春風(fēng)化雨 潤物無聲——從央視《家風(fēng)是什么》看社會主義核心價(jià)值觀的宣傳

□錢洪霞

2014年農(nóng)歷馬年正月初一到初八，中央電視臺連續(xù)播出8天的《家風(fēng)是什么》節(jié)目，通篇沒有一處提到社會主義核心價(jià)值觀的字眼，但是從幾位中央領(lǐng)導(dǎo)的多次批示、業(yè)界專家學(xué)者的紛紛點(diǎn)贊，到里弄百姓的飯后談資、論壇微博的發(fā)貼曬家風(fēng)，無不證實(shí)：《家風(fēng)是什么》節(jié)目是弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀的一個(gè)成功案例。

創(chuàng)意、策劃、議題設(shè)置，寓價(jià)值觀理念于人們對社會生活的感悟中

創(chuàng)意、策劃、議題設(shè)置能力是媒體競爭的核心競爭力。特別在進(jìn)行社會主義核心價(jià)值觀這樣抽象、理念、精神層面的宣傳時(shí)，更能顯一家媒體創(chuàng)意、策劃、議題設(shè)置能力的高下。《家風(fēng)是什么》節(jié)目的創(chuàng)意如神來之筆，十分精到地將社會主義核心價(jià)值觀這個(gè)當(dāng)前要強(qiáng)化宣傳的主題靈魂寓于社會的基本細(xì)胞——家庭的精神傳承中，使創(chuàng)意和全社會的每個(gè)家庭、每個(gè)人都都實(shí)實(shí)在在、近心理距離地關(guān)聯(lián)起來，并自然形成一種凝聚力，淡出人們視野多年、久違的家風(fēng)探討，一下成為今年春節(jié)中最“火”的公眾話題之一。它的成功之處在于：

接通天線和地線，立意高遠(yuǎn)、務(wù)實(shí)，提高輿論引導(dǎo)水平。所謂天線，就是中央決策層的關(guān)注目光在哪里。捕捉天線釋放的信號，創(chuàng)意、策劃、議題設(shè)置才能立意高遠(yuǎn)；所謂地線，就是民眾的感知、社會人心的痛點(diǎn)和共鳴點(diǎn)在哪里。發(fā)現(xiàn)地線暴露的癥候，創(chuàng)意、策劃、議題設(shè)置才能務(wù)實(shí)、貼地氣。只有接通天線和地線，才能有效提高輿論引導(dǎo)水平。《家風(fēng)是什么》節(jié)目在上接通了中央決策層十分關(guān)注、與家風(fēng)緊密聯(lián)系的黨風(fēng)、政風(fēng)、社會風(fēng)氣等價(jià)值取向問題，在下直達(dá)家家戶戶代際相傳的中華傳統(tǒng)文化點(diǎn)滴傳承上。天線與地線的接通，打開了培育和踐行社會主義核心價(jià)值觀的一個(gè)有效路徑，使家風(fēng)成為價(jià)值觀建設(shè)的極好載體。

打通多個(gè)輿論場，尋求最大公約數(shù)，加強(qiáng)道德建設(shè)能力。面對世界范圍思想文化交流、交融、交鋒形勢下價(jià)值觀較量的新態(tài)勢，以及思想意識多元、多樣、多變的新特點(diǎn)，推進(jìn)社會主義核心價(jià)值觀建設(shè)，新聞媒體具有主渠道、大平臺、大課堂的作用，在宣傳中要充分考慮不同群體和個(gè)體的價(jià)值取向和利益訴求，積極回應(yīng)社會各界關(guān)切，尋求價(jià)值層面的最大公約數(shù)，加強(qiáng)道德建設(shè)能力。

主流媒體必須深入到網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體和國外媒體等多個(gè)公共輿論場上?！都绎L(fēng)是什么》節(jié)目播出后短短幾天，眾多門戶網(wǎng)站都在醒目位置鏈接了節(jié)目視頻，網(wǎng)民點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)量數(shù)以億計(jì)，僅在“央視新聞”微博中，網(wǎng)民點(diǎn)贊就達(dá)60多萬條，跟貼評論成千上萬，形成良性互動。一位網(wǎng)民的微博留言表達(dá)了眾多觀眾的心聲：“家風(fēng)是什么？央視記者在問路人，電視機(jī)前的我們在問自己?！庇辛诉@個(gè)最大共識，很多人在開始尋找、追問自己的家風(fēng)——支撐自身家庭乃至家族世代前行的精神內(nèi)核，并在這個(gè)過程中，多個(gè)打通的輿論場觀眾和網(wǎng)民們都獲得了驚喜和教育。節(jié)目從中華傳統(tǒng)文化精華中引導(dǎo)、弘揚(yáng)了當(dāng)代社會主義核心價(jià)值理念，成為國人認(rèn)同的道德內(nèi)涵和價(jià)值追求。

聯(lián)通抽象與具象，以形象詮釋理念，發(fā)揮文化熏陶作用?！都绎L(fēng)是什么》節(jié)目把社會主義核心價(jià)值觀這個(gè)相對抽象、理性、理念的話題，轉(zhuǎn)化成真實(shí)可感、蘊(yùn)涵文化的生動形象、故事或言行傳教，實(shí)實(shí)在在地跟每個(gè)家庭、每個(gè)人都關(guān)聯(lián)起來了，在潛移默化的文化熏陶中起到了春風(fēng)化雨、以文化人的作用，引發(fā)了全社會的文化共鳴現(xiàn)象。在一期《家風(fēng)是什么》節(jié)目中記者采訪到香港音樂人黃國倫，黃國倫在說出他家的家風(fēng)是“人要勇敢、忠于自己、不枉此生”后，講述了父母支持他從零開始、勇于開拓自己的音樂之路，并在他絕望邊緣時(shí)依靠家訓(xùn)鼓勵(lì)走下去，終于打開音樂乃至整個(gè)人生新天地的故事。節(jié)目中，他彈起吉他，動情地哼唱當(dāng)年的成名歌曲《我愿意》，在音樂的流淌中，觀眾也聽到了夢想花開的聲音，十分感人。這期節(jié)目一經(jīng)播出，立即吸引年輕的觀眾到網(wǎng)上搜索重新觀看，效果較好。

采訪、攝像、提問設(shè)計(jì)，寓真實(shí)可信性于營造輕松說實(shí)話的氛圍中

如果說主題立意是節(jié)目的靈魂，那么真實(shí)可信性就是節(jié)目的生命。有了好的創(chuàng)意、策劃、議題設(shè)置，怎么落實(shí)到位？怎么營造讓受訪者說真話、說家常話、說心里話的輕松采訪氛圍，怎么讓觀眾觀看后認(rèn)為報(bào)道真實(shí)可信？包括采訪、攝錄、提問設(shè)計(jì)等在內(nèi)的執(zhí)行力就至關(guān)重要。從《家風(fēng)是什么》節(jié)目來看，操作層面上的精細(xì)設(shè)計(jì)和專業(yè)精神較好地幫助它實(shí)現(xiàn)了真實(shí)可信的傳播效果，具體體現(xiàn)在節(jié)目各個(gè)采制環(huán)節(jié)的精細(xì)標(biāo)準(zhǔn)和報(bào)道團(tuán)隊(duì)的功夫上。

央視《家風(fēng)是什么》報(bào)道團(tuán)隊(duì)在“海采”的基礎(chǔ)上，為了避免采訪對象回答雷同、攝像人為擺拍等情況發(fā)生，對采訪提問、拍攝等事先都進(jìn)行了精細(xì)化設(shè)計(jì)，借鑒國外引進(jìn)版權(quán)節(jié)目的“制作手冊”模式，制定節(jié)目“海采手冊”，對記者提問、攝像拍攝等都提出了剛性要求。

提問設(shè)計(jì)在主提問下細(xì)化成系列，引導(dǎo)性、發(fā)散性強(qiáng)。采訪提問一般由一個(gè)主提問和系列化的輔助提問構(gòu)成。主提問也就是節(jié)目總標(biāo)題“家風(fēng)是什么”，負(fù)責(zé)給節(jié)目定調(diào)，既能洞察社會、觸碰人心、蘊(yùn)含價(jià)值觀主題，又朗朗上口、易于記住；輔助提問從不同角度、不同側(cè)面追問，既讓受訪者理解意圖，又讓總主題細(xì)分細(xì)化，使采訪交流能聊出故事、細(xì)節(jié)、人情味甚至意外收獲來。比如：您家最提倡什么、最想避免什么？父母對您說過的哪些話、家里發(fā)生過的哪些事對您為人處世有影響？父母最不能容忍您做的事情是什么？您要求孩子怎么對待工作、怎樣和同事朋友相處？您希望孩子有怎么樣的婚戀觀等等。這些系列化輔助提問引導(dǎo)性、發(fā)散性強(qiáng)而又圍繞、集中于主題，能讓受訪者侃侃而談話家常，不知不覺中挖掘到節(jié)目需要的真實(shí)生動素材。

攝像花工夫跟拍，長鏡頭捕捉隨機(jī)鮮活，讓人信服?！都绎L(fēng)是什么》節(jié)目中人們不難發(fā)現(xiàn)和以往報(bào)道手法習(xí)慣性做法不一樣的一種風(fēng)格，那就是對一些完全可以“掐了別播”的閑來之筆，央視采取了是什么就是什么，即使被觀眾嘲笑，也堅(jiān)決不刪不改。比如采訪商界領(lǐng)袖之一柳傳志是一個(gè)未間斷的跟拍長鏡頭：從進(jìn)門過道長廊一直走到里間柳傳志的辦公桌椅前落坐后，記者和柳傳志一直在交流。前后有兩處“閑筆”，一個(gè)是柳傳志接受采訪時(shí)反問記者“這回不是問你幸福嗎？”這個(gè)曾令觀眾、網(wǎng)民吐槽過的央視策劃和提問，鏡頭保留未刪；另一個(gè)是結(jié)尾處柳傳志講完自家家風(fēng)后來了一段即興評議，指出：一個(gè)社會的黨風(fēng)政風(fēng)、法制建設(shè)弄不好，家風(fēng)也難免受其影響，很難有正確的方向和發(fā)展后勁。這段閑聊給節(jié)目以立體層次感，同時(shí)也提出一個(gè)命題：建設(shè)文明社會需要自下而上的努力，也需要自上而下的努力。這樣的未刪閑鏡頭在《家風(fēng)是什么》節(jié)目中數(shù)不勝數(shù)，已成常態(tài)，播后能給人啟示，讓人信服。

真實(shí)可信性是節(jié)目報(bào)道團(tuán)隊(duì)的至高準(zhǔn)則?！昂２墒謨浴睘榇嗣鞔_列出了拍攝的的“五條硬要求”——“框進(jìn)去”，鏡頭里既要有采訪對象，也要有記者；“動起來”，跟著采訪對象的動作和內(nèi)容跟蹤拍攝；“長鏡頭”，鏡頭盡量不要斷，連續(xù)拍攝；“有對話”，要有記者與受訪者的對話與互動；“少靜態(tài)”，不要讓采訪對象坐下來，變成“訪談”。這些操作指標(biāo)的剛性規(guī)定從制度上確保了報(bào)道團(tuán)隊(duì)落細(xì)、落實(shí)的扎實(shí)采訪作風(fēng)得以貫徹，確保了鮮活素材的采集到位，有助于去除受訪者面對官方鏡頭的膽怯，有助于營造說真話、說家常話、說心理話的輕松氣氛。

組織、編排、版面呈現(xiàn)，寓豐富代表性于深入開展“走轉(zhuǎn)改”的民調(diào)中

春節(jié)期間十幾天里，央視動用了31個(gè)國內(nèi)記者站、13個(gè)海外記者站以及北京本部，共95路記者問家風(fēng)，足跡遍布國內(nèi)所有省份、覆蓋港澳臺，以及美、英、俄等十幾個(gè)國家，有4000多人接受隨機(jī)采訪。僅視頻素材就長達(dá)175個(gè)小時(shí)，而最終只有不到200人的精彩回答呈現(xiàn)在屏幕上，也就是說最終只有1%的內(nèi)容播出，央視臺長親自審片定調(diào)、布置版面。

從以上這組數(shù)據(jù)可見，《家風(fēng)是什么》節(jié)目出爐下了多深的工夫，由此也成就了這個(gè)節(jié)目飽含的實(shí)踐熱度、生活溫度和情感深度。節(jié)目延續(xù)并深化了近年來“走轉(zhuǎn)改”常用的“海采”手法，組織海量、大樣本的社會調(diào)查，通過屏幕、版面真實(shí)鮮活地呈現(xiàn)這個(gè)民調(diào)過程，在日益復(fù)雜的國內(nèi)外輿論場中，極大增強(qiáng)了社會主義核心價(jià)值觀的影響力、說服力和民族文化自信。

組織海采使呈現(xiàn)更豐富準(zhǔn)確有代表性，益于凝聚最大共識。海采相當(dāng)于一次多樣本的社會調(diào)查，以幾千個(gè)樣本為基礎(chǔ)，呈現(xiàn)不到200人的同期，所獲素材的廣度、厚度、全貌，能最大限度減少碎片化信息中的偶然性，使報(bào)道呈現(xiàn)趨于更接近準(zhǔn)確。海采中，既有草根百姓、各地俗語，也有名門之后、社會賢達(dá)、各界名人、海外同胞，構(gòu)成了“中國家風(fēng)”的原生態(tài)底色；選擇在中國人對“家”的情感濃度最高的春節(jié)期間，跟億萬中國人和海外同胞說家風(fēng)、話家風(fēng)，為培育和弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀奠定崇德向善的道德基礎(chǔ)，特別容易凝聚最大共識。

版面編排立體聯(lián)動、多形態(tài)呈現(xiàn)，承擔(dān)主流媒體社會責(zé)任。宣傳思想文化戰(zhàn)線擔(dān)負(fù)著“兩個(gè)鞏固”（鞏固馬克思主義在意識形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，鞏固全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)）的重要任務(wù)，社會主義核心價(jià)值觀宣傳毫無疑義應(yīng)當(dāng)在媒體宣傳中占據(jù)突出版面，作為主流媒體更要理直氣壯地承擔(dān)起社會責(zé)任。在版面布置上，《家風(fēng)是什么》在《新聞聯(lián)播》以頭條、提要的方式連續(xù)播出8集，并配發(fā)編后、評論，同時(shí)在《朝聞天下》《共同關(guān)注》等時(shí)段加長播出，在央視新聞微博、微信、客戶端與網(wǎng)民互動，及時(shí)更新網(wǎng)民反饋（也可視為播后的民調(diào)延展呈現(xiàn)），形成了立體聯(lián)動、多形態(tài)呈現(xiàn)的版面編排格局，使中國家風(fēng)得到最生動、最直觀、最真實(shí)的呈現(xiàn)，推動了全社會健康向上的道德心理建構(gòu)，很好地強(qiáng)化了輿論引導(dǎo)能力。《家風(fēng)是什么》節(jié)目為主流媒體進(jìn)行社會主義核心價(jià)值觀宣傳和培育摸索了一條切實(shí)可行的報(bào)道途徑，值得各家借鑒。（作者單位：江西廣播電視臺）