)的利潤(rùn)來源主要有三個(gè)方面：擴(kuò)大購(gòu)銷差價(jià)，降低經(jīng)營(yíng)成本和收取渠道費(fèi)用。利潤(rùn)的三個(gè)來源形成了三種不同的盈利模式。

1.擴(kuò)大購(gòu)銷差價(jià)。隨著商品的極大豐富和零售設(shè)施的進(jìn)一步飽和，零售商提高零售價(jià)格的空間越來越小，但是隨著零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)份額的不斷增加，有能力迫使廠商進(jìn)一步降低采購(gòu)價(jià)格，在將好處部分轉(zhuǎn)移給顧客的同時(shí)（或是降低零售價(jià)，或是在價(jià)格不變的條件下提供更好的服務(wù)或商品），也可以增加自己的利潤(rùn)。作為家電商業(yè)渠道的主力軍，家電零售商們?cè)诓粩鄶U(kuò)張?jiān)鰪?qiáng)實(shí)力的同時(shí)，應(yīng)該更多的考慮把家電銷售從單純地賣商品過渡到“賣服務(wù)”、“賣品牌”、“賣文化”上面，把低級(jí)膚淺的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)提升到更高層次，與國(guó)際知名的家電連鎖業(yè)態(tài)接軌，這樣才能讓自己在這場(chǎng)激烈的渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)中贏得最后的勝利。endprint

2.收取渠道費(fèi)用。2006年11月15日，由商務(wù)部、國(guó)家發(fā)改委、公安部、稅務(wù)總局和工商總局出臺(tái)的《零售商供應(yīng)商公平交易管理方法》開始正式實(shí)施。該《辦法》詳細(xì)規(guī)定了零售商收取促銷服務(wù)費(fèi)的條件、程序、不得收取的費(fèi)用項(xiàng)目，并明確規(guī)定零售商與供應(yīng)商約定的支付期限最長(zhǎng)不超過收貨后60天等。因此我國(guó)的家電零售商應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照合作標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范廠商合作，共同保障廠商合作利益，逐步改變通過向家電供貨商收取渠道費(fèi)來增加利潤(rùn)的模式。家電零售商應(yīng)盡力而為，建立完善的電子商務(wù)平臺(tái)與現(xiàn)有的ERP系統(tǒng)完美的結(jié)合，與供貨商進(jìn)行行業(yè)間B2B的對(duì)接，雙方數(shù)據(jù)庫(kù)的對(duì)接可以圍繞客戶需求分析、終端商業(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品展示演示、產(chǎn)品零售技術(shù)等“一體化”實(shí)現(xiàn)全程合作。

目前，以收取渠道費(fèi)用為主的“吃供應(yīng)商”模式是我國(guó)零售業(yè)中普遍存在的一種盈利模式。這種盈利模式為我國(guó)零售業(yè)尤其是大型零售企業(yè)的快速擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)，但這種模式是否適應(yīng)新的形勢(shì)則有待商榷。首先，隨著國(guó)外零售企業(yè)在我國(guó)的快速擴(kuò)張，在國(guó)內(nèi)零供關(guān)系不斷與國(guó)際通用做法相接軌的過程中，國(guó)內(nèi)目前的零供關(guān)系模式會(huì)逐漸被打破，也即國(guó)內(nèi)本土零售企業(yè)“吃供應(yīng)商”的盈利模式以及由此導(dǎo)致的零售商規(guī)模擴(kuò)張方式是不可持續(xù)的。其次，由于“吃供應(yīng)商”的盈利模式使得零售企業(yè)可以通過資金管理，獲得周期性無(wú)成本短期融資投入企業(yè)經(jīng)營(yíng)，或通過變相手段轉(zhuǎn)做他用，這在零售商外部融資面臨較大困難時(shí)，可以借此來緩解規(guī)模擴(kuò)張和資金瓶頸之間的矛盾，但會(huì)引發(fā)供應(yīng)商和零售商之間的關(guān)系緊張。站在整個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的角度上來講是非常不利的。

3.降低供應(yīng)鏈的經(jīng)營(yíng)成本。一直以來，我國(guó)家電零售企業(yè)傾向于向廠商轉(zhuǎn)嫁成本，自身費(fèi)用的減少是建立在廠商費(fèi)用增加的基礎(chǔ)上。因此未來的盈利模式還必須轉(zhuǎn)移至優(yōu)化渠道價(jià)值鏈，降低費(fèi)用，使渠道總利潤(rùn)增加，顧客、零售商和廠商三方共享價(jià)值鏈優(yōu)化帶來的利潤(rùn)。優(yōu)化價(jià)值鏈的核心是降低三方，特別是零售商和廠商雙方的費(fèi)用成本，回到零售商通過主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利的模式上來。另外，也是很重要的一個(gè)方面是家電零售商要優(yōu)化流程，向內(nèi)部管理要效率，將企業(yè)理念、經(jīng)營(yíng)觀測(cè)、服務(wù)規(guī)范上升為標(biāo)準(zhǔn)化的文字制度，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)、經(jīng)營(yíng)過程、管理制度成為一種可繼承和可監(jiān)督技能，提高科學(xué)化管理水平。業(yè)務(wù)流程再造包括商品管理、庫(kù)存管理和門店運(yùn)營(yíng)，比如電子商務(wù)可以保證低缺貨率，不會(huì)因?yàn)樯唐愤h(yuǎn)距離進(jìn)貨而失去顧客。

綜上，我國(guó)家電零售企業(yè)會(huì)逐漸向“吃差價(jià)”的內(nèi)涵發(fā)展模式回歸，而我國(guó)零售業(yè)也會(huì)隨著盈利模式的改變而獲得更為穩(wěn)健的快速發(fā)展。

（作者單位：河南農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院）endprint