俄羅斯和FIFA，賺到了什么？

姜浩峰

花大錢，辦大事。從6月14日至7月15日，第21屆世界杯足球賽在俄羅斯舉行。32支球隊，在11個城市共進行64場比賽，決出一個冠軍。

從小組賽開始，就冷門迭爆——如果說衛(wèi)冕冠軍德國隊被淘汰，算是近幾屆世界杯的一種“規(guī)律性”巧合，那么，阿根廷、西班牙等傳統(tǒng)強隊與德國隊不約而同地早早出局，則讓許多人始料未及。北京時間7月7日清晨，當比利時戰(zhàn)勝巴西后，還在比賽的六支球隊統(tǒng)統(tǒng)來自歐洲。世界杯四強史上第五次成為歐洲內(nèi)戰(zhàn)。

幸好從四強中看，法國還算傳統(tǒng)豪強，比利時是近年世界上陣容最為完整的強隊，也算沒有大幅度降低半決賽含金量。并且，按照中國隊主教練里皮老爺子的話說：“梅西雖是強人，阿根廷卻已非強隊?！睂δ厦狼蛎詠碚f，該哭泣就哭泣一會兒，該接受現(xiàn)實也得接受現(xiàn)實。只要新晉四強技戰(zhàn)術(shù)水平足夠強，就證明本屆世界杯競技水平足夠高。

就東道主來說，大賽臨近尾聲，收官之際，該算算總賬了。百多億美元的花銷，會為俄羅斯贏得什么呢？

經(jīng)濟提振、政治穩(wěn)定，還是信譽提升、國家榮耀……哪些又是俄羅斯首先需要追求的？

對于國際足聯(lián)（FIFA）來說，在上一個世界杯周期之后，這一非營利性國際體育組織，就因貪腐窩案遭到刑事調(diào)查。如今獲得新的贊助，且因其采用新的國際財務(wù)報告準則，在這一世界杯舉行之年，國際足聯(lián)財報很有可能會有大幅度的賬面收入。

俄羅斯得到的比金錢更珍貴

在世界杯開賽前，主辦方俄羅斯稱，本屆世界杯預(yù)算為6830億盧布。按當前匯率計算，不到110億美元——這一數(shù)額大約與上屆巴西世界杯持平。

俄羅斯在世界杯開賽前公布的成本，剛好與2014年俄羅斯全國電子商務(wù)交易總額持平。

但在比賽進行時，俄羅斯政府又證實，本屆世界杯成本上升至約118億美元。

而加拿大皇家銀行公布的數(shù)據(jù)顯示，俄羅斯世界杯總成本將達到142億美元，高于官方公布的數(shù)字。其中，交通基建成本達到61.1億美元，場館建設(shè)成本約34.5億美元。

無論如何，本屆世界杯的成本要高于上屆巴西世界杯的110億美元，更高于2010年南非世界杯的43億美元。這一點是確實無疑的。

當然，各方在各個時期公布的數(shù)字有出入，是正常的。譬如在統(tǒng)計時，有些項目被某統(tǒng)計機構(gòu)計入俄羅斯世界杯成本，而在另一統(tǒng)計機構(gòu)中將之視作一份長期投資，只折算了其中部分金額為俄世界杯成本。另一方面，統(tǒng)計時間點不同，也是數(shù)據(jù)有出入的原因。譬如今年4月，盧布對美元就曾暴跌。4月前折算成美元的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，和4月后折算成美元的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，自然有所不同。

近日，國際專業(yè)會計師組織——特許公認會計師公會（ACCA）結(jié)合官方公開數(shù)據(jù)以及旗下各成員的數(shù)據(jù)，發(fā)布了一份2018年俄羅斯世界杯的“經(jīng)濟賬本”。這本賬，以俄政府認賬的世界杯成本118億美元為準，披露了資金來源。其中，來自俄羅斯聯(lián)邦的預(yù)算占總金額的57.6%，來自私營和國有企業(yè)籌集者占總金額的28.8%，來自地區(qū)政府預(yù)算的占13.6%。可見，本屆世界杯成本中，俄聯(lián)邦政府是主要掏錢者。

那么，在俄羅斯來說，這是一筆怎樣的款項呢？根據(jù)世界銀行公布的結(jié)果，2017年俄羅斯的GDP為1.46萬億美元，比中國的廣東省略高。而回顧2014年世界杯時，其主辦國巴西2013年的GDP為2.39萬億美元，以其舉辦世界杯成本110億美元測算，單以數(shù)字論，經(jīng)濟負擔(dān)比俄羅斯要輕得多。當然，比起2010年的南非來，俄羅斯舉辦世界杯的經(jīng)濟負擔(dān)算是輕的。世界銀行數(shù)據(jù)顯示，2009年南非GDP為2959.36億美元，可2010年世界杯成本是43億美元。

換個角度看，6830億盧布，亦即俄羅斯在世界杯開賽前公布的成本，剛好與2014年俄羅斯全國電子商務(wù)交易總額持平?？傊€不算特別大的一筆開銷。

從經(jīng)濟上看，俄羅斯通過舉辦世界杯，到底有得賺嗎？

短期看，最顯而易見的進賬應(yīng)該是旅游收入。俄羅斯世界杯組委會通過門票銷售等，測算出世界杯期間有57萬名外國游客來俄看球，本國入場球迷則達到70萬人。而根據(jù)俄羅斯聯(lián)邦旅游局測算，世界杯期間有超過150萬包括球迷在內(nèi)的游客入境。

《新民周刊》記者核對不同的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)世界杯期間游客在俄花費約為16億美元到22億美元之間。盡管這筆款項與118億美元的成本相比，不能算作杯水車薪，但其對整個俄羅斯的經(jīng)濟貢獻確實有限——約能使得俄今年第二、三季度GDP年增長率增加0.2個百分點?！陡２妓埂冯s志則悲觀地認為，本屆世界杯俄羅斯幾乎沒有可能收回成本。

國際評級機構(gòu)穆迪（Moodys）高級副總裁兼分析師克里斯汀·林德（Kristin Lindow）表示：“雖然世界杯會持續(xù)一個月，但與俄羅斯的總體經(jīng)濟規(guī)模相比，相關(guān)的經(jīng)濟刺激措施將會顯得比較無力?！绷值逻€認為，雖然食品零售企業(yè)、酒店和交通的收入將出現(xiàn)增長，但這些效果僅是一次性的、短暫的，并不會帶來實質(zhì)性的改變。

無論短暫與否，這些世界杯游客中，來自俄羅斯南方鄰國中國的游客，確實是世界杯期間一大亮點。眾所周知，盡管里皮接任中國隊主帥后，中國隊在世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽中6戰(zhàn)3勝2平1負拿到11分成績較佳，但因為之前欠賬太多而最終惜別俄羅斯世界杯。但來到俄羅斯看球的中國球迷可不少。

ACCA大中華區(qū)政策主管錢毓益稱：“本屆世界杯上滿滿的‘中國元素。世界杯期間，約有7萬-10萬名中國游客前往俄羅斯觀看比賽，預(yù)計中國球迷此次可能會為東道國貢獻近10億美元的旅游收入?！睋Q言之，俄羅斯世界杯期間的旅游收入，一半來自中國游客！

至于俄羅斯方面，最初的辦賽方案是6269.26億盧布；2016年2月通過政府法案的形式，將籌辦經(jīng)費降至6208.66億盧布；當年4月，又將之降到6171.68億盧布?？梢姡碚⒉幌脒^于鋪張地舉辦世界杯。但其還有另一筆賬——俄政府進行的一項研究顯示，2013年到2018年間，世界杯足球賽為俄帶來的經(jīng)濟效益總額約為150億美元。這一數(shù)字，足以撈回成本。

俄羅斯世界杯期間的旅游收入，一半來自中國游客！

另一方面，世界杯只舉辦一個月，而因世界杯而進行的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，則能令俄羅斯受益多年。以揭幕戰(zhàn)和最終決賽的舉辦地莫斯科盧日尼基球場為例。這座經(jīng)歷過1980年莫斯科奧運會開幕式的老體育場，在經(jīng)過了現(xiàn)代化改造后，于2008年成功承辦了歐洲冠軍聯(lián)賽決賽。2014年開始，俄羅斯又花費266億盧布對之進行改建升級，不僅觀眾容量由7.8萬人提升至8.1萬人，轉(zhuǎn)播設(shè)備等硬件設(shè)施也達到國際先進水準。

對于俄羅斯來說，舉辦世界杯除了能夠帶來一定的經(jīng)濟效益以外，更重要的是國家形象有所提高。過去幾年，因在烏克蘭問題、敘利亞問題上與美歐見解迥異，加之在申辦2018年世界杯時與英國結(jié)下梁子，俄羅斯的國家形象在美歐民眾心目中并不佳。與此同時，俄羅斯又在接二連三地承辦大型國際體育賽事。且與1980年莫斯科奧運會不同，無論是2014年索契冬奧會，還是2018年世界杯，并沒有遇到參賽隊或者說參賽國的大規(guī)模抵制。雖則半地下的牢騷、齟齬不時發(fā)生，可就比賽主辦方的表現(xiàn)來說，似乎并沒有遇到太多不滿意。反之，在俄羅斯世界杯前，許多西方媒體甚至政府擔(dān)心的足球流氓問題，非但沒有在世界杯期間爆發(fā)，還似乎真的偃旗息鼓了。這一方面來自于各國政府在此領(lǐng)域的通力合作，另一方面更是來自于俄羅斯上下一心嚴防死守。

有消息稱，世界杯之前英國內(nèi)政部要求1312名有足球流氓前科的球迷交出自己的護照，從而阻止他們進入俄羅斯引發(fā)惡性群體斗毆事件。甚至有人披露，“在英國，違反禁令將導(dǎo)致刑事訴訟，并面臨最高5000英鎊的罰款和六個月的監(jiān)禁?！倍砹_斯警方在世界杯前，則給有前科的球迷施加了巨大壓力，亦令足球流氓問題得以圓滿解決。

通過成功舉辦大賽，俄羅斯得到的東西遠比金錢更珍貴。在揭幕戰(zhàn)上，人們記住了在俄羅斯大勝沙特之際，俄總統(tǒng)普京攤手的表情。但除了由于大比分輸球而略顯遺憾以外，沙特王儲薩勒曼能前來觀賽，本身就是對俄羅斯的一種支持。在世界杯期間，韓國總統(tǒng)文在寅、葡萄牙總統(tǒng)德索薩、克羅地亞總統(tǒng)格拉巴爾·基塔羅維奇、法國總統(tǒng)馬克龍等多國領(lǐng)導(dǎo)人紛紛借世界杯訪問俄羅斯或表示考慮出席世界杯。

“普京是本屆世界杯的真正贏家。”美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）稱，普京給世界呈現(xiàn)一屆最好的世界杯。美國總統(tǒng)國家安全事務(wù)助理博爾頓則在莫斯科當面夸普京：“我渴望學(xué)習(xí)你們是如何成功舉辦這屆世界杯的”。博爾頓的話不僅是一種外交禮儀，對普京來說，本屆世界杯提升了俄羅斯的地緣政治形象。

國際足聯(lián)需要中國企業(yè)支持

與歷屆世界杯舉辦國包括俄羅斯的高投入不同，在世界杯上，國際足聯(lián)本來做的就是無本買賣。其以足球本身的巨大魅力，以及國際足聯(lián)多年來的良好口碑，使得世界杯足球賽成為在影響力上不輸于奧運會、在經(jīng)濟效益上更勝于奧運會的國際體育大賽。

然而，隨著2015年國際足聯(lián)貪腐窩案東窗事發(fā)，國際足聯(lián)本身受到重創(chuàng)。盡管2015年5月連任國際足聯(lián)主席的約瑟夫·布拉特沒有被追究刑事責(zé)任，但其還是被迫辭職，并經(jīng)國際足聯(lián)道德委員會官方確認，被禁止參加足球事務(wù)8年。盡管在2016年，這一“禁足令”由8年減刑到6年，布拉特也還是無緣本屆世界杯。

國際足聯(lián)這塊金字招牌事實上是蒙灰的。這是瑞士籍意大利后裔因凡蒂諾擔(dān)任國際足聯(lián)主席后的第一屆世界杯，國際足聯(lián)在本屆世界杯上又得到了什么呢？

本屆世界杯，即使不那么細心的電視觀眾也能發(fā)現(xiàn)，賽場邊的廣告牌與往屆大相徑庭，一大亮點就是來自中國企業(yè)的廣告大幅度增多。

回顧往屆世界杯，可以發(fā)現(xiàn)，在廣告領(lǐng)域，國際足聯(lián)是很會耍手腕的。譬如一個領(lǐng)域通常只有一家企業(yè)贊助。早先富士膠卷在世界杯做廣告時，柯達只能干瞪眼，即是一例。可口可樂贊助世界杯，使得百事可樂只能成為“外圍人”，贊助一些電視機構(gòu)、插播一些電視廣告，與正式的世界杯根本挨不著邊。

據(jù)稱，今年中國品牌海信和vivo能夠躋身世界杯贊助商陣營得益于索尼的退出。

按照ACCA披露的數(shù)據(jù)，作為智能手機制造商的vivo，與國際足聯(lián)達成一項協(xié)議，每年將贊助國際足聯(lián)賽事6500萬歐元直到2022年世界杯。類似的一筆買賣則是萬達已經(jīng)簽訂了一份一年8000萬美元的協(xié)議。

按照英國《經(jīng)濟學(xué)人》的評論，中國企業(yè)得以成為世界杯廣告“接盤俠”：一方面原因是國際足聯(lián)貪腐、洗錢案件曝光后，西方跨國公司怕波及自身形象，而減小了贊助世界杯的積極性；另一方面則是因為本屆世界杯由俄羅斯主辦，總體說來俄羅斯“不被西方所信任”。于是，國際足聯(lián)只能找經(jīng)濟情況強于俄羅斯的中國去拉贊助。

舉辦世界杯，國際足聯(lián)確實有較大經(jīng)濟壓力。據(jù)ACCA匯總的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間支付給球隊的獎金總額約4億美元，比2014年巴西世界杯的3.58億美元增加了12%。

全球著名的市場調(diào)研公司尼爾森曾表示，“本屆世界杯出現(xiàn)的大量中國贊助商，也是出于中國想向國際足聯(lián)證明自己愿意舉辦世界杯并為此投錢的目的。而金錢，恰恰是國際足聯(lián)最能讀懂的語言?！钡珶o論如何，贊助世界杯本身就是企業(yè)行為而非政府行為，何況中國至今并沒有提出要申辦世界杯。俄羅斯世界杯期間，韓國提出與中國、日本、朝鮮一起申辦2030年世界杯，但中國對此并未表態(tài)。中國品牌贊助世界杯，得失何處，在未來一段之間才會真正顯現(xiàn)。