特色 服務(wù) 互動——對農(nóng)欄目《鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親》打造品牌提升傳播力的思考

□彭小安

欄目責(zé)編：陳道生

吉安是革命搖籃井岡山所在地，是一個傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大市。為了充分報道全市“三農(nóng)”工作，打造對農(nóng)欄目品牌，有效提升傳播力，吉安廣播電視臺適時推出對農(nóng)欄目《鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親》。欄目創(chuàng)辦三年來，關(guān)注農(nóng)業(yè)，貼近農(nóng)村，服務(wù)農(nóng)民，受到全市廣大農(nóng)民的好評，一直保持較高的收視率，連續(xù)三屆在全國農(nóng)業(yè)節(jié)目評比中獲獎，并且在第五屆全國優(yōu)秀農(nóng)業(yè)電視節(jié)目評選中榮膺一等獎。

突出特色，滿足農(nóng)民需求

對農(nóng)欄目要凸顯農(nóng)業(yè)特色，切實解決好農(nóng)民在政策、科技、文化、法律四個方面的迫切需求。

宣傳農(nóng)村政策。黨的農(nóng)村政策給農(nóng)民帶來了極大的實惠。對農(nóng)欄目要迅速及時、原原本本、真真切切地傳遞黨委和政府的聲音。《鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親》及時宣傳黨的各項農(nóng)村政策，報道中央領(lǐng)導(dǎo)對“三農(nóng)”工作的重要指示，尤其對涉及農(nóng)民負(fù)擔(dān)、土地承包期等方面的政策予以及時關(guān)注，并且邀請相關(guān)專家對具體條文進(jìn)行解讀，為農(nóng)民充“饑”解“渴”，讓黨的惠農(nóng)政策落地生“金”。

推廣農(nóng)業(yè)科技。《鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親》邀請兩位市領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任顧問，建立由全市20多個涉農(nóng)部門相關(guān)人員組成的農(nóng)業(yè)科技專家團(tuán)隊，講解推廣農(nóng)業(yè)科技知識，開展農(nóng)業(yè)科普宣傳，提供農(nóng)業(yè)科技信息，大大增強(qiáng)了節(jié)目的知識性、指導(dǎo)性與實用性，深受農(nóng)民歡迎。

傳播精神文明。針對農(nóng)民關(guān)心的農(nóng)村基層組織廉政建設(shè)問題，《窮村富干部》《村干部的“清廉經(jīng)”》等報道，用正反典型反映農(nóng)村干部的工作作風(fēng)，避免大而空洞的說教；結(jié)合美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，《紅土地上的新農(nóng)村》系列報道，詳盡介紹了吉安各地抓生態(tài)鄉(xiāng)村建設(shè)的有益做法；針對農(nóng)村部分家庭婆媳不和、妯娌向背、留守兒童和空巢老人等新問題，通過一事一議，著力營造農(nóng)村新風(fēng)尚。這些看得見、摸得著、實實在在的報道較好地滿足了農(nóng)民的精神需求。

普及法律知識。新時代的農(nóng)民對自身利益的保護(hù)意識不斷增強(qiáng)，對法律知識的渴求也越來越強(qiáng)烈。比如宅基地歸屬問題、土地流轉(zhuǎn)問題、離婚財產(chǎn)分割問題、老人贍養(yǎng)問題等都是農(nóng)民關(guān)注的熱點(diǎn)。針對熱點(diǎn)，《鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親》經(jīng)常邀請法律專家，專門解答農(nóng)民遇到的法律問題，通過一案一例，有針對性地普及法律知識。同時精選法制報道，從不同角度反映農(nóng)民學(xué)法、守法、用法的情況，很受群眾歡迎。

強(qiáng)化服務(wù)，解決農(nóng)民困難

《鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親》欄目開設(shè)了《今天我登場》《農(nóng)家喜事》《農(nóng)村大喇叭》《科普大篷車》等板塊。《今天我登場》關(guān)注農(nóng)村的熱點(diǎn)新聞事件，講述致富帶頭人的故事，引領(lǐng)大家共同富裕，同時曝光發(fā)生在農(nóng)村的不文明、不合法、不合理的現(xiàn)象，引領(lǐng)大家共創(chuàng)文明；《農(nóng)家喜事》以紀(jì)實的手法，通過記者走村串戶，報道發(fā)生在農(nóng)戶家里的各種好事喜事；《農(nóng)村大喇叭》介紹農(nóng)副產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料信息，跟蹤農(nóng)產(chǎn)品新走勢，幫助滯銷的農(nóng)產(chǎn)品找銷路、找市場，成為農(nóng)情風(fēng)向標(biāo)、信息好幫手；《科普大篷車》結(jié)合農(nóng)民生產(chǎn)生活、醫(yī)療教育、扶貧助困等主題選材，幫助農(nóng)民朋友解決面臨的困難和問題。

針對農(nóng)民朋友在生產(chǎn)生活中遇到的諸多問題和困惑，欄目通過構(gòu)建強(qiáng)有力的專家團(tuán)隊提供直接、便捷、快速和高效的服務(wù)，準(zhǔn)確解答乃至根本解決群眾遇到的問題。尤其是在農(nóng)民最關(guān)注的“買難賣難”問題上，節(jié)目充分發(fā)揮影響力，義不容辭地當(dāng)起了農(nóng)產(chǎn)品的“推銷員”。2010年11月，峽江縣一位蘿卜種植戶打來電話，稱因為自己重病住院，家里十多萬公斤的蘿卜沒有銷路。記者迅速將消息報道出去，短短幾天時間里，省內(nèi)外多家加工企業(yè)打來電話要求訂購，一下就銷售一空。2011年1月，吉水縣黃橋鎮(zhèn)一位鐵皮石斛種植戶由于資金不足，面臨鐵皮石斛培育室空調(diào)電費(fèi)都付不起的困境，前期投入的10 多萬元眼看就要落空?！多l(xiāng)里鄉(xiāng)親》介入報道后，吸引新的合作方注入資金幫他渡過難關(guān)?，F(xiàn)在，這位種植戶修建了十多個鐵皮石斛種植大棚，取得了豐厚的收益。節(jié)目開辦三年來，《鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親》共接到熱線電話5000 多個、來信400 多封、郵件1000多件，通過“鄉(xiāng)親幫忙團(tuán)”解決各種問題2200 件次，問題解決率達(dá)到了90%以上，農(nóng)民評價該節(jié)目“不僅能解答問題，更能解決難題”。

對農(nóng)節(jié)目的主創(chuàng)人員只有扎根農(nóng)村，才能更好地搭建與農(nóng)民溝通的橋梁。記者和主持人每次采訪不是自己騎摩托，就是搭班車，更多的時候靠步行。他們“身”入田間，“沉”在基層，“心”入農(nóng)家。2012年夏天，遂川縣久旱無雨，對水稻以及果樹生長帶來了不利影響。不少農(nóng)民觀眾打來電話咨詢?nèi)绾慰茖W(xué)抗旱、加強(qiáng)管理減少損失。記者及時請到市農(nóng)業(yè)局的技術(shù)專家，驅(qū)車來到離市區(qū)近300 里遠(yuǎn)的遂川縣左安鎮(zhèn)，然后又冒著炎炎夏日步行1 個多小時來到干旱最嚴(yán)重的小坑村采訪，讓技術(shù)專家現(xiàn)場指導(dǎo)水稻田間管理，講授果樹抗旱的方法和注意事項。節(jié)目播出后取得了較好的效果。

增強(qiáng)互動，提升傳播效果

《鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親》除了重視熱線電話與觀眾互動外，還依托欄目，結(jié)合農(nóng)事，結(jié)合新媒體組織舉辦各種各樣豐富多彩的主題活動。“節(jié)目活動化，活動欄目化”，形成了欄目與活動的良性互動。

強(qiáng)化服務(wù)熱線。部分農(nóng)民由于不懂電腦，更不會發(fā)微博，遇到生產(chǎn)生活中的實際問題解決不了，就會求助媒體?！多l(xiāng)里鄉(xiāng)親》通過在欄目中公布熱線電話，在吉安廣播電視報、吉安人民廣播電臺公布服務(wù)熱線，方便農(nóng)民求助。欄目開辦三年來，農(nóng)民通過服務(wù)熱線參與節(jié)目，咨詢和投訴的問題涉及到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域、農(nóng)村社會事務(wù)、農(nóng)民生活問題的方方面面。

融合新媒體。近年來，《鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親》開通網(wǎng)絡(luò)QQ、微信微博，積極與新媒體融合，舉辦多種活動，吸引農(nóng)民直接參與節(jié)目，在化解農(nóng)村社會矛盾、維護(hù)基層穩(wěn)定、宣傳涉農(nóng)法律法規(guī)、落實強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)政策等方面起到了積極作用。2013年，《鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親》舉辦了“秀美吉安——走進(jìn)美麗鄉(xiāng)村·十鄉(xiāng)百村”巡禮活動，以紀(jì)實的形式對市里表彰的十大美麗鄉(xiāng)鎮(zhèn)、百個美麗鄉(xiāng)村進(jìn)行報道，吸引農(nóng)民參與。在傳播上注重新鮮人物、新鮮事實、新鮮故事，選好切入點(diǎn)，講述吉安農(nóng)村好聲音，以小事件體現(xiàn)大潮流，以小人物反映大時代，打造活動品牌提升節(jié)目影響力。同時配合省重點(diǎn)工程峽江水利樞紐工程庫區(qū)蓄水和移民新村搬遷工作，組織全市作家、書法家、畫家、攝影家開展“美麗移民新村·特色廬陵人家——幸福生活”采風(fēng)活動，拍攝了反映移民搬遷的專題片《春風(fēng)拂面喜喬遷》，聯(lián)合市文聯(lián)和市作家協(xié)會將采風(fēng)編撰的大型文集《遷徙》送到移民的手中，獲得移民的好評。此外，《鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親》還通過與江西吉安網(wǎng)合作，開展“尋找最美鄉(xiāng)親”“我要上春晚”“吉安相親會”等活動，這些活動的成功舉辦大大提升了節(jié)目的知名度和影響力。

創(chuàng)新傳播方式。新農(nóng)村有哪些新情況、新變化，農(nóng)民有哪些新生活、新訴求，又面臨哪些新矛盾、新困惑等等，對農(nóng)節(jié)目只有做農(nóng)民想做的事，說農(nóng)民想說的話，才能引起農(nóng)民的關(guān)注和興趣?！多l(xiāng)里鄉(xiāng)親》的選題和內(nèi)容都圍繞農(nóng)民最為關(guān)心的“三農(nóng)”展開，用通俗易懂的語言娓娓道來，讓農(nóng)民觀眾看得懂、記得住、用得上。農(nóng)民觀眾不僅從中及時了解到發(fā)生在吉安農(nóng)村的新鮮事，還在第一時間知道“美麗鄉(xiāng)村”會建設(shè)成一個什么樣子；不但掌握了最新的致富項目，還明白了致富以后怎樣過上有品質(zhì)的生活。市里出臺的有關(guān)“井岡蜜柚、綠色蔬菜、珍貴楠木、高產(chǎn)油茶、花卉苗木、茶葉煙葉”六大富民產(chǎn)業(yè)和原中央蘇區(qū)發(fā)展振興、羅霄山脈連片扶貧開發(fā)政策，《鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親》都會及時開辟專欄進(jìn)行報道，真正站在農(nóng)民的立場上，圍著農(nóng)民轉(zhuǎn)，順乎農(nóng)民心，貼著農(nóng)民辦，取得了良好效果。同時，在欄目的整體包裝上，精心設(shè)計片頭片花，配以極富鄉(xiāng)土氣息的旋律，順應(yīng)農(nóng)民收視習(xí)慣，融入農(nóng)民生產(chǎn)生活，使節(jié)目生動形象、深入淺出。欄目主持人不斷強(qiáng)化平民意識，根據(jù)報道對象、信息需求和接受心理的實際情況，改進(jìn)播報語態(tài)，大量使用口語，并適當(dāng)運(yùn)用一些當(dāng)?shù)氐姆窖再嫡Z，做到“為農(nóng)民說話、說農(nóng)民的話、讓農(nóng)民說話”，進(jìn)一步增強(qiáng)了對農(nóng)節(jié)目的可信性、說服力和感染力。節(jié)目詼諧幽默，農(nóng)味悠長，為農(nóng)民所喜聞樂見。