《漢字英雄》的傳播學(xué)解讀

□王一星

《漢字英雄》自2013年7月11日開播以來，好評如潮，收視率不斷飆升，一路沖進(jìn)同時段全國前三甲。它打破了不少傳統(tǒng)文化節(jié)目曲高和寡的怪圈，在具備較高文化品質(zhì)的同時，也獲得了可喜的收視率和良好的社會反響。此外，該文化類節(jié)目優(yōu)異收視背后的發(fā)展瓶頸也值得我們進(jìn)一步理性地審視。

漢字論英雄：節(jié)目模式的另辟蹊徑

《漢字英雄》是一檔以“秀文化”和“尋找鍵盤里失落的文字”為價值主張的節(jié)目，現(xiàn)代化社會的人們每天享受著科技帶來便捷的同時，漢字書寫技能正在逐漸弱化。該節(jié)目正是發(fā)現(xiàn)了節(jié)目領(lǐng)域的空白點(diǎn)，找準(zhǔn)了被忽視的市場需求，開辟收視藍(lán)海的同時也喚起了人們對漢字的文化記憶。

首先，在當(dāng)今電視主要被娛樂選秀節(jié)目占據(jù)的背景下，這類選秀的特點(diǎn)是“花招”不斷、“毒蛇”點(diǎn)評、明星助陣、各種煽情場面，暗含“一夜成名”社會心理，使國內(nèi)的電視節(jié)目戰(zhàn)亂紛爭，硝煙四起。河南衛(wèi)視聯(lián)手愛奇藝的推出的文化底蘊(yùn)深厚的《漢字英雄》無疑是讓霧霾般的娛樂電視撥云見日，如一股清泉沁人心脾?！稘h字英雄》節(jié)目以傳承漢字文化為宗旨，以書寫漢字競賽為主要形式，帶領(lǐng)觀眾領(lǐng)略漢字的魅力，關(guān)注漢字文化的源遠(yuǎn)流長。

其次，《漢字英雄》的賽制也讓人耳目一新，其獨(dú)創(chuàng)“十三宮”挑戰(zhàn)模式新穎有趣。初賽是漢字“十三宮”的單人闖關(guān)制，選手通過選擇走宮格路徑表現(xiàn)謀略和決策能力。參賽選手每答對一題走一步宮格，但能走到哪一步是懸念，在變化中讓觀眾期待。選手答錯時仍有繼續(xù)參賽機(jī)會，預(yù)示一城一池很重要；復(fù)賽則升級以給出偏旁寫漢字的PK賽以及漢字由簡單到復(fù)雜的拼寫車輪戰(zhàn)，動輒出現(xiàn)數(shù)十回合大戰(zhàn)的場面，增添了節(jié)目的挑戰(zhàn)性和懸疑性；決賽賽制是設(shè)置最簡樸但又是最激動人心的漢字聽寫，書寫錯誤即淘汰，一直到還剩下最后一個人，使節(jié)目緊湊、扣人心弦。

第三， 在節(jié)目參與主角的選擇上，《漢字英雄》限于7—17歲的青少年，而且還有在華的留學(xué)生參加，巧妙地契合了3B原則（廣告創(chuàng)意的一個原則，3B 指 Baby、Beauty、Beast，廣告中如以兒童、美女或動物為主角，將會有效吸引觀眾注意力），他們憑借深厚的文字功底令闊別校園多年的成年觀眾自嘆不如。這些天真爛漫、陽光自信、調(diào)皮可愛的少年在節(jié)目中的真情流露更是深深打動了眾多觀眾，使其牢牢守在電視機(jī)前同他們一起接受考驗(yàn)，一同分享他們成功的欣喜、失敗的眼淚和純真的愿望，這些充滿個性魅力的小選手們成為節(jié)目的一大看點(diǎn)和提升收視的主要利器。

精良的剪輯和后期制作也是 《漢字英雄》好評如潮、保證收視的重要原因。在后期剪輯上，前八期是混編，根據(jù)選手的狀況做選擇，比如將未晉級的具有相同特性的參賽選手放在一起并進(jìn)行穿插剪輯，將較具特點(diǎn)的畫面片段剪輯在一起，增強(qiáng)了娛樂效果并使得整檔節(jié)目節(jié)奏緊湊。同時在選手答題時，穿插剪輯家長在后臺或緊張或歡呼的鏡頭與比賽現(xiàn)場鎮(zhèn)定自若的選手鏡頭，增強(qiáng)了節(jié)目的緊張感、戲劇性和可視性。

傳播模式：網(wǎng)臺聯(lián)動、多屏互動的典范

毋庸置疑，《漢字英雄》第一季的大獲成功離不開原創(chuàng)節(jié)目本土風(fēng)格下的類型化傳播。同樣，其堪稱典范的網(wǎng)臺聯(lián)動，多屏互動的傳播模式也可圈可點(diǎn)。

網(wǎng)臺聯(lián)動的典范之作。隨著全媒體時代的到來，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)與電視媒體融合已從初期的傳播互動“進(jìn)化”到如今深度定制化內(nèi)容聯(lián)動階段，雖然網(wǎng)臺聯(lián)動的口號已經(jīng)被喊了很久，但是電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)的真正互動始終沒有實(shí)現(xiàn)。而《漢字英雄》這部由河南衛(wèi)視和愛奇藝聯(lián)手打造的原創(chuàng)類文化節(jié)目，堪稱網(wǎng)臺聯(lián)動的典型案例。

在《漢字英雄》的合作中，河南衛(wèi)視和愛奇藝按照1∶1的比例共同投資，共享知識產(chǎn)權(quán)、共同制作播出，聯(lián)合招商、共同受益。這樣的合作模式在國內(nèi)電視界尚屬首次。據(jù)河南衛(wèi)視總監(jiān)徐濤介紹，對河南衛(wèi)視來說，“這種合作是傳統(tǒng)媒體平臺的延伸和拓展，達(dá)到了傳統(tǒng)媒體和新媒體高度融合、優(yōu)勢互補(bǔ)的整合傳播效果?！彪S著《漢字英雄》的熱播，不僅河南衛(wèi)視頻道節(jié)目網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)擊量同比提升，節(jié)目的網(wǎng)播平臺愛奇藝也通過對節(jié)目進(jìn)行加工和推廣，使得節(jié)目取得了較高的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊收視率。愛奇藝?yán)镁W(wǎng)絡(luò)的傳播規(guī)律，巧妙地為每期節(jié)目定制個性化的名字，如“曲藝小子與馬東再續(xù)情緣”“糾錯姐讓漢字先生聞之色變”等。就在臺網(wǎng)聯(lián)動下，節(jié)目的客廳收視和網(wǎng)絡(luò)收視都實(shí)現(xiàn)了增長，可謂實(shí)現(xiàn)了“雙贏”的結(jié)果。

《漢字英雄》臺網(wǎng)聯(lián)動的形式完全打通電視臺和視頻網(wǎng)站的所有資源，令節(jié)目站穩(wěn)腳跟之余不斷升溫，引領(lǐng)了全民參與，這也為業(yè)內(nèi)帶來有益經(jīng)驗(yàn)與模式范本。

多屏互動增加觀眾黏性。在多屏互動、跨屏聯(lián)動日益成為主流的趨勢下，走在互動性探索最前端的娛樂選秀節(jié)目，卻對新媒體的利用大多止于同步播出、微博互動、微信互動、手機(jī)投票等淺層的應(yīng)用?！稘h字英雄》在多屏聯(lián)動上開拓了電視、電腦、平板電腦和智能手機(jī)多屏聯(lián)動的新模式，發(fā)掘媒體各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢，形成多方聯(lián)動共振，最大程度上開發(fā)節(jié)目的互動功能，增加觀眾參與度，有效加強(qiáng)節(jié)目對觀眾的收視黏性。

《漢字英雄》開創(chuàng)性利用了新媒體的互動特征，與節(jié)目同時推出同名手機(jī)應(yīng)用程序（APP），用戶下載量隨著節(jié)目的推動已突破120萬。這樣觀眾不僅可以在任何時間、任何地點(diǎn)通過不同終端去選擇收看該節(jié)目，而且手機(jī)游戲玩家通過這款A(yù)PP在節(jié)目播出的過程中進(jìn)行實(shí)時互動，同現(xiàn)場選手一起答題，還可以挑戰(zhàn)題庫獲得積分，最終積分最高的適齡用戶便有機(jī)會來到現(xiàn)場參與漢字英雄的爭奪。

受眾本位：“原生態(tài)”的文化記憶與情感滿足

當(dāng)下漢字 “手寫行為”的日漸退化，人們在書面上提筆忘字，鍵盤上敲字如飛。零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)對12個城市進(jìn)行的“中國人書法”系列調(diào)查顯示：近九成半受訪者（94.1%）都表示曾提筆忘字，其中26.8%經(jīng)常出現(xiàn)這種情況，究其原因大多歸于網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展。①鍵盤成了代筆工具，拼音輸入法成了提筆忘字時的“救命稻草”，失寫癥越來越嚴(yán)重，“原生態(tài)”的漢字文化遇到危機(jī)。《漢字英雄》無論在目標(biāo)受眾群定位還是在節(jié)目內(nèi)容上，都契合了市場需求，滿足了受眾收視心理。

“戰(zhàn)略化”受眾定位。在目標(biāo)受眾定位上，該節(jié)目把核心受眾群體鎖定在了暑假期間電視媒體的主力受眾——青少年學(xué)生群體。漢字讀寫技能的訓(xùn)練和測驗(yàn)正是他們?nèi)粘W(xué)習(xí)中一項(xiàng)十分重要且非常熟悉的內(nèi)容。參賽主體和比賽內(nèi)容上的貼近性和相關(guān)性，使節(jié)目立刻拉近了與青少年目標(biāo)受眾的距離，在短時間內(nèi)確立了節(jié)目的收視基礎(chǔ)。

除滿足核心受眾群的需求外，這檔節(jié)目還有效兼顧了相關(guān)受眾群——家長、老師以及熱愛漢字文化的成年觀眾的收視期待。寓教于樂的方式，加上張頤武、于丹、高曉松等文化名人對漢字背后故事的講解，對字形、字義等漢字文化的介紹，充分滿足了家長和老師們希望學(xué)生在假期中得到放松的愿望的同時，又能獲取知識的心理需求。河南、北京等地的一些小學(xué)語文老師甚至將收看這兩檔節(jié)目布置為暑假作業(yè)，孩子們的收看習(xí)慣也帶動許多家長成了節(jié)目的忠實(shí)觀眾，成為暑期全家人坐在一起看的電視節(jié)目。

《漢字英雄》戰(zhàn)略化的受眾定位在另一方面也符合 “受眾即市場”的原則，這一原則是當(dāng)下大多數(shù)媒體所認(rèn)同的基本觀點(diǎn)。在這個媒體與受眾雙向互動的時代，電視節(jié)目傾力迎合廣大受眾的心理訴求，而受眾的熱情觀看與對節(jié)目的鼎力支持又會成為節(jié)目發(fā)展的動力，二者相輔相成。

“陌生化”探求心理的滿足。20世紀(jì)初，維克托·什克洛夫斯基提出“陌生化”理論，強(qiáng)調(diào)通過對受眾熟悉的事物在內(nèi)容與形式上的藝術(shù)加工，使之產(chǎn)生一種陌生感，從而喚起他們獨(dú)特而新奇的感受。將“陌生化”理論延伸到電視娛樂節(jié)目中來，同樣能夠產(chǎn)生驚人的效果。

形式上，該節(jié)目運(yùn)用了陌生化的創(chuàng)意組合，滿足了受眾的求新求異心理。漢字在我們?nèi)粘Ｉ钪凶畛Ｒ?，離開漢字我們的生活就不能正常運(yùn)轉(zhuǎn)，但是親筆書寫漢字被越來越多人遺棄。電視也是我們生活中最熟悉不過的了，將電視藝術(shù)與傳統(tǒng)漢字書寫連接在一個時空，多屏舞臺構(gòu)成類似虛幻的空間，與天文“十三宮”契合，地面、立面和頂棚的“十三宮”看似簡單，但科技感燈光和大屏為觀眾營造出新興科技與古典文化融合的氛圍。大屏上每個正確漢字書寫的出現(xiàn)，都是極具電視藝術(shù)效果的，使人置身于漢字魅力而無法自拔。舊元素、新組合，是電視節(jié)目的一次新的嘗試。再加上賽前選手背景介紹，賽中才藝展示、選手與漢字故事性的嫁接，賽后的選手訪問，娛樂化的比賽紀(jì)實(shí)，大大滿足了受眾的新奇感。

內(nèi)容上，該節(jié)目在一定程度上突破了以往娛樂綜藝節(jié)目平民選秀、歌舞煽情和情感相親等內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象，通過漢字書寫競賽向觀眾傳播漢字的魅力，促進(jìn)國人漢字文化覺醒，在一定程度上承擔(dān)著推廣和普及漢字的使命。在節(jié)目中由于丹、張頤武、高曉松領(lǐng)銜的“漢字先生”對漢字背后的文化分析和歷史淵源的解讀使觀眾在收看同時，收獲大量內(nèi)在文化知識。選手在臺上書寫漢字，觀眾在電視機(jī)前和他們一同接受考驗(yàn)，一同分享成功、承擔(dān)失敗，符合大眾文化的心理訴求。

理性審視：現(xiàn)實(shí)隱憂和實(shí)踐啟示

中國傳媒大學(xué)胡智鋒教授認(rèn)為，“好品質(zhì)的節(jié)目，應(yīng)包涵三個要素，即可視性、創(chuàng)新性、提升性”。②節(jié)目第一季順利收官，在有口皆碑的同時，其狂熱的背后節(jié)目的發(fā)展瓶頸和現(xiàn)實(shí)隱憂也值得我們探究與思考。

眼下，在這個“娛樂至死”、同質(zhì)化嚴(yán)重的電視環(huán)境下，電視節(jié)目就像風(fēng)一樣，總是一陣一陣地“刮”，而且往往“刮”得很熱。比如先后掀起過游戲節(jié)目熱、相親節(jié)目熱、選秀節(jié)目熱等，每每都令觀眾目不暇接、眼花繚亂?，F(xiàn)在《漢字英雄》火了，央視推出的《中國漢字聽寫大會》也紅了，緊接著，中文詩詞記憶闖關(guān)節(jié)目《中華好詩詞》于2013年10月19日在河北衛(wèi)視華麗亮相，接力《中國漢字聽寫大會》，為觀眾繼續(xù)烹調(diào)這場中華文化盛宴。這暴露出一些電視臺跟風(fēng)意識根深蒂固，創(chuàng)新意識極度匱乏。

在全球一體化的媒介環(huán)境下，國內(nèi)原創(chuàng)的本土節(jié)目越來越少，綜觀當(dāng)今收視率較高的國內(nèi)電視節(jié)目，從一炮而紅的《中國好聲音》到吸金無數(shù)的《我是歌手》，都是援引國外的模式，斥巨資引進(jìn)國外版權(quán)，再糅合進(jìn)本土化的元素，“拿來主義”甚囂塵上。

電視有著不可逾越的天然屬性,必要時對其加些遏制,防止“娛樂至死”的社會危機(jī)，對文化負(fù)責(zé),也是對子孫后代負(fù)責(zé)。在娛樂快餐節(jié)目占據(jù)熒屏大行其道時，關(guān)注原創(chuàng)傳統(tǒng)文化節(jié)目，多制作一些富含文化維生素的節(jié)目顯得格外重要。畢竟，長期吃“速食”，人的身體會營養(yǎng)不良的。國內(nèi)的電視節(jié)目怎樣在植根中國歷史和文化的基礎(chǔ)上，推出更體現(xiàn)中國精神、中國氣派、中國夢想的節(jié)目，是非常重要的戰(zhàn)略問題，“中國創(chuàng)造”之路任重而道遠(yuǎn)。

欄目責(zé)編：吉 慶

注釋：

①零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)創(chuàng)建于2000年，是中國唯一一家專注于民意、社會以及文化研究的獨(dú)立國際化研究機(jī)構(gòu)。

②高 峰,胡智鋒,顧亞奇:《重塑中國電視的尊嚴(yán)》，《現(xiàn)代傳播》，2008(1)。