微笑曲線(xiàn)理論視域下的出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展

張利

當(dāng)前，傳統(tǒng)出版業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，衍生與融合成為出版業(yè)的關(guān)鍵詞，如何衍生，如何升級(jí)，以及向哪里衍生，升級(jí)至何處，成為每一個(gè)出版從業(yè)人員尤其是管理人員不得不面對(duì)的問(wèn)題。“微笑曲線(xiàn)理論”是著名企業(yè)家施振榮提出的一種企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，他認(rèn)為，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上，研發(fā)與技術(shù)、制造與加工、營(yíng)銷(xiāo)與品牌之間構(gòu)成了一條類(lèi)似笑臉的盈利曲線(xiàn)。此理論模式中，左端是研發(fā)與技術(shù)，中間底端是制造與加工，右端是營(yíng)銷(xiāo)與品牌。在這個(gè)曲線(xiàn)圖中，處于底端的制造和加工業(yè)是一個(gè)微利的模塊，而左右兩端是產(chǎn)生高附加值的模塊。一個(gè)企業(yè)要想始終保持競(jìng)爭(zhēng)力，不能處于微利的底端，而應(yīng)該向能產(chǎn)生高附加值的兩端努力。

圖書(shū)出版是新聞出版產(chǎn)業(yè)的重鎮(zhèn)，在新聞出版產(chǎn)業(yè)中占有相當(dāng)?shù)谋戎?。雖然我國(guó)出版業(yè)正處于穩(wěn)中有增的發(fā)展階段?，F(xiàn)實(shí)的情況卻是傳統(tǒng)出版業(yè)在數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的沖擊之下，正面臨著很重的生存壓力。一方面是規(guī)模的急劇擴(kuò)展，單品種效益越來(lái)越低；另一方面是實(shí)體書(shū)店倒閉，各大電商紛紛進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，使得出版利潤(rùn)越來(lái)越低。出版業(yè)徹底進(jìn)入了微利時(shí)代，也即處于該理論模式下微笑曲線(xiàn)的底端。微利時(shí)代和微利行業(yè)，薄利多銷(xiāo)并不是解決問(wèn)題的出路，跟上科技與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的步伐，適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)習(xí)慣、閱讀方式等的變化，努力向微笑曲線(xiàn)的兩端挺進(jìn)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)才是最根本的出路。

以產(chǎn)品研發(fā)與品牌營(yíng)銷(xiāo)為方向，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)內(nèi)驅(qū)力

我國(guó)的出版產(chǎn)業(yè)，受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制、思維、觀(guān)念的影響，目前大多僅僅局限在“編、印、發(fā)”階段。而且對(duì)很多出版集團(tuán)或者出版社來(lái)說(shuō)，甚至只局限在“編和印”環(huán)節(jié)。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，“發(fā)”其實(shí)只是發(fā)貨，而不是能分得利潤(rùn)的“發(fā)行”。因此，根據(jù)“微笑曲線(xiàn)理論”，這些出版集團(tuán)或者出版社在能產(chǎn)生高附加值的兩端極為乏力，亟需以研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)為方向，強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的內(nèi)驅(qū)力，提高產(chǎn)品的溢價(jià)力以及附加值。

圖書(shū)產(chǎn)品研發(fā)是給出版帶來(lái)高附加值的一端。出版社不是科研機(jī)構(gòu)，研發(fā)對(duì)他們來(lái)說(shuō)，并不同于制造業(yè)那樣，而是要靠對(duì)技術(shù)的攻堅(jiān)，掌握專(zhuān)利等作為支撐。出版企業(yè)在這一端，有著自身的特點(diǎn)。就經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，研發(fā)是指研究開(kāi)發(fā)、研究發(fā)展，是指各種研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)為獲得科學(xué)技術(shù)（不包括人文、社會(huì)科學(xué)）新知識(shí)，創(chuàng)造性運(yùn)用科學(xué)技術(shù)新知識(shí)，或?qū)嵸|(zhì)性改進(jìn)技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)而持續(xù)進(jìn)行的具有明確目標(biāo)的系統(tǒng)活動(dòng)。考察這個(gè)定義，我們發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造性、新穎性、新知識(shí)是關(guān)鍵詞。對(duì)出版企業(yè)來(lái)說(shuō)，圖書(shū)是其產(chǎn)品，使其產(chǎn)品體現(xiàn)出創(chuàng)造性、新穎性便是讓圖書(shū)與眾不同，具有自己的特色。出版具有獨(dú)特價(jià)值的圖書(shū)便是一種產(chǎn)品的研發(fā)。一本精致的圖書(shū)不是由某一個(gè)環(huán)節(jié)單獨(dú)完成的，而是在出版社內(nèi)部的流程上環(huán)環(huán)相扣的結(jié)果，那就是選題開(kāi)發(fā)—市場(chǎng)調(diào)研—編?！b幀—印制。

選題開(kāi)發(fā)是一本圖書(shū)的起點(diǎn)，也是決定一本書(shū)價(jià)值大小的最主要的因素。開(kāi)發(fā)好選題不僅需要編輯對(duì)相關(guān)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域諳熟，還需要具有很強(qiáng)的審美、學(xué)術(shù)、市場(chǎng)等判斷力，必須獨(dú)具慧眼。玉不琢不成器，好的選題是成功的一半，但不是全部。在當(dāng)前出版環(huán)境下，很多選題是否具有價(jià)值，還主要依賴(lài)編輯個(gè)人的眼光和判斷力。而編輯的判斷力囿于各種因素的制約，又總是不能與讀者的需求完全相符。這就需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，需要科學(xué)的論證。市場(chǎng)流行程度不是判斷一本書(shū)是否具有價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，但是好書(shū)總會(huì)有一定的讀者群，也會(huì)帶來(lái)效益。編校是圖書(shū)產(chǎn)品生產(chǎn)中最重要的環(huán)節(jié)。在該環(huán)節(jié)，編輯必須多查多問(wèn)，認(rèn)真負(fù)責(zé)，嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致。具有高質(zhì)量編校水平的圖書(shū)才能讓讀者更喜歡，從而讓本書(shū)的效益最大化。裝幀印制工作不僅僅是“面子工程”，好的裝幀能大大提高圖書(shū)的銷(xiāo)量，提升其經(jīng)濟(jì)效益。

品牌與營(yíng)銷(xiāo)是給出版帶來(lái)高附加值的另一端。在數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益發(fā)達(dá)的今天，營(yíng)銷(xiāo)渠道與方式發(fā)生了很大的變化。除了堅(jiān)持傳統(tǒng)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段之外，如何利用新型媒體進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)出版社必須要解決的問(wèn)題。微博、微信、二維碼在大眾與分眾領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)作用越來(lái)越重要。這些新媒體催生的新的營(yíng)銷(xiāo)方式具有成本低、精準(zhǔn)有效、快速直接的特點(diǎn)，大大豐富了出版業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段，提高了營(yíng)銷(xiāo)能力。品牌是能帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種價(jià)值符號(hào)。它是一種品牌商與顧客購(gòu)買(mǎi)行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物，承載更多的是一部分人對(duì)其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)同。無(wú)論對(duì)出版社，還是對(duì)一個(gè)系列產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌對(duì)效益都是關(guān)鍵性的。“漢譯世界學(xué)術(shù)名著系列”“海外中國(guó)研究叢書(shū)”等都是系列產(chǎn)品的品牌。該品牌為讀者選購(gòu)圖書(shū)提供了第一感覺(jué)的選擇。品牌的建立，不僅能提升新加入圖書(shū)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，也能持續(xù)拉長(zhǎng)該系列圖書(shū)的銷(xiāo)售周期。尤其在大數(shù)據(jù)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)“長(zhǎng)尾”消費(fèi)以及“同類(lèi)推薦”“推測(cè)您喜歡”等數(shù)據(jù)分析功能之下，這一點(diǎn)尤其明顯。

以衍生與融合為思路，擴(kuò)展現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈

我國(guó)出版業(yè)的改革和發(fā)展目前還處于初級(jí)階段，出版企業(yè)大多實(shí)力規(guī)模不大、產(chǎn)業(yè)鏈的短小是其特征之一。根據(jù)國(guó)外文化產(chǎn)業(yè)大企業(yè)的發(fā)展路徑來(lái)看，打造具有國(guó)際形象力的“文化企業(yè)航母”法寶之一就是在產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行縱向的衍生與橫向的融合。衍生不是延伸，這個(gè)概念強(qiáng)調(diào)的是“生”，也就是對(duì)母體產(chǎn)品中的元素進(jìn)行加工改造而產(chǎn)生新的產(chǎn)品。在文化產(chǎn)業(yè)，這個(gè)概念正日益成為關(guān)鍵詞。我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)中的出版、動(dòng)漫等衍生市場(chǎng)雖然剛剛起步，但前景極為廣闊。就動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，衍生產(chǎn)品產(chǎn)值占比僅為30%，不過(guò)每年卻以至少20%的速度高速增長(zhǎng)。

縱向衍生。傳統(tǒng)出版行業(yè)是智力密集型、知識(shí)密集型行業(yè)，強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)性，而原創(chuàng)作品是一切產(chǎn)品的源頭。對(duì)于出版企業(yè)來(lái)說(shuō)，在做好原創(chuàng)性較強(qiáng)的產(chǎn)品生產(chǎn)的同時(shí)，應(yīng)大力向衍生品方向努力，在這一能產(chǎn)生高附加值的領(lǐng)域保持自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。出版衍生分為載體衍生和內(nèi)容衍生兩個(gè)方向。就載體衍生來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)可以進(jìn)行數(shù)字化，制作成精美的數(shù)字產(chǎn)品，供讀者在各種屏幕以及手持客戶(hù)端上購(gòu)買(mǎi)閱讀。在期刊領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，荷蘭的愛(ài)思唯爾以及國(guó)內(nèi)的中國(guó)知網(wǎng)等學(xué)術(shù)期刊平臺(tái)都是典范。在傳統(tǒng)圖書(shū)的數(shù)字化閱讀上，亞馬遜的Kindle、蘋(píng)果的各種終端以及盛大Bambook、方正文房等都是引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的佼佼者。在內(nèi)容衍生方面，在對(duì)所占資源進(jìn)行梳理后，對(duì)之進(jìn)行一定程度的分類(lèi)、加工、優(yōu)化組合，進(jìn)行數(shù)字化處理，供讀者查閱購(gòu)買(mǎi)。如中國(guó)出版集團(tuán)的“工具書(shū)在線(xiàn)”、社科文獻(xiàn)出版社的“SSDB皮書(shū)數(shù)據(jù)庫(kù)”、知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社的“國(guó)內(nèi)外專(zhuān)利文獻(xiàn)服務(wù)平臺(tái)”都是依托自身所占有的內(nèi)容資源，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行加工處理后打造的數(shù)字出版領(lǐng)域的精品。在產(chǎn)業(yè)鏈的縱向衍生上，日本文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以給我們很多借鑒。日本的文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模比電子業(yè)和汽車(chē)制造業(yè)還要大。在日本，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基本沿著這樣的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行衍生：期刊連載—圖書(shū)出版—影視節(jié)目制作—服裝玩具授權(quán)、衍生品開(kāi)發(fā)—主題園區(qū)、主題店。這種從一個(gè)創(chuàng)意、一本圖書(shū)開(kāi)始的產(chǎn)業(yè)鏈給日本動(dòng)漫業(yè)帶來(lái)了無(wú)限發(fā)展的前景。我國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)認(rèn)真借鑒這一模式，對(duì)于自己的原創(chuàng)性作品，進(jìn)行深耕細(xì)作，全方位考量加工，使之在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上無(wú)限衍生。

橫向融合。受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，傳統(tǒng)出版業(yè)以往只是在一個(gè)封閉的小圈子里自循環(huán)。2010年，國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“十二五”規(guī)劃明確提出，“推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”。這就要求，傳統(tǒng)出版業(yè)僅僅在產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行縱向衍生是不夠的，還必須加入整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的大循環(huán)，進(jìn)行橫向的行業(yè)融合。

首先是與科技的融合?？萍祭炝藗鹘y(tǒng)出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，與之融合催生了新的文化業(yè)態(tài)。出版企業(yè)應(yīng)該積極涉足由此出現(xiàn)的新興業(yè)態(tài)，比如數(shù)字出版，互聯(lián)網(wǎng)出版。當(dāng)然，目前我國(guó)出版業(yè)極端缺乏既懂新興科技，又懂出版文化的新媒體新業(yè)態(tài)領(lǐng)域的復(fù)合型人才。除了加強(qiáng)對(duì)已有人才的培養(yǎng)之外，大力吸收科技人才走進(jìn)出版企業(yè)是一個(gè)相對(duì)便捷而有效的方式。目前，國(guó)內(nèi)大型出版企業(yè)在涉足新媒體新業(yè)態(tài)上，均是“另起爐灶”，大力吸收新媒體人才，“兩條腿走路”。

其次是與其他行業(yè)的融合。傳統(tǒng)出版企業(yè)一直以來(lái)都存在經(jīng)營(yíng)模式單一、盈利能力不斷弱化、抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱的缺陷。因此，與其他行業(yè)的“跨界”融合，開(kāi)展多元經(jīng)營(yíng)，拓展盈利渠道，加入社會(huì)經(jīng)濟(jì)循環(huán)的大圈子，才是增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，做強(qiáng)做大的前途所在。對(duì)出版企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用自身占有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，利用自身“創(chuàng)意企業(yè)”的優(yōu)勢(shì)，向其他行業(yè)輸入創(chuàng)意，灌注文化元素是現(xiàn)實(shí)可行的。目前，國(guó)家已經(jīng)出臺(tái)了一系列文件和政策，大力支撐文化與旅游、制造業(yè)等行業(yè)的融合。這對(duì)于傳統(tǒng)出版企業(yè)的“跨界”合作是一個(gè)有力的支撐。

當(dāng)下，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在科技、市場(chǎng)、習(xí)慣等的推動(dòng)下，已經(jīng)到了一個(gè)關(guān)鍵“拐點(diǎn)”。就像富士膠片公司成功轉(zhuǎn)型而柯達(dá)公司卻提交了破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)一樣，傳統(tǒng)出版企業(yè)前路如何，需要我們從業(yè)人員認(rèn)真思考，努力實(shí)踐?！拔⑿η€(xiàn)理論”也許能讓我們更清晰地看到自己的位置、缺陷，以及應(yīng)該努力的方向。 （作者單位系安徽出版集團(tuán)）