“白襯衫”能否成為 凡客的救命稻草

雷玄

5月8日，售價(jià)129元的80支襯衫成衣免燙襯衣（vDP80襯衫）還未開售，預(yù)約已滿，15時(shí)開售后，不到一小時(shí)網(wǎng)站宣布售罄；該款產(chǎn)品3月13日首輪開售時(shí)，19353件21分鐘內(nèi)售罄；前一天的同一時(shí)段，售價(jià)168元的凡客諾曼底雨露麻襯衫開售，當(dāng)日售罄……凡客誠(chéng)品的網(wǎng)站界面上，也悄無聲息地為“vDP80襯衫”和“雨露麻襯衫”兩個(gè)單品添加了單獨(dú)的頁(yè)面。

經(jīng)歷了幾年彷徨后的凡客，已然將不斷反思中強(qiáng)調(diào)的“回歸”理念付諸了實(shí)際行動(dòng)。這一切以白襯衫為開端，這看似孤勇的營(yíng)銷策略，這能否成為遭遇“七年之癢”的凡客的救命稻草，懸而未決。

“小米附體”的凡客白襯衫

原定3月售賣的凡客誠(chéng)品4月2日15時(shí)發(fā)布了價(jià)值499元的300支襯衫。

其實(shí)，早在2月，沉寂許久的陳年在微博上就開始了詩(shī)意的預(yù)售，“他說他只想要一件最好的白襯衫，2013年6月的那個(gè)夜晚。于是，我不停地問，我不停地找，不停地想。300支，今天夢(mèng)想成真。”

除了浪漫的故事開端，以“支數(shù)”這個(gè)消費(fèi)者相對(duì)陌生的紡織業(yè)術(shù)語(yǔ)為錨點(diǎn)，這件被冠以“高大上”的襯衫迅速闖入了消費(fèi)者的視線，就像過去購(gòu)買手機(jī)的消費(fèi)者不知道CPU、分辨率等術(shù)語(yǔ)一樣。

在這件號(hào)稱“挑戰(zhàn)極限的白襯衫”的售賣頁(yè)面，更像是一次對(duì)凡客誠(chéng)品歷程的反思：剛創(chuàng)建時(shí)只賣襯衣，很快就創(chuàng)造了快速發(fā)展的神話，后來，凡客不斷的多元化與平臺(tái)化，直到意識(shí)到要做減法時(shí)，已很難再剎住下滑的車。

當(dāng)然，這種反思也符合凡客一貫的企業(yè)文化。

除了講述了因襯衫發(fā)家的故事之外，凡客甚至搬出了雷軍2007年在凡客DM里的男模形象，同時(shí)，將周源（知乎創(chuàng)始人）、郝鴻峰（酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)兼總裁）、黎萬強(qiáng)（小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人）等納入了“白襯衫俱樂部”。

在價(jià)格方面來看，當(dāng)年購(gòu)買29元T-shirt和帆布鞋的群體也已經(jīng)步入社會(huì)，成為了主流的消費(fèi)群。不少業(yè)內(nèi)人士分析，凡客試圖用300支襯衫的高端路線來框住有特殊需求的用戶，用vDP80高配置、高性價(jià)比、易打理的優(yōu)勢(shì)收割普通用戶，在兩個(gè)價(jià)位上，卡住不同市場(chǎng)的用戶需求。以300支襯衫為例，橫向?qū)Ρ葒?guó)內(nèi)定制店的價(jià)格，至少在3000以上，成衣價(jià)格也在1000左右，凡客此番舉動(dòng)，可以看成是襯衫領(lǐng)域的“攪局者”。

由此，與2007年陳年因男裝電商鼻祖PPG火爆開始做“襯衫”時(shí)期不同，這次“襯衫”的回歸，還深深烙上“小米化”的印記。在醞釀改革時(shí)，陳年曾說，凡客要有批量的爆款出來，要做精做透。

于是不斷有媒體和消費(fèi)者發(fā)出聲音，無論是從研發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、定位、銷售還是宣傳造勢(shì)上看，此次的300支襯衫和80支襯衫，都摻雜著濃郁的小米模式，甚至以此與小米、紅米手機(jī)做類比。

以次來看，如果消費(fèi)者在某電商網(wǎng)站上看到“某某帆布鞋”“某某打底褲”的單獨(dú)頁(yè)面，“某月某日開始預(yù)約”“某月某日開放購(gòu)買”等類似的宣傳海報(bào)就更不足為奇了。

后“凡客體”時(shí)代的跌跌撞撞

在消費(fèi)者的心目中，2010年的“凡客體”時(shí)代是其最為輝煌的時(shí)候。

鋪天蓋地的廣告營(yíng)銷除了帶來因高曝光度帶來的“大流量”，也培養(yǎng)了一批比較忠實(shí)的早期客戶群。2010-2011年間，由于自建物流、貨到付款、支付寶卡通綁定、信用卡普及等物流和支付方式的改善，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸普及并被更多消費(fèi)者認(rèn)可，這個(gè)時(shí)候，凡客作為當(dāng)時(shí)最出名的服裝行業(yè)垂直電商，自然是大火特火一把。

隨著不斷的發(fā)展，做渠道還是做產(chǎn)品的定位問題，成為后“凡客體”時(shí)代懸掛在陳年團(tuán)隊(duì)之上的達(dá)摩克利斯之劍。

伴隨著凡客的發(fā)展，也逃不出市場(chǎng)的定律：有利潤(rùn)就會(huì)吸引后來人來競(jìng)爭(zhēng)。

馬云曾在APEC峰會(huì)上做激情演講“Small is beautiful（因小而美）”，以此作為淘寶中小品牌商們的強(qiáng)心劑：通過互聯(lián)網(wǎng)將個(gè)性化、碎片化信息聚攏，為這些非主流、主流、小眾的群體服務(wù)，因小而大，這也將催生愈來愈多的小而美的企業(yè)。

這種“小而美”，不僅體現(xiàn)在如今阿里系的淘品牌的發(fā)展上，也刺激了以品類作為劃分標(biāo)準(zhǔn)的垂直電商發(fā)展模式。京東、唯品會(huì)、亞馬遜、聚美優(yōu)品等平臺(tái)，起初通過3C、服裝、圖書、美妝等產(chǎn)品為支點(diǎn)，后來通過開放平臺(tái)的方式擴(kuò)充品類，各種線下品牌也紛紛通過天貓上線試水電商。

在這種局勢(shì)下，凡客的品牌戰(zhàn)略似乎變得越來越狹窄。

于是，一個(gè)看似自然而然的決策便呼之欲出：轉(zhuǎn)型成服裝電商平臺(tái)，提供第三方賣家。這看起來是一個(gè)不錯(cuò)的生意：第三方賣家能顯著提高SKU數(shù)量進(jìn)而提高流量和流水，且還能掙到一筆不錯(cuò)的傭金和將來可能的廣告費(fèi)。

但是凡客沒想到的是，當(dāng)年那個(gè)電商紅利的時(shí)代已經(jīng)過去，躺著掙錢的機(jī)會(huì)已經(jīng)不再。一時(shí)之間，關(guān)于凡客“危機(jī)”的傳聞在坊間傳開，各種關(guān)于凡客的反思、猜測(cè)甚囂塵上。

經(jīng)歷了平臺(tái)化失利、IPO折戟、資金鏈斷裂、大規(guī)模裁員之后，凡客試圖通過“回歸”重獲生機(jī)。

但不可否認(rèn)，幾年下來，這樣試錯(cuò)的成本著實(shí)很高。2014年2月，凡客誠(chéng)品進(jìn)行了G輪融資，獲投超1億元，這還是與2013年9月傳出的2億美元融資在金額上打了五折。

加上V+、特賣、聯(lián)營(yíng)等第三方平臺(tái)的擴(kuò)張道路上也頻頻遭到消費(fèi)者投訴：凡客誠(chéng)品V+商城貝婷娜、韓都衣舍等店鋪訂單被無故取消，產(chǎn)品配送、退貨退款延誤等問題。其中，2013年底，多名凡客達(dá)人賬戶遭盜更是將網(wǎng)站的安全性推到了風(fēng)口浪尖。

歸根到底，無論從招商、服務(wù)配套和網(wǎng)站最根本的流量上來說，垂直服裝電商出身的凡客很難和行業(yè)大佬們抗衡。隨著電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的不斷白熱化，電商的營(yíng)銷投入產(chǎn)出比迅速下降，行業(yè)細(xì)分、用戶體驗(yàn)再次成為電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

這時(shí)，凡客回過頭來才發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年的品牌已經(jīng)沖得七零八落。

消費(fèi)體驗(yàn)難掩“小米式”硬傷

“凡客體”時(shí)代的喧鬧已經(jīng)過去，消費(fèi)者的需求也在不斷發(fā)生改變。

值得注意的是，自4月2日15點(diǎn)開放購(gòu)買后，300支襯衫并沒繼續(xù)開放，反而并未大肆宣傳的80支襯衫，在首次公布了數(shù)據(jù)后先后進(jìn)行了多輪售賣。就產(chǎn)品本身而言，有業(yè)內(nèi)人士分析，vDP80為免燙襯衫，相比較普通襯衫，光澤感更強(qiáng)，更容易打理。相比300支襯衫，80支更加大眾化，也更接地氣。

不禁想起，起初的凡客，其實(shí)是和現(xiàn)在小米手機(jī)是一個(gè)思路：瞄準(zhǔn)行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，以性價(jià)比為賣點(diǎn)，通過互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體帶動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，在前期虧本投入的情況下，通過口碑營(yíng)銷不斷降低營(yíng)銷成本進(jìn)而減少虧損乃至盈利。這里的口碑營(yíng)銷，首要的就是贏得用戶體驗(yàn)。

當(dāng)年，凡客啟動(dòng)“免費(fèi)試穿”客戶體驗(yàn)升級(jí)活動(dòng)，算得上電商平臺(tái)消費(fèi)體驗(yàn)的引領(lǐng)者。

“全免運(yùn)費(fèi)”、開箱試穿、30天無理由退換貨、24小時(shí)送貨等重磅舉措，曾震驚業(yè)界，獲得消費(fèi)者的一致好評(píng)，也成為吸引當(dāng)時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品的一個(gè)重要因素。

凡客的做法是用戶可以試穿，用戶親身體驗(yàn)過，會(huì)對(duì)別人說凡客的東西很好。這也符合品牌電商盈利模式的初衷：通過前期的品牌投入，在建立了品牌形象，有了足夠的品牌忠誠(chéng)度時(shí)，通過賺取品牌溢價(jià)實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值。

經(jīng)歷了幾年的跌跌撞撞，不可否認(rèn)的是，在此次襯衫的營(yíng)銷中，從預(yù)約到搶購(gòu)，凡客比較貼心的告知了不少消費(fèi)者的注意事項(xiàng)，但這樣同質(zhì)化的“舊瓶裝新酒”的“小米式”營(yíng)銷方式，還是不免讓消費(fèi)者產(chǎn)生了“視覺疲倦”。

不得不承認(rèn)的是，凡客的“白襯衫”銷售過程中也遭遇了消費(fèi)者體驗(yàn)的硬傷：買到了產(chǎn)品的消費(fèi)者不斷詢問發(fā)貨問題，得到的回復(fù)是“正常情況下商品出庫(kù)后預(yù)計(jì)2天內(nèi)送達(dá)，無法確定具體的送達(dá)時(shí)間。”一直沒買到襯衫的消費(fèi)者質(zhì)疑供貨體系，得到的回復(fù)是“目前無法確定賣出商品的總件數(shù)”，因?yàn)檫@一次凡客并未在銷售數(shù)據(jù)上做文章。

截至目前，已售出的vDP80襯衫和300支襯衫也交出了答卷：消費(fèi)者好評(píng)率分別為92%和94%。

凡客想要推倒重來，通過產(chǎn)品重塑凡客在消費(fèi)者心目中的品牌形象，并吸納新的“粉絲”，這是凡客亟待探尋的問題。正如雕爺在《凡客的機(jī)會(huì)》一文中說，在我看來，“凡客現(xiàn)在應(yīng)該重新審視其戰(zhàn)略，我絕不認(rèn)為300支襯衫能怎樣，但我堅(jiān)決認(rèn)為，‘挺住，意味著一切如果重新開始，并且能夠長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持，能夠改天換地，造就一個(gè)偉大品牌?！?/p>

陳年2013年說，“我認(rèn)為，真的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌的春天才剛剛開始”。但愿，一件“白襯衫”，能成為凡客的救命稻草。