淺析中國電視購物行業(yè)的現(xiàn)狀及應(yīng)對措施

王雷

摘 要：隨著人們消費(fèi)理念的提高，電視購物似乎已成為一種新的購物方式?；诖?，首先對電視購物的含義、分類及意義進(jìn)行簡單介紹，其次對國外與國內(nèi)電視購物行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及在發(fā)展中存在的問題進(jìn)行闡述，最后針對現(xiàn)存問題，提出中國電視購物行業(yè)在未來的發(fā)展過程中應(yīng)采取的對策建議。

關(guān)鍵詞：電視購物；發(fā)展對策；措施

中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）12-0184-02

引言

自1982年世界上第一家電視購物公司HSN在美國成立以來，電視購物行業(yè)已經(jīng)發(fā)展了二十多年，并在全世界范圍獲得成功。由于電視購物產(chǎn)業(yè)采用的商業(yè)模式不同于傳統(tǒng)的百貨商店和超級市場，它代表著零售業(yè)第三次革命的到來。隨后，美國電視購物行業(yè)也影響到中國臺灣地區(qū)，直接引導(dǎo)中國大陸地區(qū)的電視購物業(yè)的發(fā)展方向。本文主要剖析中國的電視購物行業(yè)在前行中存在的問題，并提出相應(yīng)的對策。

一、概念界定

1.電視購物的概念。已有文獻(xiàn)對電視購物的定義層出不窮，筆者認(rèn)為依據(jù)電視購物方式的特征和發(fā)展的基礎(chǔ)上來確定是最合適的。電視購物，也被稱為購物電視，它是一種商業(yè)服務(wù)活動，利用電視作為一種媒介的方式，以及根據(jù)電視的藝術(shù)特征，通過形象生動的圖片或視頻對商品進(jìn)行展示和介紹，目的是推銷商品、賺取利潤，最終使電視宣傳、組織和銷售相互融合。

電視購物具有以下的時代特征：（1）使廣電媒體與商業(yè)很好地結(jié)合起來，特別是雙方文化的融合；（2）推動廣大媒體與市場之間的誠信體系建設(shè)；（3）轉(zhuǎn)變了人們的消費(fèi)形態(tài)與休閑方式。

2.電視購物的類型。根據(jù)其不同形式，電視購物可以分為電視直銷和家庭購物兩種類型。（1）電視直銷。電視直銷是一種傳統(tǒng)的商品銷售模式，一般由廠家或代理商來運(yùn)作，他們通常會對商品進(jìn)行精心的包裝與設(shè)計，以電視節(jié)目的形式來展示給消費(fèi)者，大多選擇收視率較高的電視臺，比如湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視。但是其產(chǎn)品卻是一些譬如瘦身美白之類的功利性產(chǎn)品，這些代理商基本上都沒有完善的售后服務(wù)和全方位的退貨制度，經(jīng)常會用各種方式來逃避有關(guān)部門的監(jiān)管。（2）家庭購物。家庭購物是區(qū)別于電視直銷的另一種商品銷售模式，它把自身定位成零售行業(yè)的一種新型的銷售渠道和購買平臺。一般分為四個過程：開發(fā)與選擇產(chǎn)品、營銷推廣、物流送貨、收回貨款。在這各個環(huán)節(jié)中，電視購物頻道與供應(yīng)商各產(chǎn)業(yè)鏈之間達(dá)成協(xié)同合作的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。一般采用直播或錄制兩種方式。

3.電視購物的意義。（1）傳播廣告信息。通過觀看電視購物頻道，消費(fèi)者可以看到產(chǎn)品的不同類型和價格，同時，由于電視購物頻道中介紹的產(chǎn)品成本遠(yuǎn)低于在實體店銷售的產(chǎn)品，所以，電視節(jié)目會順應(yīng)市場的趨勢，適時推出一些優(yōu)惠活動。電視購物就是通過傳播產(chǎn)品信息、提高銷售額、進(jìn)而獲取更多利潤。（2）方便消費(fèi)者購買。消費(fèi)者無需浪費(fèi)時間去實體店，在家中就可以很輕松的買到自己喜歡的商品。所以說，電視購物真正滿足了消費(fèi)者的需求，不僅可以讓消費(fèi)者了解到產(chǎn)品的性能，快速獲得產(chǎn)品，還有相對完善的退貨系統(tǒng)。（3）豐富產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵。一條全新的產(chǎn)業(yè)鏈主要包括產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷、物流、資金回籠等過程，并且每一個環(huán)節(jié)都對電視購物行業(yè)起著不可忽視的作用?？梢哉f，電視購物行業(yè)的發(fā)展不僅帶動了消費(fèi)業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)的發(fā)展，而且對拉動內(nèi)需也有一定的影響。廣電媒體也可以利用自身媒介資源優(yōu)勢，自辦電視購物節(jié)目，進(jìn)而提升自身品牌建設(shè)，打造出一個全新的媒介發(fā)展模式。

二、行業(yè)現(xiàn)狀及存在問題

1.電視購物行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。（1）國外電視購物行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。1982年在美國弗洛里達(dá)州成立的HSN（Home shopping Network）和1986年成立的QVC（Quality，Value and convenience）的播出，標(biāo)志著電視購物這一行業(yè)的誕生。然后，在1996年，這兩大美國電視購物公司分別進(jìn)入英國和德國，見證了美國電視購物行業(yè)開始進(jìn)入歐洲地區(qū)開設(shè)購物頻道。同時，又在法國和意大利等國開辟了電視購物頻道。1995年韓國和1996年日本各自成立國家適合的電視購物，預(yù)示著電視購物行業(yè)進(jìn)軍亞洲地區(qū)。在韓國，LG公司是最著名的電視購物公司，目前在韓國電視購物行業(yè)依舊占主導(dǎo)地位。在日本，Jupiter Shop Channel 株式會社不僅是該國電視購物的始祖，同時也是日本國內(nèi)最大的電視購物公司。（2）中國電視購物行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。中國電視購物頻道最早開辦于1992年，由臺灣地區(qū)“無線快買購物頻道”在市場上推出，1998年，東森電視臺推出了“東森購物”，標(biāo)志著臺灣電視購物行業(yè)進(jìn)入正規(guī)化渠道。臺灣目前仍然占主導(dǎo)地位的是東森集團(tuán)、富邦集團(tuán)和中信集團(tuán)。而在中國大陸，推出的第一電視購物是由廣東省珠江電視臺在1992年播出的“美的精品TV特惠店”，然后，在1995年，北京BTV開播了第一家專業(yè)家庭購物頻道。此舉為中國電視購物節(jié)目奠定了堅實的基礎(chǔ)，到1995年底，國內(nèi)30多個省1998年全國有數(shù)百家電視臺開辦了電視直銷節(jié)目。隨即，中國的電視購物進(jìn)入了快速增長期。

2.中國電視購物行業(yè)發(fā)展中所存在的問題分析。（1）人員素質(zhì)落后于現(xiàn)代商業(yè)社會的發(fā)展。隨著社會的不斷進(jìn)步，中國電視體制由頻道制轉(zhuǎn)變?yōu)橹辈シ蛛x之后，各種廣告都是由電視臺的下屬公司來運(yùn)作，例如，北京電視臺及其下屬公司借助其自身的頻道資源優(yōu)勢，不止運(yùn)行一個獨(dú)立的電視購物頻道，同時還不間斷滾動播出電視購物節(jié)目。然而，這種運(yùn)作模式的操作不符合時代的發(fā)展，因為這些工作人員大部分是電視臺業(yè)內(nèi)人士，他們的專業(yè)知識和素養(yǎng)都跟不上現(xiàn)代社會的步伐，不用說，這一因素將阻礙電視購物行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。（2）時效性差和個性化服務(wù)不足。在中國，最具代表性的專業(yè)性電視購物頻道模式是基于電視臺為中間渠道，整合了電視、電話和網(wǎng)絡(luò)等各種媒介資源的一種形式。例如安微電視臺創(chuàng)辦的家家購物電視頻道和湖南電視臺開辦的快樂購物電視頻道。這種經(jīng)營模式具有諸多優(yōu)勢：第一，覆蓋面廣；第二，經(jīng)營對象多樣；第三，由多種媒體支持。然而，時效性差和更少的個性化服務(wù)這一不足已成為電視購物在其運(yùn)營過程中不可避免的一個重要因素。（3）故意弄虛作假，欺騙消費(fèi)者。電視購物的廠家為了獲得高額的利潤，往往在介紹產(chǎn)品時故意夸大產(chǎn)品的效能。比如對于某些保健品來說，廠家會故意加大宣傳其不存在的功效，以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動。另外，由于電影明星具有很廣泛的個人影響力，特別是對于青少年，致使明星代言已成為電視購物產(chǎn)品銷售渠道的一種營銷手段，但是，這些名人也并非親身使用過這種產(chǎn)品，仍然不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量問題?？傊?，某些電視購物頻道會通過這種弄虛作假的方式來欺騙消費(fèi)者，以此來賺取高額利潤。（4）缺乏完善的保障制度。在實體店里購物商品，消費(fèi)者可以貨比三家，并最終選擇滿足自身需求的產(chǎn)品。但是電視購物不具備這一優(yōu)勢，所以就造成了很多劣質(zhì)產(chǎn)品的商家乘虛而入。如果消費(fèi)者通過電視購物這種渠道得到的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，就面臨著退貨請求。endprint