酒店客史檔案管理探討

嚴(yán)寬榮 張艷蕾

摘 要：隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，酒店顧客消費(fèi)行為出現(xiàn)了多元化、個(gè)性化、綠色化的趨勢(shì)，注重成為主流，客史檔案對(duì)酒店能否提供高品質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)產(chǎn)品的作用日漸顯著。必須重視客史檔案的組織管理，培育重視客史檔案的價(jià)值文化，在此基礎(chǔ)上提出酒店經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品策略。

關(guān)鍵詞：酒店；客史檔案；酒店產(chǎn)品策略

客史檔案管理是酒店利用信息系統(tǒng)收集客戶有效資料，把握酒店客源結(jié)構(gòu)、消費(fèi)構(gòu)成以及顧客對(duì)酒店服務(wù)產(chǎn)品的要求，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同客戶，為其提供定制化服務(wù)，從而完善酒店服務(wù)體系，降低酒店經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，全面提升酒店的盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力。

1 酒店客史檔案的組織管理

酒店客史檔案管理是一種旨在改善酒店與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它存在于酒店經(jīng)營(yíng)的各項(xiàng)活動(dòng)中，需要酒店全體員工的積極配合才能更好地獲得客戶資料，因此要有專門的酒店客史檔案組織部門，由酒店客史檔案組織部門的工作人員在酒店內(nèi)部進(jìn)行酒店客史檔案相關(guān)知識(shí)介紹與培訓(xùn)，主要包括：

（1）顧客信息收集與管理：酒店所面對(duì)的顧客是多種多樣的，他們的需求各不相同，酒店員工通過(guò)不同渠道對(duì)顧客信息進(jìn)行收集，如前臺(tái)登記、客服人員交流、餐廳人員觀察、網(wǎng)絡(luò)留言等收集顧客信息，在與客人互動(dòng)中不斷挖掘有用的信息，酒店的客史檔案管理系統(tǒng)可將這些信息進(jìn)行分類匯總，及時(shí)地更新信息。酒店可根據(jù)已有信息對(duì)顧客細(xì)分，并了解每一位顧客的行為模式，預(yù)測(cè)顧客在未來(lái)的消費(fèi)行為。

（2）顧客營(yíng)銷方案制定與實(shí)施：通過(guò)酒店客史檔案對(duì)顧客的細(xì)分之后，酒店員工可根據(jù)客人信息預(yù)先制定有針對(duì)性的服務(wù)產(chǎn)品，顧客消費(fèi)前的有效準(zhǔn)備可以增加顧客的滿足感，提高酒店的競(jìng)爭(zhēng)力，這一過(guò)程中酒店的員工應(yīng)積極地向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)信息，將新產(chǎn)品推銷給顧客。

（3）顧客互動(dòng)與信息反饋：通過(guò)銷售活動(dòng)，酒店與顧客進(jìn)行互動(dòng)，在這一過(guò)程中酒店與顧客雙方互相傳遞信息，酒店根據(jù)所得來(lái)的信息不斷修改顧客方案，以求引起顧客關(guān)注，而顧客通過(guò)酒店所傳遞的信息決定是否繼續(xù)購(gòu)買。酒店的客史檔案管理系統(tǒng)可以及時(shí)地對(duì)銷售活動(dòng)進(jìn)行相關(guān)性的分析，并通過(guò)客服代表、信息中心與顧客進(jìn)行互動(dòng)反饋，實(shí)施調(diào)整進(jìn)一步的營(yíng)銷活動(dòng)。

（4）改善售后顧客關(guān)系：在銷售活動(dòng)結(jié)束后，客史檔案管理整理分析顧客回饋信息，了解顧客對(duì)酒店提供的服務(wù)的評(píng)價(jià)，不斷改善修正，提高客戶忠誠(chéng)，確定酒店的下一個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目，保證可以長(zhǎng)久的吸引客戶，發(fā)展與客戶的良好關(guān)系。

現(xiàn)在大多數(shù)酒店每個(gè)部門各有一套自己的管理系統(tǒng)，客戶信息基本上是不在每個(gè)部門之間共享的，而客史檔案管理是要建立一個(gè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫(kù)，將酒店內(nèi)部的客戶信息進(jìn)行整理，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，各部門之間、每個(gè)員工之間都可以同時(shí)擁有同樣的客戶信息，在對(duì)客服務(wù)時(shí)就可以根據(jù)客人需求提供統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)?？褪窓n案管理在建立初期，這些信息是要人工進(jìn)行錄入的，如果每個(gè)部門都派人去進(jìn)行信息整理，進(jìn)行信息錄入，這樣不但浪費(fèi)了人力資源，而且還會(huì)造成信息的混亂。每個(gè)部門各自進(jìn)行，在信息錄入完畢后，就會(huì)出現(xiàn)無(wú)人管理的，信息得不到及時(shí)更新局面。所以需要專業(yè)人員進(jìn)行信息整理，信息維護(hù)。

2 培育重視客史檔案的價(jià)值文化

酒店所提供的服務(wù)不能滿足所有人的需要，酒店必須通過(guò)顧客信息收集與分析之后，評(píng)估不同顧客與顧客群的價(jià)值，確定酒店的忠誠(chéng)顧客，要培育重視客史檔案價(jià)值的酒店文化：

（1）形成重視客史檔案的意識(shí)：對(duì)于客史檔案管理，一些酒店員工根據(jù)字面意思理解就是與顧客進(jìn)行經(jīng)常性的溝通，保持與顧客的良好關(guān)系，留住顧客；還有一些人看到客史檔案管理中管理兩個(gè)字就認(rèn)為是領(lǐng)導(dǎo)的任務(wù)，與基層員工沒(méi)有關(guān)系?？褪窓n案管理要在酒店業(yè)全面、有效地推行，必須以"以客戶為中心"的管理思想作指導(dǎo)。酒店的領(lǐng)導(dǎo)要自覺(jué)地學(xué)習(xí)客史檔案管理理論，堅(jiān)定"以客戶為中心"，酒店的管理者要將這種理念深入到每個(gè)員工的心理，所以要積極地對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，提高他們的服務(wù)水平，同時(shí)加強(qiáng)基層督導(dǎo)管理，增強(qiáng)他們的服務(wù)意識(shí)。讓員工理解并接受"以客戶為中心"的客史檔案管理理念。

（2）形成各部門客史檔案的協(xié)作機(jī)制：酒店由前廳部、客房部、餐飲部、銷售部、人力資源部、工程部構(gòu)成，每個(gè)部門都有自己的信息系統(tǒng)，獨(dú)立的存儲(chǔ)部門內(nèi)的信息，只有在兩個(gè)部門之間有業(yè)務(wù)溝通時(shí)，才會(huì)有信息溝通和工作交流。當(dāng)酒店各部門的信息更新時(shí)，就會(huì)有一部分舊的信息失去作用，這是由于部門之間存在時(shí)間差與管理上的差距，就導(dǎo)致各部門信息不通，致使信息不能使用或是客戶或酒店蒙受損，所以要加強(qiáng)各部門的協(xié)作與交流，建立統(tǒng)一的信息平臺(tái)，各部門共享客戶信息與此平臺(tái)。酒店可以經(jīng)常進(jìn)行部門之間的交互學(xué)習(xí)，讓員工了解不同部門的基本情況與工作流程，增加多個(gè)部門之間員工的交流機(jī)會(huì)，讓員工之間相互認(rèn)識(shí)、相互了解。酒店可以定期舉辦員工活動(dòng)，學(xué)習(xí)交流會(huì)等加強(qiáng)酒店之間各部門的交流，了解客人的消費(fèi)信息、客人消費(fèi)情況，以及客人的需求，以求酒店可以及時(shí)針對(duì)某一種情況做出及時(shí)的反饋。

（3）重視客史檔案的網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)：據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在大多數(shù)旅行者在預(yù)訂酒店之前會(huì)上網(wǎng)查看酒店的相關(guān)點(diǎn)評(píng)，有87%的用戶會(huì)受到其他消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)的影響，因此酒店要重視客史檔案的網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)。一般來(lái)酒店的客人，都會(huì)先進(jìn)行預(yù)訂，然后直接去酒店辦理入住手續(xù)。如果酒店的網(wǎng)絡(luò)化做得好，可以通過(guò)網(wǎng)站將自己的基本信息和圖片展示給顧客，同時(shí)又可以利用這個(gè)平臺(tái)，積極與消費(fèi)者進(jìn)行交流、及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、實(shí)時(shí)監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指數(shù)，可以幫助酒店及時(shí)了解客戶信息與行業(yè)信息，是酒店新時(shí)期重要的客史檔案管理手段。

3 基于客史檔案的酒店經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品策略

酒店要在不斷變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)發(fā)展就應(yīng)從客史檔案建設(shè)入手，從酒店的核心產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)管理等方面提高酒店的吸引力，開(kāi)發(fā)出相對(duì)更具特色的產(chǎn)品和服務(wù)：

（1）構(gòu)建個(gè)性化的酒店客房：客房是酒店對(duì)旅游者傳達(dá)信息最直接的地方，房間的舒適度、方便程度直接構(gòu)成了客人對(duì)酒店的總體印象，因此有必要構(gòu)建個(gè)性化的酒店客房。首先在酒店空間方面要逐步適應(yīng)旅游者大客房、大空間的要求，屋頂要逐漸加高，給予客人足夠的空間感，加上充足的光線給客人帶來(lái)整體空間上的舒適與愉悅；其次是在床的選擇上，要根據(jù)不同客人的需求特點(diǎn)，從大小、軟硬、外觀等方面來(lái)設(shè)計(jì)一張舒適的床，并根據(jù)客人習(xí)慣選擇使用較高質(zhì)量的純棉制品，增加客人睡眠的舒適度；再次在客房營(yíng)造一種回歸自然的感覺(jué)，可在地面鋪設(shè)材料、浴簾色彩、花灑式樣、水龍頭及附件裝飾、洗臉池等方面進(jìn)行創(chuàng)新，擺上一些綠色植物，配上大自然的聲音，增加客房的消費(fèi)氛圍；最后在客房服務(wù)方面，為旅游者提供方便、快捷、細(xì)致的高水準(zhǔn)服務(wù)，在旅游者訂房、進(jìn)店、退房、商務(wù)活動(dòng)服務(wù)時(shí)注重服務(wù)的效率、品質(zhì)、個(gè)性化及完善程度，使旅游者感覺(jué)物有所值等。

（2）提供特色餐飲產(chǎn)品：旅游者消費(fèi)行為方式的變化要求餐廳的環(huán)境、布局、菜單、服務(wù)引人入勝，才能符合旅游體驗(yàn)的要求。一方面中餐廳和西餐廳的布局裝飾可以完全不同，中餐廳的裝飾應(yīng)體現(xiàn)中國(guó)特色，餐桌的布置也適合以圓桌為主，方桌為輔，甚至可以引進(jìn)一些特殊造型的桌子，來(lái)突出餐廳的特色。西餐廳的裝修則以暖色調(diào)為主，背景音樂(lè)也以輕柔的英文歌為主，桌椅的設(shè)計(jì)完全以突破常規(guī)的圓形和方形，桌椅的擺放盡可能不與窗和墻挨近，而每套桌椅四周都留出較寬敞的空間，在空間上營(yíng)造一種輕松愉快的氛圍。另一方面則可以考慮在酒杯、器皿、設(shè)計(jì)裝潢上西餐中式化，或者中餐借鑒西餐一些流行元素，帶給旅游者一種既不呆板又時(shí)尚前衛(wèi)現(xiàn)代的感覺(jué)。此外在餐飲產(chǎn)品提供上可根據(jù)客人的身體狀況在營(yíng)養(yǎng)師的指導(dǎo)下進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)配餐，制定適宜客人當(dāng)下?tīng)顩r的飲食菜單，既注重色、香、味、形、養(yǎng)又倡導(dǎo)綠色健康飲食，加上酒店的高品質(zhì)服務(wù)給旅游者帶來(lái)精致典雅與方便快捷的體驗(yàn)。

（3）不斷拓展酒店的延伸產(chǎn)品：酒店不斷拓展延伸產(chǎn)品才能適應(yīng)旅游者消費(fèi)行為方式的變化。酒店應(yīng)在電子商務(wù)和會(huì)議硬、軟件配備兩方面來(lái)突出其商務(wù)功能，要設(shè)置相應(yīng)的大小不同的會(huì)議場(chǎng)所及配備相應(yīng)的設(shè)施設(shè)備，如會(huì)場(chǎng)同聲翻譯系統(tǒng)、電子投票系統(tǒng)、語(yǔ)音信箱、視聽(tīng)設(shè)備、電話答錄等較高要求的設(shè)備，提供全方位的秘書服務(wù)、完善的咨詢代辦服務(wù)、通訊代辦服務(wù)更好地滿足客人的商務(wù)需求；此外酒店應(yīng)提供咖啡廳、書吧、酒吧行政走廊、休閑吧滿足客人文化娛樂(lè)需要，增加休閑體驗(yàn)性，滿足了客人的娛樂(lè)消費(fèi)要求，留住更多忠誠(chéng)的商務(wù)客；酒店建立顧客檔案，對(duì)顧客的地址、生日、口味、最喜愛(ài)的菜、最喜歡的顏色、宗教信仰等方面資料進(jìn)行存檔進(jìn)行動(dòng)態(tài)追蹤，在春節(jié)或顧客生日時(shí)給顧客發(fā)一封由總經(jīng)理簽名的賀卡或 e-mail實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)，培育忠誠(chéng)顧客。

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注：本論文受江西省普通本科高校中青年教師發(fā)展計(jì)劃訪問(wèn)學(xué)者專項(xiàng)資金項(xiàng)目資助。