改革與出格——出版業(yè)資本化趨勢與堅(jiān)守文化追求的辯證關(guān)系探微

林 茂 (江蘇鳳凰職業(yè)教育圖書有限公司 210000)

黨的十八大報(bào)告中說，“文化是民族的血脈，是人民的精神家園。全面建成小康社會(huì)，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，必須推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮，興起社會(huì)主義文化建設(shè)新高潮”，這為未來近十年歲月中的文化發(fā)展繪出了新的藍(lán)圖，提出了新的要求。從本質(zhì)上來講，筆者認(rèn)為，文化事業(yè)要發(fā)展，其源頭在于對既有的文化事業(yè)組織機(jī)構(gòu)與運(yùn)營機(jī)制進(jìn)行改革，通過資本流動(dòng)的方式，加快其資源整合與生產(chǎn)流動(dòng)進(jìn)程，主要依托市場的手段來自行調(diào)整文化產(chǎn)品的供需配給關(guān)系。近年來，出版業(yè)資本化這個(gè)概念風(fēng)起云涌，甚至被提升至“中國新聞出版業(yè)起飛的動(dòng)力引擎”的戰(zhàn)略高度，所產(chǎn)生的結(jié)果是：各種大型國營與民營出版集團(tuán)相繼成立，傳統(tǒng)的地域乃至行業(yè)界限被不斷打破，部分出版機(jī)構(gòu)在通過產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和融資等方式完成了原始資本積累后，更通過資產(chǎn)證券化及以此為手段的并購重組實(shí)現(xiàn)了資本的集中和放大，在經(jīng)濟(jì)效益與綜合實(shí)力不斷提升的同時(shí)，亦為市場上貢獻(xiàn)了更多的文化產(chǎn)品，極大地促進(jìn)了我國社會(huì)主義文化事業(yè)的繁榮，實(shí)現(xiàn)了跨步式發(fā)展目標(biāo)。在這樣的大背景下，出版業(yè)資本化事件不斷以更快的步伐向前推進(jìn)，我們不乏從中選取三個(gè)較為典型的資本化案例：

2010年上半年，北方聯(lián)合出版?zhèn)髅?集團(tuán))股份有限公司連續(xù)推出了幾個(gè)震動(dòng)業(yè)界的大動(dòng)作：與控股股東遼寧出版集團(tuán)公司聯(lián)合收購“中國動(dòng)漫第一品牌”湖南藍(lán)貓動(dòng)漫公司55%的控股權(quán)；與“中國最大的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)平臺”上海盛大文學(xué)公司強(qiáng)強(qiáng)合作；對北京民主與建設(shè)出版社進(jìn)行絕對控股重組；與金星集團(tuán)合資建立目前國有資本與民營教輔出版策劃和發(fā)行公司的最大項(xiàng)目“金星教育”。

2010年2月，由云南出版集團(tuán)有限責(zé)任公司、云南丹彤集團(tuán)股份有限公司、云南大理南詔古都旅游開發(fā)有限公司合資組建的云南云鼎房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，在昆明世紀(jì)金源大飯店揭牌。三家股權(quán)法人單位都認(rèn)為，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之后有信心將云鼎地產(chǎn)做大做強(qiáng)。

2014年8月，鳳凰傳媒以8000萬美元收購美國出版國際公司（簡稱PIL公司）童書業(yè)務(wù)及其位于德國、法國、英國、澳大利亞、墨西哥等海外子公司的全部股權(quán)和資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了對電子有聲童書全球市場的嶄新布局。

從國外經(jīng)驗(yàn)來看，出版業(yè)的資本化趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)代洪流，只有順應(yīng)這一趨勢，我們才能實(shí)現(xiàn)文化大發(fā)展大繁榮的發(fā)展目標(biāo)。但是在具體操作進(jìn)程中，不可否認(rèn)出現(xiàn)了不少出格的、大鳴大放式的跳躍發(fā)展，有些甚至徹底丟棄了文化追求這一理念，導(dǎo)致爭議不斷，甚至給出版業(yè)帶來了損失，令人嘆息。因而，如何正確理解資本化進(jìn)程中出現(xiàn)的改革與出格的關(guān)系，已經(jīng)成為我們發(fā)展文化事業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

就筆者看來，所謂出版業(yè)資本化進(jìn)程中引發(fā)的出格現(xiàn)象，大致有以下幾種：

一、 過分依賴與民營公司合作所導(dǎo)致的出版核心事業(yè)“空殼化”

我國的書號管理制度是20世紀(jì)80年代中期以后才建立的一種出版管理制度。所謂書號，實(shí)際就是一種類似于我們經(jīng)常聽到的“紡織品配額”那樣的東西。出版界的人都知道，這種書號的配給數(shù)量，通常是按一個(gè)出版社所擁有的中級職稱以上的人數(shù)來決定的，一般是一個(gè)中級職稱的編輯每年有五個(gè)書號。后來作為一種獎(jiǎng)勵(lì)制度，出版主管單位也可以視出版社的業(yè)績來適度調(diào)整書號的供給量。在其創(chuàng)辦之初，主辦機(jī)構(gòu)的本意是為了能夠有效地控制出版內(nèi)容與發(fā)展規(guī)模。由于這一政策實(shí)際仍是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的殘余產(chǎn)物，它注定與改革開放后出版業(yè)的蓬勃發(fā)展形成了一對難以相互匹配的矛盾體：一方面，國家對出版機(jī)構(gòu)實(shí)行準(zhǔn)入制，不允許民營圖書出版機(jī)構(gòu)直接申請到書號，這實(shí)際上是從根本上剝奪了他們吃飯的權(quán)利；另一方面，書號表面上雖被宣稱為無形資源，不可交易買賣，違者非法，但對民營出版機(jī)構(gòu)通過購買方式向國營出版社領(lǐng)取書號這一現(xiàn)象從來沒有制止，只是基于歷次運(yùn)動(dòng)式的整改需求去進(jìn)行了個(gè)案型的懲處活動(dòng)。這就使一種正常的管理方式最終轉(zhuǎn)化成了一種有償?shù)目刂瞥霭娣绞健?/p>

出版業(yè)資本化的趨勢進(jìn)一步促進(jìn)了民營出版機(jī)構(gòu)與國營出版單位的融合——通過組建合資公司的方式，民營出版機(jī)構(gòu)終于獲得了穩(wěn)定可靠的書號供應(yīng)鏈，除可放心大膽地出版自己的書籍外，還能夠得到來自國營出版單位的業(yè)務(wù)指導(dǎo)與保護(hù)，而國營出版單位不但可藉此獲得相應(yīng)的收入，亦能夠在理論上通過這種合作經(jīng)營的方式進(jìn)一步擴(kuò)大自己的銷售渠道與提升品牌影響力，更重要的，是可以藉此打開一扇窗口，在了解民營圖書機(jī)構(gòu)的運(yùn)作方式后進(jìn)而開展仿制，推出自己的新型圖書……這一商業(yè)模式單從表面上看，可謂兩全其美，實(shí)在找不出什么缺陷。

但從已收購民營圖書公司的出版社現(xiàn)狀來看，實(shí)際情形可謂矛盾重重，五味雜陳——按照我國現(xiàn)行合資公司股權(quán)制度，所有的國有出版社收購民營書企都要求自己的股份至少要占到51%，國企是控股方擁有絕對話語權(quán)，那么民營書企的管理體制、經(jīng)營體制、財(cái)務(wù)體制都得按照國企的標(biāo)準(zhǔn)來，這會(huì)使得民營書企喪失自己的優(yōu)勢。而國企和民企本來的出發(fā)點(diǎn)就不一樣，湊在一起會(huì)導(dǎo)致“同床異夢”，民營出版機(jī)構(gòu)又多為家族式經(jīng)營模式，主要管理人員之間大多互為親戚關(guān)系，即便在合資公司組建成功后，對于其自有的發(fā)行渠道與組稿方式等核心信息依舊高度保密，唯一的合作關(guān)系幾乎僅僅體現(xiàn)在書號的供給層面上。國營出版單位仍然難以從中學(xué)習(xí)到自己所欠缺的內(nèi)容，尤其對一些中小型國營出版機(jī)構(gòu)而言，甚至已出現(xiàn)“空殼化”現(xiàn)象，即依托賣書號所獲得的收入已經(jīng)足以支持該機(jī)構(gòu)每年的辦公費(fèi)用、人員開支與上繳利潤所需數(shù)額，人天生所具有的惰性很自然地被激發(fā)出來，編輯與經(jīng)營人員實(shí)際已無心組織生產(chǎn)。

倘若與民營出版機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系尚能長久，或許還真的可以優(yōu)哉游哉地過一輩子，但一旦合作關(guān)系破裂又承平日久，當(dāng)業(yè)務(wù)人員需要重新面對市場考驗(yàn)時(shí)，實(shí)在難以想象他們是否還能適應(yīng)競爭愈加激烈的出版環(huán)境，是否還能生產(chǎn)出具有一定文化品位的內(nèi)容產(chǎn)品。在這方面，全國各地已出現(xiàn)過多起案例——北方聯(lián)合出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)與民營書企的合作當(dāng)中，有三起都以民企的退市而告終，也證明了這一點(diǎn)。

二、為經(jīng)濟(jì)效益而跨界，從事與出版完全無關(guān)的事業(yè)

“做大做強(qiáng)”的出版口號為各出版單位提供了一面指明最終發(fā)展目標(biāo)的旗幟，但卻沒有告訴大家“做大做強(qiáng)”的途徑，如果完全以上繳利潤為考核指標(biāo)的話，我們是沒有任何理由指責(zé)從出版領(lǐng)域大膽抽身，從事與出版無關(guān)事業(yè)的相關(guān)機(jī)構(gòu)的。畢竟，中國出版業(yè)，尤其是紙質(zhì)圖書的經(jīng)濟(jì)總量多年來保持停滯不前是無可爭辯的事實(shí)，受新興電子閱讀方式的沖擊，未來還會(huì)有進(jìn)一步下跌的趨勢，而僅憑所謂的“內(nèi)容為王”等口號，短時(shí)間內(nèi)也難以僅僅依靠紙質(zhì)圖書的滾動(dòng)銷售去實(shí)現(xiàn)利潤的大幅提升目標(biāo)。至于數(shù)字出版，目前仍然處于眾說紛紜，沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)與發(fā)展模式的境界。因此，類似出版集團(tuán)跨界涉足房地產(chǎn)、酒店、百貨商場等領(lǐng)域的現(xiàn)象在全國已出現(xiàn)多起，且由于大型出版集團(tuán)的流動(dòng)資金較普通房企更為充足，與地方政府關(guān)系也較為融洽，因而在選地等方面往往還具有一定的優(yōu)勢，最終，都不約而同地產(chǎn)生了比較良好的經(jīng)濟(jì)效益。

平心而論，出版行業(yè)與地產(chǎn)等行業(yè)實(shí)屬風(fēng)馬牛不相及，跨界的目的是為了實(shí)現(xiàn)快速地向出版行業(yè)輸血，實(shí)現(xiàn)資金原始積累的功能，一味地指責(zé)從事地產(chǎn)等行業(yè)就是丟棄了出版人的固有文化追求，這其實(shí)是不客觀的。但我們同樣可以做得更好，賦予它一定的文化追求。以地產(chǎn)為例，正因?yàn)槭浅霭鏄I(yè)向地產(chǎn)業(yè)的跨界，所以我們應(yīng)該有責(zé)任讓地產(chǎn)由此而變得與眾不同，以示和地產(chǎn)業(yè)同行的區(qū)隔。例如，可以在建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格上設(shè)法體現(xiàn)文化特征，力求成為這個(gè)地區(qū)的地標(biāo)型建筑；通過制作并贈(zèng)送樓書的方法，既可以增進(jìn)買家對于地產(chǎn)品牌和小區(qū)功能環(huán)境的了解，也可以為相關(guān)出版社創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。

因而，如果跨界實(shí)現(xiàn)的是一種向出版業(yè)界的良性資金反饋，不應(yīng)當(dāng)被視為一種無意義的出格行動(dòng)，相反，它很好地承擔(dān)了促進(jìn)資本良性滾動(dòng)膨脹的作用，這種作用又將反饋于出版主業(yè)本身。

三、出版企業(yè)并購行為上的急躁盲動(dòng)現(xiàn)象成為隱憂

近年來，全國已出現(xiàn)數(shù)十起國營出版機(jī)構(gòu)大舉并購民營書企的現(xiàn)象。企業(yè)并購從本質(zhì)上講是一項(xiàng)涉及資產(chǎn)的交易，并購的動(dòng)機(jī)根源于競爭的壓力，并購方在競爭中通過消除或控制對方來提高自身的競爭實(shí)力。嚴(yán)格來說，在自身發(fā)展?fàn)顟B(tài)良好的情況下，基于進(jìn)一步提高自身競爭力為考量卻主動(dòng)愿意將自身拱手讓出，為他人所并的企業(yè)是不存在的，大多是因在發(fā)展過程中遭遇到某種障礙所致，屬于一種被動(dòng)式的行為。因此，我們可以通俗地將被收購的企業(yè)稱為“需要大夫拯救的病人”。在發(fā)達(dá)國家中，出版企業(yè)并購屢見不鮮，如英國出版與教育巨頭培生集團(tuán)與德國最大傳媒集團(tuán)貝塔斯曼同意將兩公司旗下的企鵝出版集團(tuán)與蘭登書屋合并，以謀求從電子書革命的領(lǐng)導(dǎo)者、科技巨頭亞馬遜和蘋果手中收復(fù)失地；日本著名的講談社與光文社、日刊現(xiàn)代等合作，組成了“音羽集團(tuán)”；小學(xué)館也不甘示弱，聯(lián)合集英社、祥傳社等出版“大戶”，成立了“一橋集團(tuán)”……基于完善的市場機(jī)制與監(jiān)督體系，西方資本市場已形成了成熟的收購管理制度。中國的出版企業(yè)并購起步較晚，嚴(yán)格來說只是中國式的企業(yè)并購的一個(gè)狹小分支。因而在此有必要對中國式的企業(yè)并購特征做一個(gè)大致的回顧——我國企業(yè)并購大體始于20世紀(jì)80年代中期，經(jīng)歷了近三十年的發(fā)展歷程，可謂一波三折，耐人尋味，而國企始終在并購事件中扮演主要角色，就其存在的弊端而言，主要呈現(xiàn)出以下幾項(xiàng)特質(zhì)：

1.缺乏第三方資產(chǎn)評估機(jī)構(gòu)的“模糊化”交易

20世紀(jì)90年代的“國退民進(jìn)”式收購過程中，曾出現(xiàn)了一批低價(jià)變賣國有資產(chǎn)的案例，究其原因，是因?yàn)槿狈σ粋€(gè)獨(dú)立公正的第三方對該項(xiàng)資產(chǎn)的價(jià)值作出科學(xué)、客觀的評價(jià)，提出一個(gè)公允的市場價(jià)值，完全由交易雙方自行決定，缺少監(jiān)督所致。因?yàn)樵谡５钠髽I(yè)并購過程中，必然涉及到對被并購資產(chǎn)或權(quán)益的定價(jià)問題，即從客觀上要求對資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行科學(xué)、公正的評價(jià)。由于信息的不對稱，企業(yè)并購的交易雙方很可能對同一項(xiàng)資產(chǎn)的估價(jià)有很大差異，并購方擔(dān)心買價(jià)過高，被并購方則擔(dān)心賣價(jià)過低，這樣就產(chǎn)生了矛盾。這可以看做是一個(gè)正常的討價(jià)還價(jià)的博弈過程，但若缺乏第三方資產(chǎn)評估介入，極有可能造成談判破裂，浪費(fèi)大量社會(huì)與經(jīng)濟(jì)成本，或形成“密室交易”。

與90年代民營企業(yè)低價(jià)收購國有資產(chǎn)相反，當(dāng)前的收購形式更多地呈現(xiàn)為“國進(jìn)民退”，但在實(shí)質(zhì)上仍存在與當(dāng)年相同的弊病，在一些地區(qū)還出現(xiàn)了國營出版企業(yè)以出價(jià)遠(yuǎn)高于市場正常價(jià)值的“溢價(jià)”形式去積極收購民營出版企業(yè)的現(xiàn)象，值得我們警覺。由于被收購方是民營資本，財(cái)務(wù)操作形式較為靈活，一些民企老板甚至早已加入外國國籍，即使中間存在收購資金地下反饋輸送現(xiàn)象，也難以查證，無法進(jìn)行法律追究。

2.政府和領(lǐng)導(dǎo)干預(yù)對資產(chǎn)評估產(chǎn)生影響

由于我國企業(yè)并購中一些特有因素的影響，導(dǎo)致資產(chǎn)評估這一方法常常不能有效地發(fā)揮它應(yīng)有的作用。在我國企業(yè)并購中，國有企業(yè)之間的并購占有的比重仍然很大，有的地方政府和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)為了促成并購項(xiàng)目，采取各種方式對資產(chǎn)評估進(jìn)行干預(yù)，對兼并小組提出的質(zhì)疑采用“不換腦袋就換人”的簡單做法，不從科學(xué)的角度去決定資產(chǎn)的實(shí)際價(jià)值，具體表現(xiàn)在：主觀臆斷，缺乏充分與嚴(yán)密的論證調(diào)研工作，過分聽信所謂市場前景與商業(yè)預(yù)測報(bào)表，將聯(lián)合后不會(huì)有明顯效益與綜合實(shí)力提升的企業(yè)強(qiáng)行捆綁，導(dǎo)致大而不強(qiáng)，幾年后匆匆拆伙或者二次重組；主觀決定資產(chǎn)的價(jià)值，忽視資產(chǎn)權(quán)益或擅自決定不予評估；對不合心意的評估結(jié)果一味推翻。這些行為都沒有從交易雙方的角度來考慮資產(chǎn)評估行為和結(jié)果，同時(shí)，過多的人為干預(yù)又為關(guān)聯(lián)方可能存在的黑幕交易提供了隱患。

3.競相收購海外資產(chǎn)究竟能為國企和被收購方帶來什么

當(dāng)全球正處于金融海嘯與歐洲債務(wù)危機(jī)的陰影下時(shí)，中國幾乎成了唯一正常運(yùn)行的資本市場，伴隨著“走出去”的口號，以大型國營出版集團(tuán)為代表的中資力量對于奔赴海外“抄底”躍躍欲試，仿佛撿了大便宜一般，然而事實(shí)真的如此嗎？

西方經(jīng)濟(jì)學(xué)者常疑惑不解地問到，“中資進(jìn)入到底能給我們帶來什么？是帶來精湛的產(chǎn)品質(zhì)量？還是更高的收入？亦或先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)？”從本質(zhì)上說，中國仍是一個(gè)發(fā)展中國家，正處于工業(yè)化的中級階段，在國際上尚不具備競爭優(yōu)勢，而這些奔赴海外并購的中資出版力量與外國出版同行相比，多數(shù)并不擁有核心競爭力，更多地依賴于國家政策扶持下所積累的龐大資金力量，在耀眼的光環(huán)背后，有些企業(yè)本身已是沉疴難起，股權(quán)結(jié)構(gòu)、管理模式、經(jīng)營理念等方面都存在重大缺陷，人才、技術(shù)、服務(wù)等基本要素都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，并購風(fēng)險(xiǎn)之高更是遠(yuǎn)甚于通常的跨國并購。

首先，并不是光有資金做后盾就可以高枕無憂，國外在科技含量較高、攸關(guān)安全等領(lǐng)域的企業(yè)合作與收購行為上一直對中國心存芥蒂，即使在條件更占優(yōu)的情況下，也常常加以回避，甚至動(dòng)用國會(huì)和在野團(tuán)體等力量加以否決——2014年我國臺灣地區(qū)爆發(fā)的“3·18反服貿(mào)抗?fàn)帯笔录褪敲髯C，雖然這只是一項(xiàng)泛服務(wù)業(yè)的經(jīng)濟(jì)合作協(xié)議，但臺灣島內(nèi)部分民眾基于書刊印刷、零售、發(fā)行業(yè)的開放可能會(huì)間接造成與其相關(guān)的大陸出版業(yè)間接進(jìn)入島內(nèi)，進(jìn)而對島內(nèi)本就過多的自有媒體生存形成壓倒性優(yōu)勢的擔(dān)憂，也是造成這次事件爆發(fā)的重要原因之一。其次，即便是收購了國外舊有的知名品牌，也并不代表就一定能“借力使力”，因?yàn)檫€存在海外消費(fèi)者觀念的“異化”問題——該品牌拍賣這一事件本身在他們眼中就已成為食之無味的過去式，而且在收購后就已成為“中國制造”，成為當(dāng)?shù)厝说摹安皝砥贰?。最典型的案例?dāng)屬國內(nèi)兩家大型汽車廠商爭先競購歐洲某破產(chǎn)汽車品牌后，本意是要利用其技術(shù)力量并打開海外市場，但后來卻發(fā)現(xiàn)勞動(dòng)力成本太高，加之該品牌在當(dāng)?shù)卦缫堰吘壔?，核心人才流失?yán)重，迄今無論在國內(nèi)還是海外都呈現(xiàn)無法打開局面的窘境。在這方面，中國國企顯得尤為水土不服，遠(yuǎn)未達(dá)到日本豐田公司針對歐美市場開發(fā)雷克薩斯汽車項(xiàng)目上展現(xiàn)出的極強(qiáng)適應(yīng)性和針對性水準(zhǔn)。

海外并購面對的是不熟悉的投資環(huán)境、不一樣的消費(fèi)者、不一樣的文化、不一樣的法律政策體系，以及不一樣的社會(huì)氛圍和政府關(guān)系等，所謂“抄底”，并非都是只賺不賠的便宜買賣，一樣要進(jìn)行細(xì)致的市場調(diào)查，更需要由適宜的專業(yè)人員來操作。否則，那些海外資產(chǎn)可能變成魚餌，會(huì)成為反噬中國國企資產(chǎn)的無底黑洞。對于中國出版業(yè)界而言，目前大規(guī)模的跨國并購行為才剛剛開始，但對于可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)依然值得警惕。因?yàn)樵谖幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面，中國與世界的差距其實(shí)更大于工業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域。

隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)改革進(jìn)程的深入，出版企業(yè)的資本化趨勢越來越普遍，合作方式愈加多元化，并購方式也日趨復(fù)雜，所謂出格的表現(xiàn)形式也將層出不窮，但并不是所有的出格現(xiàn)象都是負(fù)面的，有些出格其實(shí)是壯大出版事業(yè)的良好機(jī)遇，但應(yīng)盡快出臺資產(chǎn)評估準(zhǔn)則，完善各項(xiàng)監(jiān)管體制。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)對從事國有出版資產(chǎn)投資與并購人員的道德教育與后續(xù)專業(yè)技能培訓(xùn)，以提高其執(zhí)業(yè)水平。此外，資本的流動(dòng)只是進(jìn)行資源整合與拓展渠道的方式，市場并不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)的規(guī)模在短期內(nèi)的膨大就轉(zhuǎn)而認(rèn)可了你的實(shí)力。真正要想穩(wěn)妥地占領(lǐng)出版市場，必須深切地明白打鐵還需自身硬的道理，唯有不斷開拓創(chuàng)新，在與合作方的互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)博觀約取，才能借力使力，而努力提高自身的文化創(chuàng)意能力恰是解決問題的實(shí)質(zhì)。