社交媒體環(huán)境下的企業(yè)社會(huì)責(zé)任

摘要：社交媒體為人們分享、評(píng)價(jià)和互動(dòng)溝通提供了重要的平臺(tái)，深刻改變了企業(yè)與消費(fèi)者信息傳遞的方式和商業(yè)活動(dòng)中的企業(yè)與消費(fèi)者的角色。在社交媒體環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)將企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心，全面履行社會(huì)責(zé)任承諾，關(guān)照消費(fèi)者的精神需求，尊重消費(fèi)者的價(jià)值選擇，與消費(fèi)者形成價(jià)值觀上的共鳴，進(jìn)而贏得消費(fèi)者的深度認(rèn)同。

關(guān)鍵詞：社交媒體；企業(yè)社會(huì)責(zé)任；消費(fèi)者；企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-2374（2014）15-0152-03

社交媒體雖是近幾年的新生事物，但在中國(guó)卻實(shí)現(xiàn)了迅猛的發(fā)展。社交媒體的廣泛普及不僅帶來了廣大用戶信息溝通上的革新，而且對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和模式帶來了巨大的沖擊。企業(yè)要適應(yīng)社交媒體環(huán)境帶來的變化，重新審視企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，迎接新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

1 社交媒體的特點(diǎn)

社交媒體，指允許人們撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)，它是基于web2.0技術(shù)產(chǎn)生和發(fā)展的結(jié)果。在我國(guó)，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)平臺(tái)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，社交媒體的社交功能日益突顯，已成為個(gè)人之間、組織機(jī)構(gòu)與個(gè)人之間互動(dòng)交流的重要平臺(tái)。社交媒體大體呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

1.1 自主性

與傳統(tǒng)媒體不同，社交媒體用戶即為媒體的擁有者，其發(fā)布的信息具有極強(qiáng)的個(gè)性特征，基本不受“主管部門”的制約，因此也有人將社交媒體稱作“自媒體”。從信息的產(chǎn)生過程來看，社交媒體中的信息來自網(wǎng)民自發(fā)的創(chuàng)造，是網(wǎng)民自身觀點(diǎn)的自由表達(dá)；從信息的傳播過程來看，社交媒體中的信息也是網(wǎng)民根據(jù)個(gè)人關(guān)注點(diǎn)和偏好篩選提取的結(jié)果，創(chuàng)造并分享他們自認(rèn)為可供展示、具有一定參考價(jià)值的信息。

1.2 時(shí)效性

隨著信息技術(shù)和設(shè)備日益呈現(xiàn)的集成化、移動(dòng)化、手持化、無線化以及人們對(duì)于社交媒體粘著度的不斷提升，信息傳播的時(shí)效性大大增強(qiáng)，信息很可能在瞬間即變?yōu)槿鐣?huì)的熱點(diǎn)話題。

1.3 便捷性

技術(shù)手段的成熟使視頻、音頻、圖像、文字多種格式的信息可以通過各種社交媒體終端輕松獲取。社交媒體用戶之間的互動(dòng)方式也比以往輕松便捷得多。

1.4 擴(kuò)散性

通過社交媒體，人們可以和選定的人群分享最新的資訊、個(gè)人的觀點(diǎn)及其他所見所聞所感，傳播方式由以往的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐稽c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，信息傳播呈現(xiàn)出裂變式的增長(zhǎng)。用戶會(huì)根據(jù)自身的需求和價(jià)值判斷，去“關(guān)注”、“分享”、“評(píng)論”和“轉(zhuǎn)發(fā)”他們認(rèn)為值得關(guān)注的事件，通過網(wǎng)絡(luò)告知家人、朋友、同學(xué)、同事和網(wǎng)友等。

1.5 多元性

社交媒體中，人們可以對(duì)某一事物作任何角度的評(píng)判，表達(dá)自己的觀點(diǎn)和感受，因此，即便是對(duì)同一事物，可能會(huì)產(chǎn)生多元化的評(píng)價(jià)結(jié)果。從某種意義上來講，社交媒體真正實(shí)現(xiàn)了信息對(duì)思維的同步展示。

1.6 聚合性

這與自主性、多元性看似矛盾。事實(shí)上，盡管用戶在社交媒體上的發(fā)言權(quán)是均等的，但草根用戶的輿論并不能影響輿論的走向，真正影響輿論走向的是意見領(lǐng)袖發(fā)布的信息。意見領(lǐng)袖的善于表達(dá)也贏得了數(shù)以萬計(jì)、數(shù)以十萬計(jì)甚至數(shù)以百萬計(jì)的擁躉。比如，在新浪微博、騰訊微博中，粉絲數(shù)10萬以上的“大V”用戶超過1.9萬個(gè)，100萬以上的“大V”超過3300個(gè)，1000萬以上的“大V”超過200個(gè)。意見領(lǐng)袖嚴(yán)重沖擊了傳統(tǒng)媒體的在社會(huì)輿論中的話語權(quán)，使得他們的觀點(diǎn)成為了社會(huì)輿論的代表性觀點(diǎn)。

2 “透明”的企業(yè)

社交媒體為個(gè)人提供了表達(dá)思想、分享感受、發(fā)表觀點(diǎn)提供了自主表達(dá)的空間，甚至打破了時(shí)間和空間的界限。受個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、主觀好惡、思維方式等因素的影響，社交媒體用戶對(duì)同一事物評(píng)價(jià)的角度會(huì)有所差異。因此，在“圍觀”、“評(píng)論”、“轉(zhuǎn)發(fā)”等互動(dòng)作用下，社交媒體用戶對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)呈現(xiàn)出“360°”的發(fā)散式狀態(tài)，甚至原本屬于企業(yè)的一些細(xì)枝末節(jié)會(huì)在放大效應(yīng)的作用下變得十分突出和惹人關(guān)注。在如此透明的環(huán)境下，企業(yè)在信息傳遞過程中不再享有強(qiáng)勢(shì)地位。相反，消費(fèi)者由過去的被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)出擊，進(jìn)而影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策。美國(guó)著名學(xué)者、核心競(jìng)爭(zhēng)力理論代表人物普拉哈拉德和拉馬斯瓦米在《消費(fèi)者王朝與顧客共創(chuàng)價(jià)值》一書中指出，消費(fèi)者傳統(tǒng)角色正在發(fā)生轉(zhuǎn)變：他們不再是一個(gè)個(gè)孤立的個(gè)體，而是開始匯聚成一股股不可忽視的力量；在購(gòu)買決策時(shí)，他們不再盲目地被商家引導(dǎo)，而是主動(dòng)積極地搜集各種有關(guān)信息；他們不再被動(dòng)地接受廣告，而是主動(dòng)向企業(yè)提出實(shí)用的

反饋。

美國(guó)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在《營(yíng)銷革命3.0》中也指出，隨著數(shù)字化媒介和社會(huì)化媒體等新興事物的興起，消費(fèi)者和企業(yè)信息不對(duì)區(qū)間越來越小，被新興社交媒體連接起來的消費(fèi)者正在越來越像一個(gè)具有共同精神追求和普世價(jià)值觀的立體的“人”，企業(yè)的盈利能力與它的企業(yè)責(zé)任感息息相關(guān)。

3 社交媒體催生責(zé)任企業(yè)

在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，伴隨著社交媒體的發(fā)展，消費(fèi)者的需求也發(fā)生了深刻的變化：他們正從對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值關(guān)注逐漸上升到對(duì)消費(fèi)過程能否滿足自我實(shí)現(xiàn)這一精神需求的關(guān)注；他們對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)也變得更有深度——他們會(huì)透過企業(yè)具體行為的方方面面形成對(duì)企業(yè)價(jià)值觀的全視角審視。在消費(fèi)者眼中，企業(yè)如同一個(gè)“社會(huì)人”，他的一言一行者可能對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)生巨大影響?！霸诨靵y嘈雜的商業(yè)世界中，他們努力尋找那些具有使命感、愿景規(guī)劃和價(jià)值觀的企業(yè)，希望這些企業(yè)能滿足自己對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境等問題的深刻內(nèi)心需求?！?/p>

有學(xué)者指出，在科技高度發(fā)達(dá)、媒體活躍的時(shí)候，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督已經(jīng)不僅僅是個(gè)別行政機(jī)構(gòu)的任務(wù)，每一個(gè)消費(fèi)者都在監(jiān)督著企業(yè)的一舉一動(dòng)。同時(shí)，他們手中擁有的自媒體影響力不容小覷。企業(yè)在各方的監(jiān)督下，更應(yīng)該擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任，保證其產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)良品質(zhì)。

在社交媒體時(shí)代，信息透明化讓人們對(duì)企業(yè)有了更全面的了解，同時(shí)他們對(duì)企業(yè)也產(chǎn)生了更高的期望——不再滿足于產(chǎn)品、服務(wù)本身質(zhì)量的好壞，而是從企業(yè)社會(huì)責(zé)任的角度綜合對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)，進(jìn)而形成他們的購(gòu)買決策。這些角度已擴(kuò)展到教育、公共健康、就業(yè)、福利、環(huán)境保護(hù)、節(jié)約和愛護(hù)資源等諸多方面，社交媒體環(huán)境要求企業(yè)努力全面履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，在各個(gè)領(lǐng)域都“做得漂亮”，以滿足消費(fèi)的更高層次的精神追求。

以2011年新聞集團(tuán)“竊聽丑聞”為例，公眾聯(lián)合起來，用Twitter發(fā)起了一個(gè)活動(dòng)，給所有在新聞集團(tuán)投放廣告的廣告主發(fā)送信息，要求他們不要再將廣告投向新聞集團(tuán)。結(jié)果是這家報(bào)紙?jiān)僖矡o法獲得一筆廣告收入，主編被捕，報(bào)紙關(guān)門，整個(gè)新聞集團(tuán)的股票市值也在一個(gè)月之內(nèi)蒸發(fā)了逾80億美元。再如2012年《紐約時(shí)報(bào)》披露的沃爾瑪墨西哥行賄丑聞，在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的催化下，一天之內(nèi)，沃爾瑪?shù)墓善笔兄祿p失了100億美金。如果單從產(chǎn)品服務(wù)功能角度來解釋上述現(xiàn)象，這兩家企業(yè)的上述行為似乎無關(guān)消費(fèi)者：竊聽行為本身并不影響報(bào)紙的質(zhì)量，行賄行為也不影響沃爾瑪所售商品的功能和服務(wù)質(zhì)量，但有二者有一點(diǎn)是相通的——他們都違反了誠(chéng)信、公平、尊重等社會(huì)最基本的商業(yè)道德——這與絕大多數(shù)消費(fèi)者的價(jià)值觀是相違背的。因此，他們?cè)馐苡^痛擊是必然的結(jié)果。

相反，在社交媒體時(shí)代，企業(yè)如果注重社會(huì)責(zé)任的履行，尊重消費(fèi)者的意見，即便是發(fā)生危機(jī)事件，也可能贏得消費(fèi)者的理解和支持，轉(zhuǎn)危為安。2012年，麥當(dāng)勞北京三里屯餐廳違規(guī)操作等問題被央視3·15晚會(huì)曝光。在被曝光之后的一個(gè)小時(shí)左右，麥當(dāng)勞中國(guó)迅速在微博上發(fā)布了一則誠(chéng)懇的致歉聲明，贏得了眾多網(wǎng)友的諒解和支持。截至3月20日贏得了近2萬多轉(zhuǎn)發(fā)、1萬多評(píng)論，實(shí)現(xiàn)了輿論的“逆轉(zhuǎn)”。從銷售業(yè)績(jī)來看，央視曝光后其在華銷量并未受到影響。

4 結(jié)論

社交媒體是給予用戶參與互動(dòng)可能的新型在線媒體，隨著社交媒體技術(shù)和設(shè)備的不斷升級(jí)，社交媒體得到了更廣泛的普及，它使企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通發(fā)生了巨大的改變，多維度的視角及放大作用要求企業(yè)從戰(zhàn)略層面關(guān)注社會(huì)責(zé)任的履行，讓企業(yè)更多地關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和精神需求及其變化趨勢(shì)。企業(yè)應(yīng)采取有效措施，積極適應(yīng)社交媒體時(shí)代的要求，全面履行社會(huì)

責(zé)任。

首先，將社會(huì)責(zé)任置于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心，并在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中全面履行社會(huì)責(zé)任承諾。企業(yè)要取得成功，需要將社會(huì)責(zé)任置于企業(yè)戰(zhàn)略核心，在追求利潤(rùn)的同時(shí)注重社會(huì)效應(yīng)，在創(chuàng)造良好業(yè)績(jī)的同時(shí)做一名出色的企業(yè)公民。這就要求企業(yè)要改變傳統(tǒng)思維，將社會(huì)責(zé)任作為企業(yè)的“自覺行為”，而不是被動(dòng)選擇下的“履行義務(wù)”。企業(yè)應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提供服務(wù)開始，積極參與社區(qū)建設(shè)、公共事務(wù)、慈善活動(dòng)，以一貫之地履行自身的社會(huì)責(zé)任承諾，關(guān)照各利益相關(guān)方的深層需求。

其次，傾聽消費(fèi)者的聲音。聽取消費(fèi)的意見，尊重他們的選擇是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任承諾的重要前提。有研究顯示，81%的美國(guó)受訪者表示，他們的朋友在社交

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媒體上發(fā)布的信息會(huì)直接影響到他們的購(gòu)買決定。因此，企業(yè)應(yīng)建立多種了解客戶心聲的溝通渠道，如建立官方微博、微信平臺(tái)等，及時(shí)了解客戶心理動(dòng)態(tài)，以便快速地、有針對(duì)性地做出回應(yīng)。

最后，運(yùn)用社交媒體，吸引消費(fèi)者共同參與企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，使之成為企業(yè)社會(huì)責(zé)任行動(dòng)的參與者和傳播者。社交媒體的高度發(fā)展，不僅讓企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息傳遞由傳統(tǒng)的單向傳播變?yōu)殡p向傳播模式，同時(shí)他們的信息互動(dòng)過程中也讓企業(yè)的經(jīng)營(yíng)改變了性質(zhì)：消費(fèi)者通過他們的意見表達(dá)參與到了企業(yè)決策，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不單單是企業(yè)自身的問題，而是企業(yè)與消費(fèi)者協(xié)作互動(dòng)的過程。企業(yè)應(yīng)合理運(yùn)用社交媒體，讓消費(fèi)者參與到企業(yè)社會(huì)責(zé)任的行動(dòng)中來，一方面讓消費(fèi)者切身感受企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，一方面通過這一過程增強(qiáng)消費(fèi)者的價(jià)值實(shí)現(xiàn)感，從精神層面贏得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的深度認(rèn)同。

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作者簡(jiǎn)介：汪海龍（1973—），男，四川人，民生人壽保險(xiǎn)股份有限公司市場(chǎng)企劃部總經(jīng)理，高級(jí)會(huì)計(jì)師，研究方向：企業(yè)管理。