淺析中國(guó)品牌設(shè)計(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀

杜政杰 （四川大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 四川成都 610225）

淺析中國(guó)品牌設(shè)計(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀

杜政杰 （四川大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 四川成都 610225）

梁文道曾經(jīng)在一本書中提到：“直到今天，還有這么多人以為品牌設(shè)計(jì)就是包裝商品，又以為設(shè)計(jì)師就該像藝術(shù)家一樣發(fā)揮創(chuàng)意；愈有創(chuàng)意，設(shè)計(jì)愈好；設(shè)計(jì)愈好，產(chǎn)品愈是成功。這不只是無(wú)知外行的印象，就連許多念設(shè)計(jì)的學(xué)生也把自己未來(lái)的職業(yè)看成是整個(gè)工業(yè)流程的最后一環(huán)。”在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨深化的今天，品牌對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性已眾所周知，品牌戰(zhàn)略已成為眾多知名企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的法寶。品牌文化是樹立企業(yè)形象、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心問題之一。因?yàn)椋放剖菗碛兴钠髽I(yè)區(qū)別于其它企業(yè)的標(biāo)識(shí)，它不僅僅是企業(yè)形象識(shí)別，本質(zhì)上代表著賣方對(duì)交付給買方的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。企業(yè)文化賦予了品牌鮮活的生命力和非我莫屬的無(wú)形張力，任何一個(gè)知名品牌的背后都有其企業(yè)文化為依托。

商標(biāo)；品牌誤區(qū)；山寨；企業(yè)文化

中國(guó)是一個(gè)商標(biāo)大國(guó)，中國(guó)的商標(biāo)注冊(cè)量目前已經(jīng)名列世界第一；中國(guó)又是一個(gè)品牌弱國(guó)，全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌，中國(guó)至今卻榜上無(wú)名。

所以說，商標(biāo)與品牌并不能夠劃等號(hào)，兩者是從不同角度指稱同一事物，它們既有密切聯(lián)系又有所區(qū)別。在日常生活中，很多人常常進(jìn)入一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為商標(biāo)注冊(cè)后就成了一個(gè)品牌，其實(shí)，注冊(cè)商標(biāo)要成為一個(gè)真正的品牌還要經(jīng)歷一個(gè)艱辛漫長(zhǎng)的過程，就像修建萬(wàn)里長(zhǎng)城一樣。品牌是質(zhì)量的保證，是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，是企業(yè)文化的結(jié)晶，是企業(yè)的一個(gè)象征。

當(dāng)今世界上最老的企業(yè)品牌，前三位都是日本企業(yè)，最老的是一千四百年前創(chuàng)立的大阪建設(shè)公司“金剛組”，超過千年的企業(yè)共有七家，超過二百年的有三千一百四十六家，而超過百年老號(hào)也竟達(dá)兩萬(wàn)一千多家。歐洲方面超過二百年歷史的企業(yè)最多在德國(guó)，但只有八百多家。那么中國(guó)有多少二百年以上的企業(yè)？答案是大概不超過五家，最老的要算是成立于明朝嘉靖九年的六必居，其余就是以剪刀為業(yè)的張小泉，還有陳李濟(jì)藥廠、廣州同仁堂以及王老吉等，我們以五千年文化為傲之龍的傳人就是余下這五家超過二百年的老字號(hào)。當(dāng)大家仍然高興地告訴世人，我們GDP是世界第二，中國(guó)人終于可以站起來(lái)，我們的高端消費(fèi)量不用多久就可以超過美國(guó)，成為世界上高消費(fèi)第一大國(guó)，但我們的自家品牌，應(yīng)該說我們珍貴的歷史品牌和企業(yè)，已慢慢消失絕跡于自己的國(guó)土上。

一、商標(biāo)是品牌的組成部分

對(duì)于企業(yè)來(lái)說，品牌是一種微妙的無(wú)形資產(chǎn)，它是具有廣泛的傳播性質(zhì)，給人留下一種統(tǒng)一的印象，當(dāng)人們面對(duì)時(shí)候產(chǎn)生一種瞬間的認(rèn)知力量。對(duì)于一個(gè)國(guó)家來(lái)說，更是一種文化的代表，比如蘋果公司，當(dāng)提到蘋果，人們首先想到喬布斯，進(jìn)而想到美國(guó)，一個(gè)品牌影響了整個(gè)人類，改變了整個(gè)世界。

商標(biāo)是品牌的一個(gè)組成部分，它只是品牌的標(biāo)志和名稱，便于消費(fèi)者記憶識(shí)別。但品牌有著更為豐厚的內(nèi)涵，品牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)志和一個(gè)名稱，更蘊(yùn)含著生動(dòng)的精神文化層面的內(nèi)容。例如，可口可樂的品牌內(nèi)涵遠(yuǎn)不止是“可口可樂”這幾個(gè)字構(gòu)成的標(biāo)志和名稱，它體現(xiàn)著美國(guó)幾代人“樂觀向上”的美國(guó)文化。奔馳汽車則象征著擁有者的“成功和地位”。

給品牌起名字和標(biāo)志設(shè)計(jì)，只是品牌建立的第一步驟，真正打造一個(gè)卓越品牌，還要進(jìn)行品牌調(diào)研診斷、品牌規(guī)劃定位、品牌傳播推廣、品牌調(diào)整評(píng)估等各項(xiàng)工作，還需要提高品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，積累品牌資產(chǎn)，并且年復(fù)一年，持之以恒，堅(jiān)持自己的品牌定位，信守對(duì)消費(fèi)者所作的承諾，使品牌形象深入人心，歷久不墮。

二、品牌誤區(qū)

現(xiàn)在出現(xiàn)一個(gè)誤區(qū)是，很多人感覺所謂的品牌設(shè)計(jì)師是一種絕對(duì)商業(yè)的工作，與藝術(shù)創(chuàng)作相差甚遠(yuǎn)，是市場(chǎng)利益的推動(dòng)者，當(dāng)然任何品牌推廣與打造的工作都是不能離開市場(chǎng)的，或者說是離不開商業(yè)環(huán)境的。但是從另外一個(gè)角度來(lái)說，正因?yàn)槭钦嬲纳虡I(yè)市場(chǎng)，才能更好體現(xiàn)以及評(píng)審這個(gè)設(shè)計(jì)的最后效果。

設(shè)計(jì)一定帶有商業(yè)目的，達(dá)到商業(yè)目的本身就是一個(gè)商業(yè)行為。只有商業(yè)與藝術(shù)自然結(jié)合，才能成就好的設(shè)計(jì)。每一個(gè)企業(yè)家都知道，打造好的品牌不僅可以提升公司形象，更能帶來(lái)巨大的商業(yè)利益。內(nèi)地商界的確有股品牌熱。似乎所有企業(yè)家都忽然發(fā)現(xiàn)，建立品牌才是他們未來(lái)該走的康莊大道。然而，我們常常發(fā)現(xiàn)他們心目中的“品牌”原來(lái)就和招牌差不多，是個(gè)名字、是個(gè)商標(biāo)，一種耀目誘人的表面現(xiàn)象。

三、中國(guó)的山寨問題

據(jù)稱，去年美國(guó)海關(guān)和邊防檢查部門截獲的山寨產(chǎn)品中，有84%來(lái)自中國(guó)大陸或香港，中國(guó)甚至被稱為制造山寨貨的“狂野西部”。山寨貨不僅嚴(yán)重?fù)p害了商家的利益，而且給消費(fèi)者的權(quán)益和人身安全帶來(lái)了嚴(yán)重隱患。中國(guó)不僅山寨產(chǎn)品，更是山寨品牌，有個(gè)“可口可樂”，就能出來(lái)個(gè)“可日可樂”；有個(gè)“特倫蘇”，緊接著就有“特倫特”；有個(gè)“百事可樂”，馬上就有個(gè)“萬(wàn)事可樂”，而且猛地一看還真能以假亂真。

中國(guó)的許多品牌，都聲稱要建立本地生產(chǎn)的世界品牌，可是每個(gè)人都說得震天價(jià)響，真正下定決心要做到的，又有多少人呢？中國(guó)想要打造高端品牌，可是沒有核心的競(jìng)爭(zhēng)力和個(gè)性又如何成功呢？西方許多的設(shè)計(jì)大師完全明白，中國(guó)是一個(gè)非常重要的奢侈品市場(chǎng)，他們內(nèi)心無(wú)不欲望著想要打進(jìn)這個(gè)充滿朝氣和影響力的市場(chǎng)，可是，面對(duì)中國(guó)的山寨問題，他們難免猶豫不決。國(guó)家沒有規(guī)范嚴(yán)格的版權(quán)保障，國(guó)人沒有較高的品牌個(gè)性的認(rèn)識(shí)。

四、浮躁的中國(guó)品牌

正如香港著名品牌設(shè)計(jì)師李永銓所說，我們看到的品牌，往往是冰山一角，水面下那百分之九十九的龐然大物方是真正要害。建立品牌，醫(yī)治品牌，不能只是換個(gè)名字改個(gè)包裝?！爸袊?guó)人太急躁了。一萬(wàn)年太久，只爭(zhēng)朝夕。十年太長(zhǎng)，五年也太慢，這種心態(tài)下，如何打造不是曇花一現(xiàn)的高級(jí)品牌呢？”

在國(guó)外，一個(gè)高級(jí)品牌的建立，很多需要經(jīng)過一百五十年的歷史積淀；但在中國(guó)，若只埋首于推出高品質(zhì)產(chǎn)品，而沒有第一時(shí)間引起市場(chǎng)和消費(fèi)群體的關(guān)注，那么無(wú)論產(chǎn)品多么優(yōu)秀，也有可能迅速被淹沒，繼而在市場(chǎng)銷聲匿跡。全球趨勢(shì)大師大前研一曾說過：“普通品牌，一定要建立本身的風(fēng)格，如果是高級(jí)品牌，附加價(jià)值則具有決定性作用。我們之所以會(huì)擁護(hù)某一個(gè)品牌，無(wú)疑是因?yàn)槠湫愿窈惋L(fēng)格徹底征服了我們?！彼哉f，個(gè)性是無(wú)可取締的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

[1]黃靜著.《品牌營(yíng)銷》.北京大學(xué)出版社，2008.11.

[2]李永銓著.《消費(fèi)森林X再生品牌》.三聯(lián)書店出版， 2012.10.

[3]中央電視臺(tái)欄目組.《山寨來(lái)了》.機(jī)械工業(yè)出版社，2009.3.