擴大我國文化產(chǎn)品出口面臨的困難與路徑選擇

張衛(wèi)賓

中國作為世界貿(mào)易大國，經(jīng)濟總量占世界份額超過9%，文化產(chǎn)業(yè)占世界份額僅4%，中國對外文化貿(mào)易在對外貿(mào)易中的比重偏低，核心的文化產(chǎn)品和服務貿(mào)易逆差仍然存在，文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重和文化出口貿(mào)易總額均落后與主要發(fā)達國家，這與中國的世界貿(mào)易地位不相符合。我國已經(jīng)開始從政策層面不斷支持對外文化貿(mào)易，十八屆三中全會提出“建設社會主義文化強國，增強國家文化軟實力”。在此背景下，進一步研究如何促進我國對外文化貿(mào)易發(fā)展，如何擴大我國文化產(chǎn)品出口，具有十分重要的現(xiàn)實意義。

一、我國文化產(chǎn)品出口貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀

（一）持續(xù)營造支持文化產(chǎn)品出口貿(mào)易的政策環(huán)境

多年來，我國持續(xù)在制度、科研、專項政策等方面營造支持對外文化貿(mào)易的政策環(huán)境，文化部2011年出臺的《關(guān)于促進文化產(chǎn)品和服務“走出去”2011～2015年總體規(guī)劃》提出，從商業(yè)性角度推動文化出口發(fā)展，包括通過文化企業(yè)國際市場營銷專項培訓、國際對話會等形式為文化企業(yè)服務；在美國、澳大利亞、意大利等國舉辦國家級重大對外文化活動；部行合作機制的人員和信息網(wǎng)絡已在全國范圍內(nèi)建立來支持重點文化企業(yè)信貸，至2012年3月末，文化產(chǎn)業(yè)本外幣中長期貸款累計余額達903億元，增長18.7%，高于同期各項貸款3%。2014年《國務院關(guān)于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的意見》指出，“要擴大文化產(chǎn)品和服務出口，大幅提高對外文化貿(mào)易額在對外貿(mào)易總額中的比重，對國家重點鼓勵的文化產(chǎn)品出口實行增值稅零稅率，對國家重點鼓勵的文化出口實行營業(yè)稅免稅?！?/p>

（二）文化產(chǎn)品出口貿(mào)易規(guī)模不斷擴大

我國對外文化產(chǎn)品貿(mào)易規(guī)模不斷擴大，2003年至2013年，中國文化產(chǎn)品進出口從60.9億美元攀升至274.1億美元，年均增長16.2%，2013年我國文化產(chǎn)業(yè)增加值增長達15%以上。尤其近年來，文化產(chǎn)品出口逐年快速發(fā)展（見表1），2012年，我國出口文化產(chǎn)品217.3億美元，較上年增長16.3%。其中，視覺藝術(shù)品142.1億美元，增長52.5%，占同期我國文化產(chǎn)品出口總值的65.4%；印刷品28.5億美元，增長7.1%。廣東、浙江和福建出口規(guī)模最大，分別為59.3億美元、23.6億美元和20.1億美元，三省合計占47.4%；重慶和江蘇增速最快，出口為17.1億美元和14.1億美元，分別增長2.8倍和1.9倍。

（三）特色優(yōu)勢文化出口產(chǎn)品形成

游戲、圖書、文教娛樂和體育設備及器材之類的文化貿(mào)易硬件產(chǎn)品是我國文化產(chǎn)品出口的主要內(nèi)容，在國際上具有較強的競爭力。動作片、雜技、武術(shù)表演、中國舞蹈等文化產(chǎn)品已具有一定的國際知名度，例如，具有中華民族傳統(tǒng)體育文化品牌地位的少林功夫。2012年，以宣紙、毛筆、樂器等為主要內(nèi)容的特色文化產(chǎn)品出口均呈增勢，出口額達15.11億美元，同比增長6.7%；樂器所占比重最大，主要出口市場為美國和德國；宣紙出口增速最高，達20.3%，主要出口市場為日本。目前開展的國家級對外文化交流品牌活動20多個，“歡樂春節(jié)”共65個項目在63個地區(qū)展開，規(guī)模與影響進一步擴大。

（四）文化產(chǎn)品出口貿(mào)易結(jié)構(gòu)趨向多元化

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，文化硬件產(chǎn)品所占比例很高，目前中國已經(jīng)成為世界上僅次于美國的文化硬件產(chǎn)品的第二大出口國，文化軟件產(chǎn)品近年來也有上升趨勢。產(chǎn)品類別從傳統(tǒng)藝術(shù)品向圖書、期刊、報紙等內(nèi)容文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。從貿(mào)易方式上看，以一般貿(mào)易方式為主，2012年出口文化產(chǎn)品149.8億美元，增長48.3%，占比達68.9%；以加工貿(mào)易方式出口48.9億美元，下降31.4%，占22.5%。從出口主體結(jié)構(gòu)上看，改變以往外資企業(yè)或國有企業(yè)為主的形式，私營企業(yè)文化產(chǎn)品出口增速最快，共135.2億美元，增長59.8%，占62.2%，成為文化產(chǎn)品出口主體。

二、我國文化產(chǎn)品出口貿(mào)易中存在的突出問題

（一）文化產(chǎn)品出口整體處于較低水平

我國文化產(chǎn)品出口貿(mào)易整體處于發(fā)展初期，文化產(chǎn)業(yè)運作及經(jīng)營管理經(jīng)驗的人才相對缺乏，出口主體和出口產(chǎn)品都沒有形成穩(wěn)定的行業(yè)龍頭集團，集聚效應無從產(chǎn)生。數(shù)據(jù)顯示，我國文化產(chǎn)業(yè)競爭力指數(shù)僅為美國的24%、英國的29%和日本的38%。2012年，我國文化產(chǎn)業(yè)法人單位實現(xiàn)增加值18071億元，比上年增長16.5%，占GDP比重達3.48%，文化產(chǎn)業(yè)對當年經(jīng)濟總量增長的貢獻為5.5%。而發(fā)達國家文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重大約在10%到12%，美國則高達25%。世界文化貿(mào)易格局中，美、歐、日占比約為43%、34%和10%，而我國僅4%，表明我國文化產(chǎn)品出口整體處于較低水平。而從經(jīng)濟角度看，文化產(chǎn)品的邊際成本近乎為零，這也是發(fā)達國家紛紛爭奪國際文化市場份額的重要原因之一。我國擁有文化產(chǎn)品，但是缺乏文化品牌，文化產(chǎn)品出口行業(yè)至今沒有形成規(guī)模和品牌效應。

（二）缺少具有國際影響力的代表性產(chǎn)品

我國文化產(chǎn)品出口貿(mào)易主要依靠文化產(chǎn)品加工制造，而體現(xiàn)中國文化底蘊和核心價值的版權(quán)產(chǎn)品很少，缺少品牌企業(yè)及其品牌產(chǎn)品。發(fā)達國家都擁有若干文化品牌，例如韓國的“流氓兔”、迪斯尼的“米老鼠”、日本的“哆啦 a 夢”等，這些品牌一定程度上代表了該國的文化價值取向，并依靠這些品牌的力量很容易發(fā)展起相當龐大的上下游文化產(chǎn)業(yè)。中國文化產(chǎn)品出口中缺少這類具有國際影響力的代表作品，而被視為中華文化的精粹產(chǎn)品，又恰恰缺少國際影響力。例如，中國號稱世界電影大國，但國內(nèi)電影均未找到自己的文化國際傳播模式，中國電影海外收入自2010年連續(xù)三年下跌，2012年中國電影全年海外票房和銷售收入僅為10.63億元，下滑近50%，這與歐美以及韓國、印度等影視出口大國相比，差距驚人。我國文化產(chǎn)品的科技含量較低，直接導致缺少具有國際競爭力的品牌產(chǎn)品和品牌企業(yè)，也無法撬動相關(guān)上下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）文化產(chǎn)品出口產(chǎn)業(yè)鏈不完整

文化產(chǎn)品出口貿(mào)易具有系統(tǒng)性和協(xié)同性的特質(zhì)，需要針對海外市場進行全球整合進行發(fā)展，需要相對完整的文化產(chǎn)品出口產(chǎn)業(yè)鏈作為平臺和支撐，文化產(chǎn)業(yè)融合得越多，越會促進整體文化產(chǎn)業(yè)的國際影響力提升，從而為文化產(chǎn)品出口提供強大動力。例如，日本以動漫產(chǎn)品為核心，帶動游戲、圖書、音像制品和特許經(jīng)營商品等形成產(chǎn)業(yè)鏈出口的態(tài)勢。我國文化產(chǎn)品和服務在海外的市場規(guī)模相當小，上下游產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢不明顯，各文化產(chǎn)業(yè)間的關(guān)聯(lián)度不高，相互缺乏協(xié)同配合和整體規(guī)劃，難以形成相互借力之勢，這樣很難提升我國的文化國際競爭力和擴大市場份額。endprint

（四）文化產(chǎn)品在民族性與世界性的融合創(chuàng)新方面程度不高

文化產(chǎn)品在國際貿(mào)易過程中不可避免的會遇到語言、文化、風俗、習慣、觀念等方面的國別差異，從而產(chǎn)生文化折扣現(xiàn)象，阻礙其國際傳播。在國際市場上取得成功的文化產(chǎn)品都是在思想、主體以及方法上與國際接軌的作品。中國文化產(chǎn)品貿(mào)易處于初級階段，國際社會消費者大都沒有形成對中國文化的消費認知與偏好，文化折扣所反映出來的文化親和力問題是我國文化產(chǎn)品出口受阻的重要原因，這要求出口的文化產(chǎn)品既不失民族特點，又得具有國際化視野。我國文化產(chǎn)品在民族性與世界性的融合創(chuàng)新方面程度偏低，很多產(chǎn)品都是以本土市場需求為根本進行開發(fā)進而實現(xiàn)出口，產(chǎn)品設計沒有兼顧國際消費偏好，較差的文化親和力不利于出口，例如國內(nèi)票房很高的《泰囧》在美國僅有5.7萬美元的收入。

（五）出口市場結(jié)構(gòu)不甚合理

隨著中華文化在全球影響力的日益增大，我國文化產(chǎn)品出口目的地已遍布全球約220個國家和地區(qū)，但市場份額主要集中在少數(shù)幾個發(fā)達國家，2012年前五位貿(mào)易伙伴依次為美、日、德、中國香港和英國，其中美國和歐盟所占比重最高，合計占52.1%；亞非拉市場漸成新的出口增長點，合計占21.3%。目前的出口市場結(jié)構(gòu)與我國所處的文化產(chǎn)品出口初級階段不相匹配，這是因為歐美市場運作之成熟、競爭之激烈，使得中國在現(xiàn)階段很難實現(xiàn)市場份額的拓展。例如，歐美影片的宣傳費用一般占投資總額的10%～30%，有的甚至高達50%，而國產(chǎn)影片的宣傳費用一般在6%，差距之大使得國產(chǎn)片很難在歐美市場立足。同時歐美與中國在語言、文化、風俗和觀念等方面差距很大，文化折扣問題突出，都表明歐美不適宜作為目前中國文化產(chǎn)品出口的第一目標市場。

三、擴大文化產(chǎn)品出口的路徑選擇

（一）擴大跨國文化交流合作

支持文化企業(yè)探索海外投資、合作、并購等多種資本運作形式，直接到國際市場興辦實體機構(gòu)，通過在海外進行本土化經(jīng)營，了解當?shù)厥袌鲂枨?，建立貿(mào)易渠道，進而帶動我國文化產(chǎn)品出口貿(mào)易。例如，中國港中旅所屬的天創(chuàng)國際演藝制作交流公司收購美國“白宮劇院”，建立和掌握了自己的文化傳播渠道，通過在海外落地經(jīng)營，實現(xiàn)中華文化可持續(xù)的“走出去”；作為網(wǎng)絡游戲出口龍頭企業(yè)的“完美世界”，通過海外并購達到其海外布局的地域覆蓋至100多個國家和地區(qū)，并在2011年以近8億元人民幣的海外銷售收入，占據(jù)海外市場首位。同時，積極參與各種國際文化交流活動，在世界范圍內(nèi)傳播中國文化。例如，少林寺除了廣開分寺，少林僧人也逐漸走出山門，參加國際性的宗教學術(shù)會議、佛教法事活動，并通過少林武僧團的國外巡演和商業(yè)表演傳播少林功夫。

（二） 有效整合和利用出口目的地的文化資源

文化產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品，其消費需求的形成更多的體現(xiàn)在精神層面上，如消費者對其思想、寓意的理解，而精神層面的文化表達很難僅僅通過語言的翻譯實現(xiàn)，需要結(jié)合國際知名或者直接就是文化輸入地當?shù)卦夭拍苓_到文化傳播的效果。完全模仿國外和完全本土文化展示都是文化產(chǎn)品出口的大忌，實現(xiàn)兩者的有效融合才能成功躋身國際市場。所以，文化出口產(chǎn)品需要充分考慮產(chǎn)品的國際市場接受度，可以在中國文化產(chǎn)品中加入國際元素，或在文化產(chǎn)品創(chuàng)作過程中聘請外國專家從其角度提建議，從而降低文化產(chǎn)品出口過程中“文化折扣”的阻礙。例如，近年的好萊塢電影傾向在文化素材和電影取景等方面實現(xiàn)多國取材，如蘇格蘭的獨立戰(zhàn)爭，中國花木蘭、熊貓的形象，金字塔、兵馬俑等場景都曾被融入其中，有效消除其在對外傳播過程中的障礙。

（三）將科技因素融入文化產(chǎn)品創(chuàng)新中

發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)是實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)整體升級和國際競爭力的重要途徑。目前各地多嘗試以科技產(chǎn)業(yè)聚集的高新區(qū)作為文化與科技融合的示范區(qū)域，在傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上融入新科技元素，融入國際元素，這樣更符合國際文化消費市場需求。多家文化企業(yè)的經(jīng)驗表明，只有在文化、技術(shù)、商業(yè)模式、管理、質(zhì)量與服務方面實現(xiàn)多元創(chuàng)新，推動企業(yè)“升級換代”，通過創(chuàng)新實現(xiàn)中華文化與輸入地本土文化的融合，才能使中華文化躋身國際市場。例如自貢燈貿(mào)利用彩燈制作工藝科技含量、表面裝飾材料、光源節(jié)能環(huán)保的研發(fā)工藝，在2012年的韓國固城郡世界恐龍博覽會上，彩燈作品觀眾多達180余萬人，收入110億韓元。

（四）重點培育品牌文化企業(yè)

在我國目前還未形成文化產(chǎn)品出口大格局但出于上升期的狀況下，整合現(xiàn)有資源重點培育品牌文化企業(yè)，通過品牌文化企業(yè)的力量帶動其他企業(yè)打開國際文化市場。引導相關(guān)文化企業(yè)通過并購、參股等方式擴張企業(yè)規(guī)模，促進不同產(chǎn)業(yè)、不同區(qū)域間相關(guān)企業(yè)的合作與融合，培育資產(chǎn)規(guī)模大的跨區(qū)域跨行業(yè)的大型品牌文化企業(yè)。培育發(fā)展一批龍頭企業(yè)，通過其在行業(yè)領(lǐng)域的開創(chuàng)性、高科技引領(lǐng)性，來產(chǎn)生更大的吸引效益和同期效益，并且打造本土化與國際化相結(jié)合的名牌產(chǎn)品。例如美國好萊塢園區(qū)六大核心企業(yè)和周邊近8000家小企業(yè)構(gòu)成了合作關(guān)系的運營、集聚方式。

（五）重點培育東盟出口市場

改變目前出口市場過于集中的狀況，利用當前對東盟、非洲、拉丁美洲出口增速快的時機，拓展出口渠道來提升我國文化產(chǎn)品出口份額。尤其重點培育與中國文化傳統(tǒng)較為接近的東盟地區(qū)作為文化產(chǎn)品出口的首要目標市場，東盟國家是全球華人華僑居住最為集中的地區(qū)，與中國有著一定天然的習俗、血緣、親緣等關(guān)系，同時還有自貿(mào)區(qū)的便利，文化親和力相對較強，應該著力提升其市場份額。例如近兩年我國有一些國產(chǎn)影片翻譯成他國語言后，在肯尼亞、伊朗等國上演引起轟動效應值得總結(jié)。對于當前所占比重高的歐美市場，適宜加大文化折扣度小的產(chǎn)品（如雜技、武術(shù)）的出口力度，慢慢滲透中國文化。endprint