選擇與堅(jiān)持 凈水市場(chǎng)推廣關(guān)鍵詞

劉永剛

凈水產(chǎn)品成為家電市場(chǎng)這兩年增幅最大的品類(lèi)之一。但對(duì)于絕大多數(shù)的商家而言，依然徘徊在凈水市場(chǎng)之外。抓到好的產(chǎn)品和品牌，是商家的幸事。

最合適的選擇——與潛力品牌共同成長(zhǎng)

雖然目前家用凈水市場(chǎng)上可選擇品牌眾多，但是由于缺乏國(guó)家統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)門(mén)檻較低，造成產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，很容易影響代理商的長(zhǎng)線發(fā)展。如何選擇潛力品牌，并且能夠扶持代理商與品牌共同成長(zhǎng)，同時(shí)該品牌又擁有自我研發(fā)能力、核心技術(shù)團(tuán)隊(duì)等軟實(shí)力，成為我們考慮最多的因素。在經(jīng)過(guò)了兩年時(shí)間的市場(chǎng)考察之后，我們邁出了經(jīng)營(yíng)凈水產(chǎn)品之路的第一步。

做凈水與買(mǎi)股票有著相似的地方，既需要選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，也要選擇有發(fā)展的潛力股。在我看來(lái)，專(zhuān)業(yè)的凈水品牌在市場(chǎng)上更有發(fā)展前景，而且對(duì)于現(xiàn)在介入的商家來(lái)講，在選擇品牌的機(jī)會(huì)上也受到限制，于是與專(zhuān)業(yè)的品牌共同成長(zhǎng)，成為我們選擇代理品牌的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

2007年，我開(kāi)始做好太太品牌煙灶的代理，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)推廣和運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)比較成熟和穩(wěn)定的發(fā)展階段。2012年4月，新引進(jìn)碧水源相關(guān)凈水產(chǎn)品，并且與操作煙灶市場(chǎng)一樣，開(kāi)始大力地進(jìn)行前期市場(chǎng)推廣。

最有效的宣傳——簡(jiǎn)單活動(dòng)重復(fù)做

相對(duì)煙灶等成熟品類(lèi)來(lái)講，凈水雖然從產(chǎn)品上已經(jīng)很完善，但在認(rèn)知上依然處于市場(chǎng)引導(dǎo)期，這樣對(duì)代理商來(lái)講，就需要加大前期的市場(chǎng)投入。與前期運(yùn)作煙灶產(chǎn)品一樣，在西安當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)必須加大品牌宣傳力度，在原有的基礎(chǔ)上擴(kuò)充產(chǎn)品線，同時(shí)借助煙灶的推廣手法，兩個(gè)品類(lèi)一樣運(yùn)作，爭(zhēng)取資源利用的最大化，在推廣上實(shí)現(xiàn)雙管齊下。

從2013年開(kāi)始，我們開(kāi)始著重凈水品牌和產(chǎn)品的推廣，包括每一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)?，F(xiàn)在西安的下級(jí)市場(chǎng)都在進(jìn)行城市化建設(shè)，加大人文環(huán)境改進(jìn)和改善的投入，每個(gè)地縣都有標(biāo)志性的中心休閑廣場(chǎng)。這個(gè)廣場(chǎng)人群密集，傳播力極強(qiáng)，經(jīng)常性的舉辦大型演藝活動(dòng)以及納涼晚會(huì)，于是廣場(chǎng)和周邊區(qū)域成為我們做活動(dòng)的首選場(chǎng)地。在廣場(chǎng)做活動(dòng)并不意味著要銷(xiāo)售多少臺(tái)產(chǎn)品，我們活動(dòng)最直接目的是通過(guò)產(chǎn)品出樣、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到產(chǎn)品以及品牌的一個(gè)宣傳作用。其中，最有效果的活動(dòng)是免費(fèi)試機(jī)。

每逢周六、周日，我們會(huì)選擇在縣級(jí)中心廣場(chǎng)支撐十頂帳篷，十個(gè)展架，為廣場(chǎng)人群提供免費(fèi)凈水知識(shí)的講解、免費(fèi)提供凈水、免費(fèi)提供休息場(chǎng)所以及免費(fèi)試機(jī)活動(dòng)。白天配合大型演藝活動(dòng)，到了晚上舉辦納涼晚會(huì)，可以吸引更多的人群。同時(shí)，配合流動(dòng)車(chē)輛的巡回展播。每次縣城活動(dòng)，我們都會(huì)雇上10～20輛不等的宣傳車(chē)，在縣城連續(xù)兩天進(jìn)行游行宣傳和路演。

基本上，我們會(huì)把活動(dòng)覆蓋到西安下級(jí)每一個(gè)縣級(jí)城市，并且循環(huán)往復(fù)的進(jìn)行，對(duì)于重點(diǎn)城市，每個(gè)月舉辦一、兩場(chǎng)活動(dòng)，其他城市每個(gè)月舉辦一次。

在縣級(jí)市場(chǎng)，最有效的推廣就是簡(jiǎn)單活動(dòng)重復(fù)做，強(qiáng)化當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)品牌的認(rèn)知和對(duì)凈水產(chǎn)品的認(rèn)可，通過(guò)免費(fèi)試機(jī)強(qiáng)化居民的使用習(xí)慣，這種方式的成交率基本都在80%以上。

之所以說(shuō)代理商做凈水市場(chǎng)的投入大，關(guān)鍵在于費(fèi)用投入，每一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)的費(fèi)用在1～2萬(wàn)元不等，但是投入和產(chǎn)出的比例平衡需要有一段時(shí)間過(guò)渡，前期局面打開(kāi)之后，才能看到后期的效益。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于凈水行業(yè)知之甚少，代理商自己不在本地市場(chǎng)進(jìn)行宣傳，坐等消費(fèi)者上門(mén)很難取得市場(chǎng)效益。而前期在宣傳推廣上的投入，容易在消費(fèi)群中形成先入為主的概念，加深當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的品牌印象，長(zhǎng)期的堅(jiān)持宣傳對(duì)后期持續(xù)發(fā)展必然會(huì)產(chǎn)生一定的帶動(dòng)作用，后期我們已經(jīng)有消費(fèi)者主動(dòng)到門(mén)店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

最經(jīng)濟(jì)的推廣——品牌聯(lián)動(dòng)增效益

我們算過(guò)一筆賬，在推廣中，如果單獨(dú)核算凈水產(chǎn)品的銷(xiāo)售，那無(wú)疑是入不敷出的，是賠錢(qián)的。但是與既有好太太煙灶品牌聯(lián)合進(jìn)行推廣活動(dòng)，不僅可以在費(fèi)用上達(dá)到收支平衡，也可以將兩個(gè)品牌很好的做到互相借勢(shì)。從產(chǎn)品性能和品牌影響力上來(lái)看，好太太煙灶目前已經(jīng)是非常成熟的產(chǎn)品，而且通過(guò)將近七年的市場(chǎng)耕耘，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中已經(jīng)樹(shù)立起一定的品牌認(rèn)知度，在盈利上可以實(shí)現(xiàn)很好的銷(xiāo)售。這樣兩個(gè)品牌聯(lián)動(dòng)做推廣，不僅在費(fèi)用上可以平衡，而且依托成熟品牌，可以消除消費(fèi)者對(duì)新進(jìn)凈水品牌的疑慮。在銷(xiāo)售方式上，我們采取捆綁式銷(xiāo)售。最初，以免費(fèi)贈(zèng)送的形式推廣凈水產(chǎn)品，通過(guò)煙灶套餐和櫥柜套餐的帶動(dòng)，消費(fèi)者由被動(dòng)接受逐漸演化到主動(dòng)消費(fèi)。

小區(qū)推廣、免費(fèi)體驗(yàn)、知識(shí)普及等活動(dòng)是持續(xù)性的，階段性的做法很容易在銷(xiāo)售、品牌黏度上處于下風(fēng)，所以宣傳推廣是我們將一直持續(xù)的工作，而且在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)中會(huì)一直堅(jiān)持下去。

作為代理商，選擇一個(gè)品牌不僅意味著投入，也意味著對(duì)未來(lái)發(fā)展的定位，長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)一直是我們的規(guī)劃目標(biāo)。目前，好太太煙灶在西安以及周邊地區(qū)的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到80%，碧水源凈水產(chǎn)品的渠道覆蓋率達(dá)到50%左右。最初，凈水產(chǎn)品的渠道開(kāi)發(fā)是依托原有的分銷(xiāo)商渠道，這樣可以在短時(shí)間內(nèi)鋪開(kāi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)較高的覆蓋率，并在短時(shí)期內(nèi)能夠取得一定的銷(xiāo)量，方便市場(chǎng)推廣的迅速開(kāi)展。但是后期我們會(huì)調(diào)整產(chǎn)品和渠道結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)渠道操作的專(zhuān)業(yè)度。

隨著產(chǎn)品不斷成熟和水質(zhì)事件頻發(fā)，凈水產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)越來(lái)越好。與最初代理相比，由于市場(chǎng)基數(shù)較小，整個(gè)2013年凈水市場(chǎng)銷(xiāo)售呈現(xiàn)出明顯的倍數(shù)遞增，在認(rèn)知度和普及率上，凈水市場(chǎng)還有很大的操作空間，這也增加了我們的代理信心。（責(zé)編白洋）endprint