中國乳業(yè)市場拐點(diǎn)到來（二）——2014年中國乳業(yè)市場趨勢與方向預(yù)測

文 / 侯軍偉

（上海銘泰?銘觀營銷咨詢有限公司）

國家在乳業(yè)方面的政策走向是引導(dǎo)企業(yè)整合、兼并，2013年針對奶粉行業(yè)的整頓，是進(jìn)一步深化了這個政策導(dǎo)向，國家在這些方面的努力依然是著眼于“安全”，為提高行業(yè)的競爭力而不得已為之。

從整個乳業(yè)市場來看，三大乳品企業(yè)呈階梯式發(fā)展?fàn)顟B(tài)。銘觀研究中心預(yù)計，2013年度伊利銷售額可達(dá)到510 億元，蒙牛可達(dá)到430 億元，光明可達(dá)到155 億元，同比增長率分別約為17.6%、16.0%、10.9%，三大乳品企業(yè)銷售規(guī)模已經(jīng)超過千億元，和區(qū)域型企業(yè)的差距不斷拉大（圖1）。然而，處于二線位置的品牌未來依然存在逆襲的可能，一是國家在推動行業(yè)整合，這會淘汰一部分企業(yè)，進(jìn)而空出市場；二是區(qū)域型乳品企業(yè)秉承“區(qū)域?yàn)橥酢钡脑瓌t精耕細(xì)作，已經(jīng)建立了所在區(qū)域市場的競爭優(yōu)勢；三是如果企業(yè)能夠順勢而為，借助國家的政策進(jìn)行跨區(qū)域并購，就可以獲得多個區(qū)域市場的入場券，進(jìn)而打造全國性品牌。如新希望乳業(yè)，多年來布局全國區(qū)域市場，近3 年才獲得快速發(fā)展，從總量上來看，新希望乳業(yè)的銷售規(guī)模已經(jīng)超過三元乳業(yè)。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來看，市場的增長點(diǎn)將會集中在低溫奶、中性乳飲料、高端白奶、嬰幼兒奶粉這幾個大的類別上，這是基于市場需求的判斷。城市消費(fèi)者對于乳品安全的關(guān)注度越來越高，其表現(xiàn)形式就是購買最新鮮的產(chǎn)品，而低溫奶（包括酸奶和巴氏奶）可以滿足這樣的需求；處于城鎮(zhèn)化過程中的農(nóng)村消費(fèi)者，由于其對乳品的認(rèn)知存在偏差，還是口感、口味型消費(fèi)，所以中性乳飲料依然存在增量的市場空間；而嬰幼兒奶粉是剛性需求，據(jù)毆睿信息預(yù)測，2011～2016年，中國嬰幼兒奶粉的復(fù)合增長率為15.6%，我們認(rèn)為這個預(yù)測是非常保守的，未來的復(fù)合增長率可能會在20%以上。

圖1 2010～2013年三大乳品企業(yè)銷售額

從銷售渠道方面來看，渠道下沉成為當(dāng)前最重要的策略之一。數(shù)據(jù)顯示，2012年低級別市場的銷售量占乳品銷售總量的75%，其中縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)占52%，地級市占23%，而省級以上的高級別市場占25%。各類別市場所銷售的產(chǎn)品也是不同的，高級別市場以低溫酸奶和白奶為主，低級別市場以乳酸飲料和白奶為主；高級別市場的白奶占乳品總消費(fèi)量的35%，而低級別市場只占27%。從以上數(shù)據(jù)來看，低級別市場通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，可能產(chǎn)生更高的銷售額和市場增長率。

中國乳業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新的拐點(diǎn)，區(qū)域格局逐漸形成，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者漸弱。2014年，面對國家政策、經(jīng)濟(jì)形勢、消費(fèi)能力等的不確定性，未來市場的發(fā)展會表現(xiàn)出以下5 種趨勢。

趨勢一：渠道扁平化，電商成為新亮點(diǎn)

渠道扁平化是多年來快消品企業(yè)一直在做的事情，但當(dāng)前的渠道扁平化和以往有所不同。以往的渠道扁平化，只是不斷地減少中間環(huán)節(jié)，而當(dāng)前的扁平化，是不斷地縮小和消費(fèi)者間的距離，讓產(chǎn)品更快地進(jìn)入到消費(fèi)者的購物籃中，這是未來渠道扁平化的原則。

◎ 傳統(tǒng)渠道的扁平化

首先是企業(yè)必須下沉市場。減少從工廠到消費(fèi)者之間的環(huán)節(jié)，從而降低企業(yè)的費(fèi)用，提高所存留下來的環(huán)節(jié)的利潤。

其次是向低級別市場（是指村鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村市場）傾斜。隨著這部分市場消費(fèi)群體收入的提高，其消費(fèi)能力也在不斷地提高。

第三是企業(yè)直控終端，對于某些市場，企業(yè)必須直接運(yùn)作終端，以提升其市場精耕細(xì)作的能力，通過建立直控終端的樣板，提煉操作方法，從而向其它經(jīng)銷商市場復(fù)制。

第四是自建終端。自建終端基本是封閉型的終端類型，其特點(diǎn)是企業(yè)和消費(fèi)者能夠產(chǎn)生直接接觸，并且能夠在一定程度上進(jìn)行消費(fèi)者管理。其形式分為兩種：一是送奶到戶，這是傳統(tǒng)的自建終端形式，也是當(dāng)前區(qū)域型企業(yè)能夠建立市場壁壘的重要手段；二是自建乳品專營店，這是近年來在區(qū)域型乳品企業(yè)中出現(xiàn)的一種渠道形式，因其能夠體現(xiàn)品牌、提升服務(wù)而受到很多企業(yè)的關(guān)注，2014年將會有更多的乳品企業(yè)自建終端。

◎ 電商渠道：滿足新型消費(fèi)群體購物便利的需求

互聯(lián)網(wǎng)改變了當(dāng)前消費(fèi)者的購買習(xí)慣。隨著電商的發(fā)展，電子購物能買到從書籍、服飾、家庭耐用品到食品的大部分商品，其中，食品已經(jīng)從小零食發(fā)展到現(xiàn)在的各類型食品。乳品的電商目前還處于起步階段，雖然很多企業(yè)已經(jīng)介入，但并沒有將其定義為未來的渠道戰(zhàn)略發(fā)展方向。

從2013年“雙11”，天貓?zhí)詫毥灰琢窟_(dá)到350 億元來看，未來電商一定會成為很多乳品企業(yè)的重要渠道之一。其原因有：一是電商方便消費(fèi)者的訂購，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步爆發(fā)，消費(fèi)者訂購產(chǎn)品的方便程度會越來越高；二是城市白領(lǐng)類消費(fèi)者具有飲用乳品的習(xí)慣，但每天購買并不現(xiàn)實(shí)，如果能夠定期給這些消費(fèi)群體送貨，將會產(chǎn)生巨大的消費(fèi)能量。電商也是渠道扁平化的一部分。渠道扁平化，其核心價值在于方便消費(fèi)者的購買。

趨勢二：新產(chǎn)品多元化，找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)成為關(guān)鍵

由于消費(fèi)群體的多樣性，在激烈的市場競爭中，必定會出現(xiàn)滿足不同類型消費(fèi)者的產(chǎn)品，這樣的好處是：每一類消費(fèi)者都能夠找到和自己身份、消費(fèi)習(xí)慣相符的產(chǎn)品。營銷就是為了滿足消費(fèi)者的需求，甚至是超越消費(fèi)者的需求。

2014年，以人群細(xì)分為原則而產(chǎn)生的產(chǎn)品將會更具有市場。產(chǎn)品針對性越強(qiáng)，目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同感越強(qiáng)，越覺得這個產(chǎn)品就是為自己生產(chǎn)的。老人、兒童是兩個重要的消費(fèi)群體，需要關(guān)注。

從產(chǎn)品方面看，產(chǎn)品多元化將體現(xiàn)在5 個發(fā)展方向上：

◎ 鮮奶族群：鮮奶、有機(jī)鮮奶

隨著消費(fèi)者對食品安全關(guān)注度的提高，新鮮的乳品將會成為他們的重要選擇之一。2014年，鮮奶中的兩類產(chǎn)品可能會取得較好的市場前景，一是鮮奶，或者稱之為巴氏殺菌奶，以巴氏殺菌為特征，最大化地保留產(chǎn)品的營養(yǎng)價值，比如新希望推出的“24 小時巴氏鮮牛乳”；二是有機(jī)鮮奶，以牧場概念為主的低溫乳品，比如朝日牧業(yè)推出的“有機(jī)鮮奶”等。

◎ 時尚化風(fēng)味奶：植物果蔬飲料、花色奶

2013年，時尚化風(fēng)味奶風(fēng)靡市場，2014年，以香蕉牛奶為首的風(fēng)味奶產(chǎn)品將進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線，包括口味、包裝形式等，并表現(xiàn)出良好的增長。風(fēng)味奶按產(chǎn)品特征可以分為兩類：一是植物果蔬飲料，這種類型的產(chǎn)品以蒙牛的果蔬酸酸乳為典型特征，其發(fā)展的原因是原料奶成本增長后，企業(yè)通過開發(fā)低乳含量的產(chǎn)品，以擴(kuò)充產(chǎn)品線，規(guī)避原料奶不足的現(xiàn)實(shí)；二是花色奶，這種類型的產(chǎn)品一直是乳品企業(yè)的重要補(bǔ)充型產(chǎn)品。但是2014年，這兩類具有傳統(tǒng)特征的產(chǎn)品，將會被加入時尚化的特征，以滿足新消費(fèi)群體（1990年后出生的消費(fèi)者）的需求。

◎ 復(fù)合類植物蛋白奶：雙蛋白類乳飲料

2013年，光明乳業(yè)推出的“一只椰子”成為業(yè)內(nèi)一匹黑馬，其上市一個月后銷售額就達(dá)到近千萬元的規(guī)模，從而受到了眾多乳品企業(yè)的關(guān)注。這只產(chǎn)品的出現(xiàn)，有效緩解了企業(yè)對原料奶的依賴。從產(chǎn)品命名到包裝設(shè)計，光明都做到了簡潔，直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心。2014年，原料奶供應(yīng)緊張的狀況可能會稍微緩解，但原料奶高價位已經(jīng)出現(xiàn)，短期內(nèi)不會回落。基于這樣的現(xiàn)狀，我們認(rèn)為復(fù)合類植物蛋白乳品會成為2014年中國乳品的重要發(fā)展方向。

◎ 懷舊類凝固型酸奶：瓷瓶裝

連續(xù)3 年，在我們的年度預(yù)測中，懷舊類凝固型酸奶都是方向，其產(chǎn)品本身并不具有創(chuàng)新，生產(chǎn)工藝以凝固型為特征，包裝形式以玻璃瓶為主。但每一年的新品都會有新的概念出現(xiàn)，特別是以新希望為首的企業(yè)，開創(chuàng)了“城市記憶”類別酸奶，喚起了消費(fèi)者的心靈共鳴和對小時候酸奶的回憶，從而在2013年表現(xiàn)突出。2014年，我們相信會出現(xiàn)更多的懷舊酸奶，從包裝形式看，瓷瓶裝的產(chǎn)品將會逐漸替代部分玻璃瓶裝產(chǎn)品；從加工上看，可能會出現(xiàn)攪拌型的產(chǎn)品，其包裝形式可能會以PET瓶或塑瓶為主。

◎ 兒童奶：純奶、花色奶

以旺仔、未來星、QQ星為首的兒童奶，每年的增長保守估計都在20%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過行業(yè)增長速度。在產(chǎn)品的類型上，以功能型為主；在包裝形式上，以無菌磚為主。2014年，兒童類乳品將在包裝形式上有所突破，比如玻瓶裝的兒童奶；除功能型訴求保留外，在產(chǎn)品的好玩、情感訴求上將會加強(qiáng)，以適應(yīng)消費(fèi)者對產(chǎn)品多樣化的需求。

花色奶將會成為兒童奶的發(fā)展方向，比如2013年的香蕉牛奶很風(fēng)行，2014年可能會有一批從成人花色奶中衍生出來的兒童奶，比如三元推出的“黃小蕉”香蕉兒童奶，借助市場的慣性，切入到兒童奶領(lǐng)域。

趨勢三：管理數(shù)據(jù)化，信息技術(shù)將提升企業(yè)的管理效率

數(shù)據(jù)化管理將成為2014年的主流管理方法。其原因有：一是傳統(tǒng)市場的管理隨著乳業(yè)的競爭加劇而呈現(xiàn)增長乏力的趨勢，業(yè)務(wù)人員在鋪貨率、終端生動化等方面都做到了公司的要求，但銷售量依然沒有達(dá)到目標(biāo)，其原因在哪里？為了找到本質(zhì)原因，將會利用數(shù)據(jù)進(jìn)行分析；二是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，基于大數(shù)據(jù)的分析隨之而來，從數(shù)據(jù)里挖掘增量成為更多企業(yè)的選擇。因此，2014年很多乳品企業(yè)將會使用基于IT技術(shù)而衍生出來的數(shù)據(jù)化管理工具。

很多企業(yè)覺得大數(shù)據(jù)還離自己很遠(yuǎn)，殊不知只要有經(jīng)營行為，就會有各類型的數(shù)據(jù)出現(xiàn)，而數(shù)據(jù)就是信息，只有對信息進(jìn)行準(zhǔn)確的歸類、分析才能夠?yàn)槲宜?，才能看到問題背后的本質(zhì)。以銘泰的D3送奶到戶管理軟件為例，我們看看如何通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者管理。

某送奶到戶企業(yè)每年的新增訂戶有5 萬戶，但每年的訂戶總量基本沒有增長，那么這意味著，每年訂戶中一定流失了5 萬戶左右，但是這些流失的訂戶是誰？企業(yè)不知道。訂戶是什么時候流失的？為什么流失的？企業(yè)不清楚，也無法對這5 萬戶一一進(jìn)行核對。

對于以上的疑問，銘泰的D3送奶到戶管理軟件可以做到。在整個客戶管理系統(tǒng)中，已經(jīng)設(shè)定紅、橙、黃預(yù)警系統(tǒng)（圖2），凡是停奶的訂戶，亮紅燈；凡是投訴的客戶亮橙燈；凡是月中暫?；驕p少訂奶份數(shù)的亮黃燈。通過這樣的方式，每天都可以掌握消費(fèi)者的動態(tài)。

這個看似只是一個功能，但事實(shí)上，這些報警系統(tǒng)的背后，是一個龐大的消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫，管理者每一天都可以清楚的看到新增加訂戶多少，分布在城市的哪個區(qū)域；每一天投訴的客戶是多少，投訴的原因是什么，已處理的投訴有多少等等。通過對這些信息的梳理和分析，企業(yè)就可以清楚地知道原因在哪里，該怎么去處理這些事情，從而使企業(yè)的決策建立在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，減少拍腦袋而形成的決議。

2014年，信息化的數(shù)據(jù)管理工具將成為更多乳品企業(yè)的關(guān)注對象。

圖2 銘泰D3送奶到戶管理軟件預(yù)警系統(tǒng)

趨勢四：包裝媒體化，無處不在的媒體宣傳

所謂包裝媒體化，就是把產(chǎn)品的包裝當(dāng)作一個傳播的媒體來設(shè)計，通過包裝精確地傳遞出產(chǎn)品的核心信息，讓消費(fèi)者能夠在接觸產(chǎn)品的同時獲得產(chǎn)品信息的教育。在信息碎片化的時代，應(yīng)該把產(chǎn)品包裝當(dāng)作媒體來設(shè)計，一個立體的、靜態(tài)的、消費(fèi)者不可回避的媒體。以往很多企業(yè)在包裝設(shè)計上面都以領(lǐng)導(dǎo)者的個人偏好來確定，沒有考慮到消費(fèi)者利益。

2014年，包裝設(shè)計傳遞的信息可以分為2 個內(nèi)容：

◎ 設(shè)計的本身要能夠體現(xiàn)出乳品的格調(diào)

1、簡單。要想獲得最佳的記憶點(diǎn)，就不要想著傳遞更多的信息。應(yīng)采用干凈的標(biāo)簽、白色的包裝、大色塊等。2、回歸。要明確乳品消費(fèi)的本質(zhì)，是給消費(fèi)者帶去安全、放心的食品。在包裝表現(xiàn)上，要能夠突出自然、親切、美好回憶的特征，比如時代牛奶。3、反傳統(tǒng)。高度差異化的產(chǎn)品包裝形式和設(shè)計，表現(xiàn)出與眾不同的感覺，比如君樂寶的斯?jié)狻?/p>

◎ 借助新技術(shù)手段把產(chǎn)品信息多角度傳遞給消費(fèi)者

當(dāng)消費(fèi)者看到一款產(chǎn)品時，如何判斷它們的優(yōu)劣，包裝材質(zhì)的檔次感、優(yōu)美的包裝設(shè)計等都是在傳遞基本的信息，如果能夠讓消費(fèi)者對這款產(chǎn)品從原料到生產(chǎn)、從生產(chǎn)到銷售的全過程都有了解，那么信任度會有所提高。為滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)生活的需求，蒙牛于2013年12月18日推出了一款 “精選牧場純牛奶” 產(chǎn)品（圖3）。這款產(chǎn)品雖然是普通純奶的升級版，但因?yàn)榘b設(shè)計創(chuàng)新，使用了二維碼技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)奶源可追溯。每一盒牛奶的包裝上都有一個專屬定制的二維碼，掃一下二維碼，就可以看到精選牧場的奶牛們很有小資情調(diào)的生活。

圖3 蒙?！熬x牧場純牛奶”產(chǎn)品

趨勢五：微營銷，小投入撬動大市場

微營銷就是當(dāng)前以移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)而形成的一種新型的營銷方式，在這里主要指微信和微博，通過較低的投入，帶來話題性的品牌推廣，最終形成良好的品牌效應(yīng)。微營銷實(shí)質(zhì)是圈子經(jīng)濟(jì)，每一個人都會有自己的粉絲，粉絲都是基于對你的認(rèn)可，無論是你的影響力還是知名度，只有認(rèn)可，才可能產(chǎn)生信任。

微營銷打破了當(dāng)前的商業(yè)生態(tài)，以往靠地面終端進(jìn)行銷售的企業(yè)，正在被互聯(lián)網(wǎng)的線上銷售所影響。如果企業(yè)現(xiàn)在還沒有意識到移動互聯(lián)網(wǎng)的力量，未來必將受到市場的懲罰。因此，無論你銷售的是休閑食品，還是新鮮牛奶，甚至是傳統(tǒng)食品中的大眾消費(fèi)品，要想做出成效，必須圍繞你的“粉絲”展開營銷工作。

2013年，新希望乳業(yè)的香蕉牛奶能夠在年輕人中風(fēng)靡，其很大的功勞在于其“微營銷”的應(yīng)用，無論是借助《致我們終將逝去的青春》上映做的“年輕的味道”的微博、微信傳播，還是“香蕉很忙”的詼諧廣告，都引起了消費(fèi)者的共鳴，從而達(dá)到了良好的傳播效果。

相信在2014年，會有更多的乳品企業(yè)借助微信、微博進(jìn)行低成本傳播，消費(fèi)者在哪里，企業(yè)的傳播就應(yīng)該在哪里。