廣播節(jié)目制品產(chǎn)業(yè)化初探

□顏秉忠

當(dāng)你走進琳瑯滿目的音像市場，在眼花繚亂的貨架上，到底能發(fā)現(xiàn)多少廣播節(jié)目制品？這些少得可憐的廣播節(jié)目制品中又有多少是真正出自廣播人之手？不看不知道，一看嚇一跳：廣播節(jié)目制品在整個音像市場所占的份額少得簡直可以忽略不計。長時間的產(chǎn)品缺失還造成消費者的誤識，以為音像制品就是電視時代的產(chǎn)物，與廣播似乎毫無關(guān)系。

廣播節(jié)目制品市場其實是一個充滿誘人前景的潛在舞臺。中國眾多的人口支撐起了舉世無雙的市場巨大空間，改革開放帶來的人民生活改善，科技進步加快了視聽設(shè)備的開發(fā)，日益富裕的人民在知識、文化、娛樂等方面表現(xiàn)了強烈渴求。所有這些，都為廣播節(jié)目制品走向市場提供了前所未有的歷史機遇。這些年，我國廣播界加快改革步伐，針對性、思想性、可聽性、服務(wù)性、娛樂性的精品佳作大量涌現(xiàn)。

對廣播節(jié)目或內(nèi)容目前已經(jīng)具備的商品潛質(zhì)，應(yīng)該達成以下共識。

首先，廣播具有稍縱即逝、無法選擇等諸多“缺憾”?！皩ふ胰焙?，就是商機”。它給我們在發(fā)掘廣播節(jié)目制品的商品價值時，不無啟發(fā)。一方面，隨著現(xiàn)代化社會生活工作節(jié)奏的加快，許多人對喜聞樂聽的節(jié)目因不能及時欣賞而引為憾事。另一方面，科學(xué)技術(shù)的進步是以突破人類缺憾為樂事。以如今大行其道的磁帶、CD等媒介載體而論，完全可以進行信息內(nèi)容的儲存、復(fù)制、記錄，彌補媒體自身不足。這一來，以往的缺憾過程，其實就是商機，就是產(chǎn)業(yè)。

其次，精品資源中孕育著無限的商機。近年來，廣播媒體投入了大量的人力、財力，創(chuàng)作了大量的精品佳作。然而，這些作品的存世生命力極為短暫，利用價值很低，一般除了參加幾次評獎活動以后就束之高閣，難見蹤影。仿佛精品的終極目標(biāo)只是創(chuàng)優(yōu)，沒有創(chuàng)收的期望。這種廣播媒體內(nèi)部長期形成的成本核算觀念稀缺，直接的原因恐怕還得從把電臺僅僅作為宣傳單位的慣性認識去尋找。

社會主義市場經(jīng)濟下的廣播節(jié)目創(chuàng)作，既要在配合中心、緊跟時代、傳播知識、開啟心智等方面有所作為，拿得出更多能滿足人民群眾日益增長的文化需求的精品來。同時，也要在切準(zhǔn)市場脈搏，看準(zhǔn)市場走勢，抓住消費群體等方面有所作為，向市場提供更多的高檔次文化商品。事實上，各地廣播電臺已有不少“兩個效益”都豐富的優(yōu)秀廣播作品或節(jié)目，在廣大聽眾中享有百聽不厭的美譽。如果培育幾個廣播節(jié)目制品的交易市場，全國大小廣播電臺可以根據(jù)自己的需要，花較少的錢購買優(yōu)秀的節(jié)目，起到豐富播出內(nèi)容、廣播資源充分利用的一舉多得作用?？墒?，很多廣播電臺對長期以來紛至沓來的聽眾求索信函不勝其煩，卻沒有從中掂量出巨大商機。

一、細“化”出特色消費群體。即使在多種媒體競爭進入白熱化狀態(tài)的今天，廣播也擁有其他媒體不可取代的獨特優(yōu)勢。細分服務(wù)對象，會使這種特色呈現(xiàn)無遺。譬如目不識丁者、雙目失明者、風(fēng)塵仆仆的旅行者、手腳忙碌的工人、苦讀勤學(xué)的學(xué)生等，他們就是廣播忠貞不渝的“鐵桿聽眾”群體。至于地方戲、長篇評書、小說連播、詩詞欣賞、風(fēng)俗介紹等，興趣取向又營造了特色明顯的固定聽眾群體。因此，重新認識媒體優(yōu)勢，研究聽眾結(jié)構(gòu)的意義，不僅是廣播自身生存的需要，也是發(fā)展培育節(jié)目特色和消費群體的需要。

必須承認，改革開放三十多年來廣播媒體最大的收獲之一，即是廣播人的對象意識和服務(wù)意識的強化。他們會在蕓蕓眾生中劃分受眾群體，并以此為依據(jù)，對節(jié)目、內(nèi)容進行量身定制。由此，廣播框架日趨細化，節(jié)目的服務(wù)功能、宣傳效能、特色也在這樣的求索中凸現(xiàn)出來。這些努力為廣播節(jié)目轉(zhuǎn)化為商品提供了前提和基礎(chǔ)。

二、出版大空白留下大潛力。縱觀我國已出版的廣播教程、作品欣賞、學(xué)術(shù)交流類廣播圖書，圖文和聲音相結(jié)合的有聲讀物精品依然較少。據(jù)資料顯示，我國目前擁有兩千多家廣播電臺，數(shù)以萬計的廣播媒體新聞從業(yè)人員，另外還有分布在各行各業(yè)的業(yè)余通訊員達一千多萬。可見，填補廣播有聲讀物出版空白，該會做出多大一項產(chǎn)業(yè)。

產(chǎn)品只有在產(chǎn)業(yè)化的背景下，才能大行其道，進入市場。而推進廣播節(jié)目制品產(chǎn)業(yè)化，最關(guān)鍵的一條就是要把媒體與市場有機聯(lián)系起來。改革開放三十多年來，我國廣播事業(yè)取得長足的發(fā)展。然而，不能忽視的是，我國廣播媒體生產(chǎn)規(guī)模小，效益低下，我們要學(xué)會采用市場經(jīng)濟的辦法，以市場為導(dǎo)向，著眼國際，使廣播結(jié)構(gòu)朝著適應(yīng)市場經(jīng)濟的方向轉(zhuǎn)變。

三、培育龍頭，通過組織創(chuàng)新做大產(chǎn)業(yè)“蛋糕”。日益提高的市場化程度，要求徹底摒棄以前那種 “一個饅頭也上蒸籠”式的小生產(chǎn)格局，從單一的個體行為演變?yōu)樾袠I(yè)的群眾行為。也就是說，當(dāng)務(wù)之急必須培育能為眾多媒體把舵領(lǐng)航的產(chǎn)業(yè)組織。

目前，擺在廣播媒體面前的難題是，眾多媒體規(guī)模普遍較小，積累和投入能力低，尤為突出的是市場運作經(jīng)驗十分貧乏和空缺，以及真正能夠具有商品價值的廣播作品的產(chǎn)量，就單個電臺而言還不能滿足大生產(chǎn)的需要。所有這些，使得單家獨戶進入市場有許多困難。在這方面，其他行業(yè)或產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走出成功路子可資參照。我們建立自己的經(jīng)濟組織，可以實現(xiàn)生產(chǎn)與消費的有效溝通，減少生產(chǎn)與經(jīng)營的盲目性，提高廣播制品進入市場組織化程度，降低交易成本。

廣播節(jié)目制品是座尚待開采的“富品礦”。要發(fā)掘其中蘊藏的巨大利益，除要有商業(yè)慧眼外，品牌意識和營銷意識也十分必要。特別是后者，對我國廣播界來說目前還是弱項?！昂镁埔惨谶汉取?。廣播制品既然姓“商”，就必須重視營銷，必須在流通領(lǐng)域做足文章。生產(chǎn)者也要以品牌意識貫穿經(jīng)營全過程，以此提高民族廣播節(jié)目的知名度和美譽度。

四、轉(zhuǎn)換模式，通過體制營造產(chǎn)業(yè)競爭新環(huán)境。加入WTO以后，我國幾乎所有產(chǎn)業(yè)都面臨著進行國際性競爭。因此，我們的眼睛不僅要盯在身邊的現(xiàn)在市場空間，更要關(guān)注國際市場的“游戲規(guī)則”。

國內(nèi)音像業(yè)，包括廣播制品業(yè)現(xiàn)在基本上可分為節(jié)目制作、出版、復(fù)制、發(fā)行、零售等幾個環(huán)節(jié)。出版大權(quán)牢牢統(tǒng)一在少數(shù)規(guī)模偏小、資金緊缺的出版社手里。按照這個行業(yè)體制，國內(nèi)一般廣播媒體根本無法染指音像產(chǎn)業(yè)。不過，有業(yè)內(nèi)人士認為，這種格局根本不符合現(xiàn)代音像產(chǎn)業(yè)的要求，必須進行改革。在國外，音像甚至根本沒有出版這個概念，其流程是“龍頭”公司掌握大量資金，不斷開發(fā)新節(jié)目、新產(chǎn)品，制作好節(jié)目母帶后只要拿到行業(yè)主管部門登記，然后通過流水線大量復(fù)制，再發(fā)給中間網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品即可迅速覆蓋音像銷售終端。

是產(chǎn)業(yè)就應(yīng)該圍著資本和資源轉(zhuǎn)。我國的音像經(jīng)營模式要轉(zhuǎn)換到現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)上來，打破多種限制，建立一種與國際接軌的新體制。這樣，新興的廣播節(jié)目制品產(chǎn)業(yè)將會迎來一次極好的發(fā)展機遇。