大數(shù)據(jù)時(shí)代：本土化策略讓城市臺(tái)不停前行

□唐蕓

近兩年來(lái)，“大數(shù)據(jù)”一詞越來(lái)越引起關(guān)注，大數(shù)據(jù)浪潮成了全球政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)的變革之引，它成了加速企業(yè)創(chuàng)新，引領(lǐng)社會(huì)變革的利器。在數(shù)字化進(jìn)程中的中國(guó)電視行業(yè)，已經(jīng)無(wú)法回避地進(jìn)入到了大數(shù)據(jù)時(shí)代。而在此時(shí)代下，城市電視臺(tái)將面臨更多潛在、巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

大數(shù)據(jù)下城市臺(tái)的 “本土化”挖掘

中國(guó)人民大學(xué)彭蘭教授在 《社會(huì)化媒體、移動(dòng)終端、大數(shù)據(jù)——影響新聞生產(chǎn)的新技術(shù)因素》一文中，從新聞生產(chǎn)的技術(shù)因素角度對(duì)大數(shù)據(jù)帶給傳媒業(yè)的影響進(jìn)行分析，認(rèn)為數(shù)據(jù)將成為新聞的“富礦”與核心資源?；诖髷?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出的收視分析，一方面能科學(xué)、全面、準(zhǔn)確地指導(dǎo)電視人生產(chǎn)更符合觀眾需求的膾炙人口的節(jié)目；另一方面通過(guò)反向統(tǒng)計(jì)分析，可以知道什么樣的電視節(jié)目、怎樣的表現(xiàn)手法更能征服觀眾、感動(dòng)觀眾、贏得觀眾，進(jìn)而提升傳播質(zhì)量與效果。

2013年大熱的美劇《紙牌屋》給了人們很大的啟示。它的投資方是美國(guó)一家在線視頻付費(fèi)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，通過(guò)對(duì)3000萬(wàn)用戶的訪問(wèn)規(guī)模、用戶重合度、用戶群和訪問(wèn)深度等四個(gè)指標(biāo)進(jìn)行海量數(shù)據(jù)分析，得到了拍什么、誰(shuí)來(lái)拍、給誰(shuí)看、怎么播這四個(gè)要素。因此，在當(dāng)前的媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，城市電視臺(tái)必須重視大數(shù)據(jù)技術(shù)統(tǒng)計(jì)、分析及運(yùn)用，做到有的放矢，使節(jié)目?jī)?nèi)容更精準(zhǔn)地直擊觀眾的視、聽、觀、感需求。

以大數(shù)據(jù)開拓內(nèi)容思路。在當(dāng)前的媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，城市電視臺(tái)必須重視大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用及分析，對(duì)大數(shù)據(jù)的深度分析必然會(huì)導(dǎo)致對(duì)受眾新的洞察，也可以為廣告主提供選擇參考、投資回報(bào)指標(biāo)及未來(lái)節(jié)目投資的決策參考指標(biāo)。

俗話說(shuō)，一方水土養(yǎng)一方人。如果善于挖掘自身資源，那么節(jié)目何必舍近求遠(yuǎn)，無(wú)論從當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕羞€是人文資源和自然景觀中，都可挖掘出具有本土特色的資源。這就是大數(shù)據(jù)時(shí)代帶給城市電視臺(tái)的根本啟示。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，并不意味著數(shù)據(jù)之間的簡(jiǎn)單堆砌與組合，而需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行明晰地呈現(xiàn)、精準(zhǔn)地分析以及透徹地解讀。因此，本土化電視節(jié)目要有自己獨(dú)特的媒體視點(diǎn)。媒體在對(duì)某一事件進(jìn)行報(bào)道時(shí)，應(yīng)該站在不同于其他媒體的角度，深度挖掘事件的本質(zhì)，向觀眾展示多面信息。

本土文化的獨(dú)特性、不可替代性是城市電視臺(tái)的生存之本。貼近生活、貼近群眾、貼近實(shí)際，2013年，九江民生經(jīng)濟(jì)頻道的《直播九江》幫忙熱線開通。這是一個(gè)由六名各有所長(zhǎng)的女記者組成的“幫女郎”團(tuán)隊(duì)，她們中有的剛剛大學(xué)畢業(yè)，有的是新聞主播，有的是工作多年的編導(dǎo)。在接下來(lái)的時(shí)間里，只要求助者撥打求助熱線，這幾名靚麗的“幫女郎”就會(huì)風(fēng)雨無(wú)阻，走街穿巷，來(lái)到求助者的身邊，用自己的智慧和勇氣，幫他們化解難題，渡過(guò)難關(guān)。這種節(jié)目方式在無(wú)形中拓展了九江民生經(jīng)濟(jì)頻道的影響力，成為九江傳媒新的收視亮點(diǎn)。

可見，在未來(lái)城市臺(tái)的發(fā)展中，利用大數(shù)據(jù)，體現(xiàn)本土特色，親近百姓生活習(xí)慣，辦出自己的品牌節(jié)目等是需要常思考的問(wèn)題。

借助大數(shù)據(jù)拓寬營(yíng)銷渠道。大數(shù)據(jù)時(shí)代，電視收視和網(wǎng)絡(luò)、微博熱度越來(lái)越呈現(xiàn)幾乎相關(guān)的對(duì)應(yīng)關(guān)系。在大數(shù)據(jù)與媒介融合的共同作用下，城市電視在本土化發(fā)展中，必須直面手機(jī)的互動(dòng)性和微信的即時(shí)性。因此，與新媒體的功能與技術(shù)的融合，將是一條可借鑒的“本土化”發(fā)展路徑。

在信息網(wǎng)絡(luò)化傳播時(shí)代，誰(shuí)也都不會(huì)否認(rèn)，電視應(yīng)該搭上新媒體的這趟快車，抓住網(wǎng)民，刻不容緩。正當(dāng)媒體都在熱議一個(gè)親子類節(jié)目如何成為2013年度收視之王，一篇關(guān)于《爸爸去哪兒》的大數(shù)據(jù)解讀引起了網(wǎng)民的關(guān)注。通過(guò)對(duì)提及“爸爸去哪兒”，45.5萬(wàn)條原創(chuàng)微博、36.7萬(wàn)獨(dú)立原發(fā)作者用戶、1300余萬(wàn)條用戶微博及近1億關(guān)系的數(shù)據(jù)分析，計(jì)算出該節(jié)目男女觀眾比例為2：8、觀眾氣質(zhì)普遍更顯成熟、“奧特曼的蛋”和“天天護(hù)蛋”分別成為被廣為傳頌的笑點(diǎn)與淚點(diǎn)。

那么，如何用更加多元化的形式在網(wǎng)絡(luò)上展現(xiàn)本土的節(jié)目？就當(dāng)前已經(jīng)出現(xiàn)的營(yíng)銷方式而言，有電視欄目的官方微博，編導(dǎo)、主持人、制片人的個(gè)人微博。當(dāng)然，除去上面提到的手機(jī)與微博，電視網(wǎng)站、樓宇電視也都會(huì)為城市電視的本土化發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇。

在提升渠道廣度基礎(chǔ)上增加自身平臺(tái)寬度，“你中有我、我中有你”，有效地借力與協(xié)同新媒介的融合發(fā)展，將能夠?qū)σ颜碱I(lǐng)的本土化媒介市場(chǎng)起到保護(hù)和促進(jìn)作用。實(shí)踐證明這些已經(jīng)在拓展信息源、城市臺(tái)自我營(yíng)銷上取得了可觀的業(yè)績(jī)。

大數(shù)據(jù)下城市臺(tái) “本土化”的個(gè)性發(fā)展

城市，永遠(yuǎn)是資源最多的地方。城市電視臺(tái)與生俱來(lái)就是為一城一地服務(wù)的電視臺(tái)。作為文化商品，電視節(jié)目兼有五種價(jià)值：播出價(jià)值、文化價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值、宣傳價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。①大數(shù)據(jù)的發(fā)展帶來(lái)了挑戰(zhàn)，也帶來(lái)了新的市場(chǎng)空間。在大數(shù)據(jù)與媒介融合的共同作用下，城市臺(tái)生產(chǎn)需要謀求自身定位，創(chuàng)制嶄新樣式。

懂市場(chǎng)。由于地域環(huán)境、人文環(huán)境等諸多因素，使今天城市里的人們迫切希望知道每天在這個(gè)城市發(fā)生的一切有價(jià)值、有用的信息，它們和自己有什么關(guān)系。在大數(shù)據(jù)時(shí)代傳播背景下，互聯(lián)網(wǎng)上每天產(chǎn)生大量信息與觀點(diǎn)，但是大量無(wú)用的信息和偏頗的觀點(diǎn)也混雜其中。所以在本土化的操作中，要突出新聞性、突出民生性、突出服務(wù)性，才能激活受眾的關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)、情緒點(diǎn)，從達(dá)到傳播效果的最大化。

懂策略。數(shù)據(jù)挖掘的源頭是海量數(shù)據(jù)，其結(jié)果不僅僅是一個(gè)數(shù)值，而是一系列對(duì)行為的描述如：性別、年齡、收入、居住地、學(xué)歷、工作性質(zhì)、瀏覽習(xí)慣等。但這種從數(shù)值到行為的變化使借助同一種方法分析電視節(jié)目的價(jià)值成為可能，因此策略就至關(guān)重要。

懂策劃。隨著觀念的不斷更新，以往認(rèn)為投放廣告是單純“花錢”的想法不適宜當(dāng)今的營(yíng)銷理念。這就給媒體提出了要求，未來(lái)誰(shuí)能將媒體內(nèi)容經(jīng)營(yíng)與廣告經(jīng)營(yíng)有機(jī)地相結(jié)合，誰(shuí)就具有了核心競(jìng)爭(zhēng)力，就會(huì)立于市場(chǎng)不敗之地。在數(shù)據(jù)日益海量產(chǎn)生和碎片化傳播的新環(huán)境下，需要有與之相匹配的信息加工和處理能力。城市臺(tái)的本土節(jié)目如何做出亮點(diǎn)、形成特色、建立品牌，完善大策劃的執(zhí)行思路和操作辦法至關(guān)重要。

懂媒體。大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息的內(nèi)涵已不僅僅是消息等新聞，而是各種各樣的數(shù)據(jù)。這就要求媒體必須適應(yīng)新的信息生產(chǎn)和傳播方式，以多元化媒介來(lái)承擔(dān)信息傳播的職能。因此，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)尹明華說(shuō),“我們已經(jīng)從信息時(shí)代走到了數(shù)字時(shí)代和智能時(shí)代，如果數(shù)據(jù)被賦予背景，它就成了信息；如果數(shù)據(jù)能夠提煉出規(guī)律，它就是知識(shí)；如果數(shù)據(jù)能夠借助于各種各樣的工具在分析的基礎(chǔ)之上為我們提供正確的決策，它就是資源?！?/p>

在如今的電視業(yè)中，只有對(duì)大數(shù)據(jù)挖掘，才能讓城市臺(tái)的電視節(jié)目更具有魅力。九江廣播電視臺(tái)各自辦欄目充分運(yùn)用各種手段，努力縮短電視與觀眾之間的心理距離，特別是本土化的運(yùn)作方式在節(jié)目中的運(yùn)用。《快樂(lè)九江佬》是一部歷時(shí)四年，并且一直在繼續(xù)的九江方言劇欄目，自開播以來(lái)受到老百姓的喜愛。節(jié)目有選擇地將社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行生活化的改造，通過(guò)捕捉日?；墓适虑榫?，反映真實(shí)生活中的百姓人生，使得有相同體驗(yàn)的觀眾能從中獲得共鳴，從而產(chǎn)生對(duì)節(jié)目的信賴感。因此，有人說(shuō)，面對(duì)這樣一個(gè)市民全程參與的節(jié)目，觀眾看的不僅是劇情，更像是在欣賞自己創(chuàng)作的藝術(shù)品。這個(gè)節(jié)目已經(jīng)成為九江市民實(shí)現(xiàn)明星夢(mèng)的一個(gè)平臺(tái)，同時(shí)也獲得了較高的收視率和參與度。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，城市電視臺(tái)如何才能在夾縫中求生存？“越是民族的，就越是世界的”這句話告訴我們，只有那些能體現(xiàn)本土特色的電視節(jié)目才能真正具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，才能吸引觀眾的眼球；只有具有本土特色、獨(dú)具風(fēng)味的地方節(jié)目，才是地方媒體及地方文化走向全國(guó)、走向世界的橋梁。因此，大數(shù)據(jù)時(shí)代，只有本土化策略才能讓城市臺(tái)不停前行。

注釋：

①陸 地：《電視節(jié)目評(píng)估體系的創(chuàng)建與創(chuàng)新》，《南方電視學(xué)刊》，2013（1）。