4G業(yè)務(wù)發(fā)展關(guān)鍵要素與策略研究

胡彥　高波

【摘要】 隨著通信市場(chǎng)開(kāi)放力度加大，通信運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈。為此，在4G牌照即將發(fā)放之際，探索4G發(fā)展的關(guān)鍵要素，擬定有效的發(fā)展策略對(duì)通信運(yùn)營(yíng)商具有顯著的意義。論文結(jié)合文獻(xiàn)分析、技術(shù)分析與市場(chǎng)分析，提取了4G發(fā)展的關(guān)鍵要素，梳理了其邏輯關(guān)系，并通過(guò)價(jià)值權(quán)衡，形成了對(duì)應(yīng)的發(fā)展策略建議。

【關(guān)鍵詞】 4G 發(fā)展要素 解釋結(jié)構(gòu)模型（ISM） 層次分析法（AHP）

一、前言

不管是微型機(jī)時(shí)代WIN-TEL聯(lián)盟取代IBM領(lǐng)頭羊位置的典故，還是云計(jì)算環(huán)境下Google異軍突起的現(xiàn)實(shí)，都深刻地說(shuō)明了技術(shù)變革對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)非同尋常的影響作用。通信領(lǐng)域是技術(shù)革新最集中、最頻繁的領(lǐng)域之一，通信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)發(fā)展水平常常在新技術(shù)推廣過(guò)程中出現(xiàn)劇烈的波動(dòng)。2013年9月，工信部部長(zhǎng)苗圩明確4G牌照將于年內(nèi)發(fā)放。由此將帶來(lái)4G環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)格局的再一次調(diào)整。作為運(yùn)營(yíng)商，如何在新舊技術(shù)替換的關(guān)鍵時(shí)刻，將技術(shù)、管理與市場(chǎng)因素結(jié)合起來(lái)，明確新技術(shù)環(huán)境下有效的業(yè)務(wù)發(fā)展策略？顯然具有重要而緊迫的現(xiàn)實(shí)意義。

論文將結(jié)合文獻(xiàn)分析、技術(shù)分析與市場(chǎng)分析手段，采用解釋結(jié)構(gòu)模型（ISM）[1]與層次分析法（AHP）結(jié)合的思路，提取影響4G業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵要素，梳理其邏輯關(guān)系，并通過(guò)價(jià)值權(quán)衡等手段，形成對(duì)應(yīng)的發(fā)展策略建議。

二、問(wèn)題分析

2.1 技術(shù)對(duì)比分析

3G指第三代移動(dòng)通信技術(shù)。目前三大運(yùn)營(yíng)商的3G牌照基于不同的標(biāo)準(zhǔn)，分別為TD-SCDMA、WCDMA、CDMA2000。 移動(dòng)的TD-SCDMA為自主標(biāo)準(zhǔn)，受政策扶持，技術(shù)穩(wěn)定性和終端支持稍弱；聯(lián)通的WCDMA為技術(shù)最成熟的國(guó)際，應(yīng)用時(shí)間長(zhǎng)，范圍廣，終端支持最強(qiáng)；電信的CDMA2000介于其間[2]。

4G指的是第四代移動(dòng)通信技術(shù)，是在前三代移動(dòng)通信技術(shù)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。相比以往的通信技術(shù)，4G具有高速、抗干擾和更兼容的優(yōu)勢(shì)，是通信行業(yè)未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。從目前的消息看，三大營(yíng)運(yùn)商均將首先獲得具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的TD-LTE標(biāo)準(zhǔn)的4G牌照。

2.2 業(yè)務(wù)發(fā)展分析

以2012年財(cái)報(bào)為分析基礎(chǔ)[3]，可看出，中國(guó)移動(dòng)在收入水平和用戶規(guī)模等多個(gè)方面仍處于遙遙領(lǐng)先的位置。但營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)增速呈現(xiàn)雙下滑趨勢(shì)。2012年中國(guó)移動(dòng)收入增長(zhǎng)6.1%，較上年降2.7個(gè)百分點(diǎn)；利潤(rùn)增長(zhǎng)2.7%，較上年降2.5個(gè)百分點(diǎn)。而其收入增速下滑主要原因即在于用戶數(shù)增速下滑和話音業(yè)務(wù)收入占比高達(dá)65.7%的現(xiàn)實(shí)。

中國(guó)電信2012年?duì)I業(yè)收入增速達(dá)15.5%，較上年提升4個(gè)百分點(diǎn)；凈利潤(rùn)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，為-9.5%。利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的主要原因是由于營(yíng)運(yùn)支出增長(zhǎng)及網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)成本及銷售管理成本的占比和增速均較高。有利的是移動(dòng)用戶數(shù)的增長(zhǎng)，規(guī)模達(dá)到1.61億，增長(zhǎng)27%，尤其3G用戶占比達(dá)43%。移動(dòng)服務(wù)收入達(dá)928億元，增長(zhǎng)36%。呈現(xiàn)了移動(dòng)、寬帶、信息化三大核心業(yè)務(wù)相互促進(jìn)拉的勢(shì)頭。

中國(guó)聯(lián)通2012年?duì)I業(yè)收入增速達(dá)19%，保持三家最高；凈利潤(rùn)增速更高達(dá)68.5%。其中，3G和寬帶兩大核心業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)起來(lái)主要作用。2012年3G用戶達(dá)7646萬(wàn)戶，增速高達(dá)91%。3G服務(wù)收入達(dá)598億元，增速高達(dá)82.6%，拉動(dòng)總體收入提升14.6個(gè)百分點(diǎn)。

總之，雖然中國(guó)移動(dòng)仍然居于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，但凈利潤(rùn)卻開(kāi)始下滑，反之3G時(shí)代的到來(lái)也使中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信擺脫了前期的低迷，走上收入和用戶量等關(guān)鍵指標(biāo)的上升通道。

三、4G業(yè)務(wù)發(fā)展關(guān)鍵要素提取

基于以上3G與4G技術(shù)的對(duì)比分析；3G業(yè)務(wù)開(kāi)展近5年來(lái)三大運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)發(fā)展情況的對(duì)比分析[4，5]；同時(shí)結(jié)合3G業(yè)務(wù)推廣過(guò)程中開(kāi)展的用戶調(diào)查和用戶意見(jiàn)反饋，我們?cè)嚁M出影響4G業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵要素。

（1）網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量具體體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)接入速率、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性、網(wǎng)絡(luò)覆蓋率等具體指標(biāo)。3G環(huán)境下中國(guó)移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的主要掣肘與其網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量具有緊密關(guān)系。（2）運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)能力。適合的資費(fèi)水平、體貼的售前、售中和售后服務(wù)，都是運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)能力的具體體現(xiàn)。3G環(huán)境下中國(guó)移動(dòng)雖然受制于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，但其長(zhǎng)期發(fā)展起來(lái)的強(qiáng)大的業(yè)務(wù)能力顯然在留住重點(diǎn)客戶方面發(fā)揮了舉足輕重的作用。（3）資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。合理的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)能力的體現(xiàn)。具體應(yīng)包括準(zhǔn)確的業(yè)務(wù)定位和核算能力，合理的資費(fèi)方案、套餐方案，以及差異化的優(yōu)惠方案等等。（4）服務(wù)水平。在日趨開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境下，服務(wù)水平的市場(chǎng)價(jià)值愈加顯現(xiàn)。從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)，服務(wù)水平是運(yùn)營(yíng)商綜合運(yùn)營(yíng)能力的最直觀體現(xiàn)。（5）品牌。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，品牌是一家企業(yè)總體價(jià)值的外在體現(xiàn)。業(yè)務(wù)發(fā)展應(yīng)重視品牌定位和品牌效應(yīng)，這其中不關(guān)是企業(yè)的品牌，還包括產(chǎn)品的品牌，上下游的品牌匹配等問(wèn)題。因此，詳細(xì)討論時(shí)可分別考慮終端和網(wǎng)絡(luò)的品牌定位與價(jià)值。（6）數(shù)據(jù)應(yīng)用。3G以來(lái)，移動(dòng)業(yè)務(wù)的重心即向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)偏移，從橫向和縱向的對(duì)比都可反映出該趨勢(shì)的必然性。數(shù)據(jù)應(yīng)用的豐富與否、貼心與否、方便與否，對(duì)市場(chǎng)吸引力具有明顯的影響。（7）語(yǔ)音與短信。這應(yīng)該是移動(dòng)業(yè)務(wù)的基本功能，是移動(dòng)通信的基礎(chǔ)。雖然對(duì)營(yíng)業(yè)輸入的貢獻(xiàn)呈下滑趨勢(shì)，但卻是不容許動(dòng)搖的業(yè)務(wù)發(fā)展基本要求。（8）制式標(biāo)準(zhǔn)。 通信技術(shù)的制式標(biāo)準(zhǔn)對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展能力具有基礎(chǔ)性支撐作用。這也是具有3G技術(shù)短板的中國(guó)移動(dòng)傾力搶先發(fā)展4G的重要原因。（9）技術(shù)性能。技術(shù)性能是在面向客戶的業(yè)務(wù)服務(wù)過(guò)程中的技術(shù)保障，是對(duì)客戶而言商品或服務(wù)價(jià)值的技術(shù)性體現(xiàn)。對(duì)于通信產(chǎn)品和服務(wù)這種建立在最前沿高新技術(shù)平臺(tái)上的“商品”，高水平的技術(shù)性能對(duì)客戶而言是必需而必要的。（10）業(yè)務(wù)功能。業(yè)務(wù)功能是通信業(yè)務(wù)產(chǎn)品的具體功能特性。4G環(huán)境下的業(yè)務(wù)功能面將會(huì)得到極大拓展，高帶寬支持下業(yè)務(wù)功能的吸引力是決定運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵要素，其背后是營(yíng)運(yùn)商創(chuàng)新能力、協(xié)調(diào)協(xié)作能力、市場(chǎng)推廣能力、技術(shù)能力等多方面的綜合體現(xiàn)。

四、要素關(guān)聯(lián)關(guān)系分析

在明確4G業(yè)務(wù)發(fā)展關(guān)鍵要素的基礎(chǔ)上，為進(jìn)一步理清要素間關(guān)聯(lián)關(guān)系，明確業(yè)務(wù)發(fā)展工作重心，以下借助解釋結(jié)構(gòu)模型（ISM）開(kāi)展結(jié)構(gòu)模型分析。為分析方便，在以上關(guān)鍵要素基礎(chǔ)上，設(shè)置要素代碼，同時(shí)考慮 “4G業(yè)務(wù)發(fā)展”為最終目標(biāo)要素，如表1。

參考已有的策略研究成果[6]，考慮要素兩兩間的影響關(guān)系，同時(shí)考慮關(guān)系傳遞性，構(gòu)造要素影響梯形圖，如圖1，其中“V” 表示對(duì)應(yīng)位置行要素對(duì)列要素有影響關(guān)系，“A”表示對(duì)應(yīng)位置列要素對(duì)行要素有影響關(guān)系。

根據(jù)圖1所示的邏輯關(guān)系建立可達(dá)矩陣，并借助解釋結(jié)構(gòu)模型化技術(shù)（ISM），整理可達(dá)矩陣排列順序，得整理后的可達(dá)矩陣M。

根據(jù)矩陣M 確定要素間的層次關(guān)系和直接影響關(guān)系，得到圖2所示遞階結(jié)構(gòu)模型。根據(jù)該模型，我們可以比較清晰地看到這些關(guān)鍵要素之間的影響關(guān)系?？梢哉J(rèn)為，決定4G業(yè)務(wù)發(fā)展最直接的要素是產(chǎn)品本身的技術(shù)性能和運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)能力，而技術(shù)性能涉及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和業(yè)務(wù)功能等要素。業(yè)務(wù)能力也受網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、業(yè)務(wù)功能影響，但同時(shí)也和品牌、資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)水平有關(guān)。另外，前面討論的數(shù)據(jù)應(yīng)用和語(yǔ)音短信等要素可歸為業(yè)務(wù)功能，上下游影響對(duì)質(zhì)量、功能和品牌有普遍的影響力。

五、要素間的價(jià)值權(quán)衡

在理清要素間關(guān)聯(lián)關(guān)系的基礎(chǔ)上，下面引入層次分析法（AHP）對(duì)結(jié)構(gòu)模型中的主要要素（上三層要素）開(kāi)展要素價(jià)值權(quán)衡評(píng)價(jià)。

定性評(píng)價(jià)在一個(gè)由業(yè)內(nèi)專家和普通消費(fèi)者構(gòu)成的小組內(nèi)進(jìn)行，定性評(píng)價(jià)的量化規(guī)則遵守AHP的9級(jí)約定。表2、表3、表4為經(jīng)過(guò)一致性檢驗(yàn)的不同評(píng)價(jià)要素對(duì)應(yīng)下的比較矩陣。表5為層次總排序結(jié)果，反應(yīng)了總目標(biāo)指引下，主要要素之間價(jià)值權(quán)衡的結(jié)果。

將以上價(jià)值權(quán)衡結(jié)果帶回圖2，可得決定4G業(yè)務(wù)發(fā)展的主要要素間關(guān)聯(lián)關(guān)系，及其相對(duì)重要程度。這是我們提煉4G發(fā)展策略的依據(jù)。

六、4G業(yè)務(wù)發(fā)展策略

結(jié)合以上分析，可從以下幾方面擬定未來(lái)一段時(shí)間，通信運(yùn)營(yíng)商發(fā)展4G業(yè)務(wù)的工作重點(diǎn)和策略思路。

總體來(lái)說(shuō)，發(fā)展4G業(yè)務(wù)，應(yīng)從兩個(gè)角度加強(qiáng)工作。一方面是技術(shù)性能，這是業(yè)務(wù)發(fā)展的支撐；另一方面是業(yè)務(wù)能力，這是業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵和重心。

發(fā)展4G業(yè)務(wù)應(yīng)重點(diǎn)突出創(chuàng)新性的“業(yè)務(wù)功能”，這是吸引用戶眼球的關(guān)鍵要素。它既是產(chǎn)品技術(shù)性能的體現(xiàn)，也是運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)能力的表現(xiàn)。結(jié)合4G特色，應(yīng)注重與上下游企業(yè)構(gòu)成高效的聯(lián)合研發(fā)團(tuán)隊(duì)，及時(shí)推出具有創(chuàng)新性的數(shù)據(jù)應(yīng)用產(chǎn)品。

推廣4G業(yè)務(wù)應(yīng)注意合理的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平。從結(jié)構(gòu)模型可看出，這兩者具有相當(dāng)重要的影響力，是運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)能力和水平的主要體現(xiàn)。這充分說(shuō)明在市場(chǎng)逐漸開(kāi)放的環(huán)境下，用戶在資費(fèi)和服務(wù)方面有更高的需求。因此，差異化和針對(duì)性的客戶服務(wù)方案、客戶資費(fèi)與套餐方案應(yīng)是運(yùn)營(yíng)商在業(yè)務(wù)推廣過(guò)程中的重要工作。

充分重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量建設(shè)。雖然這并非全部工作的重點(diǎn)，卻是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)性保證。該項(xiàng)工作的開(kāi)展，需要運(yùn)營(yíng)商處理好上下游的協(xié)同關(guān)系。

應(yīng)當(dāng)通過(guò)業(yè)務(wù)能力的打造塑造品牌價(jià)值。從這次價(jià)值權(quán)衡的結(jié)果看，品牌要素的權(quán)重值并不高，這一方面說(shuō)明了當(dāng)前主流運(yùn)營(yíng)商之間的品牌價(jià)值差異并不明顯，在新技術(shù)、新產(chǎn)品推動(dòng)下，市場(chǎng)格局具有較大的不確定性；同時(shí)說(shuō)明，用戶更關(guān)注切身的用戶體驗(yàn)。因此，應(yīng)得出這樣的推論：若希望發(fā)揮品牌吸引力，必須先花精力提升業(yè)務(wù)水平和能力，以此塑造品牌價(jià)值。

制式標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)該作為業(yè)務(wù)發(fā)展的重要要素。這一方面是因?yàn)槠胀蛻粼诤醯氖枪δ芎头?wù)，對(duì)技術(shù)細(xì)節(jié)并不感興趣；另一方面也許和幾大運(yùn)營(yíng)商4G牌照的先期制式標(biāo)準(zhǔn)一致有關(guān)。

七、結(jié)論

論文結(jié)合文獻(xiàn)分析、技術(shù)分析與市場(chǎng)分析，采用解釋結(jié)構(gòu)模型（ISM）與層次分析法（AHP）結(jié)合的思路，提取了4G發(fā)展的關(guān)鍵要素，梳理了其邏輯關(guān)系，并通過(guò)價(jià)值權(quán)衡，形成了對(duì)應(yīng)的發(fā)展策略建議：首先，明確了發(fā)展4G業(yè)務(wù)的兩個(gè)基本角度，即技術(shù)性能和業(yè)務(wù)能力；其次，提出發(fā)展4G業(yè)務(wù)應(yīng)重點(diǎn)突出創(chuàng)新性的“業(yè)務(wù)功能”；第三，強(qiáng)調(diào)提升服務(wù)能力的關(guān)鍵是合理的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平；第四，明確了網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的基礎(chǔ)性作用；第五，提議過(guò)業(yè)務(wù)能力的打造塑造品牌價(jià)值。