亞馬遜：基于并購的成長史

徐麗芳　池呈

亞馬遜（Amazon.com Inc.）于1995年創(chuàng)立時，僅僅是一家網上書店。經過近20年的發(fā)展與擴張后，而今它已成長為全球最大的電子商務網站。亞馬遜的成功離不開大大小小的并購?？梢哉f，每次成功“出手”，都使其輕松跨入了一個全新的戰(zhàn)略業(yè)務單元。本文將選取幾個代表性案例來梳理其并購歷程，以期從中一窺亞馬遜開疆拓土的電商帝國成長史。

并購有聲書公司，占領音頻下載市場。亞馬遜在有聲書領域的探索于2000年開始。當時，它斥資百萬美元購買數字音頻供應商奧德博公司（Audible.com）5%的股權，與之成為戰(zhàn)略合作伙伴，拓展了有聲書業(yè)務，也為后來的收購埋下伏筆。

2007年，亞馬遜收購美國最大的獨立有聲讀物出版商華晨音頻公司（Brilliance Audio）。該公司成立于1984年，它不僅獨立制作有聲書，還承接其他有聲書出版商的有聲書制作業(yè)務。該公司提供非常豐富的或完整版、或刪節(jié)版的成人暢銷小說音頻文件和格式，同時出售給包括圖書館在內的多種類型的機構。從前，考慮到錄制和復制等成本，有聲讀物只限于一些暢銷書，因為該類有聲讀物具有規(guī)模經濟效益。隨著互聯網和便攜式音樂播放器的普及，有聲讀物的市場份額逐漸擴大。亞馬遜此番收購，旨在加強與圖書出版商之間的聯系，將有聲書種類擴展到暢銷書以外，最終通過增加語音圖書的種類以促使總銷售更快增長。

2008年，亞馬遜以每股11.50美元現金的價格收購了數字音頻內容提供商Audible，此次交易大約耗資3億美元。Audible是美國最大的有聲書出版商，占據音頻市場75%的份額。其8萬多種數字音頻產品包括有聲書籍、報刊、雜志、電視廣播節(jié)目和其他可供下載的內容，如來自史蒂芬·金（Stephen King）等知名作家的有聲書，以及來自《紐約時報》《紐約客》等新聞媒體的音頻內容等。這些數字音頻內容主要在美國、英國、德國和法國等市場上銷售。亞馬遜通過收購Audible擴充數字音頻內容資源，推出新服務，改善了業(yè)務結構，拓展了在線音頻書籍市場，增強了自身在全球數字音頻內容下載市場的競爭力。

并購電子書公司，進入數字圖書出版行業(yè)。2005年，亞馬遜收購了總部位于巴黎的莫比口袋公司（Mobipocket.com SA）。該公司是法國一家提供手機電子書和移動閱讀技術服務的公司，成立于2000年3月，主要產品為電子書閱讀軟件Mobipocket Reader。亞馬遜收購Mobipocket，旨在獲得它的移動電子書資源以及相關標準，為后續(xù)推進數字內容業(yè)務發(fā)展、試水電子書出版獲取一塊“敲門磚”。之后亞馬遜開發(fā)了自己的電子書專用格式mobi，為2007年推出的電子書閱讀器Kindle研發(fā)專用加密電子書格式azw奠定了基礎。通過這次并購，亞馬遜正式進入了數字圖書出版行業(yè)。

2009年，電子書市場全面火爆，索尼、巴諾在電子書領域大舉進軍，谷歌、蘋果也對亞馬遜構成了一定威脅。盡管亞馬遜電子書種類豐富，Kindle十分受歡迎，但它基本上只支持自家的專有格式，兼容性差，其他電子書從業(yè)者的發(fā)展壯大有可能對亞馬遜造成無法應對的危機。為了提前處理麻煩，亞馬遜收購了電子書應用軟件開發(fā)商萊克賽克（Lexcycle）。Lexcycle公司最有名的電子書應用程序為Stanza。Stanza軟件可在普通電腦、蘋果iPhone智能手機及iPod Touch等環(huán)境中運行，用戶可借此下載和閱讀不同格式的電子書。Stanza應用程序支持20多種文件格式，包括txt、html、doc、pdf、EPUB以及mobi等。該軟件還允許用戶把各種格式的電子書轉移到亞馬遜Kindle電子書閱讀器當中，從而方便用戶在Kindle上閱讀PDF、Word及其他格式的電子書內容。Stanza一經推出就受到熱烈追捧，警醒的亞馬遜遂買下了Stanza的開發(fā)公司Lexcycle。這宗收購使亞馬遜得以利用Lexcycle的技術與經驗，創(chuàng)造更優(yōu)秀的電子書產品，革新Kindle的讀者體驗，擺脫潛在危機，繼續(xù)占據電子書市場主導地位。

并購自助出版公司，拓展商務模式。2005年，亞馬遜收購了按需出版公司書濤（BookSurge）。后者是當時全球最大的按需印刷公司，向發(fā)行商和作者提供書籍按需印刷和網絡發(fā)行服務。同年，亞馬遜收購自助出版公司創(chuàng)意空間（CreateSpace）。和BookSurge類似，該公司向自助出版者提供工具和按需發(fā)行服務。

2009年，亞馬遜公司將旗下的BookSurge公司整合到CreateSpace公司中，使之成為為亞馬遜所有作者和出版商提供自助出版和按需印刷服務的統一而完善的平臺。這一系列收購和整合，使亞馬遜在美國方興未艾的自出版領域占據了舉足輕重的地位。2006年-2011年間，美國自助出版業(yè)增長達74%，亞馬遜旗下的CreateSpace更是取得了1702%的增長。2011年，美國自助出版發(fā)行的紙質書達到14.8萬種，占全美紙質書總數的43%；而其中，有5.8萬種是通過亞馬遜旗下的CreateSpace平臺出版發(fā)行的。

并購物流自動化公司，提高倉儲效率。1995年亞馬遜成立時，創(chuàng)始人貝佐斯把公司地址選在了西雅圖附近的小城貝爾維尤。這一選擇的重要原因之一便是那里距離俄勒岡州羅斯堡——美國大型圖書批發(fā)商英格拉姆（Ingram）的分銷倉庫很近，只有6個小時車程。這樣，剛起步的亞馬遜得以借用Ingram的倉庫節(jié)省成本。1997年，逐漸發(fā)展的亞馬遜為了降低倉儲和物流配送成本，開始繞過批發(fā)商，自建倉庫與配送網絡。自建物流中心幫助亞馬遜實現了盈利。大大降低了物流運輸成本的亞馬遜以減免運費的方式打擊競爭對手，擴大銷售額和市場份額。然而，高昂的訂單處理成本仍然是亞馬遜發(fā)展戰(zhàn)略中必須解決的問題。而訂單處理成本之所以高，在于電商的迅猛發(fā)展帶來的物流系統瓶頸以及人工費用的昂貴。提高訂單執(zhí)行效率、降低倉儲物流費用率是亞馬遜運營迫切需要解決的問題，這使得亞馬遜十分關注物流自動化技術的發(fā)展。

2012年，亞馬遜以7.75億美元現金收購基瓦系統公司（Kiva Systems）。這是一家物流自動化公司，主要開發(fā)用于倉庫工作的機器人。這些機器人能夠抓取、移動貨架，并送到員工手里進行分揀和包裝；機器人倉儲服務則可以整合硬件及軟件，使整個取貨、包裝、運輸產品的過程更加流暢，每小時處理的訂單量達到傳統方式的2-4倍，從而大幅提高倉儲效率。此次收購是亞馬遜優(yōu)化配送網絡和數字服務方面長遠投資規(guī)劃的一部分，它幫助員工更快速地實現貨物的選擇、包裝以及分派，因此幫助減少了倉庫員工的數量，提高了亞馬遜公司的倉儲效率。

并購屏幕顯示技術公司，研發(fā)彩色Kindle。2013年，亞馬遜收購了三星旗下的屏幕顯示技術公司歷柯維斯塔（Liquavista）。這是一家致力于開發(fā)電濕潤顯示（Electrowetting）技術的公司，其顯示屏在電池續(xù)航上優(yōu)勢極大。盡管隨著電池技術的發(fā)展，平板電腦、智能手機等設備不再需要犧牲屏幕顯示質量來換取低功耗，然而Liquavista的產品特性在電子書市場卻很有前途。這種電濕潤顯示技術可同時適用于透射、反射和半透反射式三種模式，并分別實現2x、3x、4x光學性能，其屏幕在所有光照條件下都可以進行閱讀，且具有低耗能播放視頻的特性。與Kindle目前的電子墨水屏相比，Liquavista可以實現彩色顯示，且反應速度快。亞馬遜的收購就是看中了這些，誠如其所言：“我們希望獲得那些長遠來看可以融入并幫助我們產品的新技術”。

并購視頻游戲開發(fā)公司，欲涉足機頂盒市場。2014年，亞馬遜收購了知名的視頻游戲開發(fā)商雙螺旋游戲公司（Double Helix Games）。這家創(chuàng)建于2007年的公司總部位于加州，前身是兩家具有相當知名度的游戲開發(fā)商聚光鏡公司（The Collective）和閃亮娛樂公司（Shiny Entertainment）。Double Helix Games以開發(fā)大型動作類游戲見長，曾推出過一系列PC游戲和主機游戲，包括《寂靜嶺：歸鄉(xiāng)》（Silent Hill： Homecoming）和《殺手學堂》（Killer Instinct）等。亞馬遜這筆并購，旨在獲得人才和專利技術。亞馬遜稱收購Double Helix是在履行為消費者打造創(chuàng)意游戲的承諾，然而考慮到亞馬遜目前還沒有自己的游戲平臺，這宗游戲業(yè)收購案無疑會引發(fā)我們對亞馬遜在游戲領域后續(xù)發(fā)展策略的猜測。

近期，業(yè)界盛傳亞馬遜將推出自主品牌的游戲主機。這款傳聞已久的游戲主機據稱是基于安卓系統的，售價在300美元以下，亞馬遜將借此直接與索尼、微軟以及任天堂三大游戲主機巨頭展開競爭。然而，亞馬遜買下Double Helix，真的是要為傳聞已久的游戲主機平臺造勢，準備首發(fā)大作嗎？筆者認為，與角逐進入門檻高、競爭激烈的主機游戲市場相比，亞馬遜更有可能是在針對增長較快、競爭較弱的網絡電視機頂盒市場展開商業(yè)布局。亞馬遜推出硬件產品的一貫做法是先把周邊內容生態(tài)做足，然后讓大量的內容、牢固的用戶支付關系和可靠的應用市場在硬件平臺上融合成一個生態(tài)系統。具體到機頂盒方面：其一，亞馬遜一直在大力投資網絡視頻業(yè)務；其二，作為電子商務巨頭，亞馬遜已經擁有了可直接利用的支付渠道和1億Prime會員（Prime用戶支付年費享受亞馬遜的流媒體視頻服務）；似乎缺少的只是游戲了。游戲功能是客廳娛樂不能缺少的組成部分，若加入這一部分，亞馬遜進入客廳娛樂領域混戰(zhàn)的條件就齊備了——而收購Double Helix為亞馬遜帶來了靠譜的游戲開發(fā)團隊。

回顧亞馬遜十余年的并購歷程，可以看出亞馬遜所奉行的并購戰(zhàn)略與背后的邏輯：每一家被并購的公司都擁有亞馬遜想要的技術或資源，與其去擊敗或者防范這些公司，亞馬遜選擇了直接買下自己所需的，再通過一系列的并購與自建，構建起自己的生態(tài)系統。亞馬遜的并購戰(zhàn)略既是防御性的也是攻擊性的。其防御性的一面在于，通過并購競爭對手公司，或者在一家公司被自己的競爭對手兼并之前即加以收購，以此來防止被競爭對手超過。其攻擊性的一面在于，通過并購獲取自己所需的技術以及資源，具體可歸納為：通過有些并購，亞馬遜完成了業(yè)務模式的擴展，把自己的數字內容業(yè)務拓展至產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，并藉此獲取新的客戶資源。比如電子書公司Mobipocket、有聲書公司Audible和Brilliance Audio、按需印刷公司BookSurge、自助出版公司CreateSpace，對這些公司的并購幫助亞馬遜突破傳統的圖書網絡發(fā)行業(yè)務，拿下了新的市場，從而獲取并維持數字內容領域的領先地位。通過有些并購，亞馬遜得以整合技術資源、保持科技創(chuàng)新，比如屏幕顯示技術公司Liquavista和物流自動化公司Kiva Systems，對這些公司的并購使亞馬遜獲得了所需的技術或者是開發(fā)該技術需要的員工，科技領域的投資、建設保證了亞馬遜公司的不斷創(chuàng)新。亞馬遜的并購往往立足于長遠的商業(yè)布局，比如對視頻游戲開發(fā)工作室Double Helix Games的并購，就目前來看似乎不知用武之地在何處，然而若是考慮長遠，便知其背后的行為邏輯。

（作者單位系武漢大學數字出版研究所）