移動媒體傳播下的環(huán)境媒體廣告營銷策略

周華清　黃璐敏

廣告大師奧格威曾說：“我們呼吸的，除了空氣，就是廣告?！薄霸诮稚想S便丟一塊石頭，砸到的不是廣告，就是和廣告相關(guān)的東西?！笨梢姀V告已經(jīng)滲透到人們的生活，在街頭隨手可及的傳單和廣告，重復枯燥的廣告創(chuàng)意已經(jīng)讓無法引起人的主動關(guān)注，廣告主亟待新的傳播媒體形式，來改變當前的傳播效果。

一、環(huán)境媒體廣告

1.環(huán)境媒體廣告的概念

“環(huán)境媒體”英文名為“Ambient Media”，意為環(huán)境媒體廣告是媒體和環(huán)境的完美結(jié)合。瑞士設計師肯·伯坦肖認為環(huán)境媒體是“非常規(guī)的原創(chuàng)媒體”。作者認為，環(huán)境媒體廣告就是將所要傳達的有效信息融入受眾所接觸的室內(nèi)外環(huán)境中，與周圍環(huán)境進行創(chuàng)新性的巧妙結(jié)合和表現(xiàn)，吸引受眾注意和參與體驗的新的廣告形式。

2.環(huán)境媒體廣告的特點

第一，與環(huán)境結(jié)合更緊密。在媒體高度發(fā)達的今天，廣告媒體形式和受眾的選擇更加多樣，廣告與其發(fā)布的環(huán)境融為一體，通過發(fā)布環(huán)境提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

第二，應用更加廣泛。傳統(tǒng)戶外媒體有固定的廣告位而環(huán)境媒體沒有這種局限，它深入滲透到目標受眾衣食住行的方方面面。

第三，創(chuàng)意形式更加豐富。環(huán)境媒體廣告的創(chuàng)意形式更加豐富立體，不再只是圖片、文字的平面信息，而是可以多維地結(jié)合視覺、聽覺、觸覺等感官全面立體地傳達廣告信息。

第四，更注重互動體驗。環(huán)境媒體廣告的受眾不只是被動接受信息，而是主動自覺參與到廣告創(chuàng)意當中，通過體驗廣告創(chuàng)作的氛圍，潛移默化中愉悅地接受和理解廣告信息。

二、國內(nèi)環(huán)境媒體廣告現(xiàn)狀

環(huán)境媒體廣告在國外發(fā)展非常成熟，隨著廣告?zhèn)鞑バЧ浅Ｃ黠@，國內(nèi)越來越多的廣告主樂于利用環(huán)境媒體廣告形式來開拓市場，傳播企業(yè)的品牌理念。

1.創(chuàng)意與表現(xiàn)形式相對保守

由于國內(nèi)經(jīng)濟與廣告行業(yè)相對于發(fā)達國家起步較晚，廣告的整理份額和創(chuàng)意與制作水平還有差距，消費者的理解程度也存在差異，雖然近年來國內(nèi)廣告業(yè)勢頭持續(xù)上升，但是總體水平還是不如歐美發(fā)達國家。廣告主也由于保守求穩(wěn)的思想而不敢過多的嘗試新穎廣告創(chuàng)意形式，一定程度上影響了環(huán)境媒體廣告的發(fā)展，主要表現(xiàn)在環(huán)境媒體廣告缺乏創(chuàng)意，形式相對單一。

2.與環(huán)境結(jié)合不夠巧妙

國內(nèi)廣告行業(yè)對環(huán)境媒體的認識大多停留在傳統(tǒng)戶外廣告范疇，缺乏對環(huán)境媒體本質(zhì)的認知和理解，所以相當多的設計創(chuàng)意與環(huán)境相結(jié)合也不夠巧妙，大多只注重環(huán)境媒體廣告形式，而忽視了環(huán)境媒體廣告的核心。

3.市場潛力巨大亟待開發(fā)

中國是世界最大的廣告市場之一，但目前廣告創(chuàng)意形式依然相對落后于發(fā)達國家。在環(huán)境媒體廣告應用領域主要包括以下兩個方面：一是國內(nèi)環(huán)境媒體的應用滯后，環(huán)境媒體創(chuàng)意還沒有深入人們的生活；二是隨著人們的認知水平和文化素養(yǎng)的提升，將習慣并樂于接受新的廣告創(chuàng)意與傳播方式，環(huán)境媒體廣告將得到目標人群的喜愛。

三、環(huán)境媒體廣告盛行的原因

第一，注意力成為經(jīng)濟。互聯(lián)網(wǎng)時代帶來了信息的急劇膨脹，信息的過量和同質(zhì)化讓受眾開始疲憊和麻木，注意力資源稀缺。只有那些引人關(guān)注的信息才能被加工理解，才能轉(zhuǎn)化為財富。雖然影響廣告效果的因素很多，但可以肯定的是，不能吸引消費者的眼球，必定影響廣告的傳播效果。

第二，潛移默化地影響消費者。好的廣告是在受眾沒有意識到被廣告的前提下，就已經(jīng)潛移默化地把廣告信息傳遞給受眾，環(huán)境媒體廣告正是借助環(huán)境存在的合理性與藝術(shù)性，將廣告訴求點巧妙地融合到受眾的生活當中，讓受眾產(chǎn)生熟悉感和認同感，拉近與受眾的距離。對廣告來說，最好的說服就是讓對方?jīng)]有意識到，就被說服，可以說環(huán)境媒體廣告就是植入式廣告的代表。

第三，創(chuàng)意巧妙美化環(huán)境。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑バ问絾我欢贪?，強制性的對消費者進行狂轟爛炸，消費者每天面對傳單和隨處亂貼的廣告，已經(jīng)對廣告產(chǎn)生厭惡情緒，進而廣告?zhèn)鞑バЧＡ硪环矫婷癖姷沫h(huán)保意識也在不斷增強，市民對城市規(guī)劃和城市環(huán)境的要求越來越高，這就促使廣告必須改變傳播模式，不僅要傳播企業(yè)信息，還要美化環(huán)境。

第四，購物體驗成為消費的一部分。市場競爭的加劇和消費者的消費需求的提高，消費者越來越注重消費體驗，不僅在電子產(chǎn)品、汽車銷售，就連電商也紛紛推出產(chǎn)品試用，以滿足消費者對消費體驗的要求。環(huán)境媒體廣告可以最大程度上與發(fā)布環(huán)境相結(jié)合，把巧妙的創(chuàng)意構(gòu)思融入到發(fā)布環(huán)境中，增加顧客的購物體驗。

第五，娛樂化成為媒介傳播的趨勢。消費者接觸媒體，已經(jīng)不局限于信息的獲取，面對節(jié)目和新聞的娛樂化，廣告作為流行與消費的前沿，必須適應消費者需求的變化，讓消費者能夠主動參與廣告互動，讓信息的傳播具有更多的趣味性，讓受眾在娛樂中體驗產(chǎn)品和服務，感受品牌理念。

四、移動媒體與環(huán)境媒體廣告的整合營銷策略

隨著移動媒體技術(shù)的突破，消費者越來越多的使用移動媒體，消費者每天花在移動媒體上的時間遠高于傳統(tǒng)媒體。目標受眾媒體接觸習慣的改變，導致傳統(tǒng)的依托于單一的媒體進行傳播的時代的終結(jié)，單一的媒體傳播已經(jīng)無法有效到達目標受眾，這就要求廣告?zhèn)鞑ッ浇榕c發(fā)布環(huán)境進行整合，結(jié)合移動媒體的傳播優(yōu)勢，提升媒體的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

1.充分利用移動媒體終端技術(shù)優(yōu)勢

智能手機的普及，網(wǎng)絡帶寬不斷加大，同時電子商務領域的支付、物流的完善，使得通過移動移動媒體終端進行廣告營銷傳播成為可能。目前大量使用的二維碼，可以在報紙、雜志、海報、電視等有網(wǎng)路覆蓋的地方，通過二維碼技術(shù)，可以充分發(fā)揮移動媒體的優(yōu)勢，不僅可以增強產(chǎn)品的體驗，還可以帶來即時的銷售。

環(huán)境媒體廣告的優(yōu)勢在于提升廣告的吸引力和注意力，廣告?zhèn)鞑ミ^程中可以引導受眾掃描二維碼，在互動中提升廣告?zhèn)鞑バЧ?。通過環(huán)境媒體廣告與移動媒體的結(jié)合，街頭巷尾的宣傳欄、玻璃墻、車站等任何角落，都可以成為促進消費者體驗的平臺，企業(yè)的營銷戰(zhàn)場直接搬到消費者身邊，這些地方甚至可能成為書店、面包店、電器商城。通過對移動媒體的整合，可以推動消費者關(guān)注企業(yè)官方的微信、微博、官網(wǎng)、網(wǎng)店等官方平臺，直接將互動轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為，促進企業(yè)品牌傳播和產(chǎn)品銷售。

2.環(huán)境媒體廣告促進受眾傳播廣告信息

環(huán)境媒體廣告的傳播優(yōu)勢在于關(guān)注度和互動性，利用新穎的創(chuàng)意視角，能夠促進目標人群再傳播。環(huán)境媒體廣告通過與移動媒體的整合，依托環(huán)境媒體的優(yōu)勢，提高目標受眾的體驗熱情，通過個性化、趣味性、互動性的媒體傳播形式，吸引目標受眾利用移動媒體進行轉(zhuǎn)發(fā)、評論，從而獲得免費的二次傳播效果。

智能手機的普及，拍照成為了手機的必備功能，隨手發(fā)微博、微信已經(jīng)成為一種生活習慣，而這種習慣促使目標受眾不僅是信息的接收者，也是信息傳播的發(fā)布者，企業(yè)通過創(chuàng)作和發(fā)布好的環(huán)境媒體創(chuàng)意，將會獲得目標受眾的高度參與度和再傳播率。環(huán)境媒體廣告的創(chuàng)意和設計，必須考慮目標受眾的參與性和傳播的趣味性，將目標受眾置入廣告，成為廣告?zhèn)鞑サ囊徊糠?，通過受眾的參與，主動或者自然地吸引目標受眾參與廣告，并進行廣告?zhèn)鞑?，實現(xiàn)企業(yè)預期的廣告?zhèn)鞑ツ繕恕?/p>

3.環(huán)境媒體廣告與網(wǎng)絡社交媒體的整合

環(huán)境媒體廣告大多具有區(qū)域性的特點，雖然在創(chuàng)意表現(xiàn)形式、互動性、參與性等多方面的具有普通廣告無法達到的優(yōu)勢，但由于其媒介傳播的局限性，無法全面大量的進行復制和傳播，因此必須與其它媒體進行整合，才能實現(xiàn)最大化的傳播效果。目前，社交媒體的使用非常的普遍和接觸的媒體，可以利用社交媒體高互動性、高傳播率、高關(guān)注度、高影響力等諸多優(yōu)勢。據(jù)調(diào)查研究數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民有一半以上使用社會化媒體，這些網(wǎng)民每人每天至少登錄1～2次，而且這些人群有一半以上的人開通了兩個以上的社會化媒體。絕大多數(shù)的網(wǎng)民通過移動媒體來進行信息的訪問與發(fā)布，數(shù)量龐大的目標受眾每天習慣于使用社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等發(fā)布自己的心情與見聞，在社交媒體上撰寫、分享、評價、討論和相互溝通，無疑對環(huán)境媒體廣告的在傳播具有重要的價值，環(huán)境媒體廣告與社交媒體的整合，將極大的提升和促進廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

環(huán)境媒體廣告創(chuàng)作需要考慮目標受眾的社會化媒體使用方式，借助社會化媒體傳播模式來提升環(huán)境媒體廣告的傳播效果。要實現(xiàn)目標受眾在社會化媒體的主動關(guān)注與傳播，就必須進行廣告?zhèn)鞑バ畔⒌牟邉?，既要充分發(fā)揮環(huán)境媒體廣告?zhèn)鞑?yōu)勢，也要考慮廣告內(nèi)容的在傳播價值，內(nèi)容既包括詼諧幽默的話題或經(jīng)典的網(wǎng)絡段子，也可以是經(jīng)典的圖片或視頻。獨具創(chuàng)意的環(huán)境媒體廣告，可以促使目標受眾自發(fā)成為環(huán)境媒體廣告?zhèn)鞑サ妮d體，結(jié)合目標受眾需求或者社會熱點進行創(chuàng)意策劃，可以通過抽獎、打折、禮品贊助等多種形式促進目標受眾積極參與。

4.環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意借力事件營銷

環(huán)境媒體廣告依托的是注意力產(chǎn)生的傳播價值，要吸引目標受眾的關(guān)注，就必須制造出受眾關(guān)注的事件或話題，這種事件或者話題可以通過主動策劃或者利用突發(fā)性的一些高關(guān)注的話題來實現(xiàn)，從而在短時間內(nèi)形成一個關(guān)注高峰，促進和推動企業(yè)或品牌形象的傳播，達到事半功倍的效果。

環(huán)境媒體廣告的事件營銷的核心包括兩個方面，一是事件營銷話題的關(guān)注度，二是對事件營銷的媒體傳播方法。要提升企業(yè)或品牌的環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意的關(guān)注度，就需要善于策劃制造出熱點話題，根據(jù)企業(yè)或品牌的特點，結(jié)合受眾的需求，策劃出具有趣味性和傳播價值的環(huán)境媒體廣告形式進行傳播。同時，還要善于發(fā)現(xiàn)具有傳播價值的熱點事件，積極利用和引導熱點事件為企業(yè)或品牌的營銷服務。環(huán)境媒體事件營銷的重點之一就是媒體宣傳，利用移動媒體傳播環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意，借助受眾隨時隨地分享、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，能夠迅速蔓延至其他目標人群，從而達到環(huán)境媒體廣告?zhèn)鞑サ哪康?。在進行環(huán)境媒體廣告事件營銷時，最好吸引或者邀請各大公眾媒介平臺或者微博大號對事件進行討論和關(guān)注，短時內(nèi)制造較大的媒體關(guān)注度，提升企業(yè)的品牌知名度和促進產(chǎn)品銷售。

五、結(jié)論

環(huán)境媒體廣告以其創(chuàng)意形式多樣，傳播效果好而深受目標受眾的喜愛，在媒體傳播過程中，需要根據(jù)產(chǎn)品或服務的特點，進行廣告創(chuàng)意和傳播形式的策劃，尤其是要考慮如何推動目標受眾的主動傳播，來增強環(huán)境媒體廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。在網(wǎng)絡傳播背景下，必須注重環(huán)境媒體廣告與移動媒體傳播的整合，為企業(yè)帶來全新的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，提升企業(yè)的品牌價值。

（作者單位：福建工程學院人文學院）