無(wú)印良品：似水一般的商業(yè)邏輯

【編者按

對(duì)于日本雜貨品牌無(wú)印良品（MUJI）來(lái)說(shuō)，其品牌形象早已深入擁有主流品味主流的消費(fèi)者之心。從1993年誕生伊始，這家源自日本的個(gè)性化產(chǎn)品商店，讓“無(wú)牌勝有牌”的悖論深入人心，并成為商學(xué)院聚焦的經(jīng)典案例。

1980年，世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)陷入低迷，日本也經(jīng)歷了嚴(yán)重的能源危機(jī)。在這種情況下，“無(wú)印良品（MUJI）”誕生了。其本意是“沒(méi)有商標(biāo)與優(yōu)質(zhì)”。雖然極力淡化品牌意識(shí)，但它遵循統(tǒng)一設(shè)計(jì)理念所生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品無(wú)不詮釋著“無(wú)印良品”的品牌形象，它所倡導(dǎo)的自然、簡(jiǎn)約、質(zhì)樸的生活方式也大受推崇。

無(wú)印良品的產(chǎn)品注重純樸、簡(jiǎn)潔、環(huán)保、以人為本等理念，在包裝與產(chǎn)品設(shè)計(jì)上皆無(wú)品牌標(biāo)志。產(chǎn)品類(lèi)別從鉛筆、筆記本、食品到廚房的基本用具都有。最近也開(kāi)始進(jìn)入房屋建筑、花店、咖啡店等產(chǎn)業(yè)類(lèi)別。

日前，無(wú)印良品社長(zhǎng)金井政明蒞臨中國(guó)住宅地產(chǎn)龍頭萬(wàn)科地產(chǎn)的總部，做了一場(chǎng)有關(guān)無(wú)印良品模內(nèi)涵的演講。在演講中，金井政明謙虛地將營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)120億元人民幣的無(wú)印良品稱(chēng)為中小企業(yè)。而從其品牌愿景中，卻能看出一個(gè)走向世界的成功品牌的野心與夢(mèng)想?！?/p>

無(wú)印良品的定位

無(wú)印良品生產(chǎn)個(gè)性化產(chǎn)品，2012年，我們的銷(xiāo)售額達(dá)到1883億日元，我們的店鋪國(guó)內(nèi)達(dá)到387家，海外達(dá)到257家，取得了順利的發(fā)展。我們是一家中小企業(yè)，2013年，我們的銷(xiāo)售額超過(guò)了2000億日元（相當(dāng)于122億元人民幣，編者根據(jù)最新匯率注），我們預(yù)計(jì)將來(lái)會(huì)達(dá)到3000多億日元，但是我們的銷(xiāo)售額不是追求規(guī)模，我們也沒(méi)有制定目標(biāo)銷(xiāo)售額，只是追求我們自己能做到的貢獻(xiàn)。盡管如此，我們的營(yíng)業(yè)額還是直線(xiàn)上升。日本現(xiàn)在有各種各樣的企業(yè)，我們的規(guī)模越來(lái)越大，也有很多公司希望經(jīng)過(guò)自己的發(fā)展成為大型企業(yè)，但是我們還是想保持中小企業(yè)，保持我們明快的、幸福的發(fā)展。

東京無(wú)印良品店有大型的吊燈，有收納各種物品的箱子。我們希望在中國(guó)也開(kāi)設(shè)這樣的店鋪。上海的IFC商店是去年建成的，這里主要銷(xiāo)售奢侈品，但并不是銷(xiāo)售時(shí)裝的店，在銷(xiāo)售奢侈品店云集的地區(qū)，我們無(wú)印良品能夠進(jìn)去，似乎顯示這樣一種形象：我們已經(jīng)是奢侈品店了。這么認(rèn)為，從19世紀(jì)開(kāi)始，這些都是為了貴族而制定的名牌，這些都是品質(zhì)優(yōu)良的商品，但只有富裕的人群才能享受，對(duì)精神的照顧沒(méi)有達(dá)到大眾的生活，我們瞄準(zhǔn)的是精神生活。

我們?cè)瓉?lái)也制造文具、勺子、家具等等，我們追求生活的方式，考慮到將來(lái)生活的方式，我們制造了這些東西。我們希望能把我們制造的產(chǎn)品放到這樣的框架、這樣的盒子里面，這個(gè)房子（House Vision）就是我們制造的盒子。我們認(rèn)為這才是真正細(xì)致的模塊化建筑。利用模塊化建筑來(lái)建成這樣完美的房子。我們從生活一直到家具，這樣的建筑在世界范圍是很新奇的。

去年我們?cè)谌毡就瞥隽薍ouse Vision這樣的房子，我們希望制造不是很貴的房子，我們不希望追求純粹高價(jià)的房子，而是日本各種各樣的建筑商以及家具制造商一起協(xié)作，來(lái)制造各種各樣的能夠讓大家接受的新房子。我們也希望在中國(guó)能夠開(kāi)展這樣的事業(yè)。我們?cè)谡褂[會(huì)上也發(fā)布這樣的新的無(wú)印產(chǎn)品房子，這是我們的帶家具的房子。

在日本經(jīng)濟(jì)高度成長(zhǎng)的時(shí)期，建造了很多花園式的住宅，這種住宅現(xiàn)在居住的人群大概都是高齡的人士，高齡社會(huì)造成很大的壓力。我們這個(gè)園區(qū)從小孩到老人都是從宜居功能的角度進(jìn)行考慮的，所以我們?cè)诟脑旎蛘咧匦卵b修方面，讓舊園區(qū)重新煥發(fā)青春。有些人追求新穎的生活，北京、上海也是一樣的，有各種各樣的商店，商品很豐富。商店都覺(jué)得我要出售我的東西，城市已經(jīng)變成銷(xiāo)售商品的地方，我們要考慮到讓人家宜居，無(wú)印良品要考慮把店鋪開(kāi)到一些居住人口比較稀少的鄉(xiāng)村，比方說(shuō)在暑假，孩子們放假，可以讓家長(zhǎng)帶著孩子到農(nóng)村去體驗(yàn)生活。目前我們?cè)谌毡救齻€(gè)地方經(jīng)營(yíng)露宿營(yíng)地，今天仍然是虧本經(jīng)營(yíng)。我們沒(méi)有什么東西，我們有的是自然資源。我們現(xiàn)在有一個(gè)深山之家的露宿營(yíng)地，在日本高齡化社會(huì)環(huán)境中給他們這種生活，我們希望大家到我們深山之家，體驗(yàn)我們的生活。日本人經(jīng)常議論自然的形式，在這里住的話(huà)，還有小孩的教育問(wèn)題怎么解決。我們覺(jué)得有些是不太好解決，但是我們也希望能夠讓大家腦子里面留下深山的田園風(fēng)景、自然風(fēng)光。

我們現(xiàn)在以中國(guó)為中心，經(jīng)營(yíng)日本以外的市場(chǎng)，在這方面，我們的動(dòng)機(jī)是日本的經(jīng)濟(jì)狀況，在日本國(guó)內(nèi)很難發(fā)展，必須要走到國(guó)外發(fā)展。對(duì)于這點(diǎn)，我想跟大家分享一下，現(xiàn)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常迅猛，在中國(guó)我們搞一些研究，我們有無(wú)印良品研究所這樣的機(jī)構(gòu)，通過(guò)和顧客的溝通，讓大家過(guò)更加豐富的生活。因此，我們沒(méi)有做大規(guī)模廣告宣傳。2017年之前，我們?cè)诤Ｍ忾_(kāi)的店鋪要大幅度增長(zhǎng)，超過(guò)日本國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)。在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程當(dāng)中，我們也想到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，關(guān)于這點(diǎn)我想跟大家分享一下，這首先是人口變化的狀態(tài)，大家知道，日本現(xiàn)在處于人口減少的狀態(tài)，但是世界上的人口還是持續(xù)增長(zhǎng)。中國(guó)在2050年之前也是呈現(xiàn)一個(gè)人口下降的趨勢(shì)，所以在這種狀態(tài)下，日本以后的經(jīng)濟(jì)到底有沒(méi)有問(wèn)題，我們今后的退休金是否能如數(shù)領(lǐng)取，我們的國(guó)民有各種各樣的擔(dān)心，大家對(duì)這點(diǎn)不太看好。世界上的人口還是增加的趨勢(shì)，但是日本好像沒(méi)考慮到這個(gè)問(wèn)題。

迄今為止，日本確實(shí)是一個(gè)很富裕的國(guó)家，我們希望今后日本為世界貢獻(xiàn)更多的綠色、更多的環(huán)保，不光是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們應(yīng)該謀求一種人類(lèi)心理的富裕。在這種情況下，如果人口繼續(xù)增長(zhǎng)，70億人生活在這個(gè)地球，如果都像美國(guó)人一樣享受生活的話(huà)，地球上所能夠生產(chǎn)的糧食也只能滿(mǎn)足23億人的享用。按照我們?nèi)毡救说南M(fèi)習(xí)慣來(lái)看，世界上的糧食只能滿(mǎn)足60億人享用，所以人類(lèi)在努力增加糧食生產(chǎn)，要能夠喝到安全的水。

我們?cè)谶@方面努力，但是我們的飲水、糧食都是有一個(gè)極限的，到底能不能滿(mǎn)足100億人口的使用？這是一個(gè)問(wèn)題。這點(diǎn)我們也是表示擔(dān)心的。如果每年人口持續(xù)增長(zhǎng)，但是生產(chǎn)也不能保證全世界每個(gè)地方都是均衡地發(fā)展，實(shí)際上我們要大家共享資源。這么一來(lái)，一些貧困的人口該怎么辦？如果孩子不能吃飽，只能讓他忍受了。endprint

“這樣很好”VS“這樣就好”

無(wú)印良品是在上世紀(jì)80年代前后誕生的，我們當(dāng)時(shí)的情況，與中國(guó)現(xiàn)在很相近，是一個(gè)消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)社會(huì)發(fā)展越來(lái)越快、程度越來(lái)越高，什么是消費(fèi)社會(huì)呢？只有成為我們消費(fèi)對(duì)象的東西才是有價(jià)值的，但沒(méi)有消費(fèi)價(jià)值的，我們就不認(rèn)為它是對(duì)象，是這樣一種社會(huì)。消費(fèi)社會(huì)現(xiàn)象就是我們生產(chǎn)的東西遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了我們的需求，比如說(shuō)消費(fèi)品，我們只有一個(gè)人，卻生產(chǎn)了800份，這樣必須銷(xiāo)售出去。為了銷(xiāo)售出去，我們就必須經(jīng)過(guò)各種各樣的包裝、裝飾，然后才去銷(xiāo)售。并不是說(shuō)只要價(jià)錢(qián)便宜就行，這種異?，F(xiàn)象越來(lái)越泛濫，在這樣的消費(fèi)社會(huì)中，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講是否真的有利呢？我們一邊對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行探討、議論。從這個(gè)意義上來(lái)看，零售業(yè)首先要考慮到顧客至上，我們最終給消費(fèi)者提供一種富裕的生活，這是創(chuàng)業(yè)者必須要考慮的問(wèn)題。零售業(yè)首先認(rèn)為顧客至上，只要是客人需要的東西我們都想銷(xiāo)售。首先我們會(huì)忽略到提高生活的質(zhì)量，只是想出售我們的產(chǎn)品。另外對(duì)廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，首先要考慮到我們?cè)趺床拍茕N(xiāo)售出去，從這點(diǎn)開(kāi)始來(lái)啟動(dòng)。

日本的一個(gè)建筑家，是非常著名的建筑設(shè)計(jì)者，他設(shè)計(jì)了很多產(chǎn)品，很多產(chǎn)品他并沒(méi)有打出自己的名字。他并不是叫做什么品牌或者說(shuō)是某著名品牌設(shè)計(jì)家來(lái)設(shè)計(jì)，他并不是這樣的。我們認(rèn)為，不是要以著名的品牌或者著名的設(shè)計(jì)家來(lái)作為消費(fèi)上的引導(dǎo)。我們讓客人看到我們的產(chǎn)品，看到我們的商品，值得花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)就OK，這是我們的一種思路。對(duì)于有些商品，客人不太具備判斷能力的話(huà)，有這樣一些問(wèn)題，我們也不可能說(shuō)讓100個(gè)客人都對(duì)我們的產(chǎn)品有充分的理解，比如100個(gè)客人，有一個(gè)客人能了解我們的產(chǎn)品就OK，我們不必要求顧客一定要買(mǎi)我們的東西，帶著這樣的戰(zhàn)略觀點(diǎn)來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)。

其中有一位設(shè)計(jì)家是田中一光先生，他是代表日本水平的設(shè)計(jì)家，他12年前因病去世。這是一系列他的設(shè)計(jì)作品（上圖）。在日本明治維新之前，采取鎖國(guó)政策，那時(shí)日本人偏愛(ài)日本傳統(tǒng)的東西，認(rèn)為非日本傳統(tǒng)的東西是一種野蠻的東西，特別是歐美的東西。打開(kāi)國(guó)門(mén)一看，為什么歐美的東西走到我們前面呢？很多西方文明就進(jìn)入了日本。日本人曾經(jīng)關(guān)閉文明的大門(mén)，只承認(rèn)傳統(tǒng)，這種過(guò)程中，他就從傳統(tǒng)的文明過(guò)渡到西洋的文明，而且對(duì)西方的文明給予很高的評(píng)價(jià)。

我們無(wú)印良品一開(kāi)始的商品，為了能夠銷(xiāo)售，它會(huì)考慮用廣告的方式去銷(xiāo)售。當(dāng)然也需要我們的產(chǎn)品，把我們的特性都放在這里面，也不一定會(huì)引起消費(fèi)者的關(guān)注，首先我們應(yīng)該考慮到銷(xiāo)售店鋪的環(huán)境，在這里能體驗(yàn)到商品的信息，這個(gè)信息連貫下來(lái)，跟它的造型設(shè)計(jì)又相關(guān)。這樣我們的特征就可以形成品牌，所以說(shuō)在這方面我們有這么一個(gè)總結(jié)的工作模式。

在這里面有一個(gè)創(chuàng)意家在中間，周?chē)娜丝吹戒N(xiāo)售的環(huán)境等等進(jìn)行考慮，我們是這樣走過(guò)來(lái)的。也許比較難以理解，對(duì)于一般的企業(yè)而言，他們會(huì)說(shuō)這個(gè)很好、這個(gè)很好，從而影響大家。實(shí)際上應(yīng)該說(shuō)并非是這個(gè)很好，而是借助這個(gè)東西讓大家感到好。如果就這樣子，無(wú)奈認(rèn)為這樣最好的話(huà)，希望大家在完全沒(méi)有無(wú)奈的前提下，發(fā)自?xún)?nèi)心有“確實(shí)如此”的贊同。這樣的討論在世界各地都有，在我們國(guó)家，在我們民族，大家的想法各種各樣，世界上有各種各樣的國(guó)家。從整個(gè)全球的角度來(lái)展望消費(fèi)，這是全球規(guī)模的產(chǎn)品。

日本也存在著環(huán)境問(wèn)題，也曾經(jīng)一度很?chē)?yán)重。但日本已經(jīng)解決了這些問(wèn)題，關(guān)于環(huán)境問(wèn)題的討論在日本一直存在，我們并非這么考慮，我們認(rèn)為這不是環(huán)境的問(wèn)題，而是我們?nèi)祟?lèi)的問(wèn)題。我們?cè)缟掀鸫菜⒀老茨樛砩纤X(jué)，這樣的生活，所有一切都影響環(huán)境，這就是環(huán)境問(wèn)題的由來(lái)，因此這是環(huán)境問(wèn)題，我們一直這么主張。我們的生活如果變得美好起來(lái)，我們的社會(huì)也會(huì)變得美好起來(lái)。所以我們不需要過(guò)分的繁華、過(guò)分的奢華，我們希望加進(jìn)人類(lèi)創(chuàng)造的因素，讓這個(gè)世界變得更加簡(jiǎn)單、樸素，生產(chǎn)家和廠(chǎng)家要制造有利于地球的產(chǎn)品，這才是將來(lái)對(duì)我們的生活更好的，我們是這樣認(rèn)為的。

我們希望將來(lái)有明晰、充滿(mǎn)自信、簡(jiǎn)單的愿景，我們將來(lái)怎么生產(chǎn)這樣的產(chǎn)品呢？

一是制造世界的無(wú)印，我們并不是將東西作為東西而考慮，而是認(rèn)為人類(lèi)的行為與環(huán)境發(fā)生密切的關(guān)系，然后去設(shè)計(jì)。

二是追求國(guó)際化、當(dāng)?shù)鼗约坝钪婊?，基于?guó)際化的試點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奶厣?，然后用我們?dú)特的視角賦予普遍性，然后將之推向全世界。

從我們公司經(jīng)營(yíng)的三要素來(lái)看，一是公司的體驗(yàn)；二是愿景；以此為基礎(chǔ)考慮競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略，考慮我們?cè)趺凑碱I(lǐng)市場(chǎng)，我們不做什么、做什么，這是我們的戰(zhàn)略。這是我們頭腦的操作，是我們傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)三要素。

無(wú)印良品的愿景

我們目前在拼命構(gòu)筑全球供應(yīng)鏈，大家看到了就會(huì)明白，它包括在當(dāng)?shù)氐呐渌椭行摹⑽锪髦行?，還有離生產(chǎn)地最近的配送中心等等。我們下訂單、發(fā)貨都是全自動(dòng)化的工作。全世界別的企業(yè)還沒(méi)有開(kāi)始做，但是我們已經(jīng)完成，已經(jīng)在做了，這種工作也不是單純work的工作，而是以play的方式進(jìn)行的。我們?cè)谌毡救珖?guó)是離職率非常低的公司，同時(shí)我們雇傭了很多殘疾人，我們積極投身這種事業(yè)。我們立志于讓周?chē)娜艘?jiàn)到他們變得非常親切，這是我們的愿景。

我們的愿景之一是：幸福，首先是公司職員的幸福。我們是這么認(rèn)為的。在日本我們也已經(jīng)發(fā)行股票，各個(gè)股東出的錢(qián)我們首先用于員工的幸福，我們可以發(fā)表公開(kāi)聲明，這是我們?nèi)诵曰睦砟睢４蠹艺J(rèn)定是正確的我們就做，如果是浪費(fèi)的話(huà)，我們就要盡量減少。我們希望以建設(shè)世界級(jí)高效益企業(yè)為目標(biāo)，并不是銷(xiāo)售額高，而是希望做好事，我們就是這樣的公司。

比如像面包圈，大家覺(jué)得它中間的空洞是圓圈嗎？大家會(huì)說(shuō)這只不過(guò)是空洞，大家不明白，如果沒(méi)有這個(gè)空洞，那還是面包圈嗎？這么比喻我想說(shuō)，大家明白了嗎？我們的公司在做什么。我們已經(jīng)過(guò)了34年，直到今天，如果要問(wèn)良品是什么，究竟什么是良品？我們?nèi)栽诓粩嗟刈h論。我們今后也會(huì)就該話(huà)題一直議論下去。我們無(wú)印良品有自己的概念，但是沒(méi)有具體的定義，沒(méi)有答案，我們只有不斷地考慮、不斷地深思，這才是我們的財(cái)產(chǎn)。現(xiàn)在日本很多企業(yè)有200多年以上的歷史，大概有3000多家，這個(gè)數(shù)字是非常巨大的，200年以上的企業(yè)有這么多。與這些企業(yè)相比，我們也希望我們的歷史延續(xù)下去。對(duì)企業(yè)來(lái)講，環(huán)境在變、時(shí)代在變化，這種情況下，要適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的變化，我們的企業(yè)才能生存。這種靈活性才是最重要的。另外一個(gè)重要的思考：我們?nèi)绾螌?duì)社會(huì)做出貢獻(xiàn)？只有這樣我們才能長(zhǎng)生不老。因此，我們沒(méi)有正確的答案，我們的靈活性就是這個(gè)圓圈，我們只要有良心，有創(chuàng)造性，才能將自己的公司建成長(zhǎng)命百歲的公司。

最后我想重點(diǎn)說(shuō)明的，希望我們的企業(yè)將來(lái)似水一般。我們希望將我們的公司建成這樣的公司，這樣就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，現(xiàn)在很多企業(yè)想發(fā)展酒那樣的公司或者香水那樣的公司，這是因?yàn)榫朴邢阄?，香水有香味，但是我們的目?biāo)不是這樣，我們的目標(biāo)是像水這樣。我想與萬(wàn)科展開(kāi)各種各樣的合作，為大家?guī)?lái)這樣的生活，我們共同努力。謝謝大家！

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》根據(jù)MUJI社長(zhǎng)金井政明在萬(wàn)科演講的內(nèi)容整理，有刪改。endprint