三菱重工的渠道生意

文 / 余 明

阻礙當(dāng)前中央空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)最大問題是多數(shù)商家起點(diǎn)較低，技術(shù)水平有待提高。

中央空調(diào)廠家的銷售來源主要是靠設(shè)備，渠道是他們永遠(yuǎn)都在擔(dān)憂的問題。所以廠家在抓銷量的同時(shí)，絕不放過渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。不過，要想爭(zhēng)取更多的渠道商，廠家必須明白市場(chǎng)究竟是在如何變化，它的用戶正在如何變化。渠道也是如此，這和品牌的定位有關(guān)。多元化的渠道必定會(huì)弱化了廠家對(duì)市場(chǎng)的控制力，這一切都可能會(huì)對(duì)廠家形成巨大的壓力。三菱重工如今就面臨著這樣的壓力，不過，這也可能會(huì)成為它奮起一搏的最佳機(jī)會(huì)。

三菱重工的渠道主要來自于K標(biāo)店建設(shè)，這也是三菱重工區(qū)別于其他品牌的渠道銷售模式。K標(biāo)店是三菱重工根據(jù)自己的高端品牌形象所定義出的高端渠道標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，K標(biāo)店渠道商自身的定位也必須與高端形象相符。三菱重工認(rèn)為，這樣可以保持品牌與渠道形成有機(jī)統(tǒng)一，從而更好地磨合品牌與經(jīng)銷商之間在銷售產(chǎn)品上的默契程度。三菱重工進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有20年。這段時(shí)間三菱重工一直定位高端，可是K標(biāo)店的建設(shè)只是從4年前才開始，因而三菱重工其實(shí)在這方面是落后的。三菱重工空調(diào)系統(tǒng)（上海）有限公司董事總經(jīng)理羅小民在5月8日與明珠集成合作儀式上很坦然地承認(rèn)并指出品牌在渠道上存在的不足。他認(rèn)為：“作為外系品牌，三菱重工在過去的20年里過分地專注于產(chǎn)品本身的研發(fā)和制造，對(duì)市場(chǎng)的變化及銷售渠道的建立方面功課有點(diǎn)不足，市場(chǎng)反應(yīng)過慢。在渠道建設(shè)上明顯落后于一些國(guó)產(chǎn)品牌?！碧貏e是與日系品牌大金在渠道建設(shè)上相差甚遠(yuǎn)，這也讓三菱重工清楚地認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品和渠道兩者必須相互綁定，缺一不可。為此，三菱重工在渠道上加快進(jìn)程，從4年前在南京成立第一家K標(biāo)體驗(yàn)店至今，三菱重工在全國(guó)范圍內(nèi)的K標(biāo)店已經(jīng)突破383家，這也意味著，三菱重工K標(biāo)店在全國(guó)近30個(gè)省份已經(jīng)全面鋪開，三菱重工的渠道網(wǎng)絡(luò)布局也初步完成。

渠道的推動(dòng)使得三菱重工的銷量有了很大的提升。據(jù)《中央空調(diào)市場(chǎng)》統(tǒng)計(jì)，近2年，三菱重工在中國(guó)市場(chǎng)上的年銷量均以20%以上的速度增長(zhǎng)，增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)整體水平。這是三菱重工這些年來在渠道拓展上取得的進(jìn)步。但是如果僅僅靠當(dāng)前的渠道網(wǎng)絡(luò)在品牌林立的中央空調(diào)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的話，三菱重工不會(huì)占太大優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，三菱重工也不會(huì)滿足這樣的現(xiàn)狀。因?yàn)楹推渌放迫绱蠼?、美的、格力相比，三菱重工在渠道上的差距依然很大。如何快速突破渠道上的短板是擺在三菱重工面前繼續(xù)解決的問題。不過值得肯定的是，雄厚的技術(shù)實(shí)力保證了三菱重工產(chǎn)品品質(zhì)的卓越，這一點(diǎn)可以讓三菱重工能夠全身心地投入到渠道建設(shè)上，不會(huì)因產(chǎn)品質(zhì)量問題分散市場(chǎng)精力。

圖為三菱重工空調(diào)董事總經(jīng)理羅小民（右二）與明珠集成董事長(zhǎng)顧敏（左二）一同開啟啟動(dòng)球

在中央空調(diào)市場(chǎng)中，經(jīng)銷商或工程商的實(shí)力和市場(chǎng)地位往往決定了一個(gè)品牌在該地區(qū)的總體銷量。品牌在渠道建設(shè)上更會(huì)看重與重量級(jí)經(jīng)銷商的合作。三菱重工自然不會(huì)放過有這樣的機(jī)會(huì)。這一點(diǎn)，在2014年5月8日三菱重工與江蘇明珠集成的合作上就可以很明確地看出，三菱重工對(duì)這樣的合作有足夠的重視。羅小民感嘆：“三菱重工在中國(guó)市場(chǎng)缺少像明珠這樣好的合作伙伴。通過明珠專業(yè)的服務(wù)和更好的體驗(yàn)，滿足客戶需求，這也符合我們商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)，所以也希望我們今天的合作是一個(gè)開始，我們有好的產(chǎn)品、有好的技術(shù)，再加上明珠這樣好的品牌，相信今后一定會(huì)有一個(gè)大的發(fā)展?！碑?dāng)然，這種合作是雙向的選擇關(guān)系，也是一種共贏的模式。明珠集成看重的是三菱重工的產(chǎn)品品質(zhì)，而三菱重工注重的是明珠集成的渠道優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在明珠集成渠道的廣度和深度上。從廣度上而言，4年前，明珠集成體驗(yàn)中心的成立標(biāo)志著整個(gè)公司轉(zhuǎn)型升級(jí)的開始，通過多年的市場(chǎng)運(yùn)作，在市場(chǎng)上打下了良好的基礎(chǔ)，形成了一種以零售、工程為核心業(yè)務(wù)的家用設(shè)備體驗(yàn)店的銷售模式，這種銷售模式如今覆蓋整個(gè)蘇州地區(qū)。值得肯定的是，商業(yè)模式在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下有明顯的成長(zhǎng)性。另外，明珠集成董事長(zhǎng)顧敏對(duì)公司的這種商業(yè)模式作闡述時(shí)就表示了：“這2年，公司的銷量得到了大幅增長(zhǎng)，而且得到越來越多的行業(yè)及消費(fèi)者的認(rèn)可?！?/p>

深度主要體現(xiàn)在渠道對(duì)品牌產(chǎn)品的理解上。羅小民認(rèn)為這樣的深度要集中體現(xiàn)在與消費(fèi)者之間形成良好的溝通上。因?yàn)樵诹_小民看來，阻礙當(dāng)前中央空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)最大問題是多數(shù)商家起點(diǎn)較低，技術(shù)水平有待提高。一些高端用戶缺少和品牌之間進(jìn)行溝通的成熟穩(wěn)定的渠道，而受自身硬件條件的制約，渠道并沒有能真正站在消費(fèi)者的角度給消費(fèi)者提供最佳的選擇和最好的服務(wù)。如果這樣，市場(chǎng)還將僅僅局限于靠口碑決定消費(fèi)，這是大多數(shù)品牌包括三菱重工在內(nèi)所不愿意看到的。不過，像明珠這樣以零售和工程作為核心業(yè)務(wù)的成熟渠道商可以打通品牌和消費(fèi)者之間無法互動(dòng)、無法溝通的問題。這會(huì)對(duì)三菱重工品牌和產(chǎn)品的推廣認(rèn)知度起到良性的推動(dòng)作用，像這樣的推動(dòng)主要體現(xiàn)在K標(biāo)店上。

三菱重工K標(biāo)店在市場(chǎng)上的運(yùn)作絕對(duì)不僅僅體現(xiàn)在數(shù)量上的提高。從傳統(tǒng)意義上看，專賣店面臨著開發(fā)成本高、覆蓋面較窄等缺點(diǎn)。這一系列的問題相互交織，勢(shì)必會(huì)對(duì)專賣店構(gòu)成一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。尤其是經(jīng)濟(jì)相對(duì)薄弱的地區(qū)，這種風(fēng)險(xiǎn)存在的可能性較大。即便是在覆蓋面上有所擴(kuò)大，可隨之而來的服務(wù)達(dá)不到預(yù)期要求，同樣會(huì)對(duì)消費(fèi)者和品牌造成很大的問題。如何有效地解決這樣普遍存在的問題？三菱重工希望通過線上與線下轉(zhuǎn)型的整合帶來一些好的發(fā)展機(jī)會(huì)。另一方面，擴(kuò)大單體店的服務(wù)范圍可能是有效解決這樣一種缺陷的最佳途徑。三菱重工通過在全國(guó)重要省份成立超級(jí)旗艦店以擴(kuò)大服務(wù)覆蓋范圍，這未必不是一件維護(hù)渠道自身建設(shè)的重要舉措。

在渠道建設(shè)上，三菱重工還有很長(zhǎng)的路要走。在這條路上，還將會(huì)面臨諸多未知的問題。不過，羅小民對(duì)當(dāng)前三菱重工的發(fā)展進(jìn)度還是較為滿意的。正如他所說的，“現(xiàn)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，盡管我們不是最頂級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但還是受到了消費(fèi)者的認(rèn)可。另外，我們做的工作、我們的投入產(chǎn)出也是非常均衡的。我們希望今后能盡可能地開拓新的市場(chǎng)?！?/p>