區(qū)域零售賣場突圍品牌工廠店

朱東梅

在電子商務(wù)以及O2O模式的沖擊下，傳統(tǒng)零售賣場業(yè)績下滑已經(jīng)成為不爭的事實。然而，即使線上的銷售增長再快，也還是會有消費者愿意到賣場，通過體驗感受來購買。作為科技含量較高的產(chǎn)品，不但行業(yè)進(jìn)入門檻高，很多智能化的產(chǎn)品，消費者需要現(xiàn)場體驗與感受之后才能確定是否購買。因此，在零售格局發(fā)生巨變的背景下，傳統(tǒng)賣場不是沒有希望，而是要找到自己的優(yōu)勢，找準(zhǔn)自己的定位，再通過資源的整合，讓喜歡到賣場體驗商品的消費者得到好的消費體驗，并成為自己的忠實客戶。

針對一些消費者喜歡在賣場比價之后下單的購物方式，南百家電負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這樣的購物方式其實是在倒逼品牌線上線下同價。而在廠家看來，線上線下競爭的過程中，不但要保證自己在線上的占比，也不能丟失線下的份額。這需要的是廠商間的配合以及各自對于市場清晰的判斷。有的品牌為了搶占線上的優(yōu)勢盲目降低價格，丟失了線下零售商的信心。有的品牌為了保證線下的價格體系，而按兵不動觀望著電商的發(fā)展。這樣做都是顧此失彼的。

南百家電為了突出自己在營銷和知名度上的優(yōu)勢，正在籌劃品牌工廠店的營銷模式。

南百家電負(fù)責(zé)人介紹說，為了提高品牌在區(qū)域市場份額，發(fā)揮線下賣場的優(yōu)勢，2013年下半年，南百家電就開始籌劃工廠直營店的模式，并發(fā)函給多個大品牌。很快，兩大最具代表性的白電家電品牌高層的響應(yīng)，雙方高層多次就品牌工廠店的運營模式做了較為深入的探討，在合作模式的框架上達(dá)成了一致。

目前南百家電在南寧的核心商圈有多家賣場，在人氣，銷售量上占有絕對的優(yōu)勢。在這些賣場中，以工廠店的形式出現(xiàn)，可以突出品牌的地位，提高消費者的認(rèn)同感。年初南百家電負(fù)責(zé)人介紹，工廠店的合作模式初步確定由廠家向南百家電派駐營銷業(yè)務(wù)人員，及時與賣場的管理層做溝通。在廣告宣傳中，南百家電會突出品牌工廠店的形式。工廠店的合作模式中一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是賣場承諾產(chǎn)品銷售量獲得廠家支持。如，工廠計劃5月份推出某型號的新品，賣場看好這個產(chǎn)品后提供展位、宣傳上的資源，并作出銷售量的承諾，工廠給予最優(yōu)惠的供貨價。對消費者來說，南百家電的“買家電到南百工廠店”不僅僅是口號這么簡單，而是切實的實惠，工廠店可以讓個別型號價格低于線上價格。

有營銷專家認(rèn)為，這實際上就是一種銷售的對賭行為。對

賭的核心是保障雙方的利益，但關(guān)鍵是合作雙方都看好對方的未來。廠家看好零售商的市場掌控能力和在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?；零售商看好品牌和產(chǎn)品的消費地位。雖然此種營銷模式短時間內(nèi)還不能被更多的廠家接受，更不能在所有的產(chǎn)品線上大面積鋪開，但未來這樣的做法很可能被更多的品牌接受。尤其是在區(qū)域市場與重要零售商的合作。

南百家電負(fù)責(zé)人介紹說，在與某品牌達(dá)成初步合作意向之后，多個品牌都在關(guān)注，并有品牌遞出橄欖枝，愿意一起探討工廠店的模式合作。他認(rèn)為，在廠家的銷售體系內(nèi)，目前線上和線下分屬于不同的部門，且都對業(yè)績的增長做考核。所以，品牌的內(nèi)部線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)都存在競爭。這就逼著品牌的營銷人員在與渠道商合作時去主動創(chuàng)新合作模式，以做大各自的業(yè)績。

為了突出工廠店的效果，南百家電除了創(chuàng)新前端銷售環(huán)節(jié)以外，還將整合品牌的后端服務(wù)環(huán)節(jié)。年初，南百家電掛牌成立了服務(wù)中心，將邀請所有合作品牌在此設(shè)立售后服務(wù)中心，一站式解決消費者的售后問題。服務(wù)中心不但配備售后服務(wù)車等硬件設(shè)備，還將要求服務(wù)技師24小時隨時待命上門服務(wù)。

零售界營銷人士認(rèn)為，目前家電產(chǎn)品的線上銷售中，京東在大家電的銷售中占有絕對優(yōu)勢；天貓在小家電品類中占有半壁江山。而2013年末，阿里巴巴入股日日順，目的就是嫁接三四級市場的倉儲物流體系；今年3月，京東與騰訊的合作，這樣勢必將線上平臺嫁接到微信、QQ等社交平臺獲得更多的流量。這兩大事件對于線上平臺的發(fā)展具有里程碑式的作用，也是O2O模式穩(wěn)健發(fā)展的重要支撐。而在推動O2O線上線下融合的過程中，實際上是新一輪的行業(yè)洗牌。一方面，沒有資源投入跟進(jìn)市場的品牌在與零售商合作的過程中因為投入少而被區(qū)域市場逐漸淘汰。另一方面，不排除有品牌在與零售商談判資源投入的時候，就將淘汰中小競爭品牌作為合作的隱含條款。

工廠店的模式雖好，也不是所有的零售商都能夠嘗試的。能夠讓廠家投入資源開工廠店的，一定是在一級市場大城市有絕對市場號召力的零售商。那些規(guī)模小的區(qū)域零售商很難在廠家那里爭取到這樣的資源投入。同時，品牌工廠店不能解決傳統(tǒng)零售商在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的所有問題。同時，作為區(qū)域市場的零售商并不能因為線下發(fā)展快就本末倒置，一味地往線上沖，而迷失了方向。因此，區(qū)域零售商要在整合上下游資源的基礎(chǔ)上，繼續(xù)挖掘傳統(tǒng)零售的優(yōu)勢，并找到與移動互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)做無縫鏈接的營銷對接點，解決一切軟硬件的銜接，才能獲得實質(zhì)性的突破。endprint