淺議汽車4S店的功能拓展

劉逸

摘要：在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，國(guó)內(nèi)汽車4S店面臨越來越多的困境和挑戰(zhàn)。為此，必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，高度重視售后服務(wù)市場(chǎng)，做大做強(qiáng)“后市場(chǎng)”價(jià)值鏈，積極拓展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，著力構(gòu)建“5S”體系，對(duì)汽車4S店的傳統(tǒng)功能進(jìn)行有益拓展。

關(guān)鍵詞：汽車 4S店 功能

汽車4S店自1998年進(jìn)入中國(guó)以來，以其統(tǒng)一的外觀形象、統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)和整潔舒適的店面環(huán)境、充足可靠的零配件供應(yīng)、細(xì)致周到的跟蹤服務(wù)為中國(guó)的經(jīng)銷商帶來了良好的信譽(yù)度和可觀的市場(chǎng)效益。面對(duì)逐步大眾化的汽車市場(chǎng)和日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，國(guó)內(nèi)汽車4S店該如何對(duì)其傳統(tǒng)功能進(jìn)行有益拓展，本文正是在前人研究的基礎(chǔ)上，對(duì)這一問題的再探討。

一、汽車4S店的傳統(tǒng)功能及其面臨的困境和挑戰(zhàn)

眾所周知，汽車4S店的傳統(tǒng)功能主要集中在四大方面：Sale，即整車銷售；Sparepart，即零配件供應(yīng)；Service，即售后服務(wù)；Survey，即信息反饋。這四大功能可謂“四位一體”，將渠道的一致性和文化理念的一致性發(fā)揮得淋漓盡致，被譽(yù)為“汽車終身服務(wù)解決方案”，為提升汽車品牌乃至汽車生產(chǎn)企業(yè)的形象做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)，也為經(jīng)銷商帶來了良好的信譽(yù)度和可觀的市場(chǎng)效益。

然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷惡化，國(guó)內(nèi)汽車4S店也面臨越來越多的困境和挑戰(zhàn)。一是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。據(jù)汽車零售咨詢公司優(yōu)賽斯統(tǒng)計(jì)，截至2012年底，中國(guó)汽車4S店數(shù)量達(dá)到21139家，比上年增長(zhǎng)16.6%。如此高速的擴(kuò)網(wǎng)，導(dǎo)致不同品牌的經(jīng)銷商之間要相互競(jìng)爭(zhēng)，而且同品牌的經(jīng)銷商之間也被迫相互競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。二是利潤(rùn)空間不斷縮小。據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)百?gòu)?qiáng)汽車經(jīng)銷商的毛利率僅為1.2%，很大一部分汽車經(jīng)銷商甚至處于虧損之中。而面對(duì)日趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及日益上漲的經(jīng)營(yíng)成本，國(guó)內(nèi)汽車4S店的利潤(rùn)空間恐怕還會(huì)進(jìn)一步縮小。三是顧客投訴不斷增多。據(jù)國(guó)家工商行政管理總局發(fā)布的《中國(guó)汽車消費(fèi)維權(quán)年度報(bào)告2013黃皮書》顯示，2013年中國(guó)工商系統(tǒng)和消費(fèi)者協(xié)會(huì)組織共受理乘用車投訴達(dá)1.2萬多起，投訴量比2012年增長(zhǎng)了55.46%；乘用車新車投訴率（CPTV）達(dá)1.987，投訴率比2012年增長(zhǎng)了2.974倍。而在調(diào)查的樣本中，僅有10個(gè)汽車品牌廠家及其4S店在2013年保持“零違法”記錄。四是人才流失日益嚴(yán)重。人才隊(duì)伍不穩(wěn)定的問題在國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷行業(yè)一直存在，而由于近年來行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致的“挖墻腳”、利潤(rùn)空間縮小導(dǎo)致的收入縮水、顧客投訴增多而導(dǎo)致的職業(yè)壓力等原因，越來越多的汽車4S店店員選擇跳槽，甚至頻繁跳槽，使得汽車4S店的人才流失問題愈演愈烈。

二、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的汽車4S店的功能拓展

當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車4S店所面臨的困境和挑戰(zhàn)，是多種因素造成的結(jié)果，但筆者認(rèn)為最根本的原因還是在于汽車4S店本身。畢竟，汽車4S店模式進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)16年了。16年里，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)行情均發(fā)生了翻天覆地的變化，而國(guó)內(nèi)汽車4S店卻依舊不肯變革Sale、Sparepart、Service、Survey“四位一體”的模式。所以，要想走出困境并在未來的挑戰(zhàn)中利于不敗之地，必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，對(duì)汽車4S店的傳統(tǒng)功能進(jìn)行有益拓展。

（一）高度重視售后服務(wù)市場(chǎng)

據(jù)公安部發(fā)布的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)汽車數(shù)量達(dá)到1.37億輛，扣除報(bào)廢量，增加1651萬輛，增長(zhǎng)13.7%；汽車駕駛?cè)藬?shù)量達(dá)2.19億人，扣除注銷量，增加1844人，增長(zhǎng)9.2%。這些數(shù)據(jù)啟示我們，在汽車銷售的微利時(shí)代潛藏著一個(gè)巨大的售后服務(wù)市場(chǎng)。但可惜的是，大部分汽車4S店依舊關(guān)心的是產(chǎn)銷數(shù)據(jù)是否放緩、銷售收入是否增加，而對(duì)汽車售后服務(wù)市場(chǎng)視而不見、聽而不聞。因此，有遠(yuǎn)見的汽車4S店應(yīng)該加大對(duì)Service和Sparepart的重視力度，將更多的資源投入到售后服務(wù)和零配件供應(yīng)上來，著力提升自己售后跟蹤服務(wù)的能力和水平，以此來爭(zhēng)取汽車售后服務(wù)大蛋糕的市場(chǎng)份額。

（二）做大做強(qiáng)“后市場(chǎng)”價(jià)值鏈

受場(chǎng)地、人員、設(shè)備等資源的限制，單一的汽車4S店不可能完全滿足龐大的汽車產(chǎn)品“后市場(chǎng)”產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)要求。因此，汽車4S店應(yīng)當(dāng)與同一條價(jià)值鏈上的上游廠家和下游“后市場(chǎng)”服務(wù)商之間進(jìn)行縱向聯(lián)合，并在此基礎(chǔ)上建立起該品牌的價(jià)值鏈，如汽車檢測(cè)、汽車認(rèn)證、汽車保險(xiǎn)、汽車改裝、汽車救援、汽車租賃、汽車俱樂部、二手車交易、停車場(chǎng)和加油站等業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)，從而變單點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)為價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)和專業(yè)化規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)。

（三）積極拓展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)

汽車4S店的店面空間畢竟有限，而這有限的空間又被劃分為展廳、辦公區(qū)、配件庫(kù)、維修車間、停車場(chǎng)等，留給客戶的實(shí)際空間則小之又小。但有遠(yuǎn)見的汽車4S店，會(huì)通過關(guān)系網(wǎng)、因特網(wǎng)、微信網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)的充分開發(fā)和利用，為自己的售后服務(wù)贏得廣闊空間。比如，通過汽車俱樂部（車友俱樂部）來加強(qiáng)與客戶的溝通交流，從而達(dá)到穩(wěn)定客戶資源的目的；通過網(wǎng)上4S店來為消費(fèi)者提供及時(shí)、有效的便捷服務(wù)，從而達(dá)到提升企業(yè)美譽(yù)度的目的；通過微信訂閱號(hào)和朋友圈來擴(kuò)散4S店的最新動(dòng)態(tài)，從而達(dá)到開發(fā)新客戶資源的目的。

（四）著力構(gòu)建“5S”體系

在調(diào)整戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)的同時(shí)，汽車4S店也需要在其原有的Sale、Sparepart、Service、Survey體系基礎(chǔ)上，拓展Study功能，將“4S”體系升級(jí)為“5S”體系。一是拓展汽車4S店店員的學(xué)習(xí)平臺(tái)，為他們創(chuàng)造更多的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)和成長(zhǎng)空間，以達(dá)到提升服務(wù)水平和穩(wěn)定員工隊(duì)伍的目的；二是拓展汽車4S店客戶的學(xué)習(xí)平臺(tái)，為他們開發(fā)日常保養(yǎng)、應(yīng)急維修、事故處理等方面的實(shí)用性課程，以達(dá)到穩(wěn)定老客戶資源和開發(fā)新客戶資源的目的；三是拓展汽車生產(chǎn)廠家的實(shí)踐調(diào)研平臺(tái)，為他們提供營(yíng)銷實(shí)踐、市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目研究等方面的便利，通過“產(chǎn)-銷互動(dòng)”來為汽車4S店?duì)幦「欣慕?jīng)營(yíng)環(huán)境；四是拓展專業(yè)院校的實(shí)習(xí)實(shí)踐平臺(tái)，為他們提供專業(yè)實(shí)習(xí)、社會(huì)實(shí)踐、兼職導(dǎo)師等方面的支持，通過“校-企合作”來爭(zhēng)取更廣闊的發(fā)展空間。

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