高新技術(shù)產(chǎn)品的市場營銷策略研究

陳軼斌

摘要：近年來，伴隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步以及經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，我國高新技術(shù)產(chǎn)品日漸涌現(xiàn)，高新技術(shù)企業(yè)綜合競爭實(shí)力的優(yōu)化獲取要求采用成熟有效的市場營銷策略，其重要性不容忽視，在此，本文將針對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品的市場營銷策略進(jìn)行簡要探討。

關(guān)鍵詞：高新技術(shù) 產(chǎn)品 市場營銷 策略

一、前言

在新時(shí)代背景下，伴隨著科學(xué)技術(shù)水平的優(yōu)化提升，高新技術(shù)產(chǎn)品快速滲透到社會(huì)的各個(gè)角落，譬如說筆記本電腦以及數(shù)碼相機(jī)、轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品、移動(dòng)電話等，更為廣泛地被消費(fèi)者接受并使用。在我國經(jīng)濟(jì)體制結(jié)構(gòu)中，高新技術(shù)企業(yè)占據(jù)著關(guān)鍵的應(yīng)用地位，然而其深化發(fā)展易遭遇來自各方面因素的直接影響，導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)步緩慢，為充分確保高新技術(shù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身綜合競爭實(shí)力的優(yōu)化提升，推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展，則需實(shí)施有效對(duì)策市場營銷策略。

二、概述高新技術(shù)產(chǎn)品內(nèi)涵及相關(guān)特性

（一）內(nèi)涵

一般來說，高新技術(shù)產(chǎn)品主要指的是運(yùn)用先進(jìn)科學(xué)技術(shù)、新型工藝、現(xiàn)代化材料生產(chǎn)所得的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品具備有很高的附加價(jià)值及高科技含量。參照傳統(tǒng)意義上的分類方式，能夠?qū)⒏咝录夹g(shù)產(chǎn)品劃分為換代產(chǎn)品、仿制產(chǎn)品、全新產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品四種主要類型。通常而言，高新技術(shù)產(chǎn)品通指換代及全新產(chǎn)品，其中，全新產(chǎn)品指的是采用先進(jìn)的材料及新型技術(shù)研發(fā)制作出來的具備有全新功能產(chǎn)品，換代產(chǎn)品則指的是基于原有產(chǎn)品，全部或者是部分運(yùn)用新型技術(shù)、工藝、材料研發(fā)制造出的產(chǎn)品。

（二）特性

生命周期相對(duì)較短——縱觀而言，不斷生產(chǎn)新產(chǎn)品是高新技術(shù)行業(yè)發(fā)展的主要特色，伴隨著高新技術(shù)快速進(jìn)步發(fā)展，使得各類型新型產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，其淘汰速度大大加快，相較于傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品而言，高新技術(shù)產(chǎn)品生命周期大大縮短，除此之外，相較而言，高新技術(shù)產(chǎn)品的成長期比較長，產(chǎn)品成熟期則相對(duì)較短些。

產(chǎn)品自身復(fù)雜程度相對(duì)較高——產(chǎn)品復(fù)雜程度通常指的是使用人員掌握了解產(chǎn)品使用方法及相關(guān)性能的難易程度，高新技術(shù)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)制造過程甚為繁雜，導(dǎo)致產(chǎn)品使用者難以充分熟識(shí)產(chǎn)品性能，進(jìn)而造成其較難判斷產(chǎn)品給予自身利益，使得消費(fèi)者在購買高新技術(shù)產(chǎn)品時(shí)盲目性較大，在日常的使用進(jìn)程當(dāng)中，產(chǎn)品很多性能難以充分發(fā)揮。

產(chǎn)品具有較高價(jià)值——高新技術(shù)企業(yè)針對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品投入大量資金，使得產(chǎn)品成本相對(duì)較高，進(jìn)而提升產(chǎn)品科技含量水平，與此同時(shí)，高新技術(shù)產(chǎn)品具備有較高成效，且甚為稀缺，使得其價(jià)值必然增高，相較于傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品來說，高新技術(shù)產(chǎn)品的性能及品質(zhì)更高一籌，其價(jià)值得以優(yōu)化確定。

三、市場營銷策略分析

（一）優(yōu)化構(gòu)建導(dǎo)向市場觀念

企業(yè)依據(jù)其有競爭優(yōu)勢(shì)的生產(chǎn)技術(shù)和宣傳手段等特長而不斷刺激需求、創(chuàng)造需求的企業(yè)營銷觀念。第一，利益導(dǎo)向，該種導(dǎo)向主要指的是貫穿在整個(gè)促銷策略當(dāng)中的利益關(guān)系，使得用戶體會(huì)到購買產(chǎn)品之后可實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠的合理獲取，并得到物質(zhì)滿足；第二，品牌導(dǎo)向，相較于普通產(chǎn)品而言，消費(fèi)者更為注重高新技術(shù)產(chǎn)品的品牌，在追求產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)尋求心理滿足；第三，創(chuàng)新導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)的優(yōu)化創(chuàng)新本質(zhì)在于為高新技術(shù)企業(yè)尋求更為良好的市場機(jī)會(huì)，使得消費(fèi)者能夠獲得較高滿意度，在市場營銷策略當(dāng)中，可向社會(huì)公眾大力宣傳技術(shù)創(chuàng)新的市場價(jià)值及社會(huì)意義；第四，競爭導(dǎo)向，部門企業(yè)所制定的營銷策略通常是將競爭作為主要導(dǎo)向，其指的是企業(yè)把競爭對(duì)手行為當(dāng)作是設(shè)計(jì)營銷策略的參照物，進(jìn)而完成針對(duì)競爭對(duì)手的動(dòng)態(tài)促銷戰(zhàn)略的有效制定，具體來說，基于企業(yè)競爭對(duì)手的產(chǎn)品缺陷、動(dòng)態(tài)及反應(yīng)模式、上市速度為競爭行為參照物的四個(gè)關(guān)鍵要素。 高新技術(shù)企業(yè)要切實(shí)增強(qiáng)營銷意識(shí)，突出市場營銷工作的重要地位。在進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃、價(jià)格制定、銷售渠道選擇、促銷安排等都要以市場為導(dǎo)向，從顧客需要出發(fā)。

（二）加強(qiáng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化

相較于傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品行業(yè)，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)市場競爭的核心內(nèi)容在于所遵循的是事實(shí)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，具體來說，其主要指的是在市場運(yùn)行進(jìn)程當(dāng)中，哪家企業(yè)產(chǎn)品被市場廣泛占用，并占據(jù)有較大的市場份額，則其能夠成為相應(yīng)的事實(shí)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，該企業(yè)所生產(chǎn)的此類產(chǎn)品演變成為市場產(chǎn)品主流，消費(fèi)者更多傾向于購買市場主流產(chǎn)品。除此之外，高新技術(shù)產(chǎn)品之間存在有較強(qiáng)的依賴性，產(chǎn)品存活的關(guān)鍵在于能夠充分實(shí)現(xiàn)相互兼容。標(biāo)準(zhǔn)一旦形成，代表其他企業(yè)相對(duì)應(yīng)產(chǎn)品需將市場主流作為參照物，并具有良好的兼容性。標(biāo)準(zhǔn)的爭奪和確立，不但決定產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，而且憑借著用戶對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的重視程度，可以直接影響到企業(yè)獲取資源的多少，決定企業(yè)投資能否得到市場保護(hù)。在當(dāng)前市場營銷競爭中，要想成為市場主導(dǎo)者，必須要建立一套行業(yè)事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)，讓其他企業(yè)去遵循，讓他們成為市場追隨者。

（三）目標(biāo)定位

在市場形成初期所實(shí)施的細(xì)分，需針對(duì)細(xì)分市場魅力展開評(píng)價(jià)，收益性及成長性、競爭狀態(tài)、自身能力、資源占領(lǐng)有效性及潛在規(guī)模是決定細(xì)分市場的關(guān)鍵因素，當(dāng)消費(fèi)者行為存在有較大的差異狀況時(shí)出現(xiàn)市場細(xì)分，開始市場細(xì)分之后，應(yīng)針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場自身所具備的相關(guān)特征進(jìn)行研究評(píng)價(jià)。進(jìn)行目標(biāo)客戶選擇時(shí)可參考相關(guān)依據(jù)，即對(duì)競爭對(duì)手有著較強(qiáng)壓制能力的市場、認(rèn)為產(chǎn)品具有較高的購買價(jià)值的顧客群體、擁有較大杠桿效應(yīng)的市場。此外，相較于市場占領(lǐng)而言，客戶認(rèn)知更為重要，通常，最先打入市場的品牌產(chǎn)品更具吸引客戶的優(yōu)勢(shì)，一旦進(jìn)入市場之后，企業(yè)成敗則是由顧客內(nèi)心定位所決定，市場定位需采用可充分符合客戶需求的明確詞語進(jìn)行表達(dá)，譬如說，海爾公司對(duì)應(yīng)的明確詞語為服務(wù)。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷

在高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展進(jìn)程當(dāng)中有效運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷策略，能夠加快企業(yè)進(jìn)步速度，網(wǎng)絡(luò)營銷主要指的是基于網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)空間基礎(chǔ)上采用先進(jìn)新型的方法、理念所進(jìn)行的營銷活動(dòng)，該工作的核心內(nèi)容在于市場經(jīng)濟(jì)交易中所涉及的各方能夠運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)合理交易，高新技術(shù)企業(yè)能夠使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)銷售元器件及產(chǎn)品原材料、產(chǎn)品，基于內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)日常經(jīng)營充分實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，其所具備的功能在于搜尋傳播信息、實(shí)施網(wǎng)絡(luò)交易；由于高新技術(shù)產(chǎn)品的功能相對(duì)較為復(fù)雜，向消費(fèi)者進(jìn)行傳播時(shí)應(yīng)該更為詳盡，為此可有效運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢(shì)，在獲取優(yōu)良成效的同時(shí)實(shí)現(xiàn)成本的大量降低；高新技術(shù)企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)營銷策略，能夠使?fàn)I銷渠道趨向于扁平化，運(yùn)用網(wǎng)上直銷模式，在聲音圖像等信息基礎(chǔ)上，生動(dòng)形象地介紹產(chǎn)品，包括使用說明和操作要領(lǐng)、維修等內(nèi)容；網(wǎng)絡(luò)營銷能夠促進(jìn)交易雙方更為便捷展開交流溝通，企業(yè)可實(shí)現(xiàn)全面及時(shí)地服務(wù)于顧客，與此同時(shí)，高新技術(shù)企業(yè)可獲取更多市場信息，作出更為正確的決策；該策略可突破時(shí)空限制，穿越時(shí)空阻礙，更好地完成企業(yè)跨國經(jīng)營。

（五）品牌忠誠策略

品牌能夠被看作是一種無形資產(chǎn)，可作為高新技術(shù)企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢(shì)，好品牌是企業(yè)周到服務(wù)及質(zhì)量保證的代名詞，相較于產(chǎn)品忠誠而言，企業(yè)品牌忠誠則顯得更為重要，消費(fèi)者通常更加趨向于信任品牌的購買，因此，在新的品牌創(chuàng)建從零開始，要開發(fā)所有有利要素，使產(chǎn)品特色符合目標(biāo)市場的要求，對(duì)市場驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品，需重新定位，就是在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上的深層次發(fā)掘，給消費(fèi)者留下值得購買的印象。

（六）整合營銷

整合營銷是把整合思想運(yùn)用到營銷和管理決策中的過程。營銷的終極戰(zhàn)場是顧客的心智，一切營銷活動(dòng)由顧客實(shí)際需求出發(fā)，并為創(chuàng)造最大顧客價(jià)值整合所有有關(guān)活動(dòng)和要素，將業(yè)務(wù)流程當(dāng)作是中心內(nèi)容，在滿足顧客需求的同時(shí)，盡可能構(gòu)建企業(yè)目標(biāo)的雙贏營銷模式。高新技術(shù)企業(yè)必須以顧客為中心，充分運(yùn)用4Cs理論，其對(duì)應(yīng)整合營銷的核心在于雙向溝通。對(duì)于高新技術(shù)企業(yè)而言，其由新產(chǎn)品開發(fā)至產(chǎn)品發(fā)布上市，從信息收集到售后服務(wù)的全過程都需要雙向溝通，企業(yè)給予消費(fèi)者行為的反應(yīng)更多關(guān)注，旨在充分實(shí)現(xiàn)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)化降低，在激烈的競爭中立于不敗之地。

四、結(jié)束語

綜上，高新技術(shù)產(chǎn)品在人們的日常生產(chǎn)生活中有著較為廣泛的滲透應(yīng)用，其重要性不容忽視，高新技術(shù)企業(yè)需運(yùn)用有效的市場營銷策略展開產(chǎn)品銷售，努力提升自身綜合競爭實(shí)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)優(yōu)化發(fā)展。

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