在“積極向上”與“喜聞樂見”的咬合中酣暢前行

張霆

在我國現(xiàn)階段，電視媒體既是意識形態(tài)宣傳平臺，也是公共文化服務平臺，還是產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體。這就要求其節(jié)目辦播必須兼顧意識形態(tài)、公共責任和媒體經(jīng)濟利益等多重訴求之間的平衡，講求“積極向上”與“喜聞樂見”的統(tǒng)一，以此來保證自身的健康、合理、可持續(xù)發(fā)展。只有充分認識并做到這一點，才能使節(jié)目創(chuàng)新沿著正確的軌道前行，推動我國電視業(yè)做大做強。這就需要在節(jié)目創(chuàng)新上把握好導向性、貼近性、品質性、效益性、市場性原則以及在適當借鑒與引進基礎上的自主創(chuàng)新原則。

一、導向性原則

任何電視節(jié)目都會對社會產(chǎn)生一定的導向作用?！八行问降膹V播電視節(jié)目，都有其價值導向、思想導向、行為導向和審美導向?！雹偎^導向性原則，也就是在進行節(jié)目創(chuàng)新時要考慮節(jié)目的導向價值，考慮節(jié)目對社會的價值引導、思想引導、行為引導及審美引導作用。如果導向正確，對社會的引導作用是正向的，那么這種創(chuàng)新可以進行。如果導向不正確，會對社會產(chǎn)生不良的引導效果，那么即使藝術性方面再有新突破，商業(yè)價值再突出，這樣的創(chuàng)新也是不足取的。這一點，是任何時候都不能動搖的。這是電視媒體具有強烈的意識形態(tài)屬性的必然要求，是為維護國家意識形態(tài)安全和保障民族文化健康傳承和發(fā)展的現(xiàn)實選擇。時下，不少人傾向于把節(jié)目創(chuàng)新理解為想盡一切辦法讓節(jié)目特立獨行、爭奇斗怪，以至于不惜在節(jié)目中宣揚一些背離時代主潮和社會主流價值觀的內容、成分，設計出一些庸俗趣味的流程，這實在是陷入了莫大誤區(qū)。2010年6月，國內一批相親節(jié)目就曾因為在價值導向方面存在炒作拜金主義等畸型婚戀觀問題，而受到國內輿論的廣泛批評，并被有關部門責令整改。所以，真正有價值的節(jié)目創(chuàng)新，必須是在符合導向正確這一原則下，創(chuàng)制出內容和形式方面俱佳的視聽文化產(chǎn)品。

二、貼近性原則

現(xiàn)如今，電視節(jié)目的創(chuàng)新方式可謂多種多樣，但不管采用哪種方式，所創(chuàng)制出的節(jié)目都應該力求貼近時代、貼近生活、貼近群眾。只有貼近時代、體現(xiàn)時代主潮和審美風尚的視聽產(chǎn)品，才可能成為具有持久價值的節(jié)目；只有貼近生活、來源于生活而又高于生活的藝術創(chuàng)作，才能產(chǎn)生新鮮、生動、富于活力的節(jié)目；也只有貼近群眾、為廣大群眾所喜聞樂見的新節(jié)目，才能贏得人們的喜愛，有效占領收視市場?！皻v來贏得贊譽的節(jié)目創(chuàng)新實踐證明，只有滿足了受眾需求，得到了受眾認可的節(jié)目創(chuàng)新才是有效創(chuàng)新。”②縱觀電視與人類社會相伴的歷史，可以看到從傳播新聞到宣達政令，從文化傳承到人際勾聯(lián)，從情感疏導到娛情悅性，從提供實時資訊到深度剖析社會問題，從關注國際關系風云變幻到探討市井社會喜憂冷暖，電視正是通過其不斷創(chuàng)新的節(jié)目適應和滿足著公眾不斷發(fā)展變化的、多樣化的、多層次的精神文化需求，進而形成了對社會持久而深遠的影響。可以說，無論過去還是現(xiàn)在，真正成功的節(jié)目創(chuàng)新，從來都是在貼近時代、貼近生活、貼近群眾方面做得比較好的節(jié)目生產(chǎn)與創(chuàng)制過程。中央電視臺2011年策劃拍攝制作的大型紀錄片《舌尖上的中國》之所以播出后能掀起收視熱潮，就與其節(jié)目貼近性強有很大的關系。

三、品質性原則

電視節(jié)目創(chuàng)新一定要堅持品質性原則。好的電視節(jié)目既要講究視聽完美結合、聲畫并茂，有沖擊力和感染力；同時，又要富有品質，能讓人在享受到精神滿足和審美愉悅的同時，獲取一些有益的東西，感受到向上的力量。近年來一些電視節(jié)目策劃、制作人員，把節(jié)目創(chuàng)新簡單地視為以收視率為標桿的節(jié)目內容與形式方面的標新立異。在這種錯誤觀念支配下，為了制造噱頭，“秒殺”眼球，不惜給節(jié)目設計出諸多媚俗乃至低俗的規(guī)則和環(huán)節(jié)，填充大量富有感官刺激效果的雷人元素和成分，這實在是對節(jié)目創(chuàng)新的一種誤讀。節(jié)目創(chuàng)新不等于獵奇逐異，更不等于對大眾趣味的無限度迎合與諂媚。成功的節(jié)目創(chuàng)新，應該以為社會生產(chǎn)出優(yōu)秀的視聽文化產(chǎn)品為根本訴求，而不是簡單淪為電視媒體的逐利手段。節(jié)目創(chuàng)新若一味只貪求眼球效應和商業(yè)利益，而無視精神格調和藝術水準，到頭來只會令電視媒體自損形象。品質不佳或缺乏品質的節(jié)目創(chuàng)新，即便會取得令人眼熱一時的視聽效果，但卻終將會為公眾所拒斥而難以持久立足于視聽文化產(chǎn)品市場。

四、效益性原則

電視媒體狠抓節(jié)目創(chuàng)新，其根本點在于節(jié)目創(chuàng)新有助于提升節(jié)目質量，改善收視效果，增強電視媒體的市場競爭力，進而藉此獲取可觀的經(jīng)濟效益和社會效益。時下，對于不少電視媒體而言，節(jié)目創(chuàng)新儼然起著拉升收視率的引擎，開發(fā)新的利潤增長點的重要作用。所以，節(jié)目創(chuàng)新必須把握效益性原則。當然，作為文化產(chǎn)品、信息產(chǎn)品，電視節(jié)目的價值應該是其經(jīng)濟價值和社會價值的綜合體現(xiàn)。不論電視媒體研發(fā)出何種類型、形態(tài)的節(jié)目，只要這些節(jié)目一經(jīng)播出，都會帶來一定的社會影響，產(chǎn)生相應的社會效益和社會價值。電視媒體畢竟是重要的輿論宣傳平臺和公共文化服務機構，除了要參與市場競爭、賺取商業(yè)利益、謀求自身的發(fā)展外，還擔負著履行好相關社會職責的使命。因此，電視節(jié)目創(chuàng)新既要講求經(jīng)濟效益，亦要重視社會效益，要力求經(jīng)濟效益和社會效益兼顧，并要把社會效益放在首位。任何只講經(jīng)濟收益而罔顧社會責任、社會影響的節(jié)目創(chuàng)新，都是不可取，也是不可行的。

五、市場性原則

所謂市場性原則，是指節(jié)目創(chuàng)新要以創(chuàng)制出能夠滿足廣大人民群眾的需求或潛在需求，有著市場開發(fā)前景的視聽產(chǎn)品為出發(fā)點，同時最終產(chǎn)品還應該通過市場來實現(xiàn)其價值的原則。節(jié)目創(chuàng)新是一項頗為耗時、耗力、耗財?shù)氖虑椤！半娨暸_在創(chuàng)作和播出創(chuàng)新節(jié)目時，必須投入一定的人力、物力和財力等形式的運營成本，同時還面臨放棄播出成熟節(jié)目的機會成本，新節(jié)目必須創(chuàng)造出高于創(chuàng)新運營成本和機會成本的價值才能實現(xiàn)較好的投入產(chǎn)出比，推動電視媒體的成長?！雹鬯?，節(jié)目創(chuàng)新一定要考慮投入與產(chǎn)出的比例問題，特別是要考慮在節(jié)目創(chuàng)新完成后，如何對新節(jié)目進行可持續(xù)性開發(fā)，進而獲取可持續(xù)性收益的問題。過去，在相當長的時間里，電視媒體的節(jié)目創(chuàng)新活動，不是基于服務民眾的需要而為之的，而是單純地遵照個別媒體領導的主觀意志乃至少數(shù)編導的個人趣味來進行的。這種缺乏嚴格市場調查和受眾分析依據(jù)的節(jié)目創(chuàng)新運作方式，顯然早已難以適應當今社會的時代環(huán)境。電視節(jié)目創(chuàng)新是一項有著自身內在規(guī)定性的復雜的高級藝術活動，它不應該成為媒體領導個人意志的簡單外化活動，亦不能成為少數(shù)人進行孤芳自賞的道具，它必須遵循大眾傳媒市場的規(guī)律和視聽藝術創(chuàng)作活動的要求來進行。節(jié)目創(chuàng)新固然要遵從相關主管部門的歸口管控要求，但也必須力爭公眾的喜愛和市場的認可。不然，節(jié)目創(chuàng)新的價值就無法得以體現(xiàn)?！爱敶娨暪?jié)目生產(chǎn)已經(jīng)告別自產(chǎn)自銷的年代，處于從策劃、制作到營銷的市場化生產(chǎn)鏈之中，成為一項系統(tǒng)工程?！雹芤虼耍盐蘸檬袌鲂栽瓌t，尊重市場規(guī)律來運作，對電視節(jié)目創(chuàng)新而言顯得十分重要。這就要求節(jié)目創(chuàng)新之初，就要對其間的投資、風險、市場收益、社會影響以及潛在的后繼發(fā)展機會，進行科學合理的評估，并以此作為節(jié)目可持續(xù)性開發(fā)的著眼點。在節(jié)目創(chuàng)新中把握市場性原則，有助于構筑和打造完備的節(jié)目創(chuàng)新價值鏈，為電視媒體開掘更多的利潤增長點，從而助推電視業(yè)整體做大做強。

六、在適當借鑒與引進基礎上的自主創(chuàng)新原則

當前，總體上看，國內電視節(jié)目創(chuàng)新模仿和借鑒他人的比例比較高，自主創(chuàng)新型、原創(chuàng)性的比例則偏少。模仿和借鑒雖有助于減小節(jié)目創(chuàng)新難度，縮短節(jié)目創(chuàng)新周期，但在版權意識愈來愈強的全球背景下，會有較大的侵權風險。而如果采取引進節(jié)目版權模式，固然可以在短時間內搶占市場空白點方面占據(jù)先機，但往往需要付出巨額資金。不過，我國大大小小上千余家電視頻道每年需要大量電視節(jié)目播出，如果過度依賴引進模式，顯然極不現(xiàn)實。而且，引進海外節(jié)目模式，要承擔節(jié)目本土化的風險，成功的幾率難以料定。此外，出于維護民族文化和支持本土電視節(jié)目制作業(yè)發(fā)展的需要，國內電視媒體應該堅持節(jié)目自主創(chuàng)新原則。這方面，法國等歐洲國家所建立起的一整套支持本國原創(chuàng)節(jié)目的約束和規(guī)制措施，已經(jīng)為我們提供了很好的借鑒。

不言而喻，電視節(jié)目創(chuàng)新是一件費工費力的事情，需要付出大量的腦力勞動及人力、技術和資金投入。時下，電視節(jié)目制播領域普遍存在模仿、復制、跟風炒作等現(xiàn)象，折射出電視機構節(jié)目創(chuàng)新風險擔當能力的缺失，以及難以容忍失敗的急功近利心態(tài)。從媒體主管到部門負責人，再到節(jié)目制片人，頭上時刻都頂著收視率指標、創(chuàng)收指標，定期完不成任務就可能職位難保。這樣，大家都等不及慢工出細活，而普遍需要立竿見影效果。所以，寧可盲目跟風去模仿、克隆，也不愿潛心進行原創(chuàng)。這種風氣一方面使得很多電視臺在跟風克隆中把自己原本很有潛力的節(jié)目丟掉了；另一方面使得電視節(jié)目嚴重同質化，過早地引發(fā)觀眾的收視疲勞，進而大大縮短了新節(jié)目的生命周期。另外，如果允許節(jié)目創(chuàng)新被隨意克隆，克隆者無需花費多少成本即可取得巨大收益，而原創(chuàng)者卻會因成果被剽竊造而喪失競爭優(yōu)勢，勢必將失去創(chuàng)新熱情。因此，這就需要國家針對電視節(jié)目制作領域的特點，加強對電視節(jié)目創(chuàng)新的保護，嚴厲打擊節(jié)目剽竊、侵權等不法行為，確保節(jié)目創(chuàng)新者的權益。當然，作為創(chuàng)新主體的電視媒體也要加強對自身節(jié)目版權的開發(fā)和利用，重視節(jié)目版權交易，藉以充分發(fā)掘節(jié)目創(chuàng)新成果的各種潛在收益。此外，電視媒體還應該像現(xiàn)代企業(yè)那樣，建立和完善節(jié)目創(chuàng)新體制和機制，包括節(jié)目生產(chǎn)、節(jié)目運營管理、節(jié)目評價、節(jié)目獎懲和人才激勵機制，靠制度、機制來培育創(chuàng)新、激勵創(chuàng)新、保障創(chuàng)新。

綜上所述，把握好以上基本原則，我國電視節(jié)目創(chuàng)新就能沿著健康、合理、有序的方向前行?？v觀我國電視節(jié)目多年的發(fā)展歷程，像央視《春節(jié)聯(lián)歡晚會》《百家講壇》《星光大道》等節(jié)目也都是在導向性、貼近性、品質性、效益性、市場性以及自主創(chuàng)新方面把握得比較好，因而能夠在“積極向上”與“喜聞樂見”的咬合中酣暢前行的電視節(jié)目。其間的成功之道，頗值得業(yè)內士品味和深思。

（作者單位：重慶交通大學） 本文責編：吉 慶

注釋：①楊金鳶：《“四個立臺”開啟廣電新風尚》，《當代電視》，2012（1）。

②胡智鋒，楊乘虎：《中國電視節(jié)目創(chuàng)新問題之觀察與思考》，《現(xiàn)代傳播》，2011（6）。

③鄭維東，左瀚穎：《節(jié)目創(chuàng)新價值周期與觀眾收視行為影響的分析》；王蘭柱：《中國電視節(jié)目創(chuàng)新與收視》，北京，中國傳媒大學出版社，2010年8月版第9頁。

④馮雪松：《模式創(chuàng)新對廣電媒體發(fā)展的啟示》，《中國電視》，2011（8）。