新媒體環(huán)境下的品牌創(chuàng)新研究

黑龍江大學 劉奕含

知識總量的飛速積累，使人類進入了信息爆炸時代。任何一種媒體技術的出現(xiàn)都在深刻地改變著世界，尤其是以互聯(lián)網為代表的新媒體環(huán)境所帶來的沖擊是革命性的。它不僅改變著從信息生產、傳播到價值交換的整個生態(tài)鏈條，并在一種全新的價值鏈條上創(chuàng)造了新的商業(yè)形式。新媒體的崛起使傳統(tǒng)媒體的流量不斷分流，同時傳統(tǒng)媒體的受眾、影響力、覆蓋率和滲透率均在不斷下降。各種新媒體迅速進入大眾的生活，并以超出人們想象的傳播形式顛覆著信息的流向?？梢灶A測，未來的媒體市場上傳統(tǒng)媒體和新媒體爭奪受眾份額的競爭會愈演愈烈。

新媒體以其形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準到達、性價比高、推廣方便等特點成為企業(yè)在經濟蕭條時期優(yōu)選的營銷傳播平臺。其融合了文字、聲音、圖像、視頻、動漫等各種元素，而且能夠將這些信息長期存儲下來。新媒體環(huán)境下受眾也可以是信息的傳播者，擁有了傳統(tǒng)媒體環(huán)境下不能擁有的信息選擇權，新媒體弱化了傳統(tǒng)媒體的權威性，使受眾擁有了自主選擇媒體的權利；與此同時，在全球的消費市場，品牌消費己是大勢所趨，消費者不僅通過視覺、聽覺等感官來認識品牌，更重要的是通過親身體驗感受品牌帶來的價值。新媒體環(huán)境下，企業(yè)進行品牌創(chuàng)新的意識關乎企業(yè)的興衰，新媒體的創(chuàng)新模式為品牌營銷傳播帶來了新的思考方向，利用好新媒體的優(yōu)勢將成為新時代品牌生存與發(fā)展的一個重要傳播利器。但是，面對新媒體的不確定和未知性，以及品牌傳播的投資收益最大化的基本原則，新的品牌傳播方式不同于傳統(tǒng)媒體的拉大網捕小魚。如何結合新媒體的優(yōu)勢采取恰當?shù)臓I銷方法，為品牌的發(fā)展開創(chuàng)一片新的天地，為品牌帶來更加豐厚的收益？本文認為，以下方式是在新媒體環(huán)境下有效實施品牌創(chuàng)新的策略。

1 關注新媒體環(huán)境下信息的雙向傳播，注重企業(yè)文化與社會責任

網絡媒體與數(shù)字媒體的時代，借助于新媒體本身的優(yōu)點，可以有針對性地根據(jù)細分市場選擇受眾，從而選擇與特定受眾溝通的媒體，有效控制信息傳播過程并提高傳播反饋，從而提高信息傳播的效度，即提高了營銷傳播的精準度。例如，康師傅從2010年開始摸索公益營銷創(chuàng)新模式，此營銷團隊利用新媒體平臺讓每一個人都成為傳播的主體，開始啟動“康師傅創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽”，并在2013年再升級，希望打造一條公益生態(tài)鏈條，一個人幫助人、人影響人的可持續(xù)性的鏈條。不摻雜任何商業(yè)因素，讓愛心可以一直持續(xù)下去，影響并鼓勵更多人。

新媒體最重要的屬性在于其分眾效應、互動性以及原創(chuàng)性?？祹煾瞪钪@一點，2014年康師傅的營銷團隊更加注重新媒體、社交媒體的運用，并嘗試娛樂營銷、游戲營銷的方式，吸引消費者?？祹煾祵⒆プ∠M者的碎片化時間，以新奇、有趣、多樣的創(chuàng)意活動吸引消費者，并抓住與消費者展開互動的良好契機，以好玩的互動形式抓住消費者的興趣點和獵奇心，建立與消費者的情感溝通。

2 在品牌創(chuàng)新的基礎上，運用新媒體進行精準化傳播

隨著新媒體營銷模式的逐漸發(fā)展，企業(yè)的營銷模式和營銷手段、營銷團隊需要隨著時代的發(fā)展而變革，企業(yè)應當整合社會化媒體營銷和電子商務營銷進行推動品牌建設和品牌塑造。對于企業(yè)品牌的推廣與再造，在新媒體環(huán)境中已經接近透明化。網絡信息科技的發(fā)展，也會為企業(yè)品牌傳播的信息發(fā)送提供更便捷的途徑，同時在信息的傳達方面提供更具有吸引力的途徑。

2005年9月，營銷大師菲利普科·特勒明確提出了精準營銷(Precisions marketing)，他認為企業(yè)需要更精準的、可衡量的和高投資回報的營銷溝通，需要制定更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還需越來越注重對直接銷售溝通的投資，“精準營銷強調了三個核心，即目標受眾的精準選擇、傳播效果的精確衡量和企業(yè)與客戶一對一的傳播溝通體系”。因此可以精準化定位，讓品牌和目標消費者對話，尋找品牌的核心消費群體所在，并參與他們感興趣的話題和媒體方式，讓品牌傳播與消費群體關注的信息熱點相結合，使品牌與消費者直接對話。比如，康師傅方便面開展博客營銷，把營銷的本質回歸到口口相傳的口碑式營銷上來，強調互動傳播，強調小眾傳播影響大眾傳播，從而讓品牌傳播對消費者影響力和范圍最大化。新媒體時代的品牌傳播并不是簡單的“扎堆”，哪里人多就到哪去，品牌更應該結合其自身的定位和營銷目標，合適地選擇和運用媒體，只有這樣才可以獲得效果的最大化。因此，可以利用新的媒體傳播方式，結合體驗式的營銷，讓品牌成為消費者生活的內容，在品牌與消費者之間構筑起相互親密接觸式的情感紐帶，利用有限的投入創(chuàng)造快速而有效的傳播收益，將會使品牌頑強地深入到消費者內心，從而促進品牌知名度的提升和產品銷量。比如讓康師傅與騰訊的網絡游戲合作，讓康師傅方便面將其產品做為游戲中角色獲得生命體力和魔法能量的來源，將產品巧妙地與消費者的娛樂相結合，從而使產品和品牌在消費者心中構筑了非常深刻的情感。與強硬的灌輸式相比，這種巧妙的安排卻無意間出現(xiàn)在消費者視線中的傳播方式，更能引起消費者的主動參與，消費者在無形中接受或感受該品牌要傳達的信息，從而使產品和品牌鋪入消費者的心里。品牌創(chuàng)新能力是衡量品牌競爭力和經濟效益的重要指標，品牌創(chuàng)新能力是推動產品可持續(xù)發(fā)展的動力源泉，是企業(yè)品牌對技術創(chuàng)新能力、創(chuàng)新管理能力、產出能力的有機整合能力。品牌創(chuàng)新能力是具有創(chuàng)新意識的主體，在品牌的成長過程中不斷投入人力、財力、科技等要素，結合有效的管理制度來實現(xiàn)品牌價值，是可持續(xù)提升的綜合創(chuàng)新能力。通過品牌創(chuàng)新來提升品牌競爭力是產品持久發(fā)展的必然出路。

3 重視品牌管理制度的完善，不斷實施品牌形象創(chuàng)新

科技升級對消費者日常生活環(huán)境的改變、媒體環(huán)境對消費者信息接收和自我表達意識的喚醒和影響，使消費者這一營銷傳播的緣起群體發(fā)生了顛覆性的變化。品牌形象是一種具有文化內涵的概念，需要長期塑造，不可一蹴而就。因而品牌形象的塑造需要從細節(jié)做起，日積月累，堅持不懈。只有這樣，品牌才能在消費者心目中樹立起牢固的形象。由于市場競爭和消費需求在不斷地發(fā)展變化，品牌形象也要跟上時代步伐和社會潮流，及時創(chuàng)新形象，從而在消費者心目中形成新的形象。然而在信息量過于飽和的今天，不合理地運用新媒體，有可能會導致消費者對品牌的膩煩心理，甚至可能會花了很大的代價投入傳播，卻讓消費者對于品牌的好感度下降。但如果植入式傳播，讓消費者主動參與品牌傳播，巧妙地將產品或品牌元素利用新的傳播模式相互結合、相互滲透，無意間植入到消費者的關注熱點中，讓消費者主動參與品牌傳播，那么消費者就會不知不覺地認同產品或品牌。這種巧妙的安排卻無意間出現(xiàn)在消費者視線中的傳播方式，更能引起消費者的主動參與，消費者在無形中接受或感受該品牌要傳達的信息，從而使產品和品牌鋪到消費者的心里。對于新媒體的應用能夠巧妙地添補信息縫隙，優(yōu)化信息傳播渠道，并創(chuàng)新新媒體時代新的營銷思路，從而最終達到品牌傳播效果的最大化。

4 結語

在新媒體數(shù)字技術日新月異的今天，網絡數(shù)字化營銷給傳統(tǒng)文化企業(yè)發(fā)展帶來了新的發(fā)展機遇，多途徑的創(chuàng)新品牌傳播形態(tài)為企業(yè)發(fā)展提供了廣闊的空間。在新媒體數(shù)字化時代實現(xiàn)企業(yè)品牌商業(yè)價值利益最優(yōu)化的同時，應當樹立具有個性的整體形象，用戰(zhàn)略的眼光和全新的發(fā)展理念塑造企業(yè)品牌的新形象，從而全面推動企業(yè)的經濟發(fā)展。

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