新時(shí)代創(chuàng)造廣播相對(duì)優(yōu)勢(shì)的思考

許曉婕

【摘 要】本文認(rèn)為應(yīng)在三個(gè)方面創(chuàng)造廣播的“相對(duì)優(yōu)勢(shì)”，打造廣播的“三個(gè)維度”。即從發(fā)揮廣播的特性入手，讓廣播“動(dòng)”聽；依據(jù)市場(chǎng)需求為節(jié)目定位，培養(yǎng)廣播的“群”；用最新科技手段武裝自己，讓記者成為特種兵，“單兵成臺(tái)”。

【關(guān)鍵詞】廣播 動(dòng)聽 創(chuàng)新

【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

進(jìn)入21世紀(jì)，科技對(duì)于大眾傳媒發(fā)展趨向的決定力是如此之巨大，受眾對(duì)于信息需求的質(zhì)和量是如此之個(gè)性而廣泛。無論是自稱傳統(tǒng)，還是以新興自居，各種媒體之間的界限都在不斷消弭，不斷走向融合。媒體間的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)也在此消彼長，不斷轉(zhuǎn)換。一切都變成了相對(duì)。在這樣一個(gè)群雄并起、逐鹿傳播市場(chǎng)的復(fù)雜格局下，廣播如何不斷創(chuàng)造自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，保持持續(xù)競(jìng)爭力，是每一個(gè)廣播人必須思考的問題。

任何一種媒體都具有區(qū)別于其他媒體的獨(dú)特個(gè)性。2013年4月20日，四川蘆山發(fā)生7.0級(jí)強(qiáng)烈地震后，各類媒體使出渾身解數(shù)，在大救援中充分彰顯了自身的優(yōu)勢(shì)。廣播更是當(dāng)仁不讓，中央人民廣播電臺(tái)中國之聲在第一時(shí)間啟動(dòng)了國家應(yīng)急廣播報(bào)道程序。4月22日，又聯(lián)合四川廣播電視臺(tái)、雅安人民廣播電臺(tái)、蘆山縣廣播電視臺(tái)在震中開辦應(yīng)急頻率，首次以“國家應(yīng)急廣播”為呼號(hào)，對(duì)災(zāi)區(qū)大眾進(jìn)行全天24小時(shí)的定向滾動(dòng)播出。新華社記者白瀛在4月22日的報(bào)道中寫到，“22日11時(shí)收測(cè)數(shù)據(jù)顯示，蘆山縣廣播電視信號(hào)已全部恢復(fù)播出，能夠收到31套調(diào)頻廣播、3套中波廣播和16套短波廣播?！雹購V播的優(yōu)勢(shì)在眾家媒體面前一枝獨(dú)秀，盡顯風(fēng)采。

2013年12月3日，國家應(yīng)急廣播中心揭牌，國家應(yīng)急廣播社區(qū)網(wǎng)站正式上線。中央人民廣播電臺(tái)臺(tái)長王求在啟動(dòng)儀式上講話指出：“在應(yīng)對(duì)重大突發(fā)公共事件中，利用廣播傳播應(yīng)急信息已成為世界普遍采用的有效手段。近年來的實(shí)踐證明，廣播在及時(shí)傳達(dá)政令、發(fā)布信息、引導(dǎo)輿論、穩(wěn)定人心、協(xié)助救災(zāi)等方面發(fā)揮了不可替代的獨(dú)特作用?！雹谶@也是對(duì)廣播優(yōu)勢(shì)與特性的最權(quán)威詮釋。

專家學(xué)者對(duì)各種大眾傳媒的共性與個(gè)性都進(jìn)行過充分的解析論證。接收的靈活性、收聽的自由性是廣播獨(dú)具的個(gè)性。廣播可以最大程度地滿足當(dāng)今受眾的個(gè)性要求，能夠“一心多用”地聽，隨心所用地聽。雖然其他媒體也有“聽”的功能，但是，此聽非彼聽。比如，依靠屏幕傳播信息的電視媒體，它的特點(diǎn)是視聽結(jié)合，以視為主。圖像雖然直觀，但是文字必須簡約，這勢(shì)必制約作品意境與內(nèi)涵的深層次表達(dá)。人隨畫面走，即使是修養(yǎng)深厚、知識(shí)廣博的人，也只能淺思考、淺理解，那種身心的愉悅和享受需事后歸納整理。廣播則不然，飽含生命力的文字與聲情并茂的表達(dá)能夠給人以無限的想象空間。合上雙眼，沒有畫面的制約，借助于形象思維，瞬間就能夠進(jìn)入一種境界，享用信息，獲取所需。曹植在《洛神賦》中描述洛神“其形也，翩若驚鴻，婉若游龍。榮曜秋菊，華茂春松。仿佛兮若輕云之蔽月，飄搖兮若流風(fēng)之回雪?！蔽蚁?，任何電腦特技工作站做出的畫面，都無法表現(xiàn)曹植的所見所感。然而，廣播可以。主持人的聲音能夠讓聽者如曹植之所見所感?！奥牎卑阎鲃?dòng)權(quán)還給了受眾，思考即時(shí)而深入，“聽”是廣播的根基所在。

一、打造廣播的三個(gè)維度，讓廣播立體起來

第一個(gè)維度是發(fā)揮特性，讓廣播動(dòng)聽?！白釉邶R聞《韶》，三月不知肉味。”曹娥之歌“余音繞梁，三日不絕”都是對(duì)“聽”覺效果的絕佳注解。

動(dòng)聽的關(guān)鍵是首先要入耳，感動(dòng)聽眾；其次要入心，讓聽眾激動(dòng)；第三要入腦，形成與聽眾在信息上、心靈上的互動(dòng)。

讓聽眾“動(dòng)”起來應(yīng)該做到三點(diǎn)。第一，要認(rèn)真遵循貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的“三貼近”要求，扎實(shí)開展中央組織的走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)，這是讓廣播動(dòng)聽起來的根本原則。廣播作品只有源于生活，忠實(shí)于實(shí)際，接“地氣”，才能動(dòng)聽。如果稿件來自農(nóng)村而沒有泥土的芳香，來自城鎮(zhèn)卻不聞市井俚語，又怎能和大眾貼近？這個(gè)距離絕非是一句“聽眾朋友”所能拉近的。第二，要挖掘、培養(yǎng)來自媒體的內(nèi)生動(dòng)力。一篇稿件的形成，是記者編輯將親耳聽到的、親眼見到的、親身體驗(yàn)的、內(nèi)心理解的見聞轉(zhuǎn)化為文字的過程。記者編輯沒有創(chuàng)作的沖動(dòng)，就不會(huì)有感動(dòng)的文字，播音員主持人自己沒有感動(dòng)，就無法聲情并茂地表達(dá)內(nèi)容，感動(dòng)聽眾。因此內(nèi)生動(dòng)力是讓廣播動(dòng)聽起來的根本保證。第三，要不斷吸收和利用最新科技成果，不斷升級(jí)、改造整個(gè)傳輸系統(tǒng)，為“動(dòng)聽”助力，這是讓廣播動(dòng)聽起來的重要手段。

第二個(gè)維度是細(xì)分傳媒市場(chǎng)，打造自己的受眾群。俗話說，“物以類聚，人以群分?！辈煌纳鏍顟B(tài)，導(dǎo)致人們對(duì)信息消費(fèi)的需求多元化，也導(dǎo)致消費(fèi)不同信息的人聚合為不同的群。創(chuàng)造廣播的相對(duì)優(yōu)勢(shì)必須以服務(wù)于這樣的群為前提和基礎(chǔ)。

媒體的公司化運(yùn)作已經(jīng)成為大眾傳媒發(fā)展的必然趨勢(shì)。資本的逐利本性使大量轉(zhuǎn)戰(zhàn)傳媒市場(chǎng)的資金并非只為效力于社會(huì)公益事業(yè)。在市場(chǎng)調(diào)研和廣告產(chǎn)品投放時(shí)，投資商所關(guān)注的是經(jīng)過細(xì)分的一個(gè)又一個(gè)受眾群，而媒體不過是獲取資本收益的手段。因此，創(chuàng)造廣播的相對(duì)優(yōu)勢(shì)必須運(yùn)用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的思維，充分研究受眾群體，找準(zhǔn)節(jié)目定位，不斷涵養(yǎng)、聚合自己的聽眾群，以達(dá)到吸引社會(huì)資本，壯大廣播競(jìng)爭能力之目的，從而形成資本助推媒體，媒體打造受眾群，受眾群拉動(dòng)消費(fèi)，消費(fèi)創(chuàng)造資本的良性態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)廣播的自我強(qiáng)化、自我提升、自我擴(kuò)大發(fā)展。

媒體的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合應(yīng)該是打造受眾群體的又一佐證。2011年11月，成都都市圈（經(jīng)濟(jì)區(qū)）媒體聯(lián)盟成立。他們宣稱，在當(dāng)前深化文化體制改革的前提下，媒體聯(lián)盟的成立既符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，又符合媒體發(fā)展壯大的要求。它將集聚優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)資源共享，謀求合作共贏。事實(shí)上，這一切無非是意欲搶占市場(chǎng)份額，瓜分受眾群體。因此，立足于市場(chǎng)，打造自己的受眾群體勢(shì)在必行。從這個(gè)意義上思考，廣播分成新聞、音樂、生活等專業(yè)頻率，都只是初級(jí)層次的劃分。我們有充分理由相信，隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)需求的不斷創(chuàng)造，傳播市場(chǎng)的細(xì)分裂變將更加深入、微觀。搶先一步，才能贏得先機(jī)。

第三個(gè)維度是在顛覆中創(chuàng)新，磨礪廣播的獨(dú)門“利器”。王求臺(tái)長強(qiáng)調(diào)，“我也希望中央臺(tái)和各級(jí)廣播電臺(tái)在建設(shè)應(yīng)急廣播體系的過程中，大力加強(qiáng)與新媒體的融合，實(shí)現(xiàn)多終端覆蓋，通過資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同構(gòu)建跨領(lǐng)域、跨地域合作的新格局?！雹畚艺J(rèn)為，這不應(yīng)僅僅是對(duì)應(yīng)急廣播而言，更應(yīng)該是對(duì)創(chuàng)造廣播相對(duì)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的具體要求。事物的發(fā)展過程是一個(gè)揚(yáng)棄的過程。必須看到，任何一種新媒體的誕生，無不是現(xiàn)存媒體優(yōu)勢(shì)的集合、最新科技手段的集合。身處日新月異的傳媒市場(chǎng)，廣播人必須以開放的思維，應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭，在不斷否定之否定中，創(chuàng)造自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，保持強(qiáng)大競(jìng)爭力。

二、要從三個(gè)方面創(chuàng)造廣播的相對(duì)優(yōu)勢(shì)

首先要?jiǎng)?chuàng)新理念，求變創(chuàng)新，謀求新突破。理念決定認(rèn)知，創(chuàng)新出競(jìng)爭力。這是廣播生存和發(fā)展的不二選擇。

2013年4月蘆山地震后，各路媒體應(yīng)聲前往，傳播戰(zhàn)幕旋即拉開。設(shè)備損毀、電力中斷、交通癱瘓是媒體面臨的共性問題。此時(shí)此刻服務(wù)災(zāi)區(qū)的最為現(xiàn)實(shí)的傳播工具就是收音機(jī)和大喇叭。中央人民廣播電臺(tái)勇于創(chuàng)新，首次以“國家應(yīng)急廣播”為呼號(hào)，在蘆山縣開播應(yīng)急電臺(tái)，向?yàn)?zāi)區(qū)民眾定點(diǎn)、定向發(fā)布即時(shí)信息，使得方便快捷、方式多樣、信息全面、及時(shí)準(zhǔn)確的廣播特性得到充分彰顯。王求臺(tái)長說，“這次具有突破性和挑戰(zhàn)性的嘗試，對(duì)于建設(shè)國家應(yīng)急廣播體系積累了寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)?！雹苡捎趯?duì)蘆山地區(qū)抗震救災(zāi)、穩(wěn)定民心起到了巨大作用，廣播受到了當(dāng)?shù)厝罕姛崃覛g迎。廣播相對(duì)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的完美發(fā)揮，也彰顯了其在國家應(yīng)急體系中的重要地位。

其次是創(chuàng)新手段，培養(yǎng)“特種兵”。當(dāng)今媒體間的競(jìng)爭，無非是一個(gè)“快”字。誰能夠最先最快滿足受眾需求，誰就能夠贏得受眾、贏得市場(chǎng)。

2008年“5·12”汶川大地震發(fā)生后，同樣的傷痛把唐山和汶川緊緊連在一起。唐山人民廣播電臺(tái)的四名記者投身到了抗震救災(zāi)最前線，他們或協(xié)同作戰(zhàn)，或各自為戰(zhàn)，為中央電臺(tái)特別直播節(jié)目連線近20篇次，與唐山電臺(tái)、石家莊電臺(tái)、河北省電臺(tái)電話連線報(bào)道400余篇次，與四川省及其他市、縣各級(jí)電臺(tái)連線120篇次；協(xié)助新華社完成素材采集提供3篇，協(xié)助國家級(jí)、省市級(jí)媒體及當(dāng)?shù)仉娨?、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體采訪數(shù)十次。一部小小的手機(jī)既是記者手中的話筒，又是機(jī)房的傳輸設(shè)備，更是特殊條件下的一家廣播電臺(tái)。注重運(yùn)用當(dāng)前最先進(jìn)的技術(shù)裝備武裝前方記者，使之成為信息化的“特種兵”，成為傳播戰(zhàn)場(chǎng)的“重火力”。單兵成臺(tái)，將是打造廣播相對(duì)優(yōu)勢(shì)的必然選擇。

第三是同中求異，打造符號(hào)鮮明的信息服務(wù)平臺(tái)。廣播的特點(diǎn)在于“聽”，在聽中互動(dòng)，在互動(dòng)中聽得更為深入。以“聽”為核心，延伸信息觸角，延展思維平臺(tái)，創(chuàng)造信息產(chǎn)品，提升消費(fèi)品質(zhì)，是打造廣播相對(duì)優(yōu)勢(shì)的基本立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。

見權(quán)威難，請(qǐng)權(quán)威上節(jié)目更難，原因皆是權(quán)威們每天的工作日程太滿。然而，2002年，遠(yuǎn)在美國的世界免疫學(xué)權(quán)威李政道博士卻欣然受邀，參與了唐山人民廣播電臺(tái)策劃的《新年新希望——捐獻(xiàn)造血干細(xì)胞大型公益活動(dòng)》連線直播節(jié)目。是廣播的特性突破了時(shí)空障礙，使李博士有時(shí)間參與和聽眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，前沿的信息知識(shí)能夠與普通人實(shí)時(shí)共分享，實(shí)現(xiàn)了成本的最小化，經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的最大化。

大數(shù)據(jù)時(shí)代降臨，信息流奔騰涌動(dòng)，全球處處直播間。把無數(shù)信息流連線編織成平臺(tái)，廣播不僅要承載起受眾的信息消費(fèi)需求，更應(yīng)該引領(lǐng)信息消費(fèi)時(shí)尚，要讓聽眾不離廣播便擁有全世界。

注 釋

①白灜 《蘆山廣電信號(hào)已恢復(fù) 國家應(yīng)急廣播蘆山臨時(shí)電臺(tái)開播》，新華網(wǎng)四川頻道2013年4月22日，http：//www.sc.xinhuanet.com。

②③④中國廣播網(wǎng)，2013年12月3日，http：//www.cnr.cn。

（作者單位：河北省唐山廣播電視臺(tái)）

（本文編輯：劉園?。?