從“叫賣式”向“人文式”：中國廣告的飛躍

本刊綜合

打開電視機(jī)，飲料、化妝品、手機(jī)、廚具……形形色色的商品廣告充斥熒屏。據(jù)權(quán)威部門公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年我國廣告經(jīng)營額首次超過了5000億元，成為僅次于美國的世界第二大廣告市場。毫無疑問，中國是當(dāng)之無愧的廣告大國，卻還稱不上廣告強(qiáng)國。在數(shù)十年的廣告發(fā)展史上，令人回味悠長的國產(chǎn)廣告屈指可數(shù)，尤其與國外一些優(yōu)秀的廣告相比，中國廣告似乎大多停留在轟炸式、叫賣式上。

國產(chǎn)廣告歷來對產(chǎn)品功能的注重多過對品牌和內(nèi)涵的詮釋，而缺乏余韻悠長的氣質(zhì)。很多人都曾對“腦白金”“恒源祥”等國產(chǎn)廣告的狂轟濫炸印象深刻。大量的重復(fù)刺激和強(qiáng)行灌輸，對產(chǎn)品功能的任意夸大，令觀眾深感乏味、疲憊不堪。

幾年前，知名廣告公司盛世長城大中華區(qū)首席執(zhí)行官賈世霆曾指出，中國廣告最大的問題在于大多數(shù)廣告缺少娛樂性、故事性，還停留在推銷、販賣的階段。

其實(shí)，優(yōu)秀的廣告是一門藝術(shù)，它可以讓人反復(fù)觀看仍回味無窮。某位在知名廣告公司任職多年的創(chuàng)意總監(jiān)表示，國外和國內(nèi)的廣告理念不太一樣，以蘋果的iPad廣告為例，“整個廣告不講任何產(chǎn)品功能，只講科技與人類的關(guān)系，直到最后一秒鐘才出現(xiàn)品牌名稱。像這種人文式廣告，注重的是與消費(fèi)者的精神交流，宣傳的是一種生活方式?！?/p>

好的廣告能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，也能給人帶來啟發(fā)。比如谷歌街景的廣告：一個辦公室里的玩偶，它渴望旅游。在人下班之后，它就打開了電腦，進(jìn)入谷歌街景，屏幕上顯示出真正的街道。它不斷敲擊鼠標(biāo)，在電腦屏幕前駛向大海。對于端坐在辦公室里的現(xiàn)代人來說，這樣的廣告無異于是對工作與生活的一種反思。

可喜的是，隨著企業(yè)品牌意識的增強(qiáng)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的崛起，近年來，中國的創(chuàng)意廣告也開始涌現(xiàn)。

“有兄弟，才有陣營”“讓干杯成為周末的解放宣言”……這是紅星二鍋頭重磅推出的《蘇扁愛拍兄弟》。對兄弟情義簡單直接的描述，整體風(fēng)格時尚復(fù)古，切合當(dāng)下年輕人的審美和情感需求。

“不是誰的代言，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”曾幾何時，凡客的“凡客體”引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)的狂歡，也攪動了國內(nèi)廣告界的“一池春水”。其廣告不見產(chǎn)品，而以獨(dú)特的理念引領(lǐng)人們的生活和消費(fèi)，給人們留下了深刻的印象。

京東商城的《為每一點(diǎn)喜悅》，1分鐘的長廣告，不見產(chǎn)品和賣點(diǎn)，5個以“回憶”“浪漫”“偉大”“和平”“團(tuán)聚”為主題的樸素生活場景相串。從創(chuàng)意、表達(dá)到制作，《為每一點(diǎn)喜悅》重視的是精神的傳遞。

從“叫賣式”到“人文式”，中國廣告正在嘗試一個質(zhì)的飛躍。