調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略實(shí)現(xiàn)廣告資源價(jià)值最大化

□何嵩貴

受宏觀經(jīng)濟(jì)增速減緩、新興媒體不斷涌現(xiàn)等諸多因素影響，面對(duì)央視、省級(jí)衛(wèi)視和多媒體競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大沖擊，國(guó)內(nèi)諸多城市電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收增幅趨于減緩。城市電視臺(tái)如何迎接挑戰(zhàn)？

理順經(jīng)營(yíng)體制，充分調(diào)動(dòng)頻道積極性

理順經(jīng)營(yíng)體制，充分調(diào)動(dòng)員工積極性是城市電視臺(tái)做好廣告經(jīng)營(yíng)的重要前提。根據(jù)多年的實(shí)踐，本人認(rèn)為城市電視臺(tái)應(yīng)堅(jiān)持“統(tǒng)籌管理、面向市場(chǎng)”的原則，將目前不太適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展、影響頻道積極性的廣告中心集中經(jīng)營(yíng)的模式改由頻道制經(jīng)營(yíng)的模式，將廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)和廣告業(yè)務(wù)員歸屬到頻道，以頻道為單位開(kāi)展經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收工作。要合理下達(dá)目標(biāo)管理任務(wù)，以充分調(diào)動(dòng)頻道和員工的工作積極性。

而原本負(fù)責(zé)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的廣告中心主要承擔(dān)審查和服務(wù)職能：廣告合同的審查、審核，市場(chǎng)及客戶的分析、研究和規(guī)劃，制定科學(xué)合理的廣告收費(fèi)模式和廣告價(jià)格，制訂品牌、營(yíng)銷戰(zhàn)略，做好跨頻道的廣告、專題刊播協(xié)調(diào)工作，整合媒體資源，做好跨媒體整合營(yíng)銷和媒體資源置換工作，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，做好客戶滿意度調(diào)查；為VIP客戶提供定制化服務(wù)等。

優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值最大化

優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值最大化是城市電視臺(tái)做好廣告經(jīng)營(yíng)的重要保證。城市電視臺(tái)應(yīng)該圍繞頻道特色，依托欄目特點(diǎn)，以市場(chǎng)為中心，不斷適應(yīng)變化，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略，確定符合實(shí)際的戰(zhàn)略目標(biāo)，努力實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值最大化。

一、圍繞頻道特色，打造頻道廣告特色。城市電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收工作要緊緊圍繞頻道重點(diǎn)關(guān)注百姓生活的定位，根據(jù)現(xiàn)有的頻道資源和欄目資源，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略，集中精力打好“公益”和“民生”這兩張牌。廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收營(yíng)銷要立足以公益企業(yè)、公益產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)生活領(lǐng)域的房地產(chǎn)、汽車，以及經(jīng)濟(jì)界的高端廣告為主的特色。

通過(guò)搭建公益平臺(tái)，傾力打造公益頻道。針對(duì)硬廣告下滑，不少愛(ài)心企業(yè)和愛(ài)心人士卻熱衷慈善和公益事業(yè)的新情況，城市電視臺(tái)可以充分利用媒體的公信力，通過(guò)邀請(qǐng)愛(ài)心企業(yè)冠名、協(xié)辦公益行動(dòng)，舉辦“圓夢(mèng)·慈善文藝晚會(huì)”“公益慈善論壇”、播放公益廣告等形式，既能達(dá)到“傳播社會(huì)文明、弘揚(yáng)道德風(fēng)尚”的效果，又能讓社會(huì)公眾加深對(duì)企業(yè)的了解和支持，塑造企業(yè)對(duì)外的公益形象。同時(shí)，通過(guò)公益廣告來(lái)帶動(dòng)企業(yè)和高端品牌產(chǎn)品廣告的投放。

依托欄目特點(diǎn)，強(qiáng)力集聚廣告資源。贛州電視臺(tái)生活頻道通過(guò)《經(jīng)濟(jì)生活》《車視界》《贛州房地產(chǎn)》欄目，占領(lǐng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、高端車企、品牌樓盤(pán)，使得這些領(lǐng)域的企業(yè)和產(chǎn)品成為頻道的廣告特色，并成功開(kāi)展各種形式的財(cái)富盛宴、車界盛會(huì)、地產(chǎn)論壇。

二、壯大活動(dòng)經(jīng)濟(jì)，塑造電視媒體品牌?；顒?dòng)經(jīng)濟(jì)是當(dāng)前各級(jí)電視臺(tái)擴(kuò)大節(jié)目、頻道影響力，搞活經(jīng)營(yíng)、增加收入的重要手段之一。贛州電視臺(tái)通過(guò)實(shí)施“活動(dòng)興臺(tái)”策略，運(yùn)用多種手段進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，線上線下、臺(tái)內(nèi)臺(tái)外密切合作，從單純賣廣告、打折扣，到利用電視的影響力進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷，充分利用電視媒體在開(kāi)展大型活動(dòng)方面具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和影響，成功舉辦“2013GZTV年度經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選”“電視車展”“尋找最美健康衛(wèi)士人物”“航拍贛州”“社區(qū)零距離公益行動(dòng)”、聯(lián)合攝制大型文化尋夢(mèng)系列專題片《贛州驕傲》等具有較大社會(huì)影響力的活動(dòng)，挖掘出以往在廣告經(jīng)營(yíng)中普遍難以撬動(dòng)的廣告資源，從而提升電視臺(tái)和頻道的美譽(yù)度和影響力，提高廣告吸附力。

三、開(kāi)辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)，拓寬產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)渠道。根據(jù)目前城市電視臺(tái)普遍存在的人才奇缺、設(shè)備緊缺的現(xiàn)狀，城市電視臺(tái)可以嘗試采取制播分離或?qū)ν獍l(fā)包等形式，通過(guò)公開(kāi)招標(biāo)，引進(jìn)具有實(shí)力的本土民營(yíng)傳媒，在招商到位和確保節(jié)目質(zhì)量與導(dǎo)向的前提下，適時(shí)推出健康養(yǎng)生、旅游、美味美食等與贛州生活頻道定位相符的電視生活服務(wù)類欄目。

城市電視臺(tái)還可以通過(guò)加強(qiáng)與各行政、企 （事）業(yè)單位，尤其是千方百計(jì)加強(qiáng)與商會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)組織的密切合作，為他們量身定做活動(dòng)方案或宣傳方案，合辦欄目或開(kāi)設(shè)子欄目，承接專題節(jié)目制作、大型活動(dòng)或慶典錄播等業(yè)務(wù)，不斷拓寬頻道廣告經(jīng)營(yíng)收入渠道。

四、開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)資源，深挖資源潛在價(jià)值。城市電視臺(tái)要進(jìn)一步加大對(duì)現(xiàn)有頻道資源的充分開(kāi)發(fā)，充分應(yīng)用植入性廣告、現(xiàn)場(chǎng)道具、主持人服裝、主持人播報(bào)、欄目冠名、特約（贊助）廣告、欄目片尾LOGO、鳴謝字幕、演播室廣告、實(shí)物贊助、TV團(tuán)購(gòu)等多種形式深度挖掘頻道資源潛在價(jià)值，提高廣告承載量。引進(jìn)“TV團(tuán)購(gòu)”銷售模式，與家電商場(chǎng)、電腦、建材、家具、裝飾、汽車、白酒等眾多領(lǐng)域進(jìn)行深入合作，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)媒體、企業(yè)、消費(fèi)者多方共贏。

開(kāi)拓金融、保險(xiǎn)、證券、旅游、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等行業(yè)，認(rèn)真分析研究客戶需求與特性，采取積極措施搶占市場(chǎng)份額，拓展頻道的廣告經(jīng)營(yíng)空間。

五、加大推介力度，啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略引擎。誰(shuí)先啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略的引擎，誰(shuí)將成為傳媒市場(chǎng)上的贏家。城市電視臺(tái)要通過(guò)利用自身媒體資源、開(kāi)展品牌活動(dòng)、廣告媒體資源置換等方式，強(qiáng)力推介各個(gè)頻道和知名欄目的品牌形象，鎖定本地觀眾，鞏固廣告經(jīng)營(yíng)的上游資源，抵御新媒體的圍攻，最終形成“節(jié)目帶動(dòng)廣告，廣告反哺節(jié)目”的良性循環(huán)。

創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)機(jī)制，增強(qiáng)內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力

創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)機(jī)制，增強(qiáng)內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力是城市電視臺(tái)做好廣告經(jīng)營(yíng)的制勝法寶。機(jī)制是決定性的重要因素之一，機(jī)制活則滿盤(pán)皆活，機(jī)制僵化就會(huì)死水一潭。

一、建立互動(dòng)機(jī)制，讓節(jié)目創(chuàng)作和客戶需求相融合。城市電視臺(tái)要建立廣告經(jīng)營(yíng)人員和節(jié)目策劃人員互動(dòng)機(jī)制，讓廣告經(jīng)營(yíng)人員和節(jié)目策劃人員共同參與頻道節(jié)目的策劃和創(chuàng)新，在節(jié)目創(chuàng)作初期提前將受眾和客戶的需求結(jié)合起來(lái)，融入其中，頻道人員配合并協(xié)助廣告經(jīng)營(yíng)人員共同推廣營(yíng)銷欄目廣告或冠名、協(xié)辦。通過(guò)互動(dòng)機(jī)制，為客戶提供系統(tǒng)解決方案，穩(wěn)定客戶的忠誠(chéng)度。

二、科學(xué)合理定價(jià)，避免價(jià)格折扣體系混亂。根據(jù)電視臺(tái)各頻道、各欄目的品牌知名度、收視率和市場(chǎng)影響力，城市電視臺(tái)應(yīng)科學(xué)、合理制定廣告刊例價(jià)，并根據(jù)不同的行業(yè)、季節(jié)、播出周期、時(shí)間段、欄目來(lái)合理劃分具體的折扣，規(guī)范折扣體系，實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)品和價(jià)格的差異化競(jìng)爭(zhēng)，避免各頻道之間出現(xiàn)價(jià)格大戰(zhàn)和不必要的內(nèi)耗。對(duì)于全年投放的VIP客戶、大客戶一次性付款等特殊情況，折扣價(jià)格需提交廣告監(jiān)管服務(wù)中心集體討論并提交臺(tái)務(wù)會(huì)議決定。

三、優(yōu)化績(jī)效考核，調(diào)動(dòng)全員營(yíng)銷的積極性。按照公正、公開(kāi)、公平的原則，城市電視臺(tái)要嚴(yán)格遵照規(guī)章制度執(zhí)行考核辦法，合理設(shè)定頻道廣告經(jīng)營(yíng)人員考核基數(shù)和獎(jiǎng)罰政策。每個(gè)季度末或年終，根據(jù)業(yè)績(jī)，采取發(fā)放營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)、超產(chǎn)獎(jiǎng)等物質(zhì)手段，以及職業(yè)培訓(xùn)、職務(wù)晉升、職稱評(píng)定、輪換崗位、授予榮譽(yù)等非物質(zhì)手段來(lái)兌現(xiàn)考核獎(jiǎng)勵(lì)。

四、以客戶為中心，不斷提升服務(wù)水平。人才隊(duì)伍的培養(yǎng)是目前城市電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍建設(shè)的一項(xiàng)重要任務(wù)。對(duì)于廣告經(jīng)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，除了要加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，還應(yīng)該不定期地進(jìn)行綜合素質(zhì)培訓(xùn)。廣告經(jīng)營(yíng)人員應(yīng)與客戶交友交心，甚至幫助客戶開(kāi)拓市場(chǎng)、銷售產(chǎn)品，解決客戶在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)中的實(shí)際困難，盡可能幫助廣告投放企業(yè)創(chuàng)造更大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。