基于農(nóng)戶視角的“農(nóng)超對(duì)接”模式探討

楊碩 趙黎

摘 要：“農(nóng)超對(duì)接”是目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的新興模式，該模式不僅大大降低了農(nóng)產(chǎn)品的流通成本，而且有效增加了農(nóng)民收入。農(nóng)民作為“農(nóng)超對(duì)接”模式下的最大受益主體，往往在與超市對(duì)接的過(guò)程中產(chǎn)生供求矛盾，從而導(dǎo)致農(nóng)民在生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品加工和產(chǎn)品配送等多個(gè)層面上，呈現(xiàn)出力不從心的局面?；诖耍疚囊陨綎|“農(nóng)超對(duì)接”為例，考察農(nóng)民在“農(nóng)超對(duì)接”過(guò)程中遇到的問(wèn)題，并以此為依據(jù)，對(duì)構(gòu)建規(guī)范、合理的“農(nóng)超對(duì)接”經(jīng)營(yíng)模式提出針對(duì)性對(duì)策與建議。

關(guān)鍵詞：生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式；農(nóng)超對(duì)接；供應(yīng)鏈

中圖分類號(hào)：F304.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)號(hào)：A 文章編號(hào)：1001-4942（2014）04-0153-04

隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的蓬勃發(fā)展，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，農(nóng)產(chǎn)品流通方式日漸增多，“農(nóng)超對(duì)接”模式也隨之應(yīng)運(yùn)而生，且發(fā)展較快?？傮w上看，學(xué)者們對(duì)“農(nóng)超對(duì)接”模式持肯定態(tài)度，認(rèn)為“農(nóng)超對(duì)接”對(duì)促進(jìn)農(nóng)民增收的作用不容忽視。諸如宋福生[1]認(rèn)為，“農(nóng)超對(duì)接”在實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地直接進(jìn)入超市的跨越式發(fā)展的同時(shí)，也做到了農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭到消費(fèi)者餐桌的全程質(zhì)量安全監(jiān)控，從而使農(nóng)民獲得了更為可觀的收益。王希等[2]認(rèn)為“農(nóng)超對(duì)接”能使農(nóng)民、超市和消費(fèi)者三方共贏，即通過(guò)良好的信息反饋機(jī)制，促使農(nóng)民的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)可以有效地滿足消費(fèi)者的需求。通過(guò)對(duì)家樂(lè)福等超市所采用的“農(nóng)民+超市”流通模式進(jìn)行研究，印證了“農(nóng)超對(duì)接”對(duì)農(nóng)民增收有顯著作用[3，4]。除此之外，很多學(xué)者也指出了“農(nóng)超對(duì)接”供應(yīng)鏈會(huì)暴露出農(nóng)民的“軟肋”，例如，孫正等[5]認(rèn)為“農(nóng)超對(duì)接”模式給農(nóng)民的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了眾多挑戰(zhàn)，賦予了農(nóng)民更大的壓力。蘆千文等[6]指出，解決“菜賤傷農(nóng)”，“農(nóng)超對(duì)接” 只是權(quán)宜之計(jì)，并不是治本之策。周煥等[7]則指出了當(dāng)前國(guó)內(nèi)開(kāi)展“農(nóng)超對(duì)接”所存在的障礙因素等等。筆者認(rèn)為，農(nóng)民在與超市對(duì)接過(guò)程中所產(chǎn)生的供求矛盾，是制約我國(guó)“農(nóng)超對(duì)接”發(fā)展的主要障礙，因此，如何通過(guò)完善農(nóng)民生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式來(lái)協(xié)調(diào)“農(nóng)超對(duì)接”的運(yùn)行機(jī)制，理應(yīng)成為現(xiàn)階段“農(nóng)超對(duì)接”模式發(fā)展予以高度關(guān)注的問(wèn)題。

1 數(shù)據(jù)采集及統(tǒng)計(jì)方式

1.1 數(shù)據(jù)采集方式

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)地走訪的形式，對(duì)山東省濟(jì)南、煙臺(tái)、威海、濟(jì)寧、棗莊和濱州6市參與“農(nóng)超對(duì)接”的農(nóng)民進(jìn)行了調(diào)查。問(wèn)卷包括農(nóng)民參與對(duì)接情況和心理感知情況兩方面內(nèi)容，目的是為了找到農(nóng)民與超市之間的供求矛盾，獲知在農(nóng)民潛意識(shí)里所忽視的農(nóng)產(chǎn)品供銷環(huán)節(jié)。共發(fā)放問(wèn)卷350份，收回315份，有效問(wèn)卷298份，收回率和有效率分別為90.00%和85.14%。在發(fā)放問(wèn)卷的同時(shí)，就有關(guān)“農(nóng)超對(duì)接”發(fā)展和影響的問(wèn)題對(duì)農(nóng)民進(jìn)行了詳細(xì)地訪談，并采集了大量影音資料。

1.2 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方式

利用SPSS和Excel軟件對(duì)298份有效問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和處理，其間采用了描述性統(tǒng)計(jì)、交叉分析以及數(shù)據(jù)拆分等方法，并對(duì)調(diào)查中所獲取的影音資料進(jìn)行歸類和整理，以最大限度地了解農(nóng)民參與“農(nóng)超對(duì)接”的實(shí)際情況。

2 調(diào)查數(shù)據(jù)分析

2.1 樣本特征

基于對(duì)有效調(diào)查問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)，男女比例為1.15∶1，比例基本均衡；年齡主要分布在36～50歲，占總樣本數(shù)的88.65%；已婚人員占樣本總數(shù)的92.37%，家庭特征較為明顯；中專和高中學(xué)歷的人員共占78.62%，受教育程度普遍處于中等水平；家庭年收入集中分布在4萬(wàn)～6萬(wàn)元，屬于中等收入水平；被調(diào)查者均有1年以上的“農(nóng)超對(duì)接”經(jīng)驗(yàn)。

2.2 農(nóng)民參與“農(nóng)超對(duì)接”的實(shí)際情況分析

2.2.1 生產(chǎn)意識(shí) 從農(nóng)民參與“農(nóng)超對(duì)接“后最想達(dá)到的目的看（表1），56.38%的農(nóng)民希望提高產(chǎn)品效益，21.81%的農(nóng)民想要擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)，而希望提升產(chǎn)品質(zhì)量、保障產(chǎn)品安全和贏得信賴的農(nóng)民總數(shù)還未超過(guò)樣本的1/4。由此可見(jiàn)，農(nóng)民在參與農(nóng)超對(duì)接之后，最想通過(guò)提高產(chǎn)品效益和擴(kuò)大市場(chǎng)來(lái)獲得短期內(nèi)顯而易見(jiàn)的收益，而不愿因改變產(chǎn)品質(zhì)量、保障產(chǎn)品安全和贏得顧客信賴而增加生產(chǎn)成本，這足以表現(xiàn)出農(nóng)民在“農(nóng)超對(duì)接”中生產(chǎn)意識(shí)的局限，如忽略農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在屬性和消費(fèi)者的認(rèn)可，勢(shì)必會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品的銷售和合理的生產(chǎn)規(guī)劃。

2.2.2 合作信息來(lái)源 從農(nóng)民尋找合作超市的信息來(lái)源看（表2），59.40%的農(nóng)民通過(guò)其他農(nóng)戶的推薦獲取超市合作信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視和廣播獲取信息的占15.44%，通過(guò)合作社宣傳獲取信息的占11.74%，而超市廣告和村委會(huì)告知兩個(gè)平臺(tái)幫助農(nóng)民獲取超市合作信息的作用很小。由此可見(jiàn)，農(nóng)民在尋找對(duì)接超市的過(guò)程中，主要依托身邊農(nóng)戶的口碑效應(yīng)，但這種模式易導(dǎo)致農(nóng)民在已與其他農(nóng)戶形成對(duì)接的超市中搶占市場(chǎng)份額，形成農(nóng)民之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，難以使農(nóng)民在“農(nóng)超對(duì)接”中長(zhǎng)久合作。

2.2.3 生產(chǎn)規(guī)模 從農(nóng)民產(chǎn)品供給滿足超市采購(gòu)需求的程度看（表3），63.42%的農(nóng)民所提供的農(nóng)產(chǎn)品能滿足超市采購(gòu)需求量的31%～50%， 22.15%的農(nóng)民僅僅能滿足采購(gòu)需求量的30%及以下，能滿足超市需求量50%以上的農(nóng)民少之又少。由此可以看出，農(nóng)民的產(chǎn)品供給量不能與超市的采購(gòu)需求量相適應(yīng)，從而凸顯出農(nóng)民的小規(guī)模生產(chǎn)與超市的大批量采購(gòu)之間存在著顯著矛盾。雖然“農(nóng)超對(duì)接”為農(nóng)民開(kāi)拓了銷售市場(chǎng)，但現(xiàn)今大多數(shù)農(nóng)民的生產(chǎn)規(guī)模難以支撐超市的大批量“訂單”。

2.2.4 生產(chǎn)技術(shù) 從農(nóng)民每年能夠?yàn)槌泄?yīng)農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)間看（表4），滿足3個(gè)月及以下供應(yīng)的農(nóng)民占47.99%，滿足4～6個(gè)月供應(yīng)的農(nóng)民占37.58%，滿足7～9個(gè)月供應(yīng)的農(nóng)民占10.40%，而只有4.02%的農(nóng)民能滿足對(duì)超市10～12個(gè)月的產(chǎn)品供應(yīng)。由此表明，目前大多數(shù)農(nóng)民的生產(chǎn)技術(shù)僅能保證對(duì)超市半年甚至更短時(shí)間的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)，也就是說(shuō)，雖然超市給農(nóng)民提供了全年供應(yīng)的機(jī)會(huì)，但現(xiàn)行的生產(chǎn)技術(shù)，制約了農(nóng)民規(guī)?；a(chǎn)和持續(xù)化營(yíng)銷模式的實(shí)現(xiàn)。

2.2.5 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 從農(nóng)民為超市提供農(nóng)產(chǎn)品的品種數(shù)量來(lái)看（表5），能為超市提供1～5種農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民最多，占樣本總數(shù)的77.85%，19.13%的農(nóng)民能為超市提供6～10種農(nóng)產(chǎn)品，3.02%的農(nóng)民能為超市提供11～15種農(nóng)產(chǎn)品，提供15種以上的竟然為0。由此可以看出，農(nóng)民能為超市提供的農(nóng)產(chǎn)品品種十分有限，一般不超過(guò)10種，而超市要想保證較快的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度，就需要采購(gòu)豐富的農(nóng)產(chǎn)品，所以，從這一點(diǎn)上可以體現(xiàn)出目前我國(guó)農(nóng)民的單一化產(chǎn)品供給與超市的多樣化商品需求之間存在較為突出的矛盾。endprint

2.2.6 產(chǎn)品加工 從農(nóng)民為超市提供農(nóng)產(chǎn)品的加工情況看（表6），52.01%的農(nóng)民自行簡(jiǎn)單清潔農(nóng)產(chǎn)品，10%左右的農(nóng)民選擇將農(nóng)產(chǎn)品交予合作社或?qū)I(yè)企業(yè)進(jìn)行加工，而36.24%的農(nóng)民選擇不加工。上述調(diào)查結(jié)果表明，絕大多數(shù)農(nóng)民為超市提供的農(nóng)產(chǎn)品通常是不加工或粗加工的，并且未在產(chǎn)品的包裝、分類和品相等方面下功夫，所以，農(nóng)民對(duì)加工環(huán)節(jié)的忽視影響了其農(nóng)產(chǎn)品的銷售價(jià)格，農(nóng)民既享受不到因農(nóng)產(chǎn)品深加工帶來(lái)的附加效益，又失去依靠農(nóng)產(chǎn)品的加工效用打造特色品牌。

2.2.7 物流體系 從農(nóng)民向超市配送農(nóng)產(chǎn)品的方式看（表7），自行配送的農(nóng)民占樣本總數(shù)的43.29%，超市自行取貨且無(wú)需配送的占39.26%，與多個(gè)農(nóng)戶聯(lián)合配送和依靠物流公司配送的農(nóng)民均不到樣本總數(shù)的10%。調(diào)查結(jié)果表明，農(nóng)民自行配送和超市自行取貨在“農(nóng)超對(duì)接”物流模式中占據(jù)主導(dǎo)，而合作型配送與托管型配送模式在廣大農(nóng)民群體中未能得以有效應(yīng)用，農(nóng)民和超市作為“農(nóng)超對(duì)接”供應(yīng)鏈上的兩大端點(diǎn)，因從事配送工作而耗用了大量的時(shí)間。這實(shí)質(zhì)上就是一種雙重資源浪費(fèi)的表現(xiàn)，即供應(yīng)鏈主體資源被占用且物流配送資源被閑置。

2.2.8 產(chǎn)品品牌 從農(nóng)民為超市提供農(nóng)產(chǎn)品的品牌狀況看，65.77%的農(nóng)民為超市提供的農(nóng)產(chǎn)品無(wú)品牌，18.12%的農(nóng)民則使用了超市的品牌，使用合作社品牌和加工企業(yè)品牌的農(nóng)民分別占9.73%和4.70%，而擁有自主品牌的農(nóng)民僅占1.68%。由此可以看出，農(nóng)民的品牌意識(shí)十分淡薄，即便是具有多年“農(nóng)超對(duì)接”經(jīng)歷的農(nóng)民也沒(méi)有將個(gè)人資金投入到農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)之中，而且在實(shí)地走訪中，了解到很多農(nóng)民認(rèn)為品牌建設(shè)無(wú)大用處，而這正是影響農(nóng)民在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)模式下協(xié)調(diào)發(fā)展的一大思想障礙。

3 結(jié)論

依據(jù)上述調(diào)查結(jié)果，目前農(nóng)民在“農(nóng)超對(duì)接”中暴露出的主要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題是：第一，農(nóng)民的生產(chǎn)意識(shí)具有明顯的局限性，生產(chǎn)目的更多地側(cè)重于產(chǎn)品效益和銷路，而忽略了產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量與需求機(jī)制；第二，農(nóng)民獲得超市合作信息的渠道過(guò)于狹窄，獲取信息的主觀能動(dòng)性較差，難以順應(yīng)農(nóng)業(yè)信息時(shí)代的潮流；第三，農(nóng)民的小規(guī)模生產(chǎn)與超市的大批量采購(gòu)之間存在矛盾，且農(nóng)民現(xiàn)行的生產(chǎn)技術(shù)不達(dá)標(biāo)，不能有效地利用超市為其提供的銷售機(jī)會(huì)；第四，農(nóng)戶為超市提供的農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過(guò)于單一，不能滿足超市特別是大型超市的多樣化需求，農(nóng)民對(duì)于消費(fèi)者和超市需求信息的反應(yīng)速度過(guò)慢；第五，農(nóng)民在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，嚴(yán)重輕視了產(chǎn)品的加工與品牌，營(yíng)銷策略少且不靈活；第六，農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系不健全，農(nóng)民缺乏對(duì)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的管理經(jīng)驗(yàn)，從而導(dǎo)致個(gè)人時(shí)間的浪費(fèi)和物流配送資源的閑置。

4 對(duì)策及建議

4.1 加強(qiáng)政府援助，開(kāi)展對(duì)接培訓(xùn)

我國(guó)目前的“農(nóng)超對(duì)接”模式缺乏激勵(lì)機(jī)制、約束機(jī)制和引導(dǎo)機(jī)制，所以，必須充分發(fā)揮政府的政策導(dǎo)向和資金扶持職能，政府在給予農(nóng)民財(cái)政補(bǔ)貼和稅收優(yōu)惠的同時(shí)，建立“農(nóng)超對(duì)接”服務(wù)站，為農(nóng)民和超市搭建合作的橋梁，拓寬農(nóng)超雙方合作渠道。在此基礎(chǔ)上，完善“農(nóng)超對(duì)接”教育培訓(xùn)體系，針對(duì)性地開(kāi)展生產(chǎn)技術(shù)課程、市場(chǎng)營(yíng)銷課程、質(zhì)量保障課程和相關(guān)法律課程等，并利用形式多樣的獎(jiǎng)勵(lì)辦法引導(dǎo)農(nóng)民參與，以此來(lái)優(yōu)化農(nóng)民的生產(chǎn)意識(shí)，提高農(nóng)民的技術(shù)水平，改變農(nóng)民的管理模式，增強(qiáng)農(nóng)民的營(yíng)銷技能。除此之外，政府還要賦予農(nóng)民有效地法律援助，消除農(nóng)民的后顧之憂，使農(nóng)民以飽滿的熱情和足夠的信心來(lái)調(diào)整生產(chǎn)模式、承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

4.2 轉(zhuǎn)變合作方式，完善物流體系

從生產(chǎn)合作向加工合作過(guò)度，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，在豐富優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，使產(chǎn)品的附加值得以體現(xiàn)。農(nóng)民專業(yè)合作社和村委會(huì)積極引導(dǎo)農(nóng)民與加工企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，組成“農(nóng)戶+合作社/村委會(huì)+加工企業(yè)”的利益共同體，形成大范圍的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增大農(nóng)戶與超市的對(duì)接口徑。目前，我國(guó)的很多農(nóng)民為了節(jié)約成本，放棄與物流企業(yè)的合作而自行配送，而最終農(nóng)民卻沒(méi)有獲得滿意的結(jié)果，這一問(wèn)題不僅現(xiàn)露了農(nóng)民效率意識(shí)的扭曲，而且現(xiàn)露出我國(guó)物流體系的不協(xié)調(diào)，所以，依靠政府和集體組織出資建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施、購(gòu)置運(yùn)輸工具，即成為“農(nóng)超對(duì)接”的必然要求，而要想改變農(nóng)民對(duì)物流配送的片面認(rèn)識(shí)，良好的物流廣告宣傳也是必不可少的。

4.3 竭力打造品牌，及時(shí)反饋信息

從農(nóng)民自身的發(fā)展來(lái)看，要在政府和經(jīng)濟(jì)互助組織的引導(dǎo)下，正確把握營(yíng)銷策略，樹(shù)立正確的品牌價(jià)值觀，在提高產(chǎn)品效益和擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的同時(shí)，靈活運(yùn)用營(yíng)銷手段，農(nóng)民要以消費(fèi)者需求為基準(zhǔn)，以超市運(yùn)作模式為指導(dǎo)，以政府大力支持為后盾，竭力打造自主品牌，利用品牌優(yōu)勢(shì)搶占更大的市場(chǎng)份額。農(nóng)民不僅要掌握多樣化的營(yíng)銷策略，而且要具備及時(shí)反饋消費(fèi)者和超市需求信息的能力，如果農(nóng)民無(wú)法得知需求信息，就無(wú)法進(jìn)行合理的生產(chǎn)安排與規(guī)劃，勢(shì)必增加農(nóng)民的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，所以，政府、農(nóng)民專業(yè)合作社以及村委會(huì)要積極協(xié)助農(nóng)民進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，為農(nóng)民建立信息反饋平臺(tái)，同時(shí)還要提高農(nóng)民使用多媒體工具的能力，從而增強(qiáng)農(nóng)民及時(shí)獲取市場(chǎng)需求信息的可能性。

參 考 文 獻(xiàn)：

[1] 宋福生.農(nóng)民專業(yè)合作社開(kāi)展“農(nóng)超對(duì)接”效果評(píng)價(jià)體系初探[J].廣東合作經(jīng)濟(jì)，2011（1）：38-40.

[2] 王希，陳玉明.“農(nóng)超對(duì)接”使農(nóng)民超市消費(fèi)者三方共贏[J].經(jīng)濟(jì)研究參考，2009（18）：27，45.

[3] 曾祥明.農(nóng)超對(duì)接：一種農(nóng)民增收的新路徑[J].研究生法學(xué)，2011，26（4）：92-102.

[4] 張爽，徐正.基于農(nóng)超對(duì)接模式的新型農(nóng)產(chǎn)品流通體制探討[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2010，38（22）：12212-12214.

[5] 孫正，張燾.農(nóng)超對(duì)接視角下保定市農(nóng)民專業(yè)合作社發(fā)展模式的構(gòu)建[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012（3）：119-121.

[6] 蘆千文，石霞.解決“菜賤傷農(nóng)”不能只靠農(nóng)超對(duì)接[J].中國(guó)蔬菜，2012（2）：7-10.

[7] 周煥，姜彥坤.“農(nóng)超對(duì)接”發(fā)展模式新思路[J].黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)學(xué)報(bào)，2011，23（2）：82-84.endprint

2.2.6 產(chǎn)品加工 從農(nóng)民為超市提供農(nóng)產(chǎn)品的加工情況看（表6），52.01%的農(nóng)民自行簡(jiǎn)單清潔農(nóng)產(chǎn)品，10%左右的農(nóng)民選擇將農(nóng)產(chǎn)品交予合作社或?qū)I(yè)企業(yè)進(jìn)行加工，而36.24%的農(nóng)民選擇不加工。上述調(diào)查結(jié)果表明，絕大多數(shù)農(nóng)民為超市提供的農(nóng)產(chǎn)品通常是不加工或粗加工的，并且未在產(chǎn)品的包裝、分類和品相等方面下功夫，所以，農(nóng)民對(duì)加工環(huán)節(jié)的忽視影響了其農(nóng)產(chǎn)品的銷售價(jià)格，農(nóng)民既享受不到因農(nóng)產(chǎn)品深加工帶來(lái)的附加效益，又失去依靠農(nóng)產(chǎn)品的加工效用打造特色品牌。

2.2.7 物流體系 從農(nóng)民向超市配送農(nóng)產(chǎn)品的方式看（表7），自行配送的農(nóng)民占樣本總數(shù)的43.29%，超市自行取貨且無(wú)需配送的占39.26%，與多個(gè)農(nóng)戶聯(lián)合配送和依靠物流公司配送的農(nóng)民均不到樣本總數(shù)的10%。調(diào)查結(jié)果表明，農(nóng)民自行配送和超市自行取貨在“農(nóng)超對(duì)接”物流模式中占據(jù)主導(dǎo)，而合作型配送與托管型配送模式在廣大農(nóng)民群體中未能得以有效應(yīng)用，農(nóng)民和超市作為“農(nóng)超對(duì)接”供應(yīng)鏈上的兩大端點(diǎn)，因從事配送工作而耗用了大量的時(shí)間。這實(shí)質(zhì)上就是一種雙重資源浪費(fèi)的表現(xiàn)，即供應(yīng)鏈主體資源被占用且物流配送資源被閑置。

2.2.8 產(chǎn)品品牌 從農(nóng)民為超市提供農(nóng)產(chǎn)品的品牌狀況看，65.77%的農(nóng)民為超市提供的農(nóng)產(chǎn)品無(wú)品牌，18.12%的農(nóng)民則使用了超市的品牌，使用合作社品牌和加工企業(yè)品牌的農(nóng)民分別占9.73%和4.70%，而擁有自主品牌的農(nóng)民僅占1.68%。由此可以看出，農(nóng)民的品牌意識(shí)十分淡薄，即便是具有多年“農(nóng)超對(duì)接”經(jīng)歷的農(nóng)民也沒(méi)有將個(gè)人資金投入到農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)之中，而且在實(shí)地走訪中，了解到很多農(nóng)民認(rèn)為品牌建設(shè)無(wú)大用處，而這正是影響農(nóng)民在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)模式下協(xié)調(diào)發(fā)展的一大思想障礙。

3 結(jié)論

依據(jù)上述調(diào)查結(jié)果，目前農(nóng)民在“農(nóng)超對(duì)接”中暴露出的主要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題是：第一，農(nóng)民的生產(chǎn)意識(shí)具有明顯的局限性，生產(chǎn)目的更多地側(cè)重于產(chǎn)品效益和銷路，而忽略了產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量與需求機(jī)制；第二，農(nóng)民獲得超市合作信息的渠道過(guò)于狹窄，獲取信息的主觀能動(dòng)性較差，難以順應(yīng)農(nóng)業(yè)信息時(shí)代的潮流；第三，農(nóng)民的小規(guī)模生產(chǎn)與超市的大批量采購(gòu)之間存在矛盾，且農(nóng)民現(xiàn)行的生產(chǎn)技術(shù)不達(dá)標(biāo)，不能有效地利用超市為其提供的銷售機(jī)會(huì)；第四，農(nóng)戶為超市提供的農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過(guò)于單一，不能滿足超市特別是大型超市的多樣化需求，農(nóng)民對(duì)于消費(fèi)者和超市需求信息的反應(yīng)速度過(guò)慢；第五，農(nóng)民在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，嚴(yán)重輕視了產(chǎn)品的加工與品牌，營(yíng)銷策略少且不靈活；第六，農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系不健全，農(nóng)民缺乏對(duì)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的管理經(jīng)驗(yàn)，從而導(dǎo)致個(gè)人時(shí)間的浪費(fèi)和物流配送資源的閑置。

4 對(duì)策及建議

4.1 加強(qiáng)政府援助，開(kāi)展對(duì)接培訓(xùn)

我國(guó)目前的“農(nóng)超對(duì)接”模式缺乏激勵(lì)機(jī)制、約束機(jī)制和引導(dǎo)機(jī)制，所以，必須充分發(fā)揮政府的政策導(dǎo)向和資金扶持職能，政府在給予農(nóng)民財(cái)政補(bǔ)貼和稅收優(yōu)惠的同時(shí)，建立“農(nóng)超對(duì)接”服務(wù)站，為農(nóng)民和超市搭建合作的橋梁，拓寬農(nóng)超雙方合作渠道。在此基礎(chǔ)上，完善“農(nóng)超對(duì)接”教育培訓(xùn)體系，針對(duì)性地開(kāi)展生產(chǎn)技術(shù)課程、市場(chǎng)營(yíng)銷課程、質(zhì)量保障課程和相關(guān)法律課程等，并利用形式多樣的獎(jiǎng)勵(lì)辦法引導(dǎo)農(nóng)民參與，以此來(lái)優(yōu)化農(nóng)民的生產(chǎn)意識(shí)，提高農(nóng)民的技術(shù)水平，改變農(nóng)民的管理模式，增強(qiáng)農(nóng)民的營(yíng)銷技能。除此之外，政府還要賦予農(nóng)民有效地法律援助，消除農(nóng)民的后顧之憂，使農(nóng)民以飽滿的熱情和足夠的信心來(lái)調(diào)整生產(chǎn)模式、承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

4.2 轉(zhuǎn)變合作方式，完善物流體系

從生產(chǎn)合作向加工合作過(guò)度，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，在豐富優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，使產(chǎn)品的附加值得以體現(xiàn)。農(nóng)民專業(yè)合作社和村委會(huì)積極引導(dǎo)農(nóng)民與加工企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，組成“農(nóng)戶+合作社/村委會(huì)+加工企業(yè)”的利益共同體，形成大范圍的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增大農(nóng)戶與超市的對(duì)接口徑。目前，我國(guó)的很多農(nóng)民為了節(jié)約成本，放棄與物流企業(yè)的合作而自行配送，而最終農(nóng)民卻沒(méi)有獲得滿意的結(jié)果，這一問(wèn)題不僅現(xiàn)露了農(nóng)民效率意識(shí)的扭曲，而且現(xiàn)露出我國(guó)物流體系的不協(xié)調(diào)，所以，依靠政府和集體組織出資建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施、購(gòu)置運(yùn)輸工具，即成為“農(nóng)超對(duì)接”的必然要求，而要想改變農(nóng)民對(duì)物流配送的片面認(rèn)識(shí)，良好的物流廣告宣傳也是必不可少的。

4.3 竭力打造品牌，及時(shí)反饋信息

從農(nóng)民自身的發(fā)展來(lái)看，要在政府和經(jīng)濟(jì)互助組織的引導(dǎo)下，正確把握營(yíng)銷策略，樹(shù)立正確的品牌價(jià)值觀，在提高產(chǎn)品效益和擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的同時(shí)，靈活運(yùn)用營(yíng)銷手段，農(nóng)民要以消費(fèi)者需求為基準(zhǔn)，以超市運(yùn)作模式為指導(dǎo)，以政府大力支持為后盾，竭力打造自主品牌，利用品牌優(yōu)勢(shì)搶占更大的市場(chǎng)份額。農(nóng)民不僅要掌握多樣化的營(yíng)銷策略，而且要具備及時(shí)反饋消費(fèi)者和超市需求信息的能力，如果農(nóng)民無(wú)法得知需求信息，就無(wú)法進(jìn)行合理的生產(chǎn)安排與規(guī)劃，勢(shì)必增加農(nóng)民的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，所以，政府、農(nóng)民專業(yè)合作社以及村委會(huì)要積極協(xié)助農(nóng)民進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，為農(nóng)民建立信息反饋平臺(tái)，同時(shí)還要提高農(nóng)民使用多媒體工具的能力，從而增強(qiáng)農(nóng)民及時(shí)獲取市場(chǎng)需求信息的可能性。

參 考 文 獻(xiàn)：

[1] 宋福生.農(nóng)民專業(yè)合作社開(kāi)展“農(nóng)超對(duì)接”效果評(píng)價(jià)體系初探[J].廣東合作經(jīng)濟(jì)，2011（1）：38-40.

[2] 王希，陳玉明.“農(nóng)超對(duì)接”使農(nóng)民超市消費(fèi)者三方共贏[J].經(jīng)濟(jì)研究參考，2009（18）：27，45.

[3] 曾祥明.農(nóng)超對(duì)接：一種農(nóng)民增收的新路徑[J].研究生法學(xué)，2011，26（4）：92-102.

[4] 張爽，徐正.基于農(nóng)超對(duì)接模式的新型農(nóng)產(chǎn)品流通體制探討[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2010，38（22）：12212-12214.

[5] 孫正，張燾.農(nóng)超對(duì)接視角下保定市農(nóng)民專業(yè)合作社發(fā)展模式的構(gòu)建[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012（3）：119-121.

[6] 蘆千文，石霞.解決“菜賤傷農(nóng)”不能只靠農(nóng)超對(duì)接[J].中國(guó)蔬菜，2012（2）：7-10.

[7] 周煥，姜彥坤.“農(nóng)超對(duì)接”發(fā)展模式新思路[J].黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)學(xué)報(bào)，2011，23（2）：82-84.endprint

2.2.6 產(chǎn)品加工 從農(nóng)民為超市提供農(nóng)產(chǎn)品的加工情況看（表6），52.01%的農(nóng)民自行簡(jiǎn)單清潔農(nóng)產(chǎn)品，10%左右的農(nóng)民選擇將農(nóng)產(chǎn)品交予合作社或?qū)I(yè)企業(yè)進(jìn)行加工，而36.24%的農(nóng)民選擇不加工。上述調(diào)查結(jié)果表明，絕大多數(shù)農(nóng)民為超市提供的農(nóng)產(chǎn)品通常是不加工或粗加工的，并且未在產(chǎn)品的包裝、分類和品相等方面下功夫，所以，農(nóng)民對(duì)加工環(huán)節(jié)的忽視影響了其農(nóng)產(chǎn)品的銷售價(jià)格，農(nóng)民既享受不到因農(nóng)產(chǎn)品深加工帶來(lái)的附加效益，又失去依靠農(nóng)產(chǎn)品的加工效用打造特色品牌。

2.2.7 物流體系 從農(nóng)民向超市配送農(nóng)產(chǎn)品的方式看（表7），自行配送的農(nóng)民占樣本總數(shù)的43.29%，超市自行取貨且無(wú)需配送的占39.26%，與多個(gè)農(nóng)戶聯(lián)合配送和依靠物流公司配送的農(nóng)民均不到樣本總數(shù)的10%。調(diào)查結(jié)果表明，農(nóng)民自行配送和超市自行取貨在“農(nóng)超對(duì)接”物流模式中占據(jù)主導(dǎo)，而合作型配送與托管型配送模式在廣大農(nóng)民群體中未能得以有效應(yīng)用，農(nóng)民和超市作為“農(nóng)超對(duì)接”供應(yīng)鏈上的兩大端點(diǎn)，因從事配送工作而耗用了大量的時(shí)間。這實(shí)質(zhì)上就是一種雙重資源浪費(fèi)的表現(xiàn)，即供應(yīng)鏈主體資源被占用且物流配送資源被閑置。

2.2.8 產(chǎn)品品牌 從農(nóng)民為超市提供農(nóng)產(chǎn)品的品牌狀況看，65.77%的農(nóng)民為超市提供的農(nóng)產(chǎn)品無(wú)品牌，18.12%的農(nóng)民則使用了超市的品牌，使用合作社品牌和加工企業(yè)品牌的農(nóng)民分別占9.73%和4.70%，而擁有自主品牌的農(nóng)民僅占1.68%。由此可以看出，農(nóng)民的品牌意識(shí)十分淡薄，即便是具有多年“農(nóng)超對(duì)接”經(jīng)歷的農(nóng)民也沒(méi)有將個(gè)人資金投入到農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)之中，而且在實(shí)地走訪中，了解到很多農(nóng)民認(rèn)為品牌建設(shè)無(wú)大用處，而這正是影響農(nóng)民在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)模式下協(xié)調(diào)發(fā)展的一大思想障礙。

3 結(jié)論

依據(jù)上述調(diào)查結(jié)果，目前農(nóng)民在“農(nóng)超對(duì)接”中暴露出的主要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題是：第一，農(nóng)民的生產(chǎn)意識(shí)具有明顯的局限性，生產(chǎn)目的更多地側(cè)重于產(chǎn)品效益和銷路，而忽略了產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量與需求機(jī)制；第二，農(nóng)民獲得超市合作信息的渠道過(guò)于狹窄，獲取信息的主觀能動(dòng)性較差，難以順應(yīng)農(nóng)業(yè)信息時(shí)代的潮流；第三，農(nóng)民的小規(guī)模生產(chǎn)與超市的大批量采購(gòu)之間存在矛盾，且農(nóng)民現(xiàn)行的生產(chǎn)技術(shù)不達(dá)標(biāo)，不能有效地利用超市為其提供的銷售機(jī)會(huì)；第四，農(nóng)戶為超市提供的農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過(guò)于單一，不能滿足超市特別是大型超市的多樣化需求，農(nóng)民對(duì)于消費(fèi)者和超市需求信息的反應(yīng)速度過(guò)慢；第五，農(nóng)民在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，嚴(yán)重輕視了產(chǎn)品的加工與品牌，營(yíng)銷策略少且不靈活；第六，農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系不健全，農(nóng)民缺乏對(duì)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的管理經(jīng)驗(yàn)，從而導(dǎo)致個(gè)人時(shí)間的浪費(fèi)和物流配送資源的閑置。

4 對(duì)策及建議

4.1 加強(qiáng)政府援助，開(kāi)展對(duì)接培訓(xùn)

我國(guó)目前的“農(nóng)超對(duì)接”模式缺乏激勵(lì)機(jī)制、約束機(jī)制和引導(dǎo)機(jī)制，所以，必須充分發(fā)揮政府的政策導(dǎo)向和資金扶持職能，政府在給予農(nóng)民財(cái)政補(bǔ)貼和稅收優(yōu)惠的同時(shí)，建立“農(nóng)超對(duì)接”服務(wù)站，為農(nóng)民和超市搭建合作的橋梁，拓寬農(nóng)超雙方合作渠道。在此基礎(chǔ)上，完善“農(nóng)超對(duì)接”教育培訓(xùn)體系，針對(duì)性地開(kāi)展生產(chǎn)技術(shù)課程、市場(chǎng)營(yíng)銷課程、質(zhì)量保障課程和相關(guān)法律課程等，并利用形式多樣的獎(jiǎng)勵(lì)辦法引導(dǎo)農(nóng)民參與，以此來(lái)優(yōu)化農(nóng)民的生產(chǎn)意識(shí)，提高農(nóng)民的技術(shù)水平，改變農(nóng)民的管理模式，增強(qiáng)農(nóng)民的營(yíng)銷技能。除此之外，政府還要賦予農(nóng)民有效地法律援助，消除農(nóng)民的后顧之憂，使農(nóng)民以飽滿的熱情和足夠的信心來(lái)調(diào)整生產(chǎn)模式、承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

4.2 轉(zhuǎn)變合作方式，完善物流體系

從生產(chǎn)合作向加工合作過(guò)度，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，在豐富優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，使產(chǎn)品的附加值得以體現(xiàn)。農(nóng)民專業(yè)合作社和村委會(huì)積極引導(dǎo)農(nóng)民與加工企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，組成“農(nóng)戶+合作社/村委會(huì)+加工企業(yè)”的利益共同體，形成大范圍的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增大農(nóng)戶與超市的對(duì)接口徑。目前，我國(guó)的很多農(nóng)民為了節(jié)約成本，放棄與物流企業(yè)的合作而自行配送，而最終農(nóng)民卻沒(méi)有獲得滿意的結(jié)果，這一問(wèn)題不僅現(xiàn)露了農(nóng)民效率意識(shí)的扭曲，而且現(xiàn)露出我國(guó)物流體系的不協(xié)調(diào)，所以，依靠政府和集體組織出資建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施、購(gòu)置運(yùn)輸工具，即成為“農(nóng)超對(duì)接”的必然要求，而要想改變農(nóng)民對(duì)物流配送的片面認(rèn)識(shí)，良好的物流廣告宣傳也是必不可少的。

4.3 竭力打造品牌，及時(shí)反饋信息

從農(nóng)民自身的發(fā)展來(lái)看，要在政府和經(jīng)濟(jì)互助組織的引導(dǎo)下，正確把握營(yíng)銷策略，樹(shù)立正確的品牌價(jià)值觀，在提高產(chǎn)品效益和擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的同時(shí)，靈活運(yùn)用營(yíng)銷手段，農(nóng)民要以消費(fèi)者需求為基準(zhǔn)，以超市運(yùn)作模式為指導(dǎo)，以政府大力支持為后盾，竭力打造自主品牌，利用品牌優(yōu)勢(shì)搶占更大的市場(chǎng)份額。農(nóng)民不僅要掌握多樣化的營(yíng)銷策略，而且要具備及時(shí)反饋消費(fèi)者和超市需求信息的能力，如果農(nóng)民無(wú)法得知需求信息，就無(wú)法進(jìn)行合理的生產(chǎn)安排與規(guī)劃，勢(shì)必增加農(nóng)民的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，所以，政府、農(nóng)民專業(yè)合作社以及村委會(huì)要積極協(xié)助農(nóng)民進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，為農(nóng)民建立信息反饋平臺(tái)，同時(shí)還要提高農(nóng)民使用多媒體工具的能力，從而增強(qiáng)農(nóng)民及時(shí)獲取市場(chǎng)需求信息的可能性。

參 考 文 獻(xiàn)：

[1] 宋福生.農(nóng)民專業(yè)合作社開(kāi)展“農(nóng)超對(duì)接”效果評(píng)價(jià)體系初探[J].廣東合作經(jīng)濟(jì)，2011（1）：38-40.

[2] 王希，陳玉明.“農(nóng)超對(duì)接”使農(nóng)民超市消費(fèi)者三方共贏[J].經(jīng)濟(jì)研究參考，2009（18）：27，45.

[3] 曾祥明.農(nóng)超對(duì)接：一種農(nóng)民增收的新路徑[J].研究生法學(xué)，2011，26（4）：92-102.

[4] 張爽，徐正.基于農(nóng)超對(duì)接模式的新型農(nóng)產(chǎn)品流通體制探討[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2010，38（22）：12212-12214.

[5] 孫正，張燾.農(nóng)超對(duì)接視角下保定市農(nóng)民專業(yè)合作社發(fā)展模式的構(gòu)建[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012（3）：119-121.

[6] 蘆千文，石霞.解決“菜賤傷農(nóng)”不能只靠農(nóng)超對(duì)接[J].中國(guó)蔬菜，2012（2）：7-10.

[7] 周煥，姜彥坤.“農(nóng)超對(duì)接”發(fā)展模式新思路[J].黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)學(xué)報(bào)，2011，23（2）：82-84.endprint