金融服務(wù)業(yè)企業(yè)的客戶(hù)體驗(yàn)管理

王小娟 王新芳

摘 要：客戶(hù)體驗(yàn)是提升客戶(hù)滿(mǎn)意度的重要方式。本文通過(guò)對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)管理的內(nèi)容介紹，分析了金融服務(wù)業(yè)企業(yè)客戶(hù)體驗(yàn)管理的主要影響因素，通過(guò)金融服務(wù)業(yè)客戶(hù)體驗(yàn)管理的測(cè)試結(jié)果，進(jìn)而提出金融服務(wù)業(yè)企業(yè)客戶(hù)體驗(yàn)管理的措施。研究結(jié)果對(duì)金融服務(wù)業(yè)具體實(shí)施客戶(hù)體驗(yàn)具有一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：金融服務(wù)業(yè)；客戶(hù)體驗(yàn)管理；措施

客戶(hù)是企業(yè)重要的社會(huì)資源，如何贏得客戶(hù)，保持客戶(hù)成為企業(yè)發(fā)展的源泉。當(dāng)前，客戶(hù)體驗(yàn)成為企業(yè)贏得客戶(hù)的一種重要方式而受到推崇。隨著社會(huì)文化交往模式的改變，企業(yè)的話(huà)語(yǔ)權(quán)也在改變，客戶(hù)體驗(yàn)作為贏得客戶(hù)的重要方式引起了學(xué)者的注意，尤其是對(duì)金融服務(wù)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)體驗(yàn)管理更為重要。本文對(duì)金融服務(wù)業(yè)企業(yè)客戶(hù)體驗(yàn)管理進(jìn)行探討，為金融服務(wù)業(yè)企業(yè)客戶(hù)體驗(yàn)管理的相關(guān)研究提供理論支持，對(duì)金融服務(wù)業(yè)企業(yè)客戶(hù)體驗(yàn)管理具有一定的實(shí)踐意義。

1 金融服務(wù)業(yè)及客戶(hù)體驗(yàn)管理的相關(guān)內(nèi)容

1.1 金融服務(wù)業(yè)的概念及主要特征

金融服務(wù)業(yè)（Financial Services Industry），指金融服務(wù)提供者所提供的各種資金融通方面服務(wù)活動(dòng)所構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)。以銀行金融業(yè)（信托、銀行、保險(xiǎn)、證券）為主體，其他非銀行金融業(yè)（擔(dān)保、典當(dāng)?shù)龋檠a(bǔ)充的金融服務(wù)業(yè)體系。我國(guó)金融服務(wù)業(yè)目前包括（不含香港、澳門(mén)特別行政區(qū)和臺(tái)灣?。┧膫€(gè)分支：銀行、證券、信托、保險(xiǎn)。金融、保險(xiǎn)業(yè)包括：中央銀行、商業(yè)銀行、其他銀行、信用合作社、信托投資業(yè)、證券經(jīng)紀(jì)與交易業(yè)、其他非銀行金融業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)等。

金融服務(wù)業(yè)的特征主要有：（1）金融服務(wù)業(yè)的實(shí)物資本投入較少，金融服務(wù)的數(shù)量難以度量，產(chǎn)出難以確定和計(jì)量；（2）傳統(tǒng)金融服務(wù)業(yè)的功能是資金融通的中介，而現(xiàn)代金融服務(wù)業(yè)則具有越來(lái)越多與信息生產(chǎn)、傳遞和使用相關(guān)的功能，金融信息成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要資源之一；（3）金融服務(wù)業(yè)逐漸成為知識(shí)密集和人力資本密集的產(chǎn)業(yè)，知識(shí)資本和人力資本成為決定金融企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的能力以及決定金融企業(yè)生存和發(fā)展的重要因素；（4）信息技術(shù)、放松管制和自由化的影響對(duì)金融服務(wù)業(yè)領(lǐng)域的影響逐漸增大。

1.2 客戶(hù)體驗(yàn)管理的概念及方法

客戶(hù)體驗(yàn)管理（CEM，Customer Experience Management） 是近年興起的一種嶄新客戶(hù)管理方法和技術(shù)。根據(jù)伯爾尼 H. 施密特（Bernd H·Schmitt）在《客戶(hù)體驗(yàn)管理》一書(shū)中的定義，客戶(hù)體驗(yàn)管理（CEM，Customer Experience Management）是"戰(zhàn)略性地管理客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過(guò)程"，它以提高客戶(hù)整體體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，注重與客戶(hù)的每一次接觸，通過(guò)協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等各個(gè)階段，通過(guò)各種客戶(hù)接觸點(diǎn)或接觸渠道，有目的地、無(wú)縫隙地為客戶(hù)傳遞目標(biāo)信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺(jué)，以實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，進(jìn)而創(chuàng)造差異化的客戶(hù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的忠誠(chéng)，強(qiáng)化感知價(jià)值，從而增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價(jià)值。通過(guò)對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)加以有效把握和管理，可以提高客戶(hù)對(duì)公司的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，并最終提升公司價(jià)值。

客戶(hù)體驗(yàn)管理的方法主要分為七個(gè)步驟，這七個(gè)步驟依次為：（1）理解品牌價(jià)值；（2）了解目前的客戶(hù)體驗(yàn)和期望；（3）確定關(guān)鍵體驗(yàn)；（4）就理想和實(shí)際體驗(yàn)進(jìn)行差距分析；（5）制定需求以彌補(bǔ)差距；（6）將需求與企業(yè)策略和能力相結(jié)合；（7）用于持續(xù)改善的回饋機(jī)制。

2 金融服務(wù)業(yè)客戶(hù)體驗(yàn)的主要影響因素

客戶(hù)體驗(yàn)是一個(gè)整體的過(guò)程，一個(gè)理想的客戶(hù)體驗(yàn)必是由經(jīng)過(guò)體驗(yàn)后的一系列舒適、欣賞、贊嘆、回味等心理過(guò)程組成，它帶給客戶(hù)獲得價(jià)值的強(qiáng)烈心理感受；客戶(hù)體驗(yàn)由一系列附加于產(chǎn)品或服務(wù)之上的事件所組成，鮮明地突出了產(chǎn)品或服務(wù)的全新價(jià)值；客戶(hù)體驗(yàn)強(qiáng)化了廠商的專(zhuān)業(yè)化形象，促使客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或提高客戶(hù)對(duì)廠商的認(rèn)可。企業(yè)如果試圖向其客戶(hù)傳遞理想的客戶(hù)體驗(yàn)，需要在產(chǎn)品、服務(wù)、人員以及過(guò)程管理等方面有較好的表現(xiàn)。對(duì)于金融業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其客戶(hù)體驗(yàn)的主要影響因素包括：（1）產(chǎn)品，包括借貸、理財(cái)、投資等產(chǎn)品。（2）服務(wù)，包括基本服務(wù)及額外服務(wù) （如保險(xiǎn)售后和各種咨詢(xún)服務(wù)）。（3）交易便利性，包括在整個(gè)客戶(hù)周期流程（購(gòu)買(mǎi)/消費(fèi)前、中、后）的便利性，是否容易、省時(shí)、省力（如網(wǎng)上/電話(huà)銀行）。（4）安全性，資金的存放、流通、交易是否安全。（5）獲利性，比如股票基金等的盈利情況、收益等。（6）關(guān)系，包括各種加強(qiáng)與客戶(hù)關(guān)系的手段（如VIP俱樂(lè)部，特殊優(yōu)惠給予長(zhǎng)期客戶(hù)等）。

根據(jù)企業(yè)的實(shí)踐證明，金融服務(wù)業(yè)客戶(hù)體驗(yàn)的關(guān)鍵影響因素在于產(chǎn)品、服務(wù)和交易安全性。那么，金融服務(wù)業(yè)企業(yè)就應(yīng)該抓住關(guān)鍵影響因素，從提升產(chǎn)品、服務(wù)以及安全性三方面的入手提升其客戶(hù)體驗(yàn)。另外，根據(jù)2013年金融服務(wù)業(yè)企業(yè)的調(diào)研報(bào)告，其中，95%的高管相信客戶(hù)體驗(yàn)是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。其中80%的首席執(zhí)行官認(rèn)為他們給客戶(hù)帶來(lái)非常好的體驗(yàn)，而且8%的客戶(hù)同意這個(gè)觀點(diǎn)。在80%和8%的差距中，金融服務(wù)業(yè)企業(yè)應(yīng)該采取什么策略才能提升產(chǎn)品服務(wù)以及安全性，從而做好其客戶(hù)體驗(yàn)管理呢？

3 金融服務(wù)業(yè)客戶(hù)體驗(yàn)管理的措施

金融服務(wù)業(yè)企業(yè)客戶(hù)體驗(yàn)管理的措施主要從提高產(chǎn)品、服務(wù)以及交易安全性入手，包括四個(gè)方面：第一、精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)；第二、360度的渠道；全渠道；第三、協(xié)同創(chuàng)新；第四、業(yè)務(wù)分析。

（1）精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)

精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，指的是以事件為主導(dǎo)的，對(duì)客戶(hù)的特征（包括年齡以及年齡的財(cái)富等）以及最適當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞?，?xì)分客戶(hù)族群，從而洞悉客戶(hù)脈動(dòng)的銷(xiāo)售。專(zhuān)家認(rèn)為，通過(guò)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈條中客戶(hù)行為的軌跡以及接觸過(guò)程所產(chǎn)生的行為偏好、情感的分析，能夠確定出客戶(hù)下一步的最佳行動(dòng)。企業(yè)根據(jù)據(jù)此可以有效的跟客戶(hù)交互，讓每一次交互產(chǎn)出更多的火花，創(chuàng)造更大的增長(zhǎng)。在實(shí)踐中，金融服務(wù)業(yè)企業(yè)可以通過(guò)相關(guān)資料以及透過(guò)社交屬性，精確地描繪客戶(hù)的畫(huà)像，包含歷史的購(gòu)買(mǎi)行為、年度消費(fèi)水平、興趣廣度、在線的行為模式、態(tài)度與觀點(diǎn)、社會(huì)關(guān)系網(wǎng)、對(duì)媒體的響應(yīng)等等。通過(guò)客戶(hù)畫(huà)像，在數(shù)字化世界中充分利用數(shù)字化世界的各項(xiàng)驅(qū)動(dòng)力，透過(guò)個(gè)性化的銷(xiāo)售手段，多渠道、多媒體、多語(yǔ)言，做最精準(zhǔn)的分析，提升產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)化，從而提升客戶(hù)體驗(yàn)管理，進(jìn)而產(chǎn)生更高的投資回報(bào)率。

（2）360度渠道，即全渠道

360度全渠道，指的是從任意的渠道進(jìn)去能夠做到無(wú)縫銜接，跟其他渠道所產(chǎn)生的資料能夠做到共享，實(shí)時(shí)地獲取，從中間能夠得到結(jié)構(gòu)化，或者結(jié)構(gòu)化的洞察。360度全渠道指的是以客戶(hù)為中心，滿(mǎn)足客戶(hù)價(jià)值的一個(gè)新的做法，而不是新的渠道?？蛻?hù)體驗(yàn)的每一個(gè)產(chǎn)品以及服務(wù)的過(guò)程，軌跡對(duì)企業(yè)都很重要，這些軌跡在各式各樣的渠道進(jìn)來(lái)之后，金融服務(wù)業(yè)企業(yè)要做到的是如何掌握不同的通路互動(dòng)，發(fā)現(xiàn)潛在的商機(jī)，反應(yīng)快速，整合多通路，提升產(chǎn)品和服務(wù)的客戶(hù)體驗(yàn)，從而創(chuàng)造更多的商機(jī)。

（3）協(xié)同創(chuàng)新

協(xié)同創(chuàng)新是以知識(shí)增值為核心，企業(yè)、政府、知識(shí)生產(chǎn)機(jī)構(gòu)（大學(xué)、研究機(jī)構(gòu)）、中介機(jī)構(gòu)和用戶(hù)等為了實(shí)現(xiàn)重大科技創(chuàng)新而開(kāi)展的大跨度整合的創(chuàng)新組織模式。協(xié)同創(chuàng)新是各個(gè)創(chuàng)新主體要素內(nèi)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新互惠，知識(shí)的共享，資源優(yōu)化配置，行動(dòng)最優(yōu)同步、高水平的系統(tǒng)匹配度。而協(xié)同創(chuàng)新的有效執(zhí)行關(guān)鍵在于協(xié)同創(chuàng)新平臺(tái)的搭建?？梢詮膬煞矫鎸?duì)協(xié)同創(chuàng)新平臺(tái)進(jìn)行宏觀布局：一是面向科技重大專(zhuān)項(xiàng)或重大工程的組織實(shí)施，二是面向產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，建設(shè)國(guó)家層面支撐產(chǎn)業(yè)技術(shù)研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化的綜合性創(chuàng)新平臺(tái)，加快科技成果轉(zhuǎn)化、產(chǎn)業(yè)化。金融服務(wù)業(yè)企業(yè)客戶(hù)體驗(yàn)管理的提升更離不開(kāi)客戶(hù)的協(xié)同創(chuàng)新。因此，就需要加快金融服務(wù)業(yè)重大專(zhuān)項(xiàng)和工程的組織實(shí)施以及面向金融服務(wù)和產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新。

（4）進(jìn)行業(yè)務(wù)分析

業(yè)務(wù)分析是以客戶(hù)分析或風(fēng)險(xiǎn)分析洞察整個(gè)市場(chǎng)，透過(guò)純風(fēng)險(xiǎn)分析擴(kuò)大業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。金融服務(wù)業(yè)企業(yè)如何在IT的運(yùn)維，包含組織、業(yè)務(wù)的運(yùn)維，對(duì)數(shù)據(jù)的分析管理，系統(tǒng)的維護(hù)跟系統(tǒng)故障的分析等方面作出更多的洞察跟優(yōu)化（甚至自動(dòng)化運(yùn)作，比如，資源的快速調(diào)度）；另外，客戶(hù)跟市場(chǎng)、社交媒體、輿情分析、客戶(hù)體驗(yàn)分析等等以滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，增強(qiáng)交易過(guò)程中的安全性，提升金融服務(wù)業(yè)的客戶(hù)體驗(yàn)管理。

在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，客戶(hù)體驗(yàn)管理能夠?yàn)椴煌就诰蛳M(fèi)者的潛力，據(jù)此滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，成為保留客戶(hù)的關(guān)鍵因素。通過(guò)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)、360度的渠道、協(xié)同創(chuàng)新和業(yè)務(wù)分析四方面措施的實(shí)施，提高服務(wù)與產(chǎn)品以及交易安全性，識(shí)別銷(xiāo)售時(shí)機(jī)并能有效管理消費(fèi)者的不確定因素，便于保留最有價(jià)值的客戶(hù)，優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)管理，確保金融服務(wù)業(yè)企業(yè)跨渠道和跨市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的正常運(yùn)作。

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