樓宇電視面面觀

朱吉龍 （寧波市文化館 315000）

在當今的信息時代，電視的形式層出不窮、日新月異。因制作渠道、傳送方式及展現(xiàn)載體等不同而衍生出來的新媒體稱號，如移動電視、網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字付費電視、高清電視、衛(wèi)星電視、樓宇電視等，雨后春筍般地吸引著受眾的眼球，融入了我們的生活。本文試從以下幾方面，剖析樓宇電視這個新興的文化現(xiàn)象。

一、樓宇電視在爆發(fā)中成長

所謂樓宇電視,就是以液晶電視和移動電視屏為展現(xiàn)形態(tài)、以商業(yè)樓宇為展現(xiàn)平臺的新型多媒體。智能化辦公樓宇、中高檔知名商廈等人流量密集的電梯等候處按鈕上方，日復(fù)一日地自動循環(huán)播放各種高品位商業(yè)廣告、社會公益宣傳片各類娛樂信息，是樓宇電視給人的直觀印象。1995年，加拿大CaptivateNetworkInc公司在北美首次成功地創(chuàng)立了高檔場所電視顯示媒體，并與很多知名企業(yè)建立了長期合作關(guān)系，業(yè)務(wù)覆蓋數(shù)千商務(wù)樓宇，擁有數(shù)百萬收視人群。2002年起，上海的一些高級商務(wù)樓宇和商廈樓宇開始出現(xiàn)一批播放廣告的液晶電視，標志著中國的城市中心開始接納這種新媒體。

在進入中國大陸不久后的2005年，這種新媒體以令人詫異的成長性，展現(xiàn)出巨大的市場潛力。當年，中國數(shù)十個經(jīng)濟發(fā)達城市的數(shù)萬棟樓宇被液晶電視和移動電視屏迅速覆蓋，當年的布設(shè)總量達12萬塊，造就了10億元的新興廣告市場。樓宇電視的業(yè)務(wù)量每年呈爆炸式的增長,創(chuàng)造了中國傳媒業(yè)的又一個奇跡。分眾傳媒全面推出的中國賣場電視聯(lián)播網(wǎng)，已經(jīng)覆蓋全國86個城市，2702個賣場和零售點，擁有超過2萬以上液晶屏。行業(yè)的另一巨頭聚眾傳媒則在全國40多個主要城市的1.5萬多棟高檔商務(wù)樓宇、高檔商場、高檔酒店式公寓、高爾夫球場等商務(wù)場所，構(gòu)建了以液晶電視媒體為載體的全國性商務(wù)信息互動傳播平臺。“中國第五媒體聯(lián)盟”和“移動電視協(xié)作體”、東方公眾傳媒公司、北廣傳媒等傳統(tǒng)勢力也相機躋身樓宇媒體市場。2009年，中國樓宇液晶電視傳播網(wǎng)的市場規(guī)模超過了15億元。2013年對長三角18個一線、二線城市的抽樣調(diào)查表明，其覆蓋的高收入群體受眾就已經(jīng)達到2600萬。這一新媒體也因此迅速成為繼報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機電視之后的“第六媒體”。

二、樓宇電視的特點和未來趨勢

1.先天性的“等候基因”

抓住人們乘坐電梯、購物交費的等候空檔，通過音頻與視頻的結(jié)合傳遞信息，決定了樓宇電視是一種典型的“等候經(jīng)濟”。有市場監(jiān)測機構(gòu)的調(diào)查顯示，出入高檔樓宇的人中，超過95%擁有大專以上學(xué)歷，86%月收入超過3000元。以北京為例，以300棟聯(lián)播為計算基數(shù)，每個大廈平均6部電梯，每個電梯日均流量約2450人次，如果收視人口為半數(shù)的1225人次，則每天的樓宇電視覆蓋人次可達220萬多人次。

在這些抽象的調(diào)查數(shù)據(jù)后面，凸顯的是強制性的收視效果。一方面，由于收視距離的貼近性，樓宇電視比常規(guī)戶外廣告形式更具表現(xiàn)力、感染力和打動力；另一方面，由于樓宇電視安放在高檔公寓、寫字樓中，覆蓋面大，往往能直接命中高學(xué)歷、高收入人士目標，尤其是中高端商品與品牌能更有效地直達，具有較高的廣告投入性價比。

2.硝煙彌漫的市場態(tài)勢

樓宇電視的興起及運作方式其實十分簡單，打的就是資源和網(wǎng)絡(luò)牌：發(fā)展初期都是采取“跑馬圈地”式的策略，各經(jīng)營方依靠風險投資，向樓宇交納一定的進場費，用DVD機與液晶電視的組合體在樓宇中擴展網(wǎng)絡(luò)，以網(wǎng)絡(luò)資源為籌碼，通過滾動播放廣告取得營業(yè)收入。因此，網(wǎng)絡(luò)大小直接決定樓宇電視的命運。這些傳媒實體。隨著樓宇電視這種新興媒體的日益成熟，其生動的表現(xiàn)形式、受眾的清晰定位、強制的收視效果備受中高端廣告主的青睞，成為中國十幾年來新傳媒市場的成功案例。對此青睞的同樣包括國內(nèi)外著名的風險投資公司，鼎輝國際投資、日本軟銀、高盛、凱雷、等機構(gòu)累計投資已達數(shù)億美元，就是瞄準了樓宇電視樓宇超過20%的投資回報率。市場調(diào)研則顯示，未來樓宇電視廣告的市場空間將達到300億至400億元。由于樓宇資源的不可再生性和極其高昂的資本壁壘，該市場競爭格局以及進入到一個穩(wěn)定的階段。

三、樓宇電視給文化產(chǎn)業(yè)的觸動

樓宇電視憑借簡單的運作方式、操作模式、受眾定位、技術(shù)手段、布局選擇以及低廉的價錢和周密的服務(wù)贏得了市場，它是生產(chǎn)與銷售以相對獨立的物態(tài)形式呈現(xiàn)的文化產(chǎn)品的行業(yè)，因此具備了文化產(chǎn)業(yè)的基本特點：為社會公眾提供文化、娛樂產(chǎn)品和服務(wù)的活動，以及與這些活動有關(guān)聯(lián)的活動的集合。黨的十八大提出了“推動文化事業(yè)全面繁榮、文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展”的宏偉目標。樓宇電視作為文化產(chǎn)業(yè)的一個嶄新的亮點，也是滿足人民群眾日益增長的文化需求的重要陣地。本文認為，社會各方在以下幾方面著手，將有利于樓宇電視的健康、正常和持續(xù)的發(fā)展：

1.以思想的高度看待樓宇電視

樓宇電視符合工業(yè)化生產(chǎn)的四個特征，即系列化、標準化、生產(chǎn)過程分工精細化和消費的大眾化；而從行業(yè)、載體、受眾、運作模式等多方面考量，既具有數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等影視傳播行業(yè)的特點，又具備社會化、規(guī)?；犬a(chǎn)業(yè)特點；既蘊含著資本運作的經(jīng)濟特性，也承載著重要的傳播文化的社會責任。從思想的高度去看待樓宇電視并指導(dǎo)具體的工作實踐，有利于加強重大公共文化工程和文化項目建設(shè)，完善公共文化服務(wù)體系；有利于促進文化和科技融合，發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)，提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化水平；有利于構(gòu)建和發(fā)展現(xiàn)代傳播體系，提高傳播能力。

2.擴大受眾范圍，鞏固社會基礎(chǔ)

樓宇電視的受眾面，既要注重人流量大、人員素質(zhì)高的場所，包括高檔商務(wù)樓宇、公寓、商場酒店、銀行，同時，要高度重視包括具有獨占性資源的文化場所、政府機構(gòu)。此外，大賣場、社區(qū)、以及戶外的休閑廣場、車站、商業(yè)街，既是商貿(mào)活動的主戰(zhàn)場，也是倡導(dǎo)傳播先進文化的重要陣地。要充分利用先進的數(shù)字技術(shù)、迅捷的信息發(fā)布通道和豐富的節(jié)目資源，簡化操作模式，加快推動覆蓋。國內(nèi)樓宇電視業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢應(yīng)該是向全國范圍、多領(lǐng)域擴張。這個目標應(yīng)當是從樓宇到戶外，全力打造戶外視頻網(wǎng)絡(luò)。這樣，以便進入更多的城市，開拓更多的領(lǐng)域，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋的全景化和全國化。樓宇電視的進一步發(fā)展還應(yīng)該致力于升級服務(wù)，實現(xiàn)客戶服務(wù)的個性化和技術(shù)化，同時加快向二級城市擴張的步伐。

3.發(fā)揮多方優(yōu)勢，共創(chuàng)產(chǎn)業(yè)輝煌

文化產(chǎn)業(yè)的參與者已經(jīng)不局限于文化企事業(yè)單位的范圍，樓宇電視的發(fā)展壯大，也應(yīng)該打破姓“文”還是姓“電”的局限。樓宇電視離不開對社會多方力量和經(jīng)濟成份的包容和吸納，我們應(yīng)該動員鼓勵各方結(jié)合靈活的經(jīng)營手法，在硝煙彌漫的市場競爭中，相繼拿出自己的看家本領(lǐng)。采取多種措施，或從精確市場定位著手，或著眼于節(jié)目內(nèi)容的精細化，或大力打造強大的傳送網(wǎng)絡(luò)，都將繼續(xù)通過新節(jié)目、新技術(shù)、新模式，在節(jié)目內(nèi)容的方式、時效性、畫面質(zhì)量等方面加強創(chuàng)新，把樓宇電視這個新興的行業(yè)推向一個全新的發(fā)展階段。

4.各地的文化企事業(yè)單位，以自主的態(tài)度，積極介入樓宇電視的發(fā)展壯大

廣泛吸納在文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)、影視專業(yè)、節(jié)目制作傳送、策劃營銷等方面有專長的人才。文化館、文化宮、展覽館、劇院、沙龍等傳統(tǒng)藝術(shù)空間，要積極引入樓宇電視，挖掘原有的節(jié)目資源，在新媒體內(nèi)展播思想性和藝術(shù)性俱佳的作品，擴大藝術(shù)的影響力和感染力。在此基礎(chǔ)上，樹立品牌意識，開發(fā)興辦一系列參與感強、易于操作群眾喜聞樂見的娛樂型、服務(wù)型、互動型節(jié)目，如招聘、求職、詢價、交友、喜慶、游戲中獎等欄目，結(jié)合短信、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代平臺，提高觀眾的關(guān)注度，增進觀眾的認可和認知，打造一個有美譽度、知名度、忠誠度、有推廣性、廣受客戶青睞的傳媒品牌。