OTA三國殺

錢玉娟　易玨

近幾年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的OTA市場角力本已激烈，伴隨“用資本換時間”的

BAT大佬快速入局，使得OTA市場的份額競爭再添變數(shù)。

如今的在線旅游（OTA）市場類似于兩年以前的電子商務市場，正處于移動格局形成前的井噴期，不僅行業(yè)巨頭們受價格戰(zhàn)影響出現(xiàn)巨額虧損，創(chuàng)新模式和創(chuàng)業(yè)公司也在不斷涌現(xiàn)，并在各細分領域蠶食整個市場。

起步于20世紀的攜程雖一家獨大，卻被同業(yè)步步逼退，為守住市場不得不犧牲利潤應對藝龍發(fā)起的價格戰(zhàn)；而藝龍全力進攻酒店后遭遇各方圍剿深陷價格戰(zhàn)泥潭；后來者去哪兒的機票業(yè)務也出現(xiàn)增長瓶頸，必須尋找新的業(yè)務增長點等，共同構(gòu)筑著當前OTA的市場狀態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示，2013年全年門票銷售總收入1300億～1400億元之間，但在線預訂比例只有約2%。這意味著OTA在門票領域有著廣泛的增長空間。盡管中國OTA市場正迎來高速增長期的市場機會，但OTA巨頭間的口水戰(zhàn)與價格戰(zhàn)也充斥其間，而競爭、壟斷與顛覆的故事也正在反復上演。

合縱連橫

4月16日，就在藝龍發(fā)布2013年全年財報不久，一場名為“藝起同行”的發(fā)布會宣布藝龍、同程達成戰(zhàn)略合作協(xié)議：雙方將分別成為對方在酒店、景點門票方面的戰(zhàn)略合作伙伴。藝龍網(wǎng)將增設景點門票預訂服務，此部分景點門票將由同程網(wǎng)獨家提供；而同程網(wǎng)則將停止自己采購前臺現(xiàn)付和團購酒店產(chǎn)品，相關服務都將交由藝龍獨家負責。

之后不久的28日，攜程則宣布戰(zhàn)略投資同程網(wǎng)，涉及金額超2億元，占同程30%股份；同時以1500萬美元入股途牛網(wǎng)。攜程一邊花巨資為自己行業(yè)大佬的地位掘起防范侵入的護城河，并極大地挑戰(zhàn)了藝龍和同程剛剛達成的聯(lián)盟；另一邊，攜程和去哪兒“緋聞”還依舊，卻看好在線休閑領域的領軍者——途牛，一舉入股投資使得整個OTA行業(yè)的格局變得微妙起來。

中國旅游研究院副研究員楊彥鋒在接受《中國經(jīng)濟信息》記者采訪時認為，除了預付之外的酒店都接入藝龍，同程門票接入藝龍，成為實質(zhì)上的聯(lián)盟合作，“意在共同對抗攜程”。然而之后攜程的閃電入股，既破壞了藝龍和同城的結(jié)盟，同時也預示著整個OTA市場中攜程系占優(yōu)的格局，“而在格局之外的重要競爭對手，就只剩下去哪兒和藝龍”。

以2013年數(shù)據(jù)來看，藝龍財報顯示，其2013年酒店預訂間夜量為2580萬。華美顧問機構(gòu)高級經(jīng)濟師趙煥焱在接受采訪時指出，2013年同程間夜量約為600萬。兩者合計之后的數(shù)據(jù)約為3200萬，已經(jīng)與攜程2013年間夜量處于同樣的三千萬至四千萬量級，使得藝龍與攜程間的差距驟然縮小。

如果藝龍自身的酒店業(yè)務還將以同樣的速度增長，再加上同程網(wǎng)方面帶來的業(yè)務提升，今年藝龍酒店業(yè)務增長將有望突破60%，幾乎相當于攜程2013年酒店業(yè)務增長速度的2倍，“這會讓藝龍對酒店的話語權更重，議價能力增強，進一步擠壓攜程的酒店市場份額?！壁w煥焱表示。

互聯(lián)網(wǎng)分析師于斌認為，這也意味著未來藝龍能夠更大幅度的讓利終端消費者，繼續(xù)以價格優(yōu)勢“叫板”攜程。同時，結(jié)盟同程之后，藝龍網(wǎng)還可以向消費者提供景區(qū)門票，豐富自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更充分使用自己的流量優(yōu)勢和用戶規(guī)模優(yōu)勢。對于同程來說，酒店業(yè)務的收縮將使得自身的主業(yè)更加突出。

“攜程看好剛剛完成IPO的途牛，本質(zhì)上還是由于攜程對休閑旅游市場前景的憧憬。”趙煥焱強調(diào)。另據(jù)艾瑞方面提供的數(shù)據(jù)顯示，2013年整個休閑旅游市場規(guī)模近4000億元，而其中在線休閑旅游市場只有300億元，行業(yè)滲透率只有7.7%，足見其成長潛力巨大?！吧钪诰€休閑旅游與與自己的商務風格不太搭調(diào)”的攜程認購途牛，就等同于認購了“以合作代競爭”的戰(zhàn)略。在途牛的立場而言，引入攜程的資本，也是主動在向投資者表明相對安全的競爭環(huán)境，足以推動途牛沖擊IPO之后的進一步發(fā)展。

對此也不難看出，目前攜程系呼之欲出，憑借強悍的投資策略，攜程已經(jīng)獲得中國在線旅游市場的優(yōu)勢，楊彥鋒強調(diào)，這也印證了攜程COO孫潔早先對外表述的攜程投資的三大原則，將來有望進一步通過投資來加強企業(yè)競爭優(yōu)勢，同時又因投資關聯(lián)，使下一步OTA市場的價格戰(zhàn)競爭進一步趨緩。

市場亂戰(zhàn)

當然，此前坊間一直熱議的“攜程將并購去哪兒”并非空穴來風，尤其是在攜程和藝龍長期競爭并存的時間里，高度依賴于酒店預訂兩者面臨一個長期困擾的問題——多數(shù)人在預訂酒店的時候會同時預訂機票，而紙質(zhì)化機票代理需要高昂的配送費用，而OTA的顛覆者——去哪兒的到來則規(guī)避了這一劣勢。

2005年成立的去哪兒選擇了一種更輕的模式來發(fā)展機票業(yè)務——只做綜合了各代理商的比價搜索，并由最初的搜索平臺逐漸發(fā)展為開始做閉環(huán)交易，既可以追蹤最后真正成交的訂單量，也能從點擊頻次與交易效果結(jié)合的TTS模式中獲得利潤收入和拓展。

在去哪兒上市之后，OTA便形成了攜程、去哪兒、藝龍三分天下的市場格局。尤其當去哪兒把在機票領域做得風生水起的TTS模式推廣向酒店領域，更使三者的關系變得微妙：最大的廣告客戶藝龍一度想放棄去哪兒，而競爭大佬攜程又想并購去哪兒，紛紛與去哪兒陷入既合作又競爭的微妙關系中。

毋庸置疑，攜程和去哪兒若聯(lián)手將會對中國當前的OTA市場形成壟斷格局，但現(xiàn)實是雙方的合作舉步維艱。趙煥焱告訴記者，二者在增長速度、布局、商業(yè)模式和發(fā)展方向等方面存在較大差異，此外，二者一旦合并后，如何實現(xiàn)業(yè)務互補、發(fā)揮整合效應也是難題。

反之，藝龍和去哪兒的合作并未停止。去哪兒在做TTS的同時，還嘗試自己做酒店直銷，并與藝龍簽訂了3年合作協(xié)議：藝龍把自己買斷的部分酒店庫存分銷給去哪兒，去哪兒同意在2013年7月-12月間，每個季度至少利用這些庫存為其提供45萬間夜預訂量。根據(jù)庫存分銷協(xié)議，如果去哪兒沒有達到承諾，就需要為藝龍?zhí)峁┟块g夜預訂量27元人民幣的補償。

只是讓去哪兒想不到的是，就在遞交上市招股說明書的前一天，它收到了藝龍就合同糾紛事宜起訴去哪兒網(wǎng)的法院傳票：藝龍要求去哪兒網(wǎng)賠償損失高達1.46億元，而這幾乎接近去哪兒上市前1.5億元人民幣的累積虧損數(shù)。endprint

就在置于既合作又博弈的“糾結(jié)”關系中的雙方展開公關戰(zhàn)時，美團網(wǎng)的悄然出現(xiàn)，讓藝龍感覺到突襲的危機。據(jù)美團網(wǎng)透露，美團的酒店預訂不僅超過去哪兒，還直追藝龍。于斌指出，由于團購這種新模式?jīng)_破了酒店行業(yè)“價格一致性”原則，并且用“預付款”的方式改變了酒店的現(xiàn)金流模式，瞬時給一些OTA企業(yè)帶來壓力。楊彥鋒也表示，當前攜程內(nèi)部也正在將團購業(yè)務從二級頻道調(diào)為一級頻道，進行商業(yè)模式的多維度探索。

上述情況表明，每當一個新模式誕生，OTA巨頭們唯恐落伍，紛紛跟進。如今，去哪兒、攜程、藝龍等都發(fā)展了團購、直銷、今夜特價等多種酒店模式。但于斌強調(diào)，隨著OTA市場角力激烈，“用資本換時間”的BAT大佬們也快速入局，使本不平靜的市場變得更加復雜。

BAT入局OTA

2011年6月，百度出資3億美元收購去哪兒62%的股份。去哪兒上市前的招股說明書中還顯示了與百度已達成“知心搜索”合作協(xié)議： 百度授予去哪兒對百度“知心搜索”旅游產(chǎn)品和旅游類中間頁的獨家運營權，涉及機票、酒店和商業(yè)性獨家產(chǎn)品。而去哪兒上市給百度帶來巨大財務收益的同時，百度積極布局的輕應用正以在線旅游業(yè)為率先突破點，并與各類景點、門票繼續(xù)推進中間頁戰(zhàn)略。

原本就呈現(xiàn)一片亂戰(zhàn)的OTA市場，在百度投資去哪兒后引發(fā)了一連串的行業(yè)連鎖反應，BAT大佬紛紛入局攪動OTA市場格局。

藝龍對去哪兒的警惕始于去哪兒開始做TTS模式，真正畏懼的卻是百度的流量導入。趙煥焱分析稱：“對于藝龍而言，去哪兒做TTS也不過是多了一個競爭對手而已，但被百度收購，去哪兒則贏得了更多的獨家流量，而藝龍卻無處投放廣告。”可以說，去哪兒從單純的搜索轉(zhuǎn)型TTS模式引起了藝龍的警惕，但百度入股后壟斷的流量優(yōu)勢才是壓倒藝龍與去哪兒合作的最后一根稻草。

事實上，藝龍也并非勢單力薄，尤其針對此次藝龍和同程的合作，業(yè)界輿論認為背后或有騰訊的操控。殊不知，藝龍與同程同屬騰訊的投資對象。2011年5月，騰訊通過向藝龍投資約8，440萬美元購買了藝龍新發(fā)行股份后，占藝龍總股份數(shù)的約16%，成第二大股東。而2012年5月，同程網(wǎng)曾獲得騰訊數(shù)千萬元投資，今年2月又獲得騰訊、博裕、元禾三家機構(gòu)五億元的新一輪融資。

騰訊還曾用QQ客戶端等多個渠道推廣藝龍。此外，今年1月，藝龍推出手機客戶端6.0版，并上線微信支付功能，依托騰訊APP成為OTA里首家可以用微信支付訂酒店的商家?，F(xiàn)在，在藝龍網(wǎng)官方微信發(fā)送自己的“位置”，還將直接反饋會周邊酒店今日價格，可直接通過微信渠道預訂酒店并支付。

于斌分析說，當前騰訊帝國正在快速復制其新型投資模式，即做減法的資產(chǎn)整合階段，“把重復的、不盈利的、前景不好的、不擅長的統(tǒng)統(tǒng)砍掉，交給戰(zhàn)略投資的垂直巨頭去運營”，因此會讓藝龍與同程兩家公司的和做更為緊密，更明確雙方各自的發(fā)展方向。

此外， 阿里巴巴相繼投資窮游網(wǎng)和在路上，并成立淘寶旅游；京東商城也以千萬美元的價格收購了“今夜酒店特價”。而攜程也不甘示弱，特別是在攜程創(chuàng)始人兼CEO梁建章回歸后，攜程先后投資易到用車和一嗨租車，試圖打造一整套的旅游服務體驗，在此前，攜程也已經(jīng)投資途家網(wǎng)、非常準、松果網(wǎng)等一系列在線旅游網(wǎng)站。而途牛旅行網(wǎng)IPO則屬于借資本先行一步，以幫助攜程抗衡有BAT大佬作為倚靠的去哪兒和藝龍。

可以看到，去哪兒網(wǎng)、同程和藝龍、窮游等在線旅游網(wǎng)站，背后都有百度、阿里巴巴、騰訊的身影，這已經(jīng)標志著OTA也進入了BAT三巨頭陣營劃分下的寡頭競爭時代。對此，業(yè)內(nèi)人士紛紛表示，伴隨越來越多的OTA網(wǎng)站被三大巨頭納至麾下，OTA的格局或?qū)l(fā)生巨大變化?！?/p>

對此，趙煥焱還認為，現(xiàn)在整個行業(yè)面臨著線下成本高、毛利率低，上游供應商信息化程度低等一系列問題?！澳軌虼钌?BAT這艘大船的OTA企業(yè)將會盡享前者提供的資源優(yōu)勢和資金優(yōu)勢，未來OTA市場的競爭主要靠深度整合。”也就是說，BAT的最大價值是承擔了OTA企業(yè)的入口角色，前者海亮的流量和龐大的用戶資源，對OTA而言是最大的誘惑。

最后楊彥鋒表示，OTA市場正逐步進入并購、整合的時代，而BAT大佬的進入，使得互聯(lián)網(wǎng)在旅游行業(yè)的滲透率將進一步加強，“中國市場具有產(chǎn)生Priceline這樣巨型旅游企業(yè)的可能。”他還預計，將來市場內(nèi)的移動互聯(lián)創(chuàng)新活躍，可能會涌現(xiàn)大量新型業(yè)態(tài)。endprint