沃爾沃：滾滾向前的迷失

侯夢茹

87年前，古斯塔夫·拉爾森和阿瑟·格布爾森在瑞典哥德堡開啟了屬于沃爾沃的奇幻之旅。這個意為“滾滾向前（Volvo）”的品牌，終于在2010年讓自己家用轎車業(yè)務(wù)的心臟，跳動在了中國的大地。

吉利滿懷欣喜地擁抱這個遠道而來的兄弟，欣賞著它高貴低調(diào)的品格，但中國車主們對這樣的低調(diào)似乎并不感冒。

2010年以來，除了在2012年受歐債危機影響銷量有所回落，沃爾沃在華銷量一直保持增長態(tài)勢。2013年，沃爾沃在華銷售同比增長46%，今年前4個月，同比增長30%。然而，這些看上去很美的數(shù)字卻無法讓沃爾沃高枕無憂，原因就在于耀眼的增長率背后，沒有同樣耀眼的絕對數(shù)量。6萬輛的全年總銷量，既無法與豪華車系第一陣營的ABB（奧迪、寶馬、奔馳）比肩，也無法與其在歐洲2.5%的市場占有率相媲美。

還在吃“安全”老本

沃爾沃一直以低調(diào)形象示人，其目標消費群體特征也被簡單歸納為“安全、低調(diào)、高品位”。這原本沒什么問題，在歐洲也所向披靡。但顯然它忽略了中國是一個新興市場。新興市場的特點就是消費者在對所有產(chǎn)品都不甚了解的情況下，哪個出名買哪個，既然大家都買，就算不是最好，也不會太差。

沃爾沃1994年進入中國，2006年實現(xiàn)國產(chǎn)。然而在中國的車主中，卻沒有形成與這樣悠久歷史相匹配的品牌認可度，這與沃爾沃始終沒有拿出一顆心，與中國消費者認真相處直接相關(guān)。沃爾沃在中國一直是一個“小眾”的品牌。愛它的人對它贊不絕口，不愛的，思索半天，怕也只能說出“安全”二字。

有意思的是，歐洲人似乎比中國人更加信奉“酒香不怕巷子深”，對此一直放任自流。相對于在“寧可坐在寶馬車里哭，也不坐在自行車上笑”中被當作豪車代表、任何人都能脫口而出的競爭對手，沃爾沃的品牌認知度明顯低得多。

歐洲人在這樣的品牌戰(zhàn)略里浸淫了80多年，加上其本身注重實用的群體特征，自然十分買賬?？稍跉W美市場已接近飽和的情況下，沃爾沃要想突破自己，必須在短時間內(nèi)打動中國市場，再單純依靠時間和口碑的力量，怕是來不及了。

沃爾沃在中國的營銷活動主要集中在體育領(lǐng)域，無論是贊助高爾夫公開賽和全球帆船賽，還是在2012年簽約林書豪為自己代言，都體現(xiàn)了這一傾向。而它在高端經(jīng)濟和高雅文化領(lǐng)域，卻鮮有動作。營銷方式單一，受眾面小，也是其“不得不低調(diào)”的一個原因。此外，沃爾沃的產(chǎn)品線不夠豐富，例如，在D級車市場，沃爾沃一直沒有推出有競爭力的車型，這使得很多高端用戶對它的愛無處安放。

因此，沃爾沃的“小眾化”在中國，一方面是其主動選擇的產(chǎn)品定位，另一方面，也是它不得不接受的市場現(xiàn)狀。

迷失在“價格戰(zhàn)”里

衡量汽車是否豪華的指標有很多，如排量、軸距等。其中，價格也是不可忽視的重要因素。對于愛惜羽毛的豪車品牌，為了維護品牌形象，一般不輕易參加價格戰(zhàn)，必要時，甚至?xí)觾r銷售。

而沃爾沃自2010年起，頻繁掀起降價風(fēng)潮。這種飲鴆止渴的促銷方式，雖然在短期對銷量有所助益，但長遠來看，必將損害沃爾沃的品牌形象，甚至跌出豪華車的陣營。畢竟，格調(diào)本身就是豪華的一個重要象限。喜歡開豪車的人固然在乎車好不好，但毫無疑問，他們同樣在意開車帶來的感覺好不好。

終于在銷量增長的迷醉里清醒過來的沃爾沃，將“不打價格戰(zhàn)”的聲音喊得此起彼伏，但品牌形象重塑之路，需要的顯然不只是一兩句無關(guān)痛癢的呼喊。

相較于家庭觀念較重的歐美用戶，中國的消費新貴們顯然更注重個性化與自我體驗。“沃爾沃正在主動改變以往清高、自我的形象，車型設(shè)計不再固守原來的風(fēng)格，更重視注入時尚元素，貼近以‘90后’為代表的年輕消費者的需求。”李書福說。改變設(shè)計容易，深入人心不易，對一個市場的消費習(xí)慣的培養(yǎng)，路漫漫其修遠兮。盡管如此，沃爾沃的此番努力，也是一個值得肯定的開始。

很多時候，“小眾化”被看做一個褒義詞，似乎和專業(yè)、專注、品味、身份等同，但看看沃爾沃在歐洲市場的馳騁和蘋果在全球的風(fēng)靡，不得不說，“小眾化”與“品味”之間不能簡單畫上等號。做好自己產(chǎn)品的同時引領(lǐng)和提升大家的品味才是“有品”的最高段數(shù)，品味與銷量原本就該是相互依存而生，而不必被置放到魚與熊掌的位置上。孤傲地唱獨角戲和莽撞地向前沖，未免都太過遺憾。

同比增長近3成 4月現(xiàn)“昌河速度”

調(diào)查顯示，4月份，汽車整車、汽車零部件、汽車服務(wù)等細分行業(yè)的業(yè)績均出現(xiàn)不同程度增長。在這樣的發(fā)展態(tài)勢下，于2013年完成與北汽集團重組的昌河汽車也捷報頻傳，繼3月份首次迎來銷售同環(huán)比大幅增長后，4月份昌河汽車銷量再次不負眾望：實現(xiàn)銷量10572輛，乘用車終端總體同比增長了28.9%，其中北斗星系列車型終端同比增長19%，利亞納系列車型終端同比增長高達120.3%。喜人的銷量不僅為昌河汽車全年銷售目標打下了堅實的基礎(chǔ)，也見證了昌河汽車重組進入北汽集團后不懈努力下所取得的令人矚目的成果。

連續(xù)兩個月的銷量大幅增長，與昌河汽車在產(chǎn)品質(zhì)量上的領(lǐng)先不無關(guān)系。昌河汽車歷來重視對產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新，科技與實用并重的產(chǎn)品特點在業(yè)界建立了良好的口碑。此次利亞納系列銷量120.3%的驚人增幅也是消費者對其普遍認可的明證。利亞納系列作為旗下的實力明星更是享譽乘用車市場，是推動昌河汽車銷量增長的生力軍，在昌河汽車4月銷售佳績中，新推出的利亞納A6車型的銷量做出巨大貢獻。對于一輛主打“實力派”的家轎，豐富的配置必不可少，利亞納A6一上市就用越級的配置證明了其在同級別市場的實力，給消費者帶來諸多驚喜。