市場化背景下地市級黨報的品牌化突圍

張寶富

市場化大背景下，媒體的產(chǎn)品化、商品化屬性日益凸顯，而品牌作為產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)志，既是產(chǎn)品本身的無形資產(chǎn)，也是其實(shí)力、文化和形象的縮影，品牌創(chuàng)新無疑成為媒體賴以生存和發(fā)展的核心競爭力。作為中國報業(yè)體系中最基層的地市黨報，除了直面新興媒體的競爭，還面著對省級以上媒體的緊逼、財政投入的先天不足以及人才流失等諸多困難和壓力。這時，通過打造媒體產(chǎn)品的差異性、競爭力和營銷力，使其在受眾中形成廣泛的認(rèn)知度、良好的美譽(yù)度、持久的忠誠度，成為媒體越過“拐點(diǎn)”，走過“嚴(yán)冬”的不二選擇。

廊坊日報社積極遵循新聞與市場發(fā)展規(guī)律，以推進(jìn)品牌創(chuàng)新為重要抓手，最大限度地整合資源，調(diào)優(yōu)結(jié)構(gòu)，豐富內(nèi)容，提升品質(zhì)，在激烈的市場競爭中，走出了一條地市級黨報品牌化突圍的強(qiáng)勢崛起之路。2005年以來，多次在各級評比中“蟾宮折桂”，連續(xù)兩屆成功躋身河北省優(yōu)秀管理報社“十強(qiáng)”，并獲得2011年河北省報紙質(zhì)量綜合評比總分第一的好成績，敢為人先、奮力拼搏、勇創(chuàng)佳績的“廊坊日報社現(xiàn)象”在業(yè)界叫響。

打造個性媒體，突破同質(zhì)化背景，提高品牌認(rèn)知度

牢固樹立“人人都是創(chuàng)新主體，天天都是創(chuàng)新之時，處處都是創(chuàng)新之地”的精神，廊坊日報社通過創(chuàng)新媒體定位、創(chuàng)新辦報理念、創(chuàng)新報道模式，著力打造個性媒體，突破同質(zhì)化背景，實(shí)現(xiàn)新聞資源的最佳配置，更好地滿足了不同類型、不同層次讀者的不同精神文化需求，大大提高了在廣大讀者受眾中的品牌認(rèn)知度。

創(chuàng)新媒體定位，實(shí)現(xiàn)主流媒體的個性追求。2009年，廊坊日報在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上，在全省率先提出了“打造都市型黨報”的定位，探索追求“官意、民意、媒意”的結(jié)合點(diǎn)，在實(shí)踐中升華，在推進(jìn)中完善，全力打造綜合性政經(jīng)大報。改變嚴(yán)肅面孔，增加新聞信息量；增加昨日新聞和獨(dú)家新聞的比重，做大做強(qiáng)本地新聞，減少編輯數(shù)量，擴(kuò)大記者隊伍，抽調(diào)精干力量重點(diǎn)挖掘重大題材，采寫精品新聞，使報紙上新聞稿件占到三分之二以上，其中昨日新聞更是占到三分之一以上。

創(chuàng)新辦報理念，彰顯讀者為本的紙媒本質(zhì)。受眾需求是媒體活動的出發(fā)點(diǎn)。《廊坊日報》明確提出了“唱響主流旋律，體現(xiàn)民本情懷”的辦報理念，同時提出“本土就是主流，貼近就是力量，服務(wù)就是品牌，互動就是影響”的辦報宗旨，大膽將市場機(jī)制引入新聞傳播領(lǐng)域，適應(yīng)受眾需求，增強(qiáng)編讀互動性，拓展擴(kuò)大民生新聞容量，正確處理“緊跟”與“貼近”的關(guān)系，以讀者為本立報、立版、立欄、立文，生產(chǎn)“適銷對路”的新聞產(chǎn)品，大大增強(qiáng)了黨報的親和力與可讀性，受到讀者普遍好評。

創(chuàng)新報道模式，完成“黨報也好看”的成功“變臉”。在堅持以全市中心工作為主線，以正面宣傳為主的同時，從語境與文風(fēng)的改造入手，賦予黨報“好看”的品牌特征。在新聞寫作方式上，本著主題事件化、事件故事化、故事人物化、人物命運(yùn)化的報道方針，頭版一改領(lǐng)導(dǎo)活動“獨(dú)占天下”的格局，補(bǔ)充進(jìn)了《金走廊人物》、《金走廊快報》，開展了“走基層新聞精品大賽”活動，《民生“三盼”問三河》反應(yīng)基層建設(shè)的稿件也登上了頭版頭條。“黨報黨辦、黨管黨看”的說法被打破，成功實(shí)現(xiàn)了黨報也好看的“變臉”。

踐行責(zé)任媒體，構(gòu)建拓展化服務(wù)，提高品牌美譽(yù)度

廊坊日報社時刻牢記大眾媒體的社會責(zé)任，持續(xù)實(shí)施報紙改革工程，建立完善新聞策劃機(jī)制，強(qiáng)化編讀互動，積極構(gòu)建拓展化服務(wù)，提升產(chǎn)品的自身價值，滿足了受眾需求，大大提高了品牌美譽(yù)度。

優(yōu)化形式內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)價值提升。自2005年以來，廊坊日報適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代報業(yè)發(fā)展要求，大膽實(shí)施報紙改革工程，先后七次改版增刊，由對開8版擴(kuò)展到對開12版，同時，按照“內(nèi)容為王、版式為后”的理念，進(jìn)行了報紙版面的革新，制定出臺了《版式設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范手冊》，更加注重報紙形象包裝，注重各版風(fēng)格統(tǒng)一，努力改變刻板僵化的黨報形象，使黨報變得越來越時尚、越來越好看，簡約、優(yōu)雅、精致、大氣、時尚的版式風(fēng)格逐步形成，其中尤以《廊坊日報·品味》版最具代表性。

深化主題策劃，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)升華。堅持“人人都是策劃主體”的理念，建立了“黨委會、編委會、部室、記者編輯”的“四級新聞策劃”機(jī)制。圍繞全市中心工作，開展新聞策劃；圍繞百姓關(guān)心熱點(diǎn)，開展活動策劃等；圍繞企業(yè)關(guān)切利益，開展經(jīng)營策劃。

拓展服務(wù)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升值。強(qiáng)化媒體作為產(chǎn)品所必須具有的服務(wù)屬性，以編讀互動為主要抓手，相繼開辦了“糾風(fēng)進(jìn)行時”、“媒體110”、“幫辦幫問”、“律師援助熱線”、“校園小記者”等一系列欄目。特別是每年一度的“回報社會、感謝讀者”讀者節(jié)活動，報社全體編輯記者走上廣場和街頭，傾聽讀者意見和建議，為讀者提供面對面的交流與零距離的服務(wù)，讓讀者得到除報紙之外的更多更好更貼心服務(wù)，滿足讀者更高層次的需求，實(shí)現(xiàn)報紙作為產(chǎn)品其附加值的最大化提升。

聚合優(yōu)質(zhì)媒體，深化內(nèi)生型管理，提高品牌忠誠度

研究表明，一個品牌被市場接受的比例越高，則消費(fèi)者的忠誠度就越高。建立品牌忠誠度能給品牌帶來長遠(yuǎn)發(fā)展的信心和動力。在媒體競爭日趨激烈的情況下，品牌忠誠度已成為衡量成敗的“晴雨表”。

創(chuàng)新評價系統(tǒng)，深化內(nèi)生型管理，打造專業(yè)化高度。自2006年起，連續(xù)6年堅持“周五學(xué)習(xí)日”，結(jié)合“走出去、請進(jìn)來”，組織采編人員工到國內(nèi)先進(jìn)報社考察學(xué)習(xí)，邀請喻國明、梁衡、吳海民等報界專家學(xué)者前來授課。按照“效率優(yōu)先、兼顧公平、各盡所能、多勞多得”的原則，建立了完善的績效管理考核機(jī)制，對采編人員，突出稿件和報紙版面質(zhì)量要求；對經(jīng)營人員，突出經(jīng)濟(jì)效益要求；對行政人員，突出管理質(zhì)量和服務(wù)保障要求。考核不僅與每人的工資、獎金掛鉤，而且與每年的評先選優(yōu)、入黨提干、技術(shù)職務(wù)評聘掛鉤，員工月度考核獎金最高相差20倍，使工作實(shí)績充分體現(xiàn)每個人的價值。這種“內(nèi)生型”的管理辦法，不僅調(diào)動了職工的積極性，而且增強(qiáng)了干部職工的創(chuàng)新意識，使報紙質(zhì)量明顯提高。

聚合優(yōu)質(zhì)資源，實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)立體化延伸。借助文化體制改革的東風(fēng)，廊坊日報社在河北全省范圍內(nèi)率先完成“采編經(jīng)營兩分開”，成立了報業(yè)傳媒公司，并積極開展了多媒體業(yè)態(tài)建設(shè)。

一系列措施的實(shí)行，拉近了廊坊日報與讀者的距離，體現(xiàn)在發(fā)行上，從2005年的不足3萬份增加到現(xiàn)在的8.8萬份，增加部分一半以上為百姓自費(fèi)訂閱，連續(xù)6年實(shí)現(xiàn)黨報百人擁有量全省第一；體現(xiàn)在廣告上，廣告收入以每年30%速度遞增，由不足600萬元發(fā)展到2011年的近3000萬元。體現(xiàn)在榮譽(yù)上，6年多來，廊坊日報累計接受百姓求助2886個，辦結(jié)回復(fù)率100%，128面錦旗、200多封感謝信，近百次的領(lǐng)導(dǎo)口頭、批示表揚(yáng)，證明讀者對廊坊日報的忠誠度、信任度、依賴度逐漸加深。全國唯一“中國市民喜愛的品牌（商標(biāo)）地市報”、“中國十大地市報”、“中國十大最具成長性地市級黨報”是業(yè)界權(quán)威肯定廊坊日報社實(shí)施品牌化戰(zhàn)略的最高獎賞。

（作者系廊坊日報社黨委書記、社長）