基于層次分析法的網(wǎng)上商城競爭力分析

李旭超

內(nèi)容摘要：在電子交易化已相當(dāng)普及的今天，網(wǎng)上商城所面臨的競爭壓力與日俱增，要想在眾多的網(wǎng)上商城中脫穎而出，企業(yè)應(yīng)使用科學(xué)的工具進行管理決策。本文通過對市場環(huán)境的研究，分析網(wǎng)上商城競爭現(xiàn)狀，運用企業(yè)管理的相關(guān)知識構(gòu)建網(wǎng)上商城競爭力的評價指標(biāo)體系，在此基礎(chǔ)之上，利用層次分析法對網(wǎng)上商城競爭力指標(biāo)進行優(yōu)選，以期使企業(yè)的運營管理有的放矢，高效配置資源，提高自身的競爭力。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上商城 競爭力 企業(yè) AHP

問題的提出

伴隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，出現(xiàn)了一種以網(wǎng)上商城為形式主體的新型消費模式，這種消費模式不僅推動了網(wǎng)上購物的快速成長，還促使其成為人們消費的普遍方式之一。經(jīng)過近幾年的探索，與新型消費模式對應(yīng)的經(jīng)營管理模式日趨成熟，為網(wǎng)上商城構(gòu)建的起始參與商帶來了豐厚的收益，但同時也會加劇該市場的競爭。在這種形勢下，研究網(wǎng)上商城的競爭力尤為重要。

已有文獻對網(wǎng)上商城的經(jīng)營管理領(lǐng)域做出了研究分析。徐迅迅（2010）運用微積分方法分析了網(wǎng)上商城的盈虧模式；HyeKyoung Kim，Jihoon Song（2010）實證分析出在網(wǎng)上商城中的商品評價對商品口碑和網(wǎng)絡(luò)信任有正面影響作用；王至博、李博、馬榕澤（2013）研究了電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)上商城的運營問題。但以網(wǎng)上商城競爭力為研究對象的文獻卻相對匱乏。

本文通過分析網(wǎng)上商城的競爭現(xiàn)狀和構(gòu)建網(wǎng)上商城競爭力的評價指標(biāo)體系，利用層次分析法（AHP）研究網(wǎng)上商城的競爭力，以期進一步有效地優(yōu)化企業(yè)管理，提升競爭水平。

網(wǎng)上商城競爭現(xiàn)狀

網(wǎng)上商城的競爭力是企業(yè)在所屬市場中判定自身發(fā)展能力的相對指標(biāo)。

領(lǐng)域廣泛且形式多樣。隨著網(wǎng)上商城的數(shù)量擴張，其觸及的經(jīng)濟行業(yè)領(lǐng)域日益廣泛，并且形式也日漸多樣。綜合網(wǎng)上購物商城中，淘寶網(wǎng)以網(wǎng)上零售為主，京東商城以數(shù)碼產(chǎn)品銷售為主，卓越亞馬遜以圖書音像數(shù)碼首飾銷售為主，凡客以服飾銷售為主，但以家電銷售為主的蘇寧、國美異軍突起，建立“實體店+網(wǎng)上商城”的新形式，從而拓寬了銷售渠道，增加了市場份額。其他行業(yè)的大型企業(yè)借助于電子商務(wù)進行業(yè)務(wù)水平的技術(shù)革新，紛紛建立網(wǎng)上商城以示成效，構(gòu)成新生力量。

趨于同質(zhì)化。雖然各種網(wǎng)上商城的銷售目標(biāo)和銷售客體各有不同，但局限于網(wǎng)站設(shè)計、系統(tǒng)開發(fā)的技術(shù)水平以及束縛于企業(yè)多元化、綜合化的橫向發(fā)展模式，使網(wǎng)上商城趨于同質(zhì)化，在競爭力上表現(xiàn)一致，缺乏絕對優(yōu)勢，使市場競爭愈演愈烈。

網(wǎng)上商城競爭力評價指標(biāo)體系構(gòu)建

基于科學(xué)性、系統(tǒng)性、全面性和可行性的原則，本文以企業(yè)管理理論為基礎(chǔ)，概括出評價網(wǎng)上商城競爭力的一級指標(biāo)，再將每個一級指標(biāo)細化出具體的二級指標(biāo)，經(jīng)過系統(tǒng)化的整合，進而形成完善的網(wǎng)上商城競爭力評價指標(biāo)體系，如圖1所示。

（一）市場營銷戰(zhàn)略

制定完備、詳盡的市場營銷戰(zhàn)略是每個企業(yè)的首要任務(wù)，它決定著企業(yè)的發(fā)展方向與目標(biāo)，起著引領(lǐng)性的作用。其中，找準(zhǔn)企業(yè)的定位是決定其網(wǎng)上商城成敗的關(guān)鍵舉措，利用企業(yè)的優(yōu)勢資源進行縱向開拓更容易挖掘出極具潛力的市場，有利于網(wǎng)上商城的長遠發(fā)展。而備受矚目的短期促銷活動則刺激了消費者的購物欲望，給企業(yè)帶來了豐厚的利潤，同時對網(wǎng)上商城起到了很好的宣傳效果。除此之外，著名品牌在商城的入駐使品牌依賴人群的購物需求得到了滿足。

（二）資金使用情況

資金的有效使用與企業(yè)的財務(wù)密切相關(guān)，是判斷企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。將企業(yè)有限的資金資源合理地分配，可以加速資金的周轉(zhuǎn)與流通，從而擴大網(wǎng)上商城規(guī)模。例如，企業(yè)進行投資與注資實現(xiàn)價值增值，可以使企業(yè)效益增長?，F(xiàn)如今備受爭議的網(wǎng)上商城余額理財產(chǎn)品因其較高的收益率吸引越來越多的投資者加入其中，這種創(chuàng)新性的融資方式給網(wǎng)上商城企業(yè)在資本運營上帶來更大的機遇與挑戰(zhàn)。

（三）商品滿意度

消費者對網(wǎng)上商城的滿意度很大程度上取決于對商品的滿意度。商品較高的性價比、絕對的質(zhì)量保證以及商品的多樣化都會受到消費者的青睞，因而會增加消費者對網(wǎng)上商城的信賴。再者，店家對商品拍攝和描述的真實性也是影響消費行為的重要依據(jù)，若收到的商品與購買時的相一致，則針對網(wǎng)上商城的投訴率與退貨率自然降低。另外，在網(wǎng)上商城設(shè)立創(chuàng)新與特色產(chǎn)品區(qū)域，有利于滿足消費者個性化的消費需求，給企業(yè)的經(jīng)濟效益添加活力。

（四）服務(wù)質(zhì)量

網(wǎng)上商城作為一種新興服務(wù)業(yè)形式，其服務(wù)質(zhì)量被視為考核網(wǎng)上商城競爭力評價指標(biāo)的必然要素。以科技技術(shù)為支撐的高質(zhì)量的網(wǎng)站設(shè)計水準(zhǔn)和先進的商品推薦系統(tǒng)更加貼近消費者的要求，以管理技術(shù)為指導(dǎo)的高效物流配送和可靠的信用等級、評價更使消費者放心。今年我國新修改的《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》規(guī)定網(wǎng)購7日可無理由退貨，為了吸引消費者，不少網(wǎng)上商城增加了更多的商品退貨保障，提高了售后服務(wù)質(zhì)量。

（五）綜合管理

此處的綜合管理是指以供應(yīng)鏈整合、商業(yè)信息渠道的構(gòu)建、消費者信息保密以及企業(yè)利益維護等為主的包含企業(yè)運營、信息流通與安全監(jiān)管和風(fēng)險防范在內(nèi)的一系列管理項目。綜合管理的無縫隙式系統(tǒng)管理減輕了產(chǎn)品供應(yīng)、團隊合作、信息外流、榮譽保護等在網(wǎng)上商城經(jīng)營過程中的具體問題。

網(wǎng)上商城競爭力分析

本文應(yīng)用Yaahp軟件進行網(wǎng)上商城競爭力的問題求解。

（一）構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)模型

在Yaahp軟件環(huán)境下，依據(jù)構(gòu)建好的網(wǎng)上商城競爭力評價指標(biāo)體系，將其轉(zhuǎn)換為層次結(jié)構(gòu)模型，如圖2所示。并且分為三層：目標(biāo)層（用A表示）、一級指標(biāo)層（用B表示）和二級指標(biāo)層（用C表示）。

（二）構(gòu)造判斷矩陣

本研究首先對30名電子商務(wù)方面專家發(fā)放調(diào)查問卷，讓每一名專家給層次結(jié)構(gòu)內(nèi)基本因素和相應(yīng)指標(biāo)的重要度打分，分值范圍為1至10之間的整數(shù)，重要度與分值成正比。隨后對收回的25份有效數(shù)據(jù)進行匯總和統(tǒng)計。依據(jù)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)結(jié)果，將一、二級評價指標(biāo)分別進行兩兩相對重要度的比較，將比較結(jié)果轉(zhuǎn)換為1-9標(biāo)度進行賦值，如表1所示。從而形成了一級指標(biāo)層對目標(biāo)層的判斷矩陣和二級指標(biāo)層對一級指標(biāo)層的判斷矩陣，如表2所示（為節(jié)省篇幅，這里只給出一級指標(biāo)層對目標(biāo)層的判斷矩陣，下面的層次單排序亦是）。endprint

（三）錄入判斷矩陣數(shù)據(jù)進行一致性檢驗

將構(gòu)造好的判斷矩陣中各個元素值輸入到軟件的判斷矩陣中，軟件對矩陣進行運算，得到判斷矩陣一致性比例CR。若CR<0.1，則該矩陣通過一致性檢驗，認為判斷矩陣有滿意的一致性，否則應(yīng)對判斷矩陣作適當(dāng)?shù)男拚?/p>

（四）層次單排序及層次總排序

當(dāng)所有判斷矩陣均通過一致性檢驗，通過軟件的計算便可得到各個判斷矩陣的層次單排序和層次總排序，將計算結(jié)果的數(shù)據(jù)導(dǎo)出，制成表格，如表3、表4所示。

（五）結(jié)果匯總

從AHP模型的層次單排序和層次總排序可以看出：網(wǎng)上商城競爭力的一級指標(biāo)重要程度排序依次是商品滿意度（B3）、服務(wù)質(zhì)量（B4）、資金使用情況（B2）、綜合管理（B5）、市場營銷戰(zhàn)略（B1）；二級指標(biāo)中前十項分別是投資與注資（C21）、商品質(zhì)量保證（C33）、余額理財產(chǎn)品（C22）、商品性價比（C32）、供應(yīng)鏈整合（C51）、企業(yè)目標(biāo)定位（C11）、消費者信息保密性（C53）、廣告投放（C23）、店家服務(wù)態(tài)度（C43）、物流配送（C45）。在網(wǎng)上商城評價指標(biāo)體系中，上述指標(biāo)為關(guān)鍵指標(biāo)，對網(wǎng)上商城的競爭力起著重要的作用。

結(jié)論

根據(jù)以上的結(jié)果匯總分析，網(wǎng)上商城的競爭力表現(xiàn)形式可以總結(jié)為：第一，網(wǎng)上商城將商品的質(zhì)量放在首位，以商品較高的性價比和多樣化滿足消費者需求；第二，網(wǎng)上商城要始終以優(yōu)良的服務(wù)水平和高科技智能化的應(yīng)用協(xié)助消費者進行消費；第三，企業(yè)具有吸收投資、合理注資和投放廣告的財務(wù)能力，并且開發(fā)類似余額理財?shù)热谫Y產(chǎn)品；第四，企業(yè)找準(zhǔn)定位，通過高密度協(xié)調(diào)組織保證運營順利進行；第五、企業(yè)應(yīng)保護消費者的合法權(quán)益，等等。因此，網(wǎng)上商城圍繞這些方面進行強化有助于其競爭力的提升。

本文利用層次分析法對網(wǎng)上商城競爭力進行分析，在一定程度上既是對其綜合能力的評析，也是對其評價指標(biāo)體系的全面剖析，有利于管理者在做整體計劃工作時有章可循，在執(zhí)行管理過程中及時發(fā)現(xiàn)經(jīng)營中的薄弱環(huán)節(jié)，降低不利風(fēng)險，著重加大關(guān)鍵指標(biāo)的監(jiān)管，可以更高效地配置資源，從而為網(wǎng)上商城的可持續(xù)發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。

參考文獻：

1.徐迅迅.微積分方法分析網(wǎng)上商城的盈虧模式[J].中國商貿(mào)，2010（14）

2.HyeKyoung Kim，Jihoon Song. The quality of word-of-mouth in the online shopping mall [J].Journal of Research in Interactive Marketing，2010，4（4）

3.王至博，李博.電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)上商城運營研究[J].中國電子商務(wù)，2013（11）

4.雷宇，張秀生，余吉祥.基于層次分析法的資源型產(chǎn)業(yè)集群競爭力分析[J].湖南社會科學(xué)，2012（5）

5.余嵐，蘇海泉，郭津含.基于層次分析法的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)影響因素研究[J].創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)教育，2011，2（4）endprint

（三）錄入判斷矩陣數(shù)據(jù)進行一致性檢驗

將構(gòu)造好的判斷矩陣中各個元素值輸入到軟件的判斷矩陣中，軟件對矩陣進行運算，得到判斷矩陣一致性比例CR。若CR<0.1，則該矩陣通過一致性檢驗，認為判斷矩陣有滿意的一致性，否則應(yīng)對判斷矩陣作適當(dāng)?shù)男拚?/p>

（四）層次單排序及層次總排序

當(dāng)所有判斷矩陣均通過一致性檢驗，通過軟件的計算便可得到各個判斷矩陣的層次單排序和層次總排序，將計算結(jié)果的數(shù)據(jù)導(dǎo)出，制成表格，如表3、表4所示。

（五）結(jié)果匯總

從AHP模型的層次單排序和層次總排序可以看出：網(wǎng)上商城競爭力的一級指標(biāo)重要程度排序依次是商品滿意度（B3）、服務(wù)質(zhì)量（B4）、資金使用情況（B2）、綜合管理（B5）、市場營銷戰(zhàn)略（B1）；二級指標(biāo)中前十項分別是投資與注資（C21）、商品質(zhì)量保證（C33）、余額理財產(chǎn)品（C22）、商品性價比（C32）、供應(yīng)鏈整合（C51）、企業(yè)目標(biāo)定位（C11）、消費者信息保密性（C53）、廣告投放（C23）、店家服務(wù)態(tài)度（C43）、物流配送（C45）。在網(wǎng)上商城評價指標(biāo)體系中，上述指標(biāo)為關(guān)鍵指標(biāo)，對網(wǎng)上商城的競爭力起著重要的作用。

結(jié)論

根據(jù)以上的結(jié)果匯總分析，網(wǎng)上商城的競爭力表現(xiàn)形式可以總結(jié)為：第一，網(wǎng)上商城將商品的質(zhì)量放在首位，以商品較高的性價比和多樣化滿足消費者需求；第二，網(wǎng)上商城要始終以優(yōu)良的服務(wù)水平和高科技智能化的應(yīng)用協(xié)助消費者進行消費；第三，企業(yè)具有吸收投資、合理注資和投放廣告的財務(wù)能力，并且開發(fā)類似余額理財?shù)热谫Y產(chǎn)品；第四，企業(yè)找準(zhǔn)定位，通過高密度協(xié)調(diào)組織保證運營順利進行；第五、企業(yè)應(yīng)保護消費者的合法權(quán)益，等等。因此，網(wǎng)上商城圍繞這些方面進行強化有助于其競爭力的提升。

本文利用層次分析法對網(wǎng)上商城競爭力進行分析，在一定程度上既是對其綜合能力的評析，也是對其評價指標(biāo)體系的全面剖析，有利于管理者在做整體計劃工作時有章可循，在執(zhí)行管理過程中及時發(fā)現(xiàn)經(jīng)營中的薄弱環(huán)節(jié)，降低不利風(fēng)險，著重加大關(guān)鍵指標(biāo)的監(jiān)管，可以更高效地配置資源，從而為網(wǎng)上商城的可持續(xù)發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。

參考文獻：

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5.余嵐，蘇海泉，郭津含.基于層次分析法的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)影響因素研究[J].創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)教育，2011，2（4）endprint

（三）錄入判斷矩陣數(shù)據(jù)進行一致性檢驗

將構(gòu)造好的判斷矩陣中各個元素值輸入到軟件的判斷矩陣中，軟件對矩陣進行運算，得到判斷矩陣一致性比例CR。若CR<0.1，則該矩陣通過一致性檢驗，認為判斷矩陣有滿意的一致性，否則應(yīng)對判斷矩陣作適當(dāng)?shù)男拚?/p>

（四）層次單排序及層次總排序

當(dāng)所有判斷矩陣均通過一致性檢驗，通過軟件的計算便可得到各個判斷矩陣的層次單排序和層次總排序，將計算結(jié)果的數(shù)據(jù)導(dǎo)出，制成表格，如表3、表4所示。

（五）結(jié)果匯總

從AHP模型的層次單排序和層次總排序可以看出：網(wǎng)上商城競爭力的一級指標(biāo)重要程度排序依次是商品滿意度（B3）、服務(wù)質(zhì)量（B4）、資金使用情況（B2）、綜合管理（B5）、市場營銷戰(zhàn)略（B1）；二級指標(biāo)中前十項分別是投資與注資（C21）、商品質(zhì)量保證（C33）、余額理財產(chǎn)品（C22）、商品性價比（C32）、供應(yīng)鏈整合（C51）、企業(yè)目標(biāo)定位（C11）、消費者信息保密性（C53）、廣告投放（C23）、店家服務(wù)態(tài)度（C43）、物流配送（C45）。在網(wǎng)上商城評價指標(biāo)體系中，上述指標(biāo)為關(guān)鍵指標(biāo)，對網(wǎng)上商城的競爭力起著重要的作用。

結(jié)論

根據(jù)以上的結(jié)果匯總分析，網(wǎng)上商城的競爭力表現(xiàn)形式可以總結(jié)為：第一，網(wǎng)上商城將商品的質(zhì)量放在首位，以商品較高的性價比和多樣化滿足消費者需求；第二，網(wǎng)上商城要始終以優(yōu)良的服務(wù)水平和高科技智能化的應(yīng)用協(xié)助消費者進行消費；第三，企業(yè)具有吸收投資、合理注資和投放廣告的財務(wù)能力，并且開發(fā)類似余額理財?shù)热谫Y產(chǎn)品；第四，企業(yè)找準(zhǔn)定位，通過高密度協(xié)調(diào)組織保證運營順利進行；第五、企業(yè)應(yīng)保護消費者的合法權(quán)益，等等。因此，網(wǎng)上商城圍繞這些方面進行強化有助于其競爭力的提升。

本文利用層次分析法對網(wǎng)上商城競爭力進行分析，在一定程度上既是對其綜合能力的評析，也是對其評價指標(biāo)體系的全面剖析，有利于管理者在做整體計劃工作時有章可循，在執(zhí)行管理過程中及時發(fā)現(xiàn)經(jīng)營中的薄弱環(huán)節(jié)，降低不利風(fēng)險，著重加大關(guān)鍵指標(biāo)的監(jiān)管，可以更高效地配置資源，從而為網(wǎng)上商城的可持續(xù)發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。

參考文獻：

1.徐迅迅.微積分方法分析網(wǎng)上商城的盈虧模式[J].中國商貿(mào)，2010（14）

2.HyeKyoung Kim，Jihoon Song. The quality of word-of-mouth in the online shopping mall [J].Journal of Research in Interactive Marketing，2010，4（4）

3.王至博，李博.電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)上商城運營研究[J].中國電子商務(wù)，2013（11）

4.雷宇，張秀生，余吉祥.基于層次分析法的資源型產(chǎn)業(yè)集群競爭力分析[J].湖南社會科學(xué)，2012（5）

5.余嵐，蘇海泉，郭津含.基于層次分析法的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)影響因素研究[J].創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)教育，2011，2（4）endprint