基于“政府禁酒”下的中國高端白酒營銷策略探析

常亞南

摘要：2013年新一屆領(lǐng)導(dǎo)人上臺后，國家大力倡導(dǎo)勤儉節(jié)約，打造廉潔政府，強(qiáng)力推進(jìn)“政府禁酒”。此形勢下，對于一直銷售立足“官家”的中國高端白酒是嚴(yán)峻的考驗(yàn)。本文從其營銷策略分析入手，探求穩(wěn)固市場的解決方法。

關(guān)鍵詞：政府禁酒 高端白酒 營銷策略

我國白酒市場正從無序走向有序，從市場分散走向市場集中，推進(jìn)了高端白酒的打造。高端白酒憑借其專業(yè)品質(zhì)、文化底蘊(yùn)和品牌信譽(yù)，成功獲得政府市場青睞，產(chǎn)銷量雖小，經(jīng)營利潤卻巨大。然而面對當(dāng)前 “政府禁酒”的新形勢，高端白酒能否成功立足民間市場，是亟待解決的難題。

一、我國高端白酒的市場現(xiàn)狀

我國白酒行業(yè)企業(yè)林立，是多品牌共存的市場格局。信譽(yù)度頗高的高端白酒品牌以其品質(zhì)文化優(yōu)勢獲取了巨大利潤，同時(shí)也面臨著來自各方的競爭挑戰(zhàn)：

（一）高端品牌之間競爭激烈

營養(yǎng)健康是消費(fèi)者的最基本要求。高端品牌有著歷史的積淀、文化的傳承和值得信賴的口碑，消費(fèi)者選擇喝名酒、喝好酒已成為一種時(shí)尚。各高端品牌就口感、品質(zhì)、文化等展開激烈營銷訴求，以求獲取更多了解和信任，贏得更多市場。

（二）區(qū)域性品牌擠占市場

區(qū)域性品牌較之全國性高端品牌，有著很多得天獨(dú)厚的競爭優(yōu)勢。行業(yè)進(jìn)入門檻低，地方優(yōu)惠政策及地方政府保護(hù)，包括本地消費(fèi)者的情感認(rèn)同等，都會(huì)穩(wěn)固區(qū)域性品牌的地頭蛇位置，從而對高端品牌的發(fā)展形成障礙。

（三）外來洋酒擠占市場

伴隨經(jīng)濟(jì)全球化，更多洋酒品牌進(jìn)入我國市場，同時(shí)中國消費(fèi)者需求也趨于多元化，因而洋酒品牌以其特有的口感、品質(zhì)和工藝得到了不少消費(fèi)者的認(rèn)同和追捧，從而對高端品牌的發(fā)展形成障礙。

二、“政府禁酒”對我國高端白酒的影響

“政府禁酒”并不是一個(gè)新話題，但是隨著新一屆政府領(lǐng)導(dǎo)人的上臺，它以一種全新姿態(tài)展現(xiàn)出來，這一形勢必將影響高端白酒行業(yè)原有的市場狀態(tài)：

（一）“政府禁酒”對我國高端白酒的積極影響

目前來看，“政府禁酒”的推行有助于高端白酒的理性發(fā)展，對其真正市場化有著積極意義。面對激烈的酒類市場，高端品牌需要重新面對自己和競爭對手，重視品牌建設(shè)和市場定位，重視市場調(diào)研和營銷策略改進(jìn)，同時(shí)可以有效調(diào)節(jié)其非理性的價(jià)格，恢復(fù)行業(yè)健康發(fā)展。

（二）“政府禁酒”對我國高端白酒的消極影響

一直以來，多數(shù)高端白酒的產(chǎn)量大多用于特供、團(tuán)購及部分企事業(yè)單位供應(yīng)，只有20%-30%的供應(yīng)量才通過專賣店等渠道進(jìn)入普通消費(fèi)市場。 “政府禁酒”必定會(huì)對高端白酒的銷售形成巨大打擊，面對嚴(yán)峻形勢，各品牌紛紛盲目展開降價(jià)促銷，缺乏新意的營銷舉動(dòng)不僅沒有獲得預(yù)想的銷售好轉(zhuǎn)，反而嚴(yán)重影響了高端白酒行業(yè)的健康發(fā)展。

三、當(dāng)前我國高端白酒營銷策略中存在的問題分析

由于觀念落后、缺乏創(chuàng)新，我國高端白酒當(dāng)前營銷策略多數(shù)流于形式或嚴(yán)重滯后，致使高端白酒在當(dāng)前市場中嚴(yán)重缺乏競爭力：

（一）品牌形象沒有清晰準(zhǔn)確的市場定位

目前高端品牌多數(shù)突出尊貴典雅的形象定位，年份牌、歷史牌、文化牌等定位套路，致使千“牌”一面。沒有更深層次的文化挖掘，沒有更深入的市場細(xì)分，也就意味著難以做到精準(zhǔn)的市場定位，難以在差異化經(jīng)營中爭取競爭優(yōu)勢。

（二）包裝設(shè)計(jì)沒有新穎獨(dú)特的理性思考

包裝從視覺上體現(xiàn)著檔次、演繹著文化，同時(shí)更凸顯個(gè)性化的品牌形象。當(dāng)前我國多數(shù)高端白酒的包裝設(shè)計(jì)仍是簡單模仿抄襲，缺乏新意。在瓶型設(shè)計(jì)、色彩突破、造型創(chuàng)新、材質(zhì)應(yīng)用等方面都有很大的改進(jìn)空間，高端白酒的包裝急需融合深厚的文化底蘊(yùn)和開闊的設(shè)計(jì)視野。

（三）渠道布局沒有嚴(yán)格統(tǒng)一的規(guī)劃設(shè)計(jì)

很多高端白酒品牌為爭得市場份額，擴(kuò)大市場銷量，貪大求全，采取一地多頭代理、多銷多回扣策略，結(jié)果商家為謀得廠家高額回報(bào)，選擇低價(jià)傾銷，甚至串貨。渠道布局的混亂使得廠家不能有效地掌控終端，反而嚴(yán)重影響了高端白酒市場的有序健康發(fā)展。

四、“政府禁酒”下我國高端白酒營銷策略的改進(jìn)建議

當(dāng)前新形勢下，我國高端白酒如何靈活創(chuàng)新地調(diào)整營銷策略，適應(yīng)市場環(huán)境，獲取競爭優(yōu)勢，是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的難題和挑戰(zhàn)：

（一）拓展文化內(nèi)涵，重塑品牌新形象

品牌形象的塑造是一項(xiàng)科學(xué)系統(tǒng)的管理工作，是贏得市場的差異化優(yōu)勢。我國高端白酒一直喜歡迎合國人的“面子”消費(fèi)心理，著重打造自身高貴奢侈的品牌形象。然而新形勢下，脫離政府消費(fèi)的支持，普通消費(fèi)群體對此品牌定位并不買賬。

（二）整合文化技術(shù)，完善包裝新形象

我國高端白酒的包裝風(fēng)格一直偏重于平穩(wěn)、圓滿、喜慶和完整。然而當(dāng)今是審美多元化和信息化的時(shí)代，高端白酒的包裝必需突破常規(guī)，打破千“牌”一面的僵局。具體設(shè)計(jì)中，需要挖掘和汲取我們優(yōu)良的民族文化精髓，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)接受國外多元化文化的沖擊和影響，將二者有機(jī)融合。

（三）健全渠道建設(shè)，掌控終端銷售

我國高端白酒傳統(tǒng)渠道包括公關(guān)團(tuán)購、名酒專賣、餐飲等形式，多元化渠道格局在管理不善的情況下，必然導(dǎo)致終端碎片化，廠家難以真正掌控。“扁平化”的渠道運(yùn)營模式應(yīng)成為高端白酒渠道新趨勢，專賣店應(yīng)當(dāng)作為廠家控制市場的主渠道。無論是廠家直營的專賣店還是商家加盟的專賣店，都需要建立一套完整的管理體系，包括進(jìn)貨渠道、價(jià)格公示、門店設(shè)計(jì)，甚至各款酒的具體陳列位置都要做出具體規(guī)定。標(biāo)準(zhǔn)化管理可以有效避免假酒現(xiàn)象和不正當(dāng)降價(jià)競爭，提升消費(fèi)者對品牌的信任度。

五、結(jié)束語

相信我國高端白酒企業(yè)在全新的市場環(huán)境中，只要堅(jiān)持以市場為依據(jù)，以顧客為中心，不斷改進(jìn)營銷策略，一定可以迎來理性有序的發(fā)展前景。

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