數(shù)字出版的“互聯(lián)網(wǎng)思維”

湯潮

一段時間以來，各界關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)思維”的討論不絕于耳。關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)思維”有很多定義，主要被歸結(jié)為以下特征：“用戶思維、簡約思維、 極致思維、 社會化思維、 平臺思維、大數(shù)據(jù)思維、跨界思維、免費思維?！被ヂ?lián)網(wǎng)思維最重要的意義是把對互聯(lián)網(wǎng)的認識從一個新技術(shù)形態(tài)或工具提升到一個可以應用到所有行業(yè)的思維方式。身處在這個數(shù)字出版行業(yè)，不免也想對號入座。最簡單的方法，是套用互聯(lián)網(wǎng)的思維特征，比較一下這些思維在數(shù)字出版領(lǐng)域的“同”和“異”。

先說用戶思維。出版的用戶就是讀者，只有把讀者放在第一位，你的出版物才能產(chǎn)生最好的市場效益。這一點同互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)產(chǎn)品是完全一致的。但是，出版作為創(chuàng)意版權(quán)產(chǎn)品的特許產(chǎn)業(yè)，還要增加另外一個重要緯度：社會效益。比如：新浪讀書等數(shù)字出版內(nèi)容雖然受讀者青睞，訪問量巨大，但其中的色情淫穢內(nèi)容遭到了社會的眾多譴責，甚至受到政府部門關(guān)閉、吊銷互聯(lián)網(wǎng)出版許可證的懲罰。此外，對于數(shù)字出版，作者也是不可忽略的思維對象。如何鼓勵真正優(yōu)秀的作者，無論正統(tǒng)還是草根，這也是需要思考的。

數(shù)字出版的簡約思維是什么？當然是把數(shù)字出版所有的環(huán)節(jié)都以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的力量來消除或減少：比如內(nèi)容的組織和產(chǎn)生、內(nèi)容產(chǎn)品的傳播銷售。互聯(lián)網(wǎng)界典型的觀點是要把出版社或雜志社的功能取消，讓作者與讀者直接見面。原創(chuàng)文學的興起和流行被作為成功的案例。但問題是，創(chuàng)意版權(quán)作品特別是智慧精神產(chǎn)品需要不需要產(chǎn)品的加工認證環(huán)節(jié)？沒有出版界默默無聞的編輯隊伍抱著“為人做嫁衣”的精神，就不可能產(chǎn)生如此多優(yōu)秀的作品。簡約的思維應該是：出版社的組織形態(tài)也許會改變，但作為編輯的產(chǎn)品加工認證功能不能被省略。

極致思維與專注或?qū)I(yè)密切相關(guān)。面對正在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的出版企業(yè)，我們要問：我們專注了嗎？許多專業(yè)的出版社進入數(shù)字出版后幾乎都成為了全能的企業(yè)。不但是內(nèi)容的全能企業(yè)，而且包攬了技術(shù)平臺、制作平臺、數(shù)據(jù)平臺的所有功能，某些出版集團甚至進入了硬件終端的產(chǎn)業(yè)。數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版有一點絕對一樣：內(nèi)容的精益求精。只有專業(yè)、垂直、專注的出版人才能做出極致的作品。傳統(tǒng)出版要有精美的裝幀和印刷，數(shù)字出版的極致在哪里？

極致涉及閱讀的體驗和方便。PC閱讀是否方便？PAD閱讀是否方便？手機閱讀是否方便？線下閱讀是否方便？這些因素中，哪個需求最重要？數(shù)據(jù)質(zhì)量方面：字號、行距、字體是否最適合閱讀？互動性方面：能否寫評論？參考別人的書評？能否轉(zhuǎn)發(fā)給我的朋友？轉(zhuǎn)發(fā)到博客、微博、微信等社交網(wǎng)站？

社會化思維（SNS）同傳統(tǒng)出版最為接近。自古以來文人們就講究“以文會友”和“奇文共欣賞”的分享精神。以同樣興趣和價值觀聚在一起的讀者，比如讀者俱樂部、書友會。期刊雜志就是最典型的分眾出版物和天然社區(qū)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，社會化思維不但是出版界需要應用的，而且應當由出版界主導。最近幾年的互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)站逐漸向社交媒體轉(zhuǎn)變，特別是微博、微信已經(jīng)從開始的心情記錄和短信交流逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播與推薦。我們看到微信平臺上越來越多的優(yōu)秀內(nèi)容源自傳統(tǒng)版權(quán)方。是社交平臺肢解傳統(tǒng)媒體還是傳統(tǒng)媒體利用社交平臺？這場博弈已經(jīng)開始。許多出版社和雜志社已經(jīng)開始主動利用微信建立訂閱號、服務號作為推廣的工具，并且開始為版權(quán)內(nèi)容維權(quán)。

數(shù)字出版的平臺思維最主要的是對平臺的理解。所謂的平臺就是價值鏈的支撐體系。主要基于底層的技術(shù)體系和數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)，以及為整個數(shù)字出版生態(tài)體系提供支撐服務的功能。從內(nèi)容的聚合到版權(quán)內(nèi)容的編輯認證將整合用戶、作者、編輯這個價值鏈，組成從創(chuàng)作、編輯、出版、版權(quán)到評價、翻譯、發(fā)行、推廣、再出版這個生態(tài)系統(tǒng)。但是，所有的數(shù)字出版商都應該建設(shè)這種大而全的平臺嗎？顯然不行。從中國傳統(tǒng)的出版專業(yè)化格局來看，平臺思維應該轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)、垂直的細分平臺，比如：文學、財經(jīng)、農(nóng)業(yè)、衛(wèi)生、人文、教育。其實，傳統(tǒng)的期刊雜志社就是天然的深度分眾平臺，可以打造同類型的專業(yè)數(shù)字出版平臺。

平臺思維和大數(shù)據(jù)思維緊密相連。數(shù)字內(nèi)容的個性化，特別是智能個性化將是數(shù)字出版大數(shù)據(jù)思維的核心。用戶的閱讀行為，比如閱讀的內(nèi)容、閱讀時間、停留時間等不但反映用戶的內(nèi)容需求，而且還可通過閱讀內(nèi)容的構(gòu)成反映用戶的知識結(jié)構(gòu)、興趣點，也能反映用戶的全方位信息，包括知識水平、收入水平、生活水平，甚至性格、愛好等一切。閱讀行為將比一般的單純購買行為、旅行行為等生活行為能更深刻和全面地反映用戶的面貌。

數(shù)字出版的跨界主要是內(nèi)容介質(zhì)形態(tài)的跨界，比如文本、音頻、視頻；傳統(tǒng)行業(yè)的跨界：制作、出版、發(fā)行一體化；互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的跨界：電商、數(shù)據(jù)庫、社交媒體的跨界，以及從精神產(chǎn)品到物質(zhì)產(chǎn)品（廣告）的跨界。

免費思維是數(shù)字出版互聯(lián)網(wǎng)思維中最具有挑戰(zhàn)性的題目。在互聯(lián)網(wǎng)20年的發(fā)展過程中，作為眼球經(jīng)濟的互聯(lián)網(wǎng)，免費幾乎就是主要的特征。以至于有人說：互聯(lián)網(wǎng)的精神就是免費。但是，對于以版權(quán)內(nèi)容為特征的出版業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)的時代幾乎是一場噩夢。門戶網(wǎng)站依靠技術(shù)的力量把所有的內(nèi)容一網(wǎng)打盡。所有的網(wǎng)站和論壇讓所有的版權(quán)內(nèi)容在一夜之間貶值。這個時代雖然幫我們培養(yǎng)了一代網(wǎng)民，卻幾乎斷送了知識的價值。所以，在數(shù)字出版的互聯(lián)網(wǎng)思維中，免費思維的觀點，未必被接受。

能夠打破互聯(lián)網(wǎng)免費思維的其實是移動互聯(lián)網(wǎng)。許多人把移動互聯(lián)網(wǎng)包括在互聯(lián)網(wǎng)中。從數(shù)字出版的角度考察，互聯(lián)網(wǎng)思維和移動互聯(lián)網(wǎng)思維有重要區(qū)別。最根本的區(qū)別就在于：移動互聯(lián)網(wǎng)通過手機為代表的移動終端把互聯(lián)網(wǎng)時代的海量、通用的門戶內(nèi)容變?yōu)閭€性化的精致內(nèi)容，從而提升了知識內(nèi)容的剛性價值，并將其變?yōu)樽x者的剛性需求。把付費變?yōu)榭赡埽易優(yōu)橐?guī)?；挠^念轉(zhuǎn)變。的確，和互聯(lián)網(wǎng)誕生的免費習慣不同，手機應用從一開始就是付費的思維。無論是流量還是短信，付費已經(jīng)是天經(jīng)地義，支付工具很好地解決了付費的壁壘。更重要的是手機作為閱讀終端改變了人們閱讀的習慣。

互聯(lián)網(wǎng)思維的實質(zhì)是面對重要技術(shù)革命出現(xiàn)的顛覆性思維。它要求對于整個生態(tài)做全新的思考。正如紙的出現(xiàn)、蒸汽機的出現(xiàn)、電的出現(xiàn)改變了整個社會的組織方式和生活方式。所以數(shù)字出版的互聯(lián)網(wǎng)思維不但需要出版行業(yè)的人具備，相關(guān)的政府部門、學術(shù)界、甚至立法機構(gòu)都要具備。

比如政府管理部門對于“數(shù)字出版”的認識至今還停留在把“數(shù)字出版”當作一個出版形態(tài)的增加上，類似于報紙、圖書、期刊、音像產(chǎn)品。政府部門應對數(shù)字出版的方式是增加了一個“數(shù)字網(wǎng)絡處”的管理部門。豈不知未來的所有內(nèi)容和生活模式都是網(wǎng)絡化數(shù)字化的。所有的出版管理單位，無論是報紙、期刊、圖書，甚至法規(guī)和版權(quán)部門都應該具有“數(shù)字網(wǎng)絡”管理的新功能、新方法。最迫切的問題是：數(shù)字出版的資質(zhì)和標準同傳統(tǒng)出版到底有什么不一樣？

與數(shù)字出版的發(fā)展生死攸關(guān)的是數(shù)字版權(quán)以及信息網(wǎng)絡傳播的互聯(lián)網(wǎng)思維。我們現(xiàn)行的所有版權(quán)法規(guī)都是基于“紙張”等有形固化介質(zhì)的。“數(shù)字化”的本質(zhì)是脫離了固化載體，就像活字印刷的文字動態(tài)組合一樣，數(shù)字化成為了內(nèi)容的動態(tài)組合和多終端、多形態(tài)的無限傳播。它需要“快捷”，按照讀者的需要在最短的時間送達讀者的終端，它需要個性化，隨時根據(jù)讀者的閱讀行為和定制要求進行動態(tài)的內(nèi)容組合。傳統(tǒng)版權(quán)的授權(quán)模式，特別是“先授權(quán)，后傳播”的金科玉律已經(jīng)極大地阻礙了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前的版權(quán)法對版權(quán)的數(shù)字化管理和對傳播內(nèi)容的精確記錄，保證了版權(quán)所有者的根本利益。但真正的數(shù)字出版簡約思維是摒棄傳統(tǒng)的樊籬，建立一套更加行之有效的法規(guī)和體系，讓版權(quán)內(nèi)容的傳播最大化，讓版權(quán)人的利益最大化。因此，我們的法規(guī)也需要互聯(lián)網(wǎng)思維。

數(shù)字出版的互聯(lián)網(wǎng)思維比單純的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維具有更加重要的意義和更豐富的內(nèi)涵?？梢哉f，在以PC為基本載體、以青少年為主要對象、以免費內(nèi)容為主要特征的互聯(lián)網(wǎng)時代中，中國的主流社會，特別是傳統(tǒng)媒體基本上是缺席的。而以手機為主要載體、以全體大眾為對象、以個性化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為特征的移動互聯(lián)網(wǎng)時代則剛剛到來。文化產(chǎn)業(yè)，作為軟實力的核心組成部分，需要從政府、業(yè)界、學術(shù)界等角度從國家文化戰(zhàn)略的高度做全面的生態(tài)性互聯(lián)網(wǎng)思考。 （作者系龍源期刊網(wǎng)總裁）