耐克深耕移動(dòng)社交

黃蕊

全球體育用品巨頭耐克2014財(cái)年第一季度公告顯示，截至2013年8月31日新財(cái)年第一季度，耐克在中國市場(chǎng)的營收為5.74億美元，同比下降3%。但是，相比于上一財(cái)年5%的下滑速度有所緩解，耐克看來已經(jīng)止住了業(yè)績下滑頹勢(shì)。這主要得益于耐克在移動(dòng)APPS和社交軟件的深耕開拓。“雙十一”，耐克推出針對(duì)跑步人群的公眾服務(wù)賬號(hào)Nike+ Run Club。上線僅僅10天，吸引了數(shù)以萬計(jì)的跑步愛好者，通過賬號(hào)內(nèi)置的組建跑團(tuán)功能，這些用戶迅速創(chuàng)建了超過1000個(gè)跑步主題的微信群組。這是耐克在推出 Nike+Running、Nike+ Move以及可穿戴設(shè)備后，在移動(dòng)智能客戶端又一次發(fā)力，耐克正在轉(zhuǎn)變之前的商業(yè)模式，拉近與消費(fèi)者的距離，將社交基因植入到自己的商業(yè)模式中，在運(yùn)動(dòng)品牌銷售普遍下滑的情況下，尋找新的增長點(diǎn)。

隨著時(shí)尚快銷服裝品牌，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等對(duì)中國市場(chǎng)的大舉進(jìn)攻，運(yùn)動(dòng)品牌的“城池”不斷失落，全行業(yè)經(jīng)歷了長達(dá)3年的衰退，李寧、安踏等曾經(jīng)風(fēng)生水起、不斷擴(kuò)張的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，經(jīng)歷了大規(guī)模的關(guān)店潮，到目前為止，仍未能看到市場(chǎng)轉(zhuǎn)機(jī)的曙光。同樣，阿迪達(dá)斯、耐克等國際大牌在中國市場(chǎng)的日子也好不到哪里去，業(yè)績下滑，紛紛下調(diào)自己在華的業(yè)績預(yù)期。

面對(duì)曾經(jīng)是耐克業(yè)績?cè)鲩L最快的中國市場(chǎng)的銷售困境，耐克大中華區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“我們的確在中國遇到了一些挑戰(zhàn)，需要進(jìn)行商業(yè)模式的調(diào)整，希望今后把專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)做到深度和精細(xì)化?！?/p>

與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合尋找商業(yè)模式的新突破是耐克所一直努力的，耐克看到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣帶來的巨大變革所蘊(yùn)含的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，認(rèn)識(shí)到必須抓住這一趨勢(shì)，才可能獲得新的增長點(diǎn)。耐克發(fā)力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，推出了一系列基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)動(dòng)健康產(chǎn)品，有效增加了用戶黏度，現(xiàn)在看來耐克的這些努力和嘗試，對(duì)耐克的業(yè)務(wù)提升起到了很大的推動(dòng)作用。

在與許多運(yùn)動(dòng)品牌商一樣面臨著清理庫存和渠道調(diào)整的巨大壓力的情況下，耐克還是同步推動(dòng)著自己的數(shù)字運(yùn)動(dòng)平臺(tái)Nike+的建設(shè)。耐克希望通過自己的數(shù)字化戰(zhàn)略搭建一個(gè)運(yùn)動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)，讓大家真正培養(yǎng)起一種運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，讓運(yùn)動(dòng)成為人們生活的一部分，這樣大家的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)就會(huì)是持久而不是短暫的沖動(dòng)性消費(fèi)。在很多廠商看來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與服裝銷售還是有著很大的差距，這樣吃力不討好的事情，做的意義又有多大呢。而耐克卻并不這么認(rèn)為，它看重的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中，由于消費(fèi)者習(xí)慣的改變，背后蘊(yùn)含的巨大市場(chǎng)。而要想在這個(gè)市場(chǎng)上占得先機(jī)，唯有先在這個(gè)市場(chǎng)上當(dāng)一個(gè)苦心經(jīng)營的“苦行僧”。這樣開拓為止領(lǐng)域的事情，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌廠商鮮有嘗試，耐克卻決定勢(shì)將這個(gè)進(jìn)行到底。

2013年是耐克的數(shù)字化戰(zhàn)略在國內(nèi)快速發(fā)展的一年， 耐克在大大小小的線下活動(dòng)中，開始大力推廣自己的數(shù)字平臺(tái)Nike+。經(jīng)過近一年時(shí)間的努力，耐克的數(shù)字平臺(tái)經(jīng)歷了爆炸性增長。在中國市場(chǎng)，Nike+線上社區(qū)的注冊(cè)人數(shù)與上年相比增長了一倍多；耐克移動(dòng)端的應(yīng)用下載量從去年的50多萬增長到250多萬，增長了近5倍。繼耐克推出的 跑步應(yīng)用程序Nike+Running取得巨大成功以后，2011年，Nike與TomTom公司合作推出了具有GPS定位功能的運(yùn)動(dòng)腕表，2012年耐克還推出了穿戴設(shè)備——運(yùn)動(dòng)腕帶Fuelband，2013年10月，又進(jìn)一步發(fā)布了第二代產(chǎn)品——Fuelband SE，這也標(biāo)志著Fuelband被納入了耐克的常規(guī)產(chǎn)品線；就在2013年11月初，耐克針對(duì)iPhone 5s里內(nèi)置的M7動(dòng)態(tài)協(xié)同處理器度身定做的日?；顒?dòng)記錄應(yīng)用Nike+ Move也正式登陸App Store。

在海外市場(chǎng)，耐克很早就將自己的核心產(chǎn)品Nike+Running與Facebook和Twitter等社交產(chǎn)品打通，用戶可以在運(yùn)動(dòng)結(jié)束后在社交媒體上分享自己的運(yùn)動(dòng)記錄。在中國，替代國際社交媒體的是新浪微博和QQ空間。不過，分享自己的跑步成績僅僅是一種相當(dāng)初級(jí)的手段，隨著微博活躍度的下降，耐克開始探索新的方式，這次微信平臺(tái)上的Nike+ Run Club公眾賬號(hào)正是在這樣的背景下誕生的?，F(xiàn)在耐克與各大企業(yè)加強(qiáng)合作，幫助企業(yè)在內(nèi)部開展跑步運(yùn)動(dòng)，讓更多的人跑起來。耐克現(xiàn)在還在積極推進(jìn)自己的籃球公共帳號(hào)，希望將運(yùn)動(dòng)元素注入到每個(gè)人的生活中。通過跑步等運(yùn)動(dòng)，耐克可以很好監(jiān)測(cè)不同人在運(yùn)動(dòng)時(shí)對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)生的壓力形變，跑步多長時(shí)間會(huì)讓運(yùn)動(dòng)鞋的性能大幅降低，這些數(shù)據(jù)對(duì)于耐克未來針對(duì)不同人群設(shè)計(jì)更具個(gè)性化的產(chǎn)品，更貼近消費(fèi)者生活具有重大意義。

沒有一個(gè)商業(yè)模式可以將成功永遠(yuǎn)延續(xù)下去，在這個(gè)日新月異的時(shí)代，唯有適應(yīng)這種快節(jié)奏變化，抓住時(shí)代的脈搏的企業(yè)才能不被浪潮擊退，耐克證明了創(chuàng)新無所不在，即使傳統(tǒng)行業(yè)也無法回避，那是企業(yè)活下去的根本。