書籍裝幀中的市場元素

王冰

書籍不僅僅是一種精神產(chǎn)品，也是一種特殊的文化商品，書籍裝幀以其商業(yè)化的經(jīng)濟價值在市場運作中起著非常重要的作用，既是書籍的增值點，也是促進市場銷售的催化劑。

所謂書籍裝幀中的市場元素，簡單地說就是指裝幀設(shè)計中那些影響書籍銷售情況的因素，書籍裝幀的特點因時代的不同而不同，而其市場化因素也隨著社會的發(fā)展而不斷改變。

元素之一：市場需求

2008年，云南人民出版社的《戰(zhàn)國縱橫》上市，這是一本歷史小說，盡管好評不斷，但銷量卻不盡如人意。2012年，讀客圖書公司決定重新包裝此書，將書名改為《戰(zhàn)國縱橫：鬼谷子的局》，突出了其小說的原有特點，并且在裝幀設(shè)計上下了一番大功夫，一個很有特色的“鬼谷子”半身像幾乎占據(jù)了大半個封面，極具視覺沖擊力。沒想到僅僅是一個包裝的方案，竟然使此書成了一本超級暢銷書。

我們不去討論圖書市場是賣文本還是賣封面，但在多年的實際經(jīng)驗里，裝幀設(shè)計無疑會對一本圖書的市場產(chǎn)生重要的影響力。

需要是創(chuàng)造之母，市場上不同層次的需要，則是決定裝幀設(shè)計成敗的關(guān)鍵。嚴(yán)格說，圖書裝幀是一種美的藝術(shù)，但美既是客觀的，也是主觀的。這就決定了不同歷史時期以及不同的人群，對美的理解雖有共性，但差異性也是巨大的。如有的人喜歡典雅的設(shè)計風(fēng)格，有的人則更傾向于熱烈和奔放，兒童書籍的設(shè)計應(yīng)考慮到小朋友們的心理特點，追求活潑的構(gòu)圖、明亮的色彩等。

如何把握共性與個性之間的差異呢？有人主張守住主流、堅持共性，認(rèn)為圖書設(shè)計千人一腔，萬人一面。但歷史證明，這決不是通行的做法。也有人主張在現(xiàn)在市場環(huán)境下，要放大差異化，“差異化競爭”才是最正確的策略。但在實際操作里，不少失敗的圖書恰恰就在于此，整個裝幀方案劍走偏鋒，怪模怪樣，反而失去了對讀者的親和力。

正確的裝幀理念是“守正出奇”。首先要確立閱讀人群，找準(zhǔn)閱讀人群的審美特點，然后在立足共性的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)地強化其個性需要。例如，《戰(zhàn)國縱橫：鬼谷子的局》的設(shè)計，它首先是抓住中國人對謀略大家鬼谷子的認(rèn)同，這是一種普遍的社會心理，是共性。在此基礎(chǔ)上，用略帶夸張的手法將這一共性表達(dá)出來，以滿足“謀略至上”者的心理。

從另一個角度來說，書籍裝幀同時也具有對市場需求的引導(dǎo)作用，這是由設(shè)計本身的創(chuàng)造性和前瞻性決定的。如中國青年出版社出的《藏地牛皮書》，是旅行者進行美麗的藏地之旅的絕佳手冊，它外形方正，質(zhì)地輕柔，書邊為黑色，和封面上的黑色標(biāo)題字連成一個整體；內(nèi)文版式中應(yīng)用了大量的箭頭符號，一些充滿人性化的設(shè)計細(xì)節(jié)讓人愛不釋手。在這種獨特的設(shè)計風(fēng)格引領(lǐng)下，市場上出現(xiàn)了很多競相效仿的旅游類書籍，新的設(shè)計引發(fā)了新的市場需求，可以說是書籍裝幀創(chuàng)造了一個新的書籍市場。

元素之二：整體策劃營銷

立意是書籍裝幀的靈魂，它體現(xiàn)了設(shè)計師對書籍內(nèi)容的領(lǐng)悟及對所要設(shè)計的書籍內(nèi)涵的深刻理解，好的書籍裝幀所體現(xiàn)的是在共性基礎(chǔ)上的個性，傳達(dá)的是裝幀對故事的態(tài)度。

作為一名合格的書籍裝幀設(shè)計師，在設(shè)計前應(yīng)深入研究該書的內(nèi)容，精確捕捉書籍的內(nèi)涵要素，全面了解目標(biāo)讀者的需求和期望值，以及體現(xiàn)其實用性的“硬價值”和情感性的“軟價值”，掌握市場上同類書籍的設(shè)計風(fēng)格、印刷工藝、材質(zhì)使用、價格定位等，據(jù)此進行的整體性、全方位的策劃和書籍裝幀設(shè)計，才能使之以與眾不同的魅力從琳瑯滿目的書架上躍然而出。

在發(fā)行上獲得巨大成功的《盜墓筆記》一書，其精神文化價值我們姑且不論，但逾千萬冊的超高發(fā)行量創(chuàng)造了出版界的神話，讓人不容輕視。這固然和它的故事情節(jié)緊湊，語言風(fēng)趣幽默，人物形象刻畫生動，通篇充滿奇幻的想象等特點分不開，但是全方位、立體式的市場策劃和營銷手段及建立在此基礎(chǔ)上的成功的裝幀設(shè)計，也是它制勝的法寶。它的裝幀設(shè)計極具特色，就封面來說，“盜墓筆記”四個黑色標(biāo)題大字以手寫體的形式充滿了封面的右半部，在暗黃底色的襯托下，再輔以左上角的鮮紅色塊及貫穿上下的紅線點綴，愈發(fā)映襯出故事的神秘、驚險和刺激，具有很強的視覺沖擊力；紅線中間所系的中國古代玉佩、銅錢或扳指等物件也起到了引導(dǎo)讀者思路的作用，讓人馬上會聯(lián)想起古墓、探險等情節(jié)，其書籍裝幀把對內(nèi)容的詮釋和讀者的認(rèn)同心理完美地展現(xiàn)出來，它是藝術(shù)的產(chǎn)物，也是市場策劃營銷的成功體現(xiàn)。

元素之三：視覺沖擊力

根據(jù)《華爾街日報》的調(diào)查顯示，讀者注視一本書籍封面的平均時間是8秒鐘，那么，優(yōu)秀的書籍裝幀就應(yīng)做到在這8秒鐘的短暫時間里，向讀者傳達(dá)書籍所包含的全部基本信息，使讀者能在瞬間對該書“怦然心動”。那么，究竟什么樣的書會最先打動你？

書是否好看、能否吸引讀者的視線，很大程度上取決于書籍的裝幀設(shè)計。

1.封面設(shè)計。我們知道，做任何設(shè)計最重要的就是構(gòu)思，要進行整體想像力，封面設(shè)計也不例外。設(shè)計師應(yīng)在深刻理解和領(lǐng)會書籍內(nèi)容的基礎(chǔ)上，巧妙運用圖片、圖形、色彩、文字等設(shè)計要素，用富有創(chuàng)意的視覺語言進行構(gòu)圖，展示出書籍所要傳達(dá)的內(nèi)涵和意境，真正做到形神合一，喚起讀者的喜愛和共鳴。

設(shè)計時要有明確的意圖，因為明確的圖形會產(chǎn)生極強的視覺震撼，應(yīng)盡量避免使用過多的設(shè)計元素?，F(xiàn)代中國裝飾藝術(shù)的奠基人之一張光宇先生曾說過：“多做減法，少做加法。”也就是說，不要把設(shè)計元素全部都堆砌在封面上，以為信息傳達(dá)得越多就越好，把每一寸空白都填滿的設(shè)計才是用心的設(shè)計的想法是錯誤的，設(shè)計時應(yīng)去掉一切多余的東西，把想象的空間留給讀者。經(jīng)驗告訴我們，那些構(gòu)思巧妙、簡潔明快、適當(dāng)留白的設(shè)計往往更是意境深遠(yuǎn)，直指人心，充滿視覺張力。

如呂敬人先生設(shè)計的書籍封面《黑與白》中，其構(gòu)圖的簡潔與所蘊含的意境讓人拍案叫絕。這是一部反映澳洲人尋根的小說，封面上白色三角形嵌入黑色色塊當(dāng)中，形成強烈的視覺效果，白人和土著人之間的矛盾用黑與白對比的設(shè)計方式滲透于全書，充分展現(xiàn)出這本書的主題。標(biāo)題字做了飄蕩的模糊處理，使得畫面在黑白兩種對立的顏色中產(chǎn)生柔和的動感，標(biāo)題上方跳躍的袋鼠形成了一個動態(tài)的曲線，使得封面莊重又不失生動，動感中更見其穩(wěn)重的氣質(zhì)。整個設(shè)計簡潔清晰，與書籍內(nèi)容高度契合，充分展現(xiàn)出畫面的延伸感和強烈的視覺效果，同時還為讀者提供了一個豐富的再創(chuàng)造和想象空間。

2.護封和腰封設(shè)計。護封的基本功能是保護封面，并起裝飾作用，既能使書籍免受污損，又增強其藝術(shù)感。但它還有另外一個重要的作用——幫助促銷，且它又不同于其他的商品廣告，它是書籍裝幀的一部分，要體現(xiàn)書籍的思想內(nèi)容，又要給人以藝術(shù)的享受，體驗讀書的樂趣。

腰封的主要作用是裝飾封面或補充封面的表現(xiàn)不足，并使封面設(shè)計更活躍，它也是一種營銷手段，可印上與該圖書相關(guān)的宣傳、推介性文字，使讀者能夠一目了然地知悉該書的內(nèi)容和亮點，從而起到促銷的作用。但設(shè)計時一定要考慮其與封面的整體協(xié)調(diào)性，避免沖突，更不能遮擋住封面上的某些重要信息，如豎排標(biāo)題等，使之起到適得其反的作用。

3.書脊設(shè)計。在某種意義上，書脊設(shè)計的重要性不亞于封面，因為在很多情況下，書籍的陳列更多展現(xiàn)的是書脊，它是先于封面和封底被人們認(rèn)知的。因此，在設(shè)計時應(yīng)突出它的信息傳達(dá)功能，但又不能僅局限于此，在窄窄的書脊上，書名無疑應(yīng)是重點突出的信息，另外，如出版社、作者、卷冊等信息也應(yīng)有序排列，切不可因要突出個性而造成視覺上的混亂和無序；在字體的運用上要有創(chuàng)意，既要突出主題，又要體現(xiàn)設(shè)計的內(nèi)涵和情趣。

同時，書脊又是封面到封底的過渡，需要保持空間上的連貫性和延續(xù)性，在書脊這塊方寸之地上，不管是文字還是圖案，它與封面、封底始終是一個連貫的整體，設(shè)計時只有著眼于整體，充分考慮各個設(shè)計元素之間的主次關(guān)系，才能提高書籍的視覺沖擊力。

4.色彩設(shè)計。在眾多的書籍中，首先映入我們眼簾的必定是色彩和造型最與眾不同的那本，以至于書架上陳列其側(cè)的書籍及周圍環(huán)境竟成為了“她”的襯托。書籍裝幀中，當(dāng)色彩本身所具有的獨特審美性發(fā)揮作用時，就會顯示出一種強烈的感性魅力，并賦予書籍以靈魂和生命，它所喚起的感情甚至可以超越時間和空間。如著名書籍裝幀設(shè)計家呂敬人在設(shè)計巴金的長篇小說《家》時，封面采用淺灰、朱紅和黑色為主要色彩，在一片壓抑的灰色背景下，小說中人物的愛與憎、悲哀與希望等情感通過色彩得以形象體現(xiàn)，跨越了漫長的時空，仍使我們深切體會到了“家”的沉重和那個時代所特有的氣息?？梢?，色彩作為表達(dá)書籍生命的一種符號性因素，它詮釋了設(shè)計師的整體設(shè)計理念以及對書籍本身的深刻理解。

書籍的內(nèi)容決定了裝幀的整體基調(diào)。根據(jù)書籍內(nèi)容的不同，設(shè)計師應(yīng)把握不同設(shè)計風(fēng)格，綜合運用書籍裝幀中的各項視覺元素，賦予它們鮮活的表現(xiàn)力，讓讀者能夠感受到除了文字和形式之外的視覺美感。

（作者單位系中國信息化周報社）