微信消費群體的心理探析

北京中醫(yī)藥大學東方學院 鄭春蕾 劉靜 申亞夢

隨著網(wǎng)絡時代的到來，新網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)層出不窮，網(wǎng)絡媒體不但對人們的消費心理和消費行為產(chǎn)生潛移默化的影響，網(wǎng)絡媒體也在不斷地努力爭奪消費者的注意資源，以獲得消費熱點。微信是網(wǎng)絡時代新近發(fā)展的產(chǎn)物，是騰訊公司于2011年推出的繼QQ之后的新型聊天工具，隨著騰訊公司在2013年11月公布注冊微信用戶達6億，微信成為一種“社交工具”的同時，也成為企業(yè)營銷的一種手段。探究消費者的心理特點對制定企業(yè)的營銷策略也起著關鍵性的作用。

1 微信的產(chǎn)生及特點

微信是騰訊公司推出的支持多種語言(Wi-Fi無線局域網(wǎng)，2G、3G和4G移動數(shù)據(jù)網(wǎng)絡，Android版等)，提供多種平臺服務的即時通訊工具。微信對消費者最大的吸引力是在極少的流量需求下，可以免費發(fā)送圖片、視頻、語音、文字等信息，使得用戶體會到免費服務的好處。

微信作為一種“社交手段”，具有傳播信息量大、信息傳播迅速、資費低，操作系統(tǒng)廣泛、互動性較強等特點；作為一種通訊媒體，具有企業(yè)形象“生活化”、影響廣泛、波動性大等特點。

2 微信的消費群體分析

第一，微信消費群體的數(shù)量。根據(jù)相關調(diào)查報告顯示，截至2013年1月，微信注冊用戶超過三億，目前用戶注冊數(shù)正在飛速增長，2013年11月注冊用戶達6億，未來可能發(fā)展成為移動龍頭交互平臺。

第二，微信消費群體的年齡結(jié)構(gòu)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，微信用戶信息中，74%的用戶年齡處于20～30歲之間，16%的用戶年齡小于20歲，8%用戶年齡處于30～40歲之間；從性別比例來看，男性用戶居多，占到63%。由此可見，微信消費群體以年輕人為主，80后和90后是消費群體的主力軍。

第三，微信消費群體的職業(yè)結(jié)構(gòu)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，微信用戶中，大學生占到64.51%，IT人士占到16.12%，白領占到11.49%，其他職業(yè)用戶比例較小。由此可見，微信消費群體主要以大學生為主，與年齡結(jié)構(gòu)特征相符。雖然目前的數(shù)據(jù)顯示，微信消費群體主要是年輕的大學生，但是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，微信消費群體特征將會朝著均衡化的方向變化。

3 微信消費群體的消費心理分析

網(wǎng)絡媒體改變了人們的消費心理和消費習慣，也將人們的消費注意力從無意注意轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾⒁猓杀粍拥亟邮苌唐沸畔?，變成為主動地比較不同商品信息。新通訊媒體的出現(xiàn)，使得人與人之間的距離越來越遠，也同時越來越近。微信作為一種即時通訊工具，在迎合消費者心理轉(zhuǎn)變中也發(fā)揮重要作用。

3.1 感覺刺激尋求心理

在現(xiàn)在的網(wǎng)絡媒體中充斥著多種社交媒體，QQ、MSN、微博、飛信、人人網(wǎng)等，微信在功能與溝通的方式上都在迎合消費者的感覺刺激尋求心理。按照埃森克的理論，性格外向者因為大腦喚醒程度比較低，更偏向外界尋求刺激，以激活維持大腦的興奮水平；性格內(nèi)向者自身大腦喚醒程度較高，不需要外界更多刺激來維持大腦興奮度。性格外向者喜歡與人接觸，主動性較強，只有不斷地尋求外界刺激才能維持心理的興奮水平。微信的強大社交功能，豐富多樣的娛樂游戲，騰訊即時推送的熱門社會新聞都在相當大的程度上滿足了消費者感覺刺激尋求的心理。微信使用群體主要是以青年人為主，青年人開放性更高，高開放性者興趣廣泛，容易接受刺激。微信作為一種新型即時通訊媒體，其即時發(fā)送文字、圖片、語音、視頻等功能在相當大程度上吸引了青年消費者的注意，滿足感覺刺激尋求的心理。

3.2 廉價動機

據(jù)有關對大學生使用微信的調(diào)查顯示，“便宜實惠”是他們選擇使用微信的第三大原因，第一大原因是使用方便，第二是朋友使用多。微信在使用時需要較少資費，使用的平臺廣泛，支持多種語言(Wi-Fi無線局域網(wǎng)，2G、3G和4G移動數(shù)據(jù)網(wǎng)絡，Android版)，據(jù)相關人士介紹1M的流量可以發(fā)十幾萬字符、10多張圖片，30M流量可以發(fā)上千條語音，在幾乎免費的前提條件下，消費者會在他的大腦當中迅速篩選各種信息，形成對比。由此可見，消費者在選擇商品上的求廉動機會驅(qū)使著他們對比不同商品的價格，權衡之后會選擇性價比比較高的商品。微信的使用使得消費者嘗到了免費午餐的味道，在對微信收費的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，53.16%的使用者完全反對微信收費。追求廉價是消費者選擇物品的第一大動機，消費者已經(jīng)形成對免費使用微信的消費習慣。按照行為學習理論，破除原有條件反射，形成新的條件反射，這是一個會產(chǎn)生痛苦體驗的過程。廉價動機是激發(fā)消費者使用微信的原因，也是維持消費者繼續(xù)使用微信的動力。

3.3 追求方便快捷的心理

據(jù)相關數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，78%的消費者認為微信使用方便，使用方便快捷成為消費者選擇微信的第一因素?，F(xiàn)代社會是快節(jié)奏時代，人們在對時間感覺閾限逐漸加強過程中，對時間的體驗也越來越緊迫。時間成為了人們的競爭重心，不是在跟對手競爭是在跟時間競爭，追求商品的方便快捷也就成為人們選擇商品的首要因素。微信支持多種服務(Wi-Fi無線局域網(wǎng)，2G、3G和4G移動數(shù)據(jù)網(wǎng)絡，Android版等)，有微信手機版，微信電腦版(平板、筆記本、臺式機)，微信網(wǎng)頁版(QQ瀏覽器微信版)，在有網(wǎng)絡覆蓋的情況下，微信消費者可以通過任何平臺使用微信。真正成為了“一機在手，游遍全球”，使人置身在互通有無的多媒體通訊時代。微信消費者在“朋友圈”中可以發(fā)送圖片、語音信息、視頻等多種形式消息，使得社交聯(lián)系更方便、更直接、信息量更多，而且使用時手指輕輕一點就可以發(fā)送出去，節(jié)省時間，節(jié)省成本?！巴ㄓ嶄洝?、“搖一搖”、“附近的人”、“漂流瓶”可以直接在手機上查找個人信息，了解他人動態(tài)，方便了聯(lián)系，節(jié)約了時間?！岸S碼掃描”使消費者不再用手機敲擊鍵盤輸入網(wǎng)址，了解公眾信息，掃描二維碼就可直接獲取信息，信息傳播更方便、更快捷。正是由于快捷方便的心理，微信不再是單一的社交平臺，強大的客戶端也正在演變成商業(yè)交易平臺。微信消費者通過微信就可以實現(xiàn)商品查詢、購買、支付等交易，例如微信新近推出的嘀嘀打車功能，利用微信可以在線支付，使得電子商務線上線下服務更加完整，更加一體化。

3.4 從眾、追求時尚的心理

人生活在群體當中，就會面對群體壓力，來自同伴的壓力也會激發(fā)人的動機。在缺乏對信息了解掌握的前提下，通過觀察他人的行為來獲得信息，在信息傳遞過程中，會彼此趨同并強化，就會產(chǎn)生從眾行為。在對了解微信的渠道的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，72.44%的人是通過朋友推薦的渠道來了解使用微信，在使用微信的原因的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，79.86%的人是由于朋友都在使用而使用，而且大多數(shù)消費者同樣會向他人推薦使用微信。同年齡階段的人群更容易受到群體壓力的影響，消費者從與自己相似的群體當中獲得的消費信息更容易造成從眾。微信在青少年消費群體中使用的范圍相對中老年人更大。微信作為一種新型的即時通訊工具，已成為年輕人的代名詞，成為時尚、時髦的代名詞，青少年追求時尚的求新消費的動機比中老年人更強，在這種動機支配下，商品的流行性、獨特性和新穎性成為選擇產(chǎn)品的首要動機。微信在很短的時間之內(nèi)能達至今6億人的使用概率，這其中不乏人的從眾、追求時尚的心理驅(qū)使。

3.5 社會交往的需要

馬斯洛的需要層次理論將人的需要分為了五個層次：生理的需要，安全的需要，歸屬與愛的需要，尊重的需要，自我實現(xiàn)的需要。生理的需要是人最基本的需要，但是人不同于動物，具有社會性的一面，人都有與他們建立聯(lián)系，產(chǎn)生感情，成為某個集體中一員，被他人關注的需要，馬斯洛認為人的這種需要不能滿足的話，就像人的身體缺乏維生素一樣會得病。按照馬斯洛的需要層次理論，微信在很大程度上滿足了人社會交往的需要。青年是使用微信的主要群體，按照埃里克森的理論，人在這一年齡階段主要的發(fā)展任務是獲得親密感，學會與他人交往，學會處理人與人之間的關系，學會愛與被愛。并且青年消費者的注意力也是指向外部環(huán)境，對周圍環(huán)境變化會有極高反應，與人交往的需求很強烈。根據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，71.74%的使用者使用的目的就是為了與同學、親友方便溝通，聊天成為大學生使用微信的首要原因。微信在它自身功能的設置上滿足了消費者社會交往的需求。微信通過QQ號、手機號都可以添加好友，這主要是針對熟悉人采用這種形式。人與人之間最重要的聯(lián)系就是情感的聯(lián)結(jié)，微信龐大的信息聯(lián)結(jié)形式有助于消費者采用更多途徑的交往，手機里的朋友信息由簡單的手機號轉(zhuǎn)變成為圖片、語言等形式，使得交往范圍擴大，人與人之間交往程度更深，在一定程度上增進了人與人之間的這種情感的社會性聯(lián)結(jié)，同時也滿足了被他人關注的需要。同時“搜索號碼”、“搖一搖”、“附近的人”可以添加陌生人為好友，這是拓寬人際交往的一種方式，滿足了人窺探他人生活好奇心的需要。微信將成為消費者日常生活中一種習慣化的溝通方式，使得虛擬社交與實際社交相得益彰，并行不悖。

3.6 追求存在感體現(xiàn)的心理

人格在心理學中是指一個人整個的精神面貌，所有的心理特征的總和。在日常生活中，人們都無時無刻不在表現(xiàn)自己的人格特點。消費者在微信中用頭像、圖片、語音、表情等各種形式都在表達自己的人格特點。消費者在朋友圈中分享的信息，都是他希望別人知道、別人了解的內(nèi)容，在微信當中存在的各種“曬”，消費者在分享自己信息的同時，也在表達自己的價值觀念、自己的態(tài)度、自己的性格特點等，通過分享來體現(xiàn)自己。表面上滿足了人社會交往的需要，從更深層的心理層面看，這是消費者在吸引他人注意力，關注自己，了解自己——這是消費者在追求存在感的一種體現(xiàn)。

4 結(jié)語

網(wǎng)絡媒體的使用改變了人們的消費心理與消費行為，消費者由被動轉(zhuǎn)移注意接受信息到主動選擇注意。微信作為一種新型即時通訊媒體，抓住了消費者的心理，利用它強大的技術支持與功能形式，迎合了消費者的心理，成為新媒體時代消費者選擇的焦點。微信在滿足消費者心理需求下，應注重提高消費者體驗，強化完善核心功能的同時，在與虛擬結(jié)合下發(fā)掘更多消費空間進而促進微信時代的發(fā)展。

[1]嚴翔.消費者心理與行為變遷下的新媒體營銷策略思考[J].中國商貿(mào),2012(6).

[2]王艷麗.從功能論角度探析微信的屬性[J].中國報業(yè),2013(3).

[3]2013年微信分析報告[R/OL].http://www.doc88.com/p-9139975270142.html.

[4]2014年大學生微信使用情況調(diào)查[R].問卷星專業(yè)調(diào)查.

[5]劉軍,王砥.消費心理學[M].機械工業(yè)出版社,2009.