自辦節(jié)目應(yīng)成為城市電視臺(tái)創(chuàng)收的主要載體

陸平　孫愈中

一、辦好新聞性節(jié)目，提升影響力

自辦節(jié)目是電視臺(tái)的立臺(tái)之本，就城市電視臺(tái)而言，收視率和市場(chǎng)份額是體現(xiàn)自辦節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要標(biāo)志，其中辦好新聞性節(jié)目是第一要?jiǎng)?wù)。城市電視臺(tái)對(duì)本地各種新聞事件的發(fā)生、發(fā)展不但能及時(shí)報(bào)道，還由于報(bào)道的貼近性而能吸引更多的當(dāng)?shù)厥鼙?。因此，城市電視臺(tái)要想在當(dāng)?shù)厥鼙娭胁粩嗵嵘绊懥Γ紫染捅仨毎研侣勑怨?jié)目辦好。作為自辦節(jié)目龍頭的新聞性節(jié)目，除了要在內(nèi)容的廣泛性、深刻性、貼近性上下功夫外，還要在形式上不斷出新出彩，這樣才會(huì)受到當(dāng)?shù)赜^眾的歡迎。

新聞的最基本特征就是好看、有用和重要?！坝杏茫此膬r(jià)值性。而所謂價(jià)值是指滿足人的需要的物的屬性。具體到新聞價(jià)值，就是報(bào)道內(nèi)容與傳播場(chǎng)域中的人們的社會(huì)利益、社會(huì)關(guān)系和社會(huì)觀念的相關(guān)聯(lián)系——有關(guān)聯(lián)即有價(jià)值，關(guān)聯(lián)越多、越密切，價(jià)值就越高。好看，即它的表達(dá)語(yǔ)態(tài)之于公眾的適切性。在新聞內(nèi)容的有用性與社會(huì)公眾的可用性之間，常常需要一種轉(zhuǎn)化和轉(zhuǎn)譯，而傳播者所承擔(dān)的恰恰是這一中介者和轉(zhuǎn)化者的角色。重要，即能否擊中社會(huì)繃得最緊的那根弦。”城市電視臺(tái)的最大優(yōu)勢(shì)在于自辦節(jié)目的的本土性和接近性，新聞性節(jié)目就占據(jù)著這個(gè)最大優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，絕大部分城市電視臺(tái)的自辦節(jié)目均以新聞、專題、服務(wù)類節(jié)目、綜藝節(jié)目為框架。新聞節(jié)目除了時(shí)政新聞節(jié)目，還有民生新聞節(jié)目、方言新聞節(jié)目等。新聞性節(jié)目辦好了，影響力大了，廣告客商就會(huì)要求在這些節(jié)目的前后插播廣告。

城市電視臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)在于它的本土性和接近性，當(dāng)前是要把辦好本土新聞資訊節(jié)目作為城市電視臺(tái)工作的重點(diǎn)，在辦好時(shí)政新聞節(jié)目的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)辦好貼近性強(qiáng)的民生新聞節(jié)目和方言新聞節(jié)目。只有把這塊當(dāng)作拳頭產(chǎn)品之一來打造，城市電視臺(tái)的自辦節(jié)目才能繼續(xù)做大做強(qiáng)。同時(shí)，要通過推出一系列品牌新聞節(jié)目來不斷擴(kuò)大城市電視臺(tái)的影響力，在獲得社會(huì)效益的同時(shí)爭(zhēng)取獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益。因?yàn)橛^眾選擇看哪個(gè)節(jié)目，一般取決于節(jié)目的質(zhì)量與品位，節(jié)目質(zhì)量提高了，觀眾愿意看了，收視率自然就高了，客戶也愿意到節(jié)目的前后時(shí)段來做廣告了。從營(yíng)銷學(xué)的角度來看，電視臺(tái)所制作的自辦節(jié)目包括新聞性節(jié)目，實(shí)質(zhì)上都是一種產(chǎn)品。要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度的統(tǒng)一，走品牌化發(fā)展道路是必然選擇。

二、辦好服務(wù)型節(jié)目，拓展經(jīng)營(yíng)面

在國(guó)家有關(guān)部門對(duì)廣告領(lǐng)域宏觀調(diào)控措施加強(qiáng)的情況下，一些創(chuàng)收性的服務(wù)型節(jié)目成了地方電視臺(tái)特別是城市電視臺(tái)拓展經(jīng)營(yíng)面、增加收入的又一渠道。雖然電視創(chuàng)收性節(jié)目曾被人說成是“軟信息節(jié)目”，但這類節(jié)目與傳統(tǒng)廣告相比，制作手法更加新穎，與觀眾更加貼近，文化內(nèi)涵更加精深，因兼具信息傳播和文化欣賞的雙重功能而紛紛被不少電視臺(tái)看好。城市電視臺(tái)要把服務(wù)型節(jié)目當(dāng)作產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營(yíng)，對(duì)它的經(jīng)營(yíng)規(guī)律、制作成本、受眾市場(chǎng)、綜合效應(yīng)等去做進(jìn)一步研究。而要讓其產(chǎn)生較大影響力，節(jié)目的內(nèi)容與形式就必須符合三個(gè)需求，即傳播需求、觀眾需求和客戶需求，并在制作這類節(jié)目時(shí)，統(tǒng)籌考慮內(nèi)容與廣告經(jīng)營(yíng)的結(jié)合度?，F(xiàn)在的電視觀眾對(duì)信息的需求是多層次的，只有突出服務(wù)信息的時(shí)效性、工具性和娛樂性，站在觀眾的角度去思考問題，講究節(jié)目的切入點(diǎn)，強(qiáng)化對(duì)觀眾的服務(wù)意識(shí)，節(jié)目才能吸引住一大批固定觀眾。

為了經(jīng)營(yíng)好電視服務(wù)型節(jié)目，城市電視臺(tái)還可以經(jīng)常與有關(guān)部門和單位合作，走聯(lián)辦節(jié)目的路子，使服務(wù)型節(jié)目在擴(kuò)大影響、增加收入的同時(shí)，為社會(huì)各界提供一個(gè)宣傳產(chǎn)品與企業(yè)精神相對(duì)應(yīng)的地方。現(xiàn)在，有不少單位每年都有一筆宣傳經(jīng)費(fèi)可以列支，他們需要宣傳的窗口，而電視媒體由于視聽兼?zhèn)?，往往能成為他們的首選；有的企業(yè)平時(shí)不需要做純廣告但需要形象宣傳，電視是最好的平臺(tái)。這些潛在客戶就是城市電視臺(tái)辦好服務(wù)型節(jié)目、拓展經(jīng)營(yíng)面的基礎(chǔ)。聯(lián)辦節(jié)目還可以為城市電視臺(tái)開辟節(jié)目源，降低節(jié)目成本，通常有三種形式：一是某些黨委、政府部門出于宣傳需要在電視臺(tái)開設(shè)欄目；二是電視臺(tái)主動(dòng)吸納有關(guān)部門參與制作欄目，諸如法律、證券、教育、旅游之類；三是由有關(guān)部門或單位出資金、電視臺(tái)出設(shè)備并提供播出時(shí)段的欄目。如今，聯(lián)辦節(jié)目已成了不少城市電視臺(tái)自辦節(jié)目中的重要組成部分。當(dāng)務(wù)之急是要不斷提升這類節(jié)目的質(zhì)量，以質(zhì)量為目標(biāo)，擴(kuò)大聯(lián)辦效益。

電視服務(wù)型節(jié)目的特征是實(shí)用性強(qiáng)，能通過為社會(huì)公共事務(wù)和人們的工作、生活提供具有直接可用價(jià)值的信息，從而幫助觀眾解決一些實(shí)際問題。這樣的節(jié)目也應(yīng)該具有受眾本位意識(shí)，設(shè)身處地為觀眾著想，以觀眾的需要為立足點(diǎn)，時(shí)刻維護(hù)觀眾的利益，在突出服務(wù)性的同時(shí)，還要力求實(shí)用性，注意時(shí)效性和講究通俗性。城市電視臺(tái)要充分利用與本區(qū)域觀眾貼近等優(yōu)勢(shì)，去滿足觀眾不斷變化的收視需求，適時(shí)推出觀眾和客戶都喜歡的各種服務(wù)型節(jié)目，因?yàn)檫@些富有地方特色的服務(wù)型節(jié)目往往是中央臺(tái)和省級(jí)臺(tái)無法與城市臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的。

三、辦好綜藝類節(jié)目，尋求增長(zhǎng)點(diǎn)

“限廣令”的下達(dá)，使電視臺(tái)過去簡(jiǎn)單依靠購(gòu)買電視劇插播廣告的好日子成了歷史，曾被視為電視臺(tái)收視主力軍的電視劇，其地位正在逐漸被極富個(gè)性的綜藝類節(jié)目所取代。有些綜藝類節(jié)目已成為電視臺(tái)賺錢的主力，生財(cái)能力超過了電視劇。像《非誠(chéng)勿擾》令江蘇衛(wèi)視聲名鵲起；《中國(guó)好聲音》讓浙江衛(wèi)視風(fēng)靡全國(guó)，由此帶來的巨額廣告收入令人垂涎。

近年來，綜藝類節(jié)目已成為各家電視臺(tái)成長(zhǎng)速度最快、更新?lián)Q代最頻繁的節(jié)目類型，從觀眾角度而言，他們對(duì)綜藝娛樂類節(jié)目的收視偏好具有一定的特征。首先，從收視影響力綜合排名情況分析，平民選秀、交友和綜合三大類節(jié)目是獲得較高收視率的節(jié)目類型。其次，觀眾對(duì)綜藝娛樂類節(jié)目的收視期待轉(zhuǎn)為更加關(guān)注與自身生活和社會(huì)現(xiàn)實(shí)狀況密切貼近的內(nèi)容，最希望看到“老百姓表演”和“情感生活/婚戀交友類節(jié)目”。最后，綜藝娛樂類節(jié)目是觀眾最喜歡的類型，但一方面我國(guó)綜藝娛樂類節(jié)目較為固定、老化；另一方面綜藝娛樂類節(jié)目欠缺開放性的思維與眼光，沒有充分發(fā)揮市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制。

在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字電視的沖擊下，城市電視臺(tái)播放電視劇已毫無優(yōu)勢(shì)可言，辦好綜藝類節(jié)目才是增加創(chuàng)收、尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的重要渠道。在綜藝類節(jié)目這個(gè)大舞臺(tái)中，城市電視臺(tái)也有可以大展身手的余地，假如每年能搞幾個(gè)互動(dòng)性強(qiáng)的綜藝節(jié)目，不但投入小影響大，還可以滿足當(dāng)?shù)赜^眾的參與欲望，豐富電視熒屏，并為廣告客戶提供更大的宣傳平臺(tái)。但城市電視臺(tái)的綜藝類節(jié)目要能吸引人，就必須要具備較強(qiáng)的節(jié)目研發(fā)能力，即使是引進(jìn)的，也有個(gè)水土服不服的問題?！肮?jié)目研發(fā)能力的高低，是檢驗(yàn)一個(gè)電視媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的重要標(biāo)志之一。因此，如何實(shí)現(xiàn)節(jié)目研發(fā)由自發(fā)到自覺的轉(zhuǎn)變，將研發(fā)工作納入系統(tǒng)化、科學(xué)化的軌道，構(gòu)建一套切實(shí)可行的研發(fā)機(jī)制，卓有成效地推進(jìn)節(jié)目創(chuàng)新研發(fā)，既關(guān)系到電視臺(tái)能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略問題，也一直成為因擾電視決策者和創(chuàng)作者的難解之題。”目前，巨大的生產(chǎn)成本制約著城市電視臺(tái)自辦節(jié)目數(shù)量的擴(kuò)張和質(zhì)量的升級(jí)，而綜藝類節(jié)目的研發(fā)更是需要一大筆新的費(fèi)用。對(duì)此，城市電視臺(tái)只有從本臺(tái)實(shí)際出發(fā)，通過整合一切可以利用的優(yōu)秀資源，真誠(chéng)面對(duì)觀眾，積極應(yīng)對(duì)觀眾的娛樂化需求和表達(dá)方式，以達(dá)到綜藝類節(jié)目開發(fā)事半功倍的效果。

面對(duì)電視劇廣告承載量的下降，城市電視臺(tái)只有依靠提升自辦節(jié)目質(zhì)量來不斷擴(kuò)大影響力，在獲得社會(huì)效益的同時(shí)獲取經(jīng)濟(jì)效益。因此，城市電視臺(tái)的創(chuàng)收和經(jīng)營(yíng)不僅僅只是廣告部門一家的事，而是需要全臺(tái)眾多內(nèi)容生產(chǎn)部門的通力配合與齊心協(xié)作來完成。

（作者單位：浙江省紹興廣播電視總臺(tái)）